intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok tới ý định mua của người tiêu dùng

Chia sẻ: Tưởng Trì Hoài | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST
Báo xấu
16
lượt xem 5
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok tới ý định mua của người tiêu dùng" được thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo tới ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội TikTok, được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 382 người sử dụng mạng TikTok tại TPHCM. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok tới ý định mua của người tiêu dùng

  1. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TIKTOK TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Võ Chiêu Vy1 Tóm tắt Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo tới ý định mua của người tiêu dùng trên mạng xã hội TikTok, được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 382 người sử dụng mạng TikTok tại TPHCM. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội TikTok ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội TikTok. Từ khóa: TikTok, mạng xã hội, người tiêu dùng, quảng cáo, ý định mua. 1. Giới thiệu Ngày nay, mạng xã hội gần như đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người. Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, mạng xã hội không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị. Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng. Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, TikTok…là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. TikTok, còn có tên gọi khác ở thị trường Trung Quốc là Douyin, được ByteDance ra mắt tại Bắc Kinh, Trung Quốc vào tháng 9 năm 2016, ban đầu ứng dụng có tên là A.me, trước khi đổi tên thành Douyin vào tháng 12 năm 2016 (Theo Wikipedia, 2022). Trong vòng 1 năm kể từ khi được ra mắt, nền tảng video ngắn đã có 100 triệu người dùng, với hơn một tỷ lượt xem video mỗi ngày. Vào tháng 9 năm 2021, TikTok báo cáo rằng nền tảng này đã đạt mốc 1 tỷ người dùng với khoản doanh thu từ quảng cáo là khoảng 4 tỷ USD. Lượng khách hàng tiếp cận TikTok ngày một tăng, thời gian khách hàng sử dụng TikTok ngày càng nhiều. Đây là cơ hội để các nhà quảng cáo, các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng thông qua hình thức quảng cáo trên TikTok. Đã có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam nắm bắt kịp thời và quảng cáo hiệu quả trên TikTok. Quảng cáo TikTok là nơi sức mạnh của TikTok trở nên rõ ràng hơn, đặc biệt trong việc tạo ra doanh thu cho công việc kinh doanh. Thế nhưng, cũng trong thời kì bùng nổ mạng xã hội như hiện nay, hằng ngày người tiêu dùng 1 Thạc sỹ, Giảng viên Khoa QTKD, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, vc.vy@hutech.edu.vn 40
  2. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ trực tuyến phải tiếp cận với quá nhiều thông tin. Khi thấy quảng cáo không thật sự cần thiết cho mình thì người tiêu dùng sẽ bỏ qua hoặc có thể cho rằng đó chỉ là những thông tin ảo không đáng tin cậy. Nhiều loại quảng cáo cũng gây ra những bức xúc cho người dùng, họ cảm thấy không thoải mái, thậm chí khó chịu với những nội dung quảng cáo không đúng nhu cầu, không hấp dẫn, thường xuyên xuất hiện khi họ đang sử dụng TikTok. Chính vì thế bài nghiên cứu này mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng TP.HCM đối với quảng cáo trực tuyến trên TikTok và làm cơ sở cho những gợi ý về chính sách trong kinh doanh đối với những nhà quản trị marketing. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Mạng xã hội video TikTok Giới thiệu TikTok là mạng xã hội video ngắn (Short-form Video Social Networks) thuộc ByteDance, là một công ty công nghệ internet đa quốc gia có trụ sở chính tại Bắc Kinh, thủ đô của Trung Quốc. Về bản chất, TikTok khác biệt hoàn toàn với các nền tảng mạng xã hội như LinkedIn, Instagram, Facebook hay thậm chí là mạng xã hội video YouTube. Trong khi LinkedIn tập trung vào yếu tố chuyên nghiệp và việc làm, Instagram tập trung vào việc chia sẻ hình ảnh hay Facebook dùng để kết nối xã hội nói chung, TikTok là nền tảng giải trí thông qua các đoạn video ngắn dành cho đối tượng chính là Gen Z. TikTok được thiết kế riêng biệt chuуên dùng cho điện thoại di động nên bản chất của TikTok là một ứng dụng trên điện thoại. Nó giúp cho ᴠiệc chia ѕẻ ᴠideo trên điện thoại trở nên ᴠô cùng nhanh chóng, dễ dàng ᴠà tiện lợi. Khi nói đến TikTok, một trong những tính năng đáng chú ý nhất của nền tảng này là khả năng tạo video với nhiều hiệu ứng (effect) và mẫu có sẵn (templates) khác nhau. Thay vì chủ yếu là chọn hình ảnh hoặc video có sẵn từ thư viện sau đó đăng bài trên Facebook và LinkedIn, đa số người dùng TikTok sử dụng các công cụ chỉnh sửa trong ứng dụng để tạo và tuỳ chỉnh video. Người dùng cũng có thể tuỳ chỉnh tốc độ, thêm âm thanh, hay sử dụng chính camera trên điện thoại để tạo video. TikTok là một nơi tuуệt ᴠời để học hỏi ᴠà giao lưu ᴠới bạn bè, gia đình, đồng nghiệp ᴠà những người dùng cùng ѕở thích. Chính vì vậy TikTok trở thành công cụ tuуệt ᴠời để quảng bá ᴠà marketing ѕản phẩm cho doanh nghiệp. Tik Tok tăng trưởng mạnh mẽ và trở thành ứng dụng phổ biến, nhất là trong giới trẻ. Thống kê cho thấy, tỷ lệ người dùng ứng dụng này tăng từ 34% (năm 2020) lên 53% (năm 2021); thời lượng sử dụng ứng dụng này tăng lên gấp đôi, từ 4% lên 8% trong năm 2021. Ở Việt Nam, Tik Tok có khoảng 13 triệu người dùng TikTok hoạt động mỗi tháng. Và mỗi người sử dụng trung bình lướt TikTok khoảng 30 phút/ngày. Tại Việt Nam, TikTok là ứng dụng có mức tăng trưởng tốt nhất khi tỷ lệ người dùng đang sử dụng tăng từ 49% lên 62%. Lượng người dùng ứng dụng này hàng ngày là 74%, tăng lên 8% so với trước đó. Mức độ yêu thích của TikTok tăng lên mạnh, từ 5% lên 14%, tương đương với mức độ phổ biến tăng lên thời gian qua. Người dùng TikTok tập trung cao ở độ tuổi từ 18 – dưới 30 tuổi. Đây là một dấu hiệu rõ ràng rằng TikTok là một công cụ kinh doanh quan trọng đối với doanh nghiệp. Quảng cáo trực tuyến trên TikTok Quảng cáo trên Tik Tok là hình thức quảng cáo video dạng được tài trợ trên ứng dụng video TikTok. Khi người dùng lướt xem video trên nền tảng này, quảng cáo sẽ được ưu tiên hiển thị dạng video, ở cuối video sẽ là một nút kêu gọi hành động bất kỳ. Và khi người dùng nhấp vào chúng, sẽ 41
  3. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI chuyển hướng đến một trang đích bất kỳ, có thể là link web, hay trang cài đặt một ứng dụng nào đó. Nếu so với những kênh quảng cáo online phổ biến khác như: Facebook Ads, Google Ads, Zalo Ads, Cốc Cốc Ads, hay Youtube Ads…. thì cơ bản những kênh quảng cáo trên đều đang ở trong trạng thái bão hòa, tức là lượng khách hàng đã đạt ngưỡng. Tuy nhiên số lượng người kinh doanh, số người chạy quảng cáo vẫn không ngừng tăng lên, điều này dẫn đến việc giá quảng cáo tăng, lượng khách hàng giảm, hiệu quả quảng cáo cũng giảm. Với TikTok Ads thì lại khác, đây là nền tảng mới, chưa có nhiều nhà quảng cáo tham gia quảng cáo trên đây, lượng khách hàng tiềm năng nhiều, mới, và nhu cầu mua sắm cao. Các doanh nghiệp sử dụng TikTok Ads thì sẽ đem lại cơ hội quảng cáo giá tốt, tiếp cận nhiều khách hàng và hiệu quả. Tiktok hấp dẫn người dùng bởi một nền tảng giải trí dễ sử dụng và phù hợp nhiều đối tượng. Việc tạo video cực kỳ dễ dàng cho dù người dùng là nghiệp dư hay chuyên nghiệp. Chính điều này đã tạo nên trào lưu sử dụng nền tảng này trên toàn cầu. Trong xu thế quảng cáo đa kênh hiện nay, TikTok có nhiều loại hình quảng cáo để cá nhân hay doanh nghiệp lựa chọn: - Tiktok In-feed (Hình thức quảng cáo phù hợp với ngân sách thấp - vừa): trong các hình thức quảng cáo trên TikTok, In-feed là hình thức quảng cáo tiết kiệm nhất. Vì thế, nó thích hợp cho Cá nhân/Doanh nghiệp có ngân sách quảng cáo hạn chế. - Brand Takeover (Hình thức quảng cáo TikTok dành cho ngân sách cao - rất cao): hình thức quảng cáo TikTok Brand Takeover yêu cầu doanh nghiệp muốn chạy quảng cáo phải có ngân sách lớn. Đây là 1 trong các yếu tố khiến TikTok không cho phép được setup trực tiếp từ tài khoản quảng cáo cá nhân, mà phải liên hệ đơn vị đối tác hoặc kết nối trực tiếp với TikTok nếu muốn sử dụng. - TikTok Hashtag Challenge: là dạng quảng cáo nâng cao độ nhận diện thương hiệu hiệu quả. Vậy nhưng nó không thực sự mang lại nhiều chuyển đổi trực tiếp. Doanh nghiệp có thể hợp tác với Người gây ảnh hưởng (Influencers) để tăng khả năng hiệu ứng lan truyền cho video Challenge và thương hiệu. Tuy nhiên, đây là một trong các hình thức quảng cáo TikTok cần ngân sách cao và có thể phát sinh chi phí. - TikTok TopView: TopView thu hút sự chú ý của người dùng TikTok ngay khi họ mở ứng dụng. Sau 3 giây người dùng được phép bấm "Bỏ qua quảng cáo". TopView được hiển thị 100% và đảm bảo hàng triệu lượt xem trong 24 giờ. Từ đó, nó mang lại kết quả tương tác và nhận thức thương hiệu vượt trội. Cũng vì thế, doanh nghiệp muốn chạy hình thức này phải có ngân sách quảng cáo rất cao. - TikTok Branded Effect: Hiệu ứng thương hiệu sáng tạo là định dạng Quảng cáo TikTok khai phá tiềm năng sáng tạo của thương hiệu thông qua các nhãn dán, bộ lọc và các hiệu ứng 2D, 3D, AR được thiết kế riêng. Nó kết nối thương hiệu liền mạch hơn qua những khoảnh khắc đáng nhớ với người dùng. 2.1.2. Ý định mua Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. “Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” (Kotler và cộng sự, 2005). Theo Solomon (2014), ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân. Ý định mua hàng là một giai đoạn trong các giai đoạn hành vi của khách hàng và là tiền đề quan trọng để dẫn đến quyết định mua hàng (Kotler, 2009). Ý định mua hàng có thể 42
  4. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó (Laroche và cộng sự, 1996). Ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thông tin, ứng dụng giải trí, độ tin cậy và sự kích thích (Zernigah và Sohail, 2012). Khi thông tin tràn ngập và không thống nhất trên internet, các nội dung của marketing muốn được lan tỏa cần phải có sự thu hút và cung cấp cho người xem một lý do để chia sẻ, lan truyền (Ho và Dempsey, 2010). Alsamydai (2016) đã khẳng định ý định mua hàng được thúc đẩy bởi những quảng cáo lan truyền liên quan tới các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kỳ thứ gì khác 2.1.3. Tính thông tin Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin. Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện hữu hoặc sự thay đổi về giá sản phẩm. Theo Ducoffe (1996) thì yếu tố thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo trên Internet. Khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003). Các nghiên cứu của Ducoffe (1996), T. D. Nguyen và cộng sự (2013) đều kết luận rằng tính thông tin của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Elliot và Speck (2005) chỉ ra cảm nhận về tính thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn. Những phát hiện cho rằng những quảng cáo với thông tin cụ thể hơn phù hợp với bối cảnh mua sắm hơn sẽ có nhiều khả năng được xử lý và sẽ gây ra một phản ứng chủ động. Tầm quan trọng của quảng cáo tới nhu cầu thông tin hiện tại của khách hàng sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của họ về giá trị của quảng cáo. 2.1.4. Tính giải trí Quảng cáo có thể được coi như là nguồn gốc của sự hài lòng và giải trí. Người tiêu dùng thích và yêu thích hơn khi xem quảng cáo có nhiều yếu tố giải trí và thú vị, càng có nhiều yếu tố hấp dẫn càng đem lại thái độ tích cực với quảng cáo. Các quảng cáo có yếu tố thú vị và giải trí thì có thể thu hút và duy trì sự chú ý cho khách hàng đến giai đoạn cần và muốn. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng. Nhận thức tính giải trí trong quảng cáo thể hiện qua sự thoải mái và vui vẻ thông qua trải nghiệm các kênh truyền thông (Okazaki, 2005). Theo Ducoffe (1996), tính giải trí của quảng cáo trực tuyến có thể tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Hoffman, Kalsbeek, và Novak (1996) cũng chỉ ra người tiêu dùng càng hài lòng và càng tương tác cao với các công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng Internet sẽ dẫn tới thái độ tích cực và cải thiện tâm trạng của họ. Shavitt, Lowrey, và Haefner (1998) khẳng định tính giải trí cảm nhận được từ quảng cáo có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua của người tiêu dùng đối với quảng cáo đó. 2.1.5. Sự tin cậy Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya và cộng sự, 2012). Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014). Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang mạng xã hội nếu họ 43
  5. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI không tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó. Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng (Yaakop và cộng sự, 2013). Sự tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury và cộng sự, 2006). Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. 2.1.6. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được xem là giá trị mà người tiêu dùng đã cân nhắc giữa yếu tố về chất lượng sản phẩm và dịch vụ và yếu tố về chi phí tổng thể phải bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ đó (Fang, George, Shao, & Wen, 2016), thể hiện thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi tiếp tục mua một sản phẩm dịch vụ dựa vào sự đánh giá qua trải nghiệm mua trước đó (Chiu, Wang, Fang, & Huang, 2014). Cụ thể hơn, Wu, Chen, Chen, và Cheng (2014) cho rằng giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa những lợi ích liên quan mà khách hàng đạt được (chất lượng sản phẩm, mức độ dễ dàng mua được sản phẩm) với những thứ khách hàng phải bỏ ra (công sức, tiền bạc, thời gian). Khi công ty giúp người tiêu dùng đạt được giá trị cảm nhận cao, họ kỳ vọng ý định tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng sẽ cao hơn. Các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận đã chỉ ra khuynh hướng tiếp tục chọn mua một sản phẩm, dịch vụ khi người tiêu dùng có giá trị cảm nhận tốt (Chiu và cộng sự, 2014). 2.1.7. Tính tương tác xã hội Khả năng tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo. Cho và Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanich và Chen (2000) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo ba nhóm là tương tác “người - người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính”. Đối với quảng cáo trực tuyến thì Sukpanich và Chen (2000) phân loại sự tương tác làm ba loại là tương tác “máy”, “nội dung” và “người”. Mạng xã hội là nơi môi trường tiềm năng để quảng cáo vì đây chính là môi trường mà mức độ tương tác giữa người và người ở mức độ cao nhất, đặc biệt là mạng xã hội TikTok. So với các phương tiện quảng cáo cũng như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng có tính tương tác rất cao đối với người tiêu dùng. Một thông điệp quảng cáo được gửi lên, ngay lập tức có thể nhận lại được rất nhiều những ý kiến phản hồi từ các thành viên cộng đồng. Từ đây, không còn là truyền thông một chiều từ nhà cung cấp mà là hình thức truyền thông đa chiều. 2.2. Mô hình nghiên cứu Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên TikTok ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng tại TPHCM gồm có 5 nhân tố ảnh hưởng như sau: (1). Tính thông tin, (2). Tính giải trí, (3). Sự tin cậy, (4). Giá trị cảm nhận, (5). Tính tương tác xã hội. 44
  6. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tính thông tin Tính giải trí Ý ĐỊNH MUA CỦA Sự tin cậy NGƯỜI TIÊU DÙNG Giá trị cảm nhận Tính tương tác xã hội H1: Tính thông tin của quảng cáo trên TikTok có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. H2: Tính giải trí của quảng cáo trên TikTok có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. H3: Sự tin cậy của quảng cáo trên TikTok có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. H4: Giá trị cảm nhận của quảng cáo trên TikTok có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. H5: Tính tương tác xã hội của quảng cáo trên TikTok có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. 2.3. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng TikTok nhằm xem xét và đánh giá sự phù hợp của các yếu tố tác động đến ý định mua của họ đối với quảng cáo trên TikTok mà tác giả đã rút ra từ cơ sở lý thuyết. Căn cứ trên nghiên cứu định tính này, bảng câu hỏi đã được hoàn thành và sử dụng cho nghiên cứu định lượng. Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc với mức độ tương ứng từ 1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 27 biến quan sát tương ứng với 6 thang đo thành phần của mô hình nghiên cứu. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng có ý định mua sắm qua ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được chọn để phỏng vấn trực tiếp người khảo sát. Tổng cộng có 420 bảng khảo sát đã được phát ra, trong đó có 400 bảng được thu thập và có 382 bảng hợp lệ. Nghiên cứu dùng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua mô hình Linear Regression để đo lường các nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok đến ý định mua của người tiêu dùng. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Đánh giá bằng kiểm định hệ số CRONBACH ALPHA. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo được trình bày ở Bảng 1. Ta có thể thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha khá cao. Cụ thể, Cronbach Alpha của Giá trị cảm nhận là 0.799, của tính tương tác xã hội là 0.772, của sự tin cậy là 0.763, của tính thông tin là 0,701, 45
  7. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI của tính giải trí 0.668 và của biến phụ thuộc ý định mua là 0.646. Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng cũng khá cao, các hệ số này đều lớn hơn 0.5. Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Các biến quan sát Cronbach’s Alpha Tính thông tin TT1, TT2, TT3, TT5 (loại TT4) 0,701 Tính giải trí GT1, GT2, GT4, GT5 (loại GT3) 0,668 Sự tin cậy TC1, TC2, TC3, TC4 0,763 Giá trị cảm nhận CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6 0,799 Tính tương tác xã hội XH1, XH2, XH3, XH4 0,772 Ý định mua Y1, Y2, Y3 0,646 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích EFA có Hệ số Eigenvalue >1, có 6 nhân tố được rút ra giải thích được 60,473% sự biến thiên của dữ liệu. Kết quả các nhân tố được gom lần cuối như sau: (1). Tính tương tác xã hội, (2). Sự tin cậy, (3). Tính thông tin, (4). Giá trị cảm nhận, (5). Tính giải trí. Bảng 2: KMO VÀ BARTLETT’S TEST KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .820 Approx. Chi-Square 2028.215 Bartlett's Test of df 153 Sphericity Sig. .000 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 3.3. Phân tích mô hình quy tuyến tính đa biến Để xem xét mối quan hệ giữa các thành phần với ý định mua của ngưởi tiêu dùng đối với quảng cáo qua TikTok (Y), tác giả sử dụng phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu. Sự phù hợp của mô hình tuyến tính khi đó được xem xét qua hệ số R2 (0
  8. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ 54,7% biến phụ thuộc. Nói cách khác 54,7% ý định mua của người tiêu dùng là do mô hình hồi quy giải thích. Phần còn lại là do các nhân tố khác và sai số. Kiểm định Durbin Watson = 1,752 nằm trong khoảng [1;3], cho thấy không có hiện tượng tương quan của phần dư. Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy Coefficientsa Hệ số Thống kê Hệ số chưa chuẩn hóa Mô hình chuẩn hóa t Sig. cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF (Constant) .856 .123 6.954 .000 XH .235 .032 .296 7.435 .000 .763 1.311 TC .182 .028 .259 6.496 .000 .758 1.318 TT .108 .026 .162 4.197 .000 .810 1.235 CN .171 .028 .253 6.221 .000 .731 1.368 GT .053 .021 .096 2.524 .012 .831 1.204 Biến phụ thuộc: Y Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện như Bảng 4. Trị thống kê F của mô hình có giá trị Sig. = 0.000 (< 0.05). Hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 2 và hệ số Tolerance đều > 0,5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Các biến độc lập này đều có hệ số beta chuẩn hóa dương chứng tỏ có ảnh hưởng thuận chiều với biến Y. Vậy ta có thể kết luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và hoàn toàn có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Mô hình hồi quy tuyến tính cuối cùng được biểu thị như sau: Y= 0.856 + 0.235*XH + 0.182*TC + 0.108*TT + 0.171*CN + 0.053*GT 4. Kết luận và hàm ý quản trị Kết quả nghiên cứu có thể thúc đẩy sự quan tâm của doanh nghiệp và các chuyên gia marketing đến ý định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đối với quảng cáo trực tuyến trên TikTok, từ đó xây dựng các giải pháp để nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến đến người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp thực hiện quảng cáo trên TikTok. Các thông tin được truyền tải trong các quảng cáo trực tuyến cần đầy đủ, súc tích và cần hỗ trợ tích cực cho quyết định mua hàng, tăng cường yếu tố giải trí của quảng cáo trực tuyến. Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng những nội dung mới, hấp dẫn, kích thích trí tò mò của người xem. Thêm nữa, công ty cũng cần nâng cao giá trị cảm nhận về sản phẩm sao cho người tiêu dùng cảm nhận được số tiền mua sản phẩm phải thật sự tương xứng. Cuối cùng, khi thực hiện quảng cáo qua TikTok, các doanh nghiệp hay cá nhân kinh doanh cần có các thông điệp quảng cáo phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Do hạn chế về mặt thời gian cũng như chi phí, phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế trong những người sử dụng mạng TikTok tại TP HCM, dữ liệu thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên thị trường khá đồng nhất, mẫu chưa mang tính đại diện cao. 47
  9. MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI TÀI LIỆU THAM KHẢO Alsamydai, M.J. (2016). The trust of viral advertising messages and its impact on attitude and behaviour intentions of consumers. International Journal of Marketing Studies. Bamoriya, H., Singh R., 2012. SMS Advertising in India: Is TAM a robust model for explaining intention? Organizations and Markets in Emerging Economies. Chiu, C., Wang, E., Fang, Y., & Huang, H. (2014). Understanding customers repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal. Cho C., Leckenby J. D. (1999). Interactivity as a Measure of Advertising Effectiveness: Antecedents and Consequences of Interactivity in Web Advertising. Conference of the American Academy of Advertising, University of Florida. Chowdhury, H.K., Parvin N., Weitenberner C. & Becker M., 2006. Consumer attitude toward mobile advertising in an emerging market: An empirical study. International Journal of Mobile Marketing. Do, H. T. L. (2017). Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến [Study the influencing factors and consequences of the perceived disturbance in online advertising]. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Elliot, M. T., & Speck, P. S. (2005). Factors that affect attitude toward a retail website. Journal of Marketing Theory and Practice. Fang, J., George, B., Shao, Y., & Wen, C. (2016). Affective and cognitive factors influencing repeat buying in e-commerce. Electronic Commerce Research and Applications. Ho, J.Y. & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: motivations to forward online content. Journal of Business Research. Hoffman, D. L., Kalsbeek, W. D., & Novak, T. P. (1996). Internet and Web use in the US. Communications of the ACM. Kaasinen, E. (2003). User needs for location-aware mobile services. Personal and Ubiquitous Computing. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., và Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (4th European Edition). Kotler, P. (2009). Marketing management. Pearson education. Laroche, M., Kim, C. & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: an empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research. N. Sukpanich and L. Chen, “Interactivity as the driving force behind e- commerce,” in Proceedings of the Americas Conference on Information Systems, Long Beach, USA. Okazaki, S. (2005). Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executive initial responses. Internet Research. Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh (2014). Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS. Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 286. R. H. Ducoffe, “Advertising Value and Advertising on the Web,” Journal of Advertising Research. S. Shavitt, P. Lowrey and J. Haefner, “Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than 48
  10. KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ You Might Think,” Journal of advertising research, 1998. Solomon, M.R. (2014). Consumer behaviour: buying, having, and being, Pearson Education Inc. Essex, NJ. Tsang M. M., Ho S. C., Liang T. P. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce. Wikipedia, “Mạng xã hội”, URL: http://vi.wikipedia.org/wiki. Wu Guohua (1999). Perceived Interactivity and Attitude Toward The Website. Conference of American Academy of Advertising Albuquerque Mexico, University of Texas. Wu, L. Y., Chen, K. Y., Chen, P. Y., & Cheng, S. L. (2014). Perceived value, transaction cost, and repurchase-intention in online shopping: A relational exchange perspective. Journal of Business Research. Yaakop, A., Anuar M.M. & Omar K., (2013). Like it or Not: Issue of Credibility in Facebook Advertising. Asian Social Science. Zernigah, K.I. & Sohail, K. (2012). Consumers' attitude towards viral marketing in Pakistan. Management and Marketing. 49
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.20: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quy Trình Quản Lý Nhân Sự Dành Cho Lãnh Đạo
380 tài liệu
1799 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
8=>2