Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược công ty và chiến lược marketing

CHƯƠNG 3

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

MỤC TIÊU CHƯƠNG

 Giải thích vai trò và tiến trình hoạch

định chiến lược trong công ty

 Thảo luận về cách thiết kế hồ sơ kinh doanh và các chiến lược tăng trưởng  Vai trò của marketing trong hoạch định

chiến lược

 Các yếu tố của một chiến lược marketing định hướng khách hàng và lực lượng dẫn dắt

 Cách thức lập một kế hoạch marketing

Hoạch định chiến lược

Tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng

Hình 3-1 Các bước trong tiến trình hoạch định

Cấp đơn vị kinh doanh, sản phẩm và thị trường

Cấp công ty

Xác định sứ mệnh và viễn cảnh công ty

Thiết lập các mục tiêu chung

Thiết kế danh mục kinh doanh (SBUs)

Hoạch định marketing và các chiến lược chức năng khác

Xác định sứ mệnh công ty

 Là mục tiêu tồn tại của

công ty – Cái tổ chức muốn đạt được từ môi trường.

 Cần trả lời các câu hỏi – Hoạt động kinh doanh

của tổ chức?

– Khách hàng là ai? – Giá trị tổ chức muốn mang đến cho khách hàng?

– Các hoạt động hướng đến trong tương lai?

Đặc tính của tuyên bố sứ mệnh

 Cần xác định rõ:

 Một bản tuyên bố sứ

– Giới hạn các mục đích cần đạt được của tổ chức

– Nhấn mạnh những

mệnh cần: – Thực tế - Realistic. – Cụ thể -Specific. – Phù hợp với thị

trường

giá trị và chính sách chủ yếu

– Dựa trên những năng

lực độc đáo

– Truyền tải niềm cảm

– Xác định được phạm vi cạnh tranh của công ty

hứng

Let’s Talk!

Hãy so sánh hai tuyên bố sứ mệnh này? Bạn thích bản tuyên bố nào hơn? Tại sao?

Sứ mệnh mới “ Tại Microsoft, chúng tôi nỗ lực nhằm giúp con người và công việc kinh doanh trên toàn thế giới khai thác tốt nhất tiềm năng của họ”

Sứ mệnh của Microsoft năm 2002:“ Gia tăng sức mạnh của con người thông qua phần mềm tuyệt hảo - ở bất kỳ thời điểm nào, bất cứ nơi đâu và thông qua tất cả các thiết bị”

Thiết lập danh mục kinh doanh

 Danh mục kinh doanh (business portfolio) là tập hợp các hoạt động kinh doanh và sản phẩm của công ty

 Công ty cần:

– Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại hay các

đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

– Quyết định phân bổ nguồn lực cho các SBUs – Phát triển chiến lược tăng trưởng (growth) hoặc

giảm quy mô (downsizing).

Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

Là một thực thể kinh doanh độc lập với các ngành kinh doanh khác của công ty, có sứ mệnh và mục tiêu riêng, đồng thời có khả năng kiếm soát những nguồn lực quan trọng trong công ty

Có thể là một chi nhánh, một tuyến sản phẩm, hoặc một sản phẩm hoặc nhãn hiệu.

Thực tiễn Marketing

Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

Công ty Symrise chế biến các nguyên liệu dùng cho sản xuất gia vị, hương liệu nước hoa và mỹ phẩm

http://www.symrise.com

Phân tích danh mục

 Đánh giá các hoạt động kinh doanh và

sản phẩm (SBUs).

 Nguồn lực được phân bổ cho các SBU có tiềm năng phát triển và các SBUs không sinh lợi cần thu hoạch hoặc loại bỏ

Hoạch định chiến lược cho division và công ty

 Các SBU được đối xử như các danh mục đầu

tư. Các nguồn lực được phân bổ bằng: – Ma trận BCG, ma trận tăng trưởng-thị phần

 Ngôi sao  Bò sữa  Dấu hỏi  Con chó

– Mô hình độ hấp dẫn thị trường của GE

Ma trận BCG

20%

18%

16%

Tỉ

Ngôi sao

14%

Lệ

Dấu hỏi 2

12%

Tăng

10%

Trưởng

Thị

Bò sữa

Con chó

Trường

10X

4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1X

Thị phần tương đối

Một số phê bình với cách tiếp cận ma trận BCG

 Thực thi rất khó khăn, tốn thời gian và tốn

kém

 Khó xác định các SBU và đo lường thị phần

cũng như tốc độ tăng trưởng

 Tập trung quá nhiều vào hoạt động kinh doanh hiện tại, không hỗ trợ cho hoạch định trong tương lai

 Nhấn mạnh quá nhiều vào chỉ số tăng

trưởng

 Có thể dẫn đến đa dạng hóa sai lầm

Các chiến lược tăng trưởng tập trung

 Giúp nhận diện, đánh giá và lựa chọn các cơ hội kinh doanh – Marketing

phải giúp công ty đạt được sự tăng trưởng trong dài hạn

Hình 3-3 Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Phát triển

Thâm nhập thị trường

sản phẩm

Thị trường hiện tại

Phát triển

Đa dạng hóa

Thị trường mới

thị trường

Thâm nhập thị trường

 Chiến lược: Gia tăng thị phần của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại qua nỗ lực marketing năng động.

Bằng cách: tăng thêm số cửa hàng mới trong thị trường hiện tại, tăng cường quảng cáo, giảm giá, gia tăng dịch vụ…

Phát triển thị trường

 Chiến lược:

Nhận diện và phát triển thị trường mới – nhân khẩu học hoặc địa lý cho sản pâẩm hiện tại

Phát triển sản phẩm

 Chiến lược: cung cấp sản phẩm cải

thiện hoặc mới cho thị trường hiện tại. – Bằng cách: Kích cỡ mới, hương vị mới,

sản phẩm co-branding v..v.

Đa dạng hóa

 Chiến lược:

Khởi nghiệp hoặc mua sản phẩm/hoạt động kinh doanh khác ngoài sản phẩm và thị trường hiện tại của công ty – Chiến lược rủi ro nhất. – Hãng đa dạng hóa quá rộng vào các sản phẩm/ngành không có sự liên quan mật thiết có thể mất đi vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện có

Hoạch định marketing

 Marketing đóng vai trò quyết định

trong hoạch định chiến lược: – Cung cấp triết lý dẫn dắt hành động.

 Triết lý marketing

– Cung cấp đầu vào cho nhà hoạch định

chiến lược.

– Thiết kế chiến lược để đạt được mục tiêu.

Chuỗi giá trị

 Mỗi phòng ban trong công ty tham gia vào một số khâu nào đó trong hoạt động tạo dựng giá trị cho khách hàng – Bộ phận mua sắm – Bộ phận Marketing – Bộ phận sản xuất, v..v..

 Sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban là yếu tố quyết định đến khả năng cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng

Mạng lưới cung ứng giá trị

 Các thành phần của mạng lưới:

– Chuỗi giá trị của công ty  Mỗi phòng ban là Một mắc xích trong chuỗi giá trị – Nhà phân phối – Nhà cung ứng – Khách hàng

 Cải thiện hiệu năng trong cung ứng giá trị cho

khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cấp SBU)

Hoạch định gồm 8 bước:

 Sứ mệnh kinh doanh  Phân tích SWOT : phân

 Hình thành chiến lược  Xây dựng chương

tích bên trong

trình

 Phân tích SWOT : phân

tích bên ngoài

 Thực hiện  Phản hồi và kiểm tra

 Hình thành mục tiêu

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cấp SBU)

 Phân tích ma trận

SWOT : – Tìm kiếm cơ hội – Né tránh đe dọa – Thấu hiểu điểm

mạnh

– Phân tích điểm yếu

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)

Phân tích SWOT

 Điều khiển những lực lượng quan trọng đối với các xu hướng

 Đối với mỗi xu

hướng, thực hiện một phân tích cơ hội marketing

 Các cơ hội và đe dọa đến từ môi trường bên ngoài  Điểm mạnh và điểm yếu bên trong tổ chức

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)

Phân tích SWOT

 Các cơ hội và đe dọa

đến từ môi trường bên ngoài

 Nhận biết nhãn hiệu, hình ảnh, tiếng tăm  Phân phối, định giá, sự trung thành của khách hàng, các lợi ích của sản phẩm

 Điểm mạnh và điểm yếu

bên trong tổ chức

 Tài chính, R&D, sản

xuất

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)

 Các mục tiêu hiệu quả phải:

– Phải được sắp xếp theo trật tự từ những mục

tiêu rộng đến cụ thể hơn

– Tuyên bố bằng những thuật ngữ định lượng – Thực tế – Thống nhất với nhau và với sứ mệnh của

công ty.

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)

 Chiến lược tuyên bố kế hoạch để đạt mục tiêu. Chiến lược của Porter cung cấp điểm khởi đầu của tư duy chiến lược: – Dẫn đầu về chi phí – Khác biệt – Tập trung

Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)

 Xây dựng chương trình và thực hiện

bao gồm:: – Phát triển các chương trình hỗ trợ – Đánh giá chi phí thực hiện – Quản trị một cách cẩn thận các chi tiết để

một chiến lược hay không bị lụi tàn bởi việc thực hiện tồi

 Phản hồi và kiểm tra là hết sức quan

trọng

Tiến trình marketing

 Hai quan điểm về tiến trình cung cấp giá trị: – Trật tự của tiến trình cung ứng vật chất truyền

thống

 Sản xuất ra sản phẩm . . . Bán sản phẩm

– Tiến trình tạo và cung ứng giá trị

 Lựa chọn giá trị . . . Cung ứng giá trị . . .

Truyền thông giá trị

Tiến trình marketing

 Các bước trong tiến trình marketing:

– Phân tích các cơ hội thị trường – Phát triển chiến lược marketing – Hoạch định chương trình marketing – Quản trị các nỗ lực marketing

Nội dung kế hoạch Marketing

 Tóm tắt cho lãnh đạo  Thực trạng  Phân tích thách thức

 Chiến lược Marketing

 Chương trình hành

và cơ hội  Các mục tiêu

động

 Kế hoạch tài chính  Kiểm tra

Quản trị tiến trình marketing

 Các bộ phận marketing có thể được tổ chức

theo: – Chức năng – Khu vực địa lý – Sản phẩm hoặc nhãn hiệu – Khách hàng hoặc thị trường – Bộ phận của công ty – Trên toàn cầu

Quản trị tiến trình marketing

 Xây dựng định hướng marketing trong toàn

công ty đòi hỏi: – Sự cam kết từ ban quản trị cấp cao – Các chương trình đào tạo, trao quyền cho nhân

viên

– Các chương trình nhận biết và khen thưởng – Hệ thống hoạch định marketing hiện đại – Tạp trung vào kết quả của tiến trình

Quản trị tiến trình marketing

 Tạo ra nhiều tính sáng tạo trong tổ chức có

thể rất có ích

 Các chương trình thực hiện đòi hỏi bốn kỹ

năng: – Kỹ năng chấn đoán – Xác định cấp độ của công ty – Kỹ năng thực hiện – Kỹ năng đánh giá

Quản trị tiến trình marketing

 Trách nhiệm của

Các loại kiểm tra

ban quản trị cấp cao và cấp trung

 Xem xét các kết quả đã hoạch định có đạt được không

 Kế hoạch hàng năm  Khả năng sinh lợi  Tính hiệu quả  Chiến lược

Quản trị tiến trình marketing

 Năm công cụ được sử dụng để đánh giá

thành tích của kế hoạch hàng năm: – Phân tích doanh thu – Phân tích thị phần – Phân tích chi tiêu marketing / doanh thu – Phân tích tài chính – Phân tích bản đánh giá theo thị trường

Quản trị tiến trình marketing

Các loại kiểm tra

 Trách nhiệm của người kiểm tra marketing

 Xem xét công ty có

lời hay lỗ

 Kế hoạch hàng năm  Khả năng sinh lợi  Tính hiệu quả  Chiến lược

Quản trị tiến trình marketing

 Trách nhiệm của đội

Các loại kiểm tra

ngũ nhân viên và / hoặc người kiểm tra marketing

 Đánh giá và nhằm cải

 Kế hoạch hàng năm  Khả năng sinh lợi  Tính hiệu quả  Chiến lược

thiện hiệu quả của việc chi tiêu marketing

Quản trị tiến trình marketing

Các loại kiểm tra

 Trách nhiệm của ban quản trị cấp cao và người kiểm soát marketing

 Xem xét công ty có

 Kế hoạch hàng năm  Khả năng sinh lợi  Tính hiệu quả  Chiến lược

theo đuổi những cơ hội tốt nhất hay không

Quản trị tiến trình marketing

 Kiểm soát chiến lược phải được thực hiện

định kỳ thông qua: – Các xem xét tính hiệu quả marketing – Kiểm soát marketing

 Các xem xét khác bao gồm:

– Xem xét sự vượt trội của marketing – Xem xét trách nhiệm xã hội và đạo đức