6
Sản phẩm và Thương Hiệu
Nội dung chương này
thương hiệu
phân loại thương hiệu
sản phẩm
chiến lược sản phẩm
sản phẩm mới
chu kỳ sống sản phẩm
1. Thương hiệu
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”
-Hiệp hội Marketing Mỹ-
Quan niệm giữa sản phẩm và thương hiệu
sản phẩm
thương hiệu
thương hiệu
sản phẩm
sản phẩm là thành phần của thương hiệu
thương hiệu là thành phần của sản phẩm
quan niệm cũ
quan niệm hiện đại
phân biệt sản phẩm và thương hiệu
sản phẩm
thương hiệu
Là cái được nhà máy sản xuất Là cái mà khách hàng mua
Sản phẩm là phần xác Thương hiệu là phần hồn
Chu kỳ ngắn, lỗi thời Sống mãi
Lý tính Cảm tính
Phần cứng, vật thể Phần mềm, phi vật thể
Kỹ thuật, công nghệ Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hoá
Vô tri, vô giác Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống
Có thể ước tính giá trị động
Khó có thể định giá
2. phân loại thương hiệu
-
thương hiệu riêng/cá biệt
thương hiệu cá thể
- mỗi hàng hoá mang một thương hiệu
phân loại thương hiệu
- -> thương hiệu nhóm
thương hiệu tập thể
-
thương hiệu của một số chủng loại hàng hoá + xuất xứ địa lý nhất định
phân loại thương hiệu
- -> thương hiệu công ty
-
thương hiệu gia đình
thương hiệu chung cho tất cả hàng hoá, dịch vụ
phân loại thương hiệu
-
thương hiệu chung cho sp, hàng hoá của một
thương hiệu quốc gia
quốc gia
- nó gắn liền với t/hiệu cá biệt, tập thể, gia đình
Tiêu chuẩn:
1. Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết
kế mẫu mã đẹp;
2. Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định;
3. Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam ;
4. Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam;
5. Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế;
6. Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải
tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng;
7. Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển
thương hiệu.
3. sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.”
–Philip Kotler
Các thành phần của SP
lắp đặt
hậu mãi
bảo hành
cấp tín dụng
giao hàng
bao bì
Sản phẩm gia tăng
nhãn hiệu
thiết kế
đặc tính
lợi ích cốt lõi
Sản phẩm thực
Sản phẩm cơ bản
thuộc tính sản phẩm
độ bền, độ tin cậy, chính xác
• chất lượng sản phẩm
đặc tính kỹ thuật, lý
hoá
đặc tính sử dụng
đặc tính tâm lý
đặc tính sản phẩm
đặc tính kết hợp
kiểu dáng, chức năng
thiết kế sản phẩm
bao bì -vật chứa hay vật bao gói sản phẩm-
chính yếu
bao bì
thứ yếu
vận chuyển
chức năng bao bì
bảo vệ
huỷ bỏ
nhận biết
đáp ứng các yêu cầu pháp lý
truyền đạt
tăng giá trị
nhãn hiệu
“Nhãn hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của
một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”
về định nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu là như nhau
nhãn hiệu
tên nhãn hiệu
dấu hiệu nhãn hiệu
dấu hiệu thương mại
quyền tác giả
phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
nhãn hiệu
thương hiệu
Pháp lý, văn bản Tâm trí khách hàng
Phần xác Phần hồn
DN tự thiết kế, thuê hoặc đăng DN xây dựng, khách hàng công
ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
nhận Nhà quản trị thương hiệu và
Do luật sư đảm bảo marketing đảm nhận: tạo tiếng
Xây dựng trên hệ thống luật tăm…
nhãn hiệu Xây dựng trên hệ thống tổ chức
công ty, qua các hoạt động truyền
thông marketing
4. chiến lược sản phẩm
chiến lược chủng loại sản phẩm
1
chiến lược thích ứng sản phẩm
2
chiến lược đổi mới sản phẩm
3
chiến lược bắt chước sản phẩm
4
chiến lược định vị sản phẩm
5
5. sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm
“sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới.”
phân loại sản phẩm mới
• mới đối với thế giới
• dòng sản phẩm mới
• thêm vào dòng sản phẩm hiện tại
• cải tiến sản phẩm hiện tại
• tái định vị
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Tìm ra ý tưởng mới
Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Triển khai và thử nghiệm SP
Thương mại hoá sản phẩm
Phân tích về mặt kinh doanh
Chu kỳ sống của sản phẩm
Doanh số
Doanh số & Lợi nhuận
Lợi nhuận
Thời gian
Giới thiệu
Suy thoái
Tăng trưởng
Trưởng thành
