Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng

Ch

Khoa QTKD ươ ng 3 Ủ

HÀNH VI MUA C A KHÁCH HÀNG

GV: Hà Minh cướ

Ph

ươ

ng 4

Marketing căn b n ả

ươ

Ch

ng 3:

HÀNH VI MUA C A Ủ KHÁCH HÀNG

ụ

ươ

ộ

ươ

M c tiêu ch

N i dung ch

ể

ủ

ườ

i tiêu dùng

ng ng

1. Th tr

ườ

ng ng

ị ặ 1. Khái quát đ c đi m c a th ườ i tiêu dùng và ườ i tiêu

ế ố ả

nh h

ố ả

ế

ứ

ch c và hành

ủ

ị ườ vi mua t

ườ

ị ườ

tr mô hình hành vi ng dùng. ậ ế 2. Nh n bi nh t các y u t ế ưở h ng đ n hành vi và quá ị ế trình quy t đ nh mua c a i tiêu dùng cá nhân ng ạ t các lo i th tr

ủ

ị ườ ườ i tiêu dùng và hành vi ng ề ị ườ ng Khái quát v th tr ưở ơ ả Y u t ng c b n ế ị Quá trình quy t đ nh mua ổ ng t 2. Th tr ổ ứ ch c ề ị ườ Khái quát v th tr Mô hình hành vi mua Hành vi mua c a các t

ổ ứ ch c

ế

ưở

ệ 3. Phân bi ổ ứ ch c. ữ 4. Nh ng y u t

nh h

ố ả ng ứ ế đ n hành vi mua và cách th c mua c a t

ủ ổ ứ ch c

Ị ƯỜ

ƯỜ

1. TH TR

I TIÊU DÙNG

NG NG & ƯỜ

HÀNH VI NG

I TIÊU DÙNG

1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Khái niệm:

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Đặc điểm:

• Qui mô lớn không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng

•Khách hàng rất đa dạng

•Quyết định mua mang

và phong phú về nhu cầu

tính cá nhân

ủ ề

1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ườ ệ 1.2.1 Khái ni m v hành vi mua c a ng

i tiêu dùng

tiêu “Hành vi người dùng” là những biểu hiện mà những cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm, thỏa mãn dịch vụ để những nhu cầu và ước muốn của họ

Ứng dụng trong marketing

• Thực tế trên thị trường cho thấy:

– Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của

– Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích mua hàng rất đa dạng và phức tạp.

• Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể đề ra các chương trình marketing phù hợp có ý nghĩa quyết định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp.

người tiêu dùng

1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nh ng ph n ng đáp

ữ

ế ố

kích

ả ứ ườ

ữ ạ ủ l i c a ng

i mua.

Nh ng y u t thích

ứ ộ H p đen ý th c ườ ủ c a ng i mua

thích

Marketing ỗ ợ h n h p

Kích khác:

ự

ọ

L a ch n hàng hoá

ườ

Hàng hoá

ự

ệ

ọ

L a ch n nhãn hi u

Môi tr kinh tế

Giá cả

ọ

ự L a ch n nhà cung ngứ

i ườ

Quá trình quy t ế ị đ nh mua

ọ

ờ

Các đ c ặ tính c a ủ ng mua

ườ ng Môi tr ỹ ọ khoa h c k thu tậ

ự L a ch n th i gian mua

ườ

Các ươ ph ứ th c phân ph i.ố

ố ượ

Môi tr chính trị

ọ ự L a ch n kh i l mua.

ườ

ạ ộ Ho t đ ng chiêu thị

Môi tr ng văn hoá xã h iộ

ế ố ơ ả ả

ế

ườ

1.3 Các y u t

c b n nh h

ng đ n hành vi ng

i tiêu

ưở dùng

1.3.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Những đặc trưng của văn hóa

- Văn hóa được học hỏi và lưu truyền

- Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu

cầu

- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt

- Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi

- Văn hóa có tính thích nghi

Nhánh văn hóa

• Nhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn

Nhánh văn hóa

• Nhánh văn hóa dân tộc

• Nhánh văn hóa khu vực

• Nhánh văn hóa tuổi tác

• Nhánh văn hóa giới tính

• Nhánh văn hóa tôn giáo

• ……

Phân loại nhánh văn hóa

ờ ố

ả

ị

So sánh các kho n chi tiêu cho đ i s ng thành th và nông thôn

ờ ố

ả

So sánh các kho n chi tiêu cho đ i s ng theo vùng

100

90

Giaûi trí

80

Giaùo duïc

70

Chaêm soùc söùc khoûe

60

Nhaø ôû, ñieän nöôùc

50

Ñi laïi, böu ñieän

40

Ñoà duøng gia ñình

30

May maëc

20

Uoáng vaø huùt

10

Aên uoáng ngoaøi

0

Thöïc phaåm

ÑB. Soâng

Ñoâng Baéc Taây Baéc Baéc Trung

Duyeân haûi

Taây

Ñoâng

Löông thöïc

Hoàng

Boä

Nam

Nguyeân

Nam Boä

Trung boä

Giai tầng xã hội

• Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)

• Giàu có nhờ thừa kế

• Khá bảo thủ trong cách sống

• Là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, du thuyền...

Thượng lưu lớp trên (1%):

ớ

ộ ủ

ộ

ớ

ầ

ỹ Phân l p các t ng l p xã h i c a xã h i M (Philip Kotler)

ng l u l p d

•

ờ

ệ

•

ự

ư ớ ướ ượ i (2%): ặ Giàu có nh tài năng đ c bi ủ c a mình, Tích c c tham gia công tác xã h iộ

ị

ừ

ượ

• Khao khát đ

ậ ấ

•

ố ắ ầ

ượ

ớ

c th a nh n đ a ị v , chi tiêu có tính ch t phô ngươ tr ậ C g ng tìm cách gia nh p ư ớ ng l u l p vào t ng l p Th trên

ị ườ

• Khách hàng c a th tr

ủ ng nhà ơ ể ơ ử ắ ề c a đ t ti n, b b i, xe h i

ớ

ộ ủ

ộ

ớ

ầ

ỹ Phân l p các t ng l p xã h i c a xã h i M (Philip Kotler)

ư ớ

ữ

ề ự Trung l u l p trên (12%) • Đ t công danh trong nh ng do, trong kinh doanh,

ạ ngh t các CBQL c p cao ọ ấ

ấ ờ ế • Quan tâm đ n h c v n, đ i ụ ầ ố s ng tinh th n và nghĩa v công dân ị ườ ng nhà ầ ở ẹ ồ ụ

ồ đ p, đ • Th tr ạ đ c, qu n áo, đ gia d ng tố t

Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler)

• Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ

• Tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng

Trung lưu lớp dưới (30%)

• Thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện... (tự làm lấy trong nhà)

chuẩn mực

ớ

ộ ủ

ớ

ộ

ầ

ỹ Phân l p các t ng l p xã h i c a xã h i M (Philip Kotler)

ỹ

ỏ

ứ

ế

ấ

i tính,

ể

ồ

i (20%)

ữ

ị ườ

ự

ẩ

ớ Bình dân l p trên (35%) ậ ü Viên ch c nh , công nhân có k thu t ớ ề ữ ü Quan tâm đ n nh ng v n đ phân rõ vai trò gi ị ườ ng hàng th thao, bia, đ dùng gia đình ü Th tr ớ ướ Bình dân l p d ü Công nhân không lành ngh , nh ng ng ü Th tr

ề ợ ấ ằ ườ ố i s ng b ng tr c p ồ ng th c ph m, TV, ô tô đã dùng r i

1.3.2 Yếu tố xã hội

NHÓM THAM KHẢO

Nhóm tham khảo

là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thái độ và quan thành điểm

Nhóm tham khảo bao gồm:

Ả

ưở

nh h

ng c a nhóm tham

ủ kh oả

• Lý do

- Ảnh hưởng để tìm thông tin

- Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng

- Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan

• Ảnh hưởng

- Ảnh hưởng trực tiếp

- Ảnh hưởng gián tiếp

niệm của cá nhân

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo

• Đặc điểm người tiêu dùng

• Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ

• Tính công khai của sản phẩm

• Thông tin nhận được

• Kinh nghiệm mua sản phẩm

• Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo

Phụ thuộc vào:

NHÓM THAM KHẢO

• Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng • Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó? • Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng? • Được sử dụng công khai hay riêng tư? • Đã từng mua sản phẩm ? • Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ? • Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy như

Các vấn đề cần nghiên cứu:

thế nào đối với người tiêu dùng ?

Gia đình

• Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái

• Gia đình hôn phối: bao gồm

vợ, chồng và con cái

Gia đình

Ấ

ệ C U TRÚC GIA ĐÌNH • Qui mô gia đi nh hi n nay thay ̀

đ i ổ

ụ ữ ệ ủ ạ • Vai trò c a ph n hi n đ i thay

̀ ệ đ iổ ẻ

ế ọ

ế • Tr em trong gia đi nh hi n nay có ti ng nói quan tr ng trong ế ị trong các quy t đ nh mua hàng. • Các quy t đ nh tiêu dùng gia ị

̀ đi nh

Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình

• Người khởi xướng • Người ảnh hưởng • Người thu thập thông tin • Người quyết định • Người mua • Người sử dụng

Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing

• Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định.

• Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.

• Triển khai chiến lược marketing thích hợp.

VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI

Ứ

Ụ

NG D NG TRONG MARKETING

ề

ờ

ươ

ấ

ớ

ị ẫ

ị ọ ỗ M i cá nhân đ u ộ ả đ m đ ng m t vai trò trong nhóm. M t ộ ị ị ố s có đ a v . Vai trò ị ướ ị và đ a v h ng d n tiêu dùng hành vi ườ ủ c a m i ng i.

ẩ ẩ • L i truy n mi ng ệ ề • Ch d n s d ng và cung c p ỉ ẫ ử ụ ẩ ả ợ s n ph m phù h p v i vai trò ườ ị ủ i tiêu dùng. và đ a v c a ng • S d ng qu ng cáo đ nh ử ị ả ụ ườ ị ướ i ng đ a v thúc đ y ng h ả tiêu dùng mua s n ph m.

1.3.3 Yếu tố cá nhân

• Tuổi tác và đường đời

• Nghề nghiệp

• Trình độ học vấn

• Tình trạng kinh tế

• Cá tính

• Lối sống

ể

ặ

Giai đo nạ

Đ c đi m hành vi mua

ặ

ị

ệ

ế

1.Tu i trổ ẻ

Ít ch u gánh n ng tài chính, đ c bi

t quan tâm đ n

ố

ộ

ủ ế

ắ

ồ

ờ

ỏ ố S ng đ c thân tách kh i b

th i trang, hàng hoá mua s m ch y u: đ dùng

ụ ư

ụ

ạ

ị

m .ẹ

ph c v cho sinh ho t, xe máy…d ch v a thích:

ạ ộ

ể

th thao, câu l c b ..

ế

ề

ả

ướ

K t hôn ch a có con

Kh năng thanh toán v hàng hoá có xu h

ng giá

ắ

ế

tăng. Hàng hoá quan tâm mua s m: thi

ị t b tiêu

ồ ỗ

ề

ấ

ạ

ộ

dùng lâu b n (n i th t, đ g , xe máy, qu t máy,

ề

ầ

ở

có nhu c u cao v nhà ).

ợ ồ

ề

ầ

ở ạ

ỉ

ẻ V ch ng tr có con cái

Nhu c u v nhà

đ t đ nh cao. Hàng hoá mua

ế

ướ

ổ

ự

ữ

ệ

ẩ

ố

(1 đ n 2 con, d

i 10 tu i)

ẻ ắ s m: th c ph m cho tr em, thu c ch a b nh,

ầ

ế ị

ạ

ườ

qu n áo và thi

t b tiêu dùng cho sinh ho t. Th

ề

ạ

ố

ẳ ơ r i vào tình tr ng căng th ng v tài chính trong m i

ệ ớ

ầ

quan h v i nhu c u.

ổ

2.Tu i trung niên

ố

ộ

ề

ả

ặ

ệ

S ng đ c thân

Kh năng thanh toán v hàng hoá cao, đ c bi

ế

ờ

ế ị

ắ

quan tâm đ n th i trang, thi

ồ t b và đ dùng đ t

ề

ở ị

ụ ư

ti n, nhà

; d ch v a thích: hát karaoke, nhà

ắ ở

ể

ỉ hàng, th thao, ngh mát, thích mua s m

siêu

th .ị

ế

ầ

ắ

ư ệ

ạ

K t hôn ch a có con.

Nhu c u mua s m hàng hoá t

li u sinh ho t

ỏ ướ

ế

K t hôn có con nh (d

gia tăng.

ể

ả

ầ

ả

ỉ

ượ

10 tu i).ổ

Gi m nhu c u th thao, ngh mát, gi m l

ở

ặ ế

ề

ụ

ệ

ị

Gia đình con cái

ổ tu i

ti n m t ti

t ki m và d ch v nhà hàng.

ả

thành niên.

Kh năng tài chính gia tăng. Tăng nhu c u t

ầ ư

ưở

ệ

ề

ạ

ầ

Gia đình tr

ng thành có

li u sinh ho t có tính lâu b n, tăng nhu c u hàng

ụ

ố

ộ

ế

ầ

con cái s ng ph thu c

hoá liên quan đ n nhu c u văn hoá…

ặ

ố

ả

ườ

ầ

ớ

ho c không có con cái s ng

Kh năng tài chính th

ơ ng l n h n nhu c u

ụ

ộ

ụ

ạ

ị

ph thu c.

hàng hoá.

a thích d ch v : nhà hàng, câu l c

b ..ộ

ổ 3.Tu i già:

ườ ề ắ Ng i già còn Mua s m hàng hoá lâu b n tăng

ậ tham gia làm vi cệ Thu nh p còn khá cao

ườ ổ ứ ầ ố ồ Ng ỉ i già ngh Tăng nhu c u thu c b i b s c

ế ẻ ị h uư ụ kho và d ch v liên quan đ n

ạ ộ ạ ộ ị ho t đ ng xã h i: du l ch, câu l c

b ..ộ

ườ ướ ả Ng ụ i già goá b a ệ ng gi m di n tích nhà

Có xu h .ở

Tuổi tác và đường đời

ầ ổ

ớ

ở Tâm lý, nhu c u, s thích thay đ i theo ờ th i gian cùng v i ổ tu i tác và cái giai ờ ủ ườ ọ ng đ i đ an c a đ

ị ế ộ ổ

ơ ấ ế ư ộ ổ ứ Nghiên c u dân s theo đ tu i giúp nhà ti p th bi c c c u th tr

ẫ ố ị ườ ở ừ

ỉ ữ

ẻ ướ

ủ

ả ờ

ữ

ạ ỉ ệ ượ ạ ớ ớ ẳ ư ố ng Hòang là t

ủ

ụ

ả

ố

ổ

ố

(Các s kh o sát c a T ng c c Th ng kê).

ẫ t ượ ng theo đ tu i cũng nh hành vi đ ộ ổ ủ t ng đ tu i khác nhau. Dân ta v n là c a khách hàng ế ở ườ ừ ổ tu i 60 tr lên ch chi m 8,51% i t dân tr , nh ng ng ố ườ ể i già), s còn đang c phát tri n trên 29% là ng (các n ố ọ ầ đi h c: 56,89%. Nhu c u, ý mu n, hành vi mua hàng c a ườ ẻ ườ ẻ Ng ườ i tr xài theo “model” và i tr . i già khác ng ng ổ ớ ờ ổ , khách hàng l n tu i không ch y theo thay đ i th i trang ườ th i trang vì ng i già khó nh y c m v i cái m i, mua ạ ồ ưở ể ng nh ng k ni m xa x a. Ch ng h n hàng ki u h i t ấ ờ ẻ ọ ạ t nh t vào th i tr h cho là xe đ p Ph ệ ữ quan ni m đó. thì khi già v n gi

ề

ệ

Ngh Nghi p

ề ưở ế Ngh nghi p nh h

ậ

ề ầ ệ ả ng đ n hành vi tiêu dùng do thu nh p và ệ do yêu c u ngh nghi p

Trình độ học vấn

• Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng.

• Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn

ế

ạ Tình tr ng kinh t

• Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm

• Một người có tình trạng kinh tế khả quan có khả

• Tình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản, khả năng vay

năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền

mượn

Phong cách s ng ố

• Phong cách sống là cách thức sống, các sinh họat, làm việc, cách cư xử của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh

Ứ

ứ

ố

ườ

ạ ộ

ủ ụ ng d ng nghiên c u phong cách s ng c a ng tiêu dùng vào ho t đ ng marketing

ố

n Phân khúc th tr ị ườ ng n G n s n ph m v i phong cách mong mu n ả ắ ớ ẩ ườ ủ c a ng

i tiêu dùng muc tiêu.

ổ

ữ ị ườ

ể ắ

n Theo dõi nh ng thay đ i trong phong ca ch ắ ng muc tiêu đ n m b t

́ ủ sô ng c a th tr ơ ộ c h i.

Cá tính

• Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn trường xung cảnh, môi quanh.

• Người

tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu.

Một số cá tính điển hình

• Tính tự tin

• Tính thận trọng

• Tính tự lập

• Tính khiêm nhường

• Tính thích hơn người

• Tính ngăn nắp

• Dễ dãi

• Tính năng động

• Tính bảo thủ

• Cởi mở…

Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing

ố ứ

ư ộ ụ ng m c tiêu. ớ ự ự ị ườ ợ quan

ệ

ị ườ ả ị ườ ị ư ể ệ ẩ

ể ử ụ S d ng phong cách s ng, cá tính nh m t tiêu th c ọ ể ng, ch n th tr đ phân khúc th tr ệ ự Xây d ng hình nh nhãn hi u phù h p v i s t ụ ủ ng m c tiêu. ni m c a th tr ắ ả ế Nhà ti p th dùng màu s c s n ph m nh bi u hi n cá tính đ thu hút khách hàng.

Yếu tố tâm lý

1. Nhu cầu và động cơ

2. Nhận thức

3. Sự hiểu biết

4. Phán đóan

4.1. Niềm tin (Belief)

4.2. Thái độ (Attitude)

Ự Ệ HI N TH C KHÁCH QUAN

Ậ Ứ

NH N TH C ả C m giác Tri giác

Trí não ghi nhớ

ế Nhu c uầ ể Hi u bi t

ề ộ Ni m tin, thái đ

Ệ ƯỢ

Ữ

NH NG HI N T

NG TÂM LÝ

ự

S khác bi

t gi a c m xúc và ậ

ữ ả ệ ứ nh n th c

Cảm xúc

Nhận thức

-Là phản ứng tâm lý xảy ra ngay lập tức và tự nhiên không có chủ định hay vì mục tiêu xác định trước -Con người thường không kiểm soát được các cảm xúc của mình -Thường kèm theo bằng những phản ứng thể (body trên cơ language) nhất định

-Là phản ứng tâm lý được hình thành qua một quá trình tiếp nhận, học hỏi, hiểu biết có chủ đích hoặc không có chủ đích -Con người kiểm soát được quá trình nhận thức của mình -Nhận thức của con người thường không thể hiện bằng những phản ứng trên cơ thể nó thường thể hiện qua kiến thức hay một chuổi các hành vi

Tiến trình nhận thức

Tác nhân môi trường

Tiến trình nhận thức

Tiếp nhận bị động

Tiếp nhận có chủ đích

Ghi nhớ

Diễn dịch thông điệp

Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng)

Ghi nhớ

Tin tưởng

Hình thành thái độ

Dự định và ra quyết định

Phản ứng hành vi

Quá trình tiếp nhận và diễn dịch thông tin

Thoâng tin

ü Thôøi ñieåm, thôøi löôïng phaùt ü Phöông tieän truyeàn thoâng ü Thôøi haïn truyeàn thoâng

ị ộ B đ ng

Tieáp nhaän

ü Nhu caàu, lôïi ích tìm kieám, sôû thích, vaên hoùa, loái soáng,…

ủ ộ Ch đ ng

Quan taâm

ü Hieäu öùng aâm

Ghi nhớ

thanh, hình aûnh, maøu saéc

ễ

ị

Di n d ch

Lónh hoäi

ü Haøi höôùc, söï ngaïc nhieân, toø moø üTrình ñoä nhaän thöùc, caùc giaù trò vaên hoùa - xaõ hoäi, loái soáng, …

üKieán thöùc – kinh nghieäm tieâu duøng

4/26/18

ả ứ

ủ

Ph n ng hành vi c a khách hàng

Giai đoạn tiêu dùng

Các dạng hành vi

Trườc khi mua

Tương tác với thông tin

Chuẩn bị tiền bạc

Mua

Tương tác với cửa hàng

Tương tác với sản phẩm

Thực hiện giao dịch

Sau khi mua

Tiêu dùng và loại bỏ

Truyền thông

Nhu cầu

ầ ề ườ ỏ ể ồ ạ i đòi h i đ t n t i và

ữ Nhu c u là nh ng đi u con ng phát tri n ể

Ứ ứ ụ ầ ng d ng khi nghiên c u nhu c u:

v Th

ườ ớ ả ẩ ổ ng xuyên đ i m i s n ph m.

v G i ý nhu c u th c p đ kích thích ng ứ ấ

ể ầ ợ ườ i tiêu dùng ra

ế ị quy t đ nh mua.

Động cơ

ơ ộ ạ ẩ ̣ ở ườ c ng đ m nh thúc đ y con

ầ ể ườ ầ Đông c là nhu c u đang ng ả i tìm cách đ tho mãn nhu c u đó.

ơ ể ̣ ệ 1. Đông c hi n hi n

̣ ơ ề ẩ 2. Đông c ti m n

ữ ứ

ụ

Nh ng ng d ng

ữ ̉ ̣

ị ế ưở ế ị ị ế ủ Nhà qu n tr ti p th phai khám phá nh ng đông ị ng đ n quy t đ nh mua c a th

̣ ả ả ng muc tiêu. ơ c đang nh h ườ tr

ể ẩ ầ ở Tri n khai marketing –mix thúc đ y nhu c u tr

ơ ể ả ẩ ̣ thành đông c đ kích thích mua s n ph m.

ố

Tâm lý do u ng bia:

ệ • Quan h làm ăn

ỏ ứ • Ch ng t cá tính

ỏ ị ứ • Ch ng t ị đ a v

• Vui v v i b n bè

ẻ ớ ạ

• Tìm không khí tho i mái, th giãn

• Quên s uầ

• Do ghi nề

ư ả

ứ ủ

ả

(Nghiên c u c a công ty qu ng cáo STORMEYE)

ưở ụ ộ ố • H ng th cu c s ng

Thang bậc nhu cầu của Maslow

ế

ắ ượ Đ c s p x p ữ ừ nh ng nhu t ầ c u thúc bách ế ấ đ n nh t ầ ữ nh ng nhu c u ít thúc bách.

Ứ

Ủ

Ụ

Ế

NG D NG LÝ THUY T C A MASLOW

• C s đ phân khúc th tr

ơ ở ể ị ườ ng.

• T o đ ng c mua hàng

ạ ộ ơ

ử ụ ị ả ẩ ị • S d ng trong đ nh v s n ph m.

ậ

ứ Nh n th c

ậ ự ọ quá trình m t cá nhân l a ch n, t

ộ ộ ữ ủ ệ

ứ ổ ứ Nh n th c là ả ứ i thích nh ng tác đ ng c a hi n th c xung ề ế v th ự ộ b c tranh có ý nghĩa

ị

ủ

Đ nh nghĩa c a Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)

ch c và gi ể quanh đ hình thành m t gi i.ớ

ế ượ

ứ

ậ

Nh n th c và chi n l

c marketing

ộ • M t ng

ẩ ẽ ả ườ ề ả

ậ ế ố ớ ế

ườ

̉ ̣

ư ế ứ i tiêu dùng suy nghĩ, nh n th c nh th ưở ng đ n hành vi và các nào v s n ph m s nh h ế ị ị ủ ọ quy t đ nh mua hàng c a h . Đ i v i nhà ti p th , ậ ơ ủ ứ ọ nh n th c c a ng i tiêu dùng quan tr ng h n  ọ ề ế ớ ế ủ ể ữ t c a h v th gi nh ng hi u bi i khách quan ườ ứ ủ ậ ế ượ i tiêu dùng muc c nh n th c c a ng t đ phai bi ế ượ ự ể tiêu đ xây d ng các chi n l c marketing thích h p. ợ

• Tính ch n l c c a nh n th c khi n ng ế ấ ả

ọ ọ ủ ườ ứ ế ậ

ả i tiêu dùng ẩ t c các s n ph m và thông tin

ự ẩ  tìm cách thu hút s chú ý c a h . ủ ọ không chú ý đ n t ề ả v s n ph m

ậ

ứ Nh n th c và ….

ị ỉ ế ử

ủ ượ ạ ộ ậ ườ c ng

ứ

• Do xu h

ọ ọ ớ ị ̉

ườ ữ ể ng đ ng

ữ

ụ ế ớ c tiên làm cho khách hàng có nh ng ồ t đ p v s n ph m r i m i thuy t ph c

ế ng ghi nh có ch n l c, nhà ti p th phai ớ ế ưở i tiêu dùng nh đ n nh ng ủ ả ệ ớ ế ị ướ ậ ố ẹ ề ề ả ủ ả ẩ ẩ ỗ ướ ng ch nh s a thông tin, các nhà ti p th đã n • Do xu h ớ ườ ể ự l c đ ng i tiêu dùng ghi nh thông tin chính xác ủ đúng theo ý c a mình, theo dõi xem xét các ho t đ ng i tiêu dùng nh n marketing c a công ty có đ th c đúng? ướ ự ạ t o s tin t ẩ ể ặ đ c đi m c a s n ph m, nh đ n nhãn hi u. ế • Nhà ti p th tr ả c m nh n t ọ ằ h b ng chi u sâu c a s n ph m

Ự Ể

Ế

S HI U BI T

ế ễ ả ủ ữ ổ

ả ủ ự ừ ỏ nh ng thay đ i trong hành vi c a ọ i do k t qu c a quá trình h c h i và s t ng

ự ể S hi u bi t di n t ế ườ ộ m t ng ả ề ộ ố tr i v cu c s ng.

ộ ầ ế ề ị ế

ề

̀ ượ ườ ậ ữ ạ H u h t thái đ , ni m tin giá tr , s thích, th hi u, hành ọ c h c i xung

ị ở ể ượ ả ữ vi, ý nghĩa bi u t ng và nh ng c m nh n đ u đ ớ ỏ ừ ườ ng l p, gia đi nh, b n bè, nh ng ng tr h i t quanh.

SỰ HIỂU BIẾT

ự ừ ̣

ế ự ế ả t tích lũy t ẩ ế

ử ế ộ ố ể kinh nghiêm tr c ti p (s • M t s hi u bi ậ ượ ặ ụ c d ng tr c ti p s n ph m) ho c gián ti p (thu th p đ ừ sách báo, quan sát, suy nghĩ) t

ộ ố

ể • M t s hi u bi ề ả ế ượ t đ ẩ ế ầ ư ẩ ộ

ẫ ủ c tích lũy do ch ý (tìm ki m ậ thông tin v s n ph m m t cách c n th n) nh ng ph n ớ l n do ng u nhiên (ít quan tâm)

3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết

• Sử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo

động cơ, gợi ý, củng cố

• Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng.

• Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt” ở khách hàng quen thuộc.

3.4 NIỀM TIN

v Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó.

• Sự hình thành niềm tin?

• Tại sao nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin

của người tiêu dùng?

• Cách nhận biết niềm tin?

• Làm thế nào để tạo niềm tin nơi người

tiêu dùng ?

Niềm tin được hình thành từ:

• Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩm

• Những thông tin gián tiếp

• Suy luận từ hành vi của người khác

Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng

• Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người

tiêu dùng

• Tạo sự khác biệt  tạo lợi thế

• Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng

• Suy luận

• Điều tra (định tính, định lượng)

4.3 THÁI ĐỘ

v Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đó.

v Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết,

tình cảm và ý định

• Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành

thái độ?

• Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu

dùng?

• Làm sao biết được thái độ của một người

đối với sản phẩm?

• Thay đổi thái độ của người tiêu dùng?

Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ

• Kích thích nhiều lần (lặp đi lặp lại nhiều lần)

 hiểu biết  thái độ

• Kiến thức, niềm tin, tình cảm của cá nhân

• Tính cách cá nhân

• Anh hưởng của các cá nhân khác

• Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại

chúng

Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng

• Làm sản phẩm thích nghi với thị trường mục

tiêu

• Xây dựng các chiến lược marketing hiệu qủa

• Biết lý do các phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược marketing của công ty.

Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng

• Quan sát hành vi người tiêu dùng

• Suy luận qua lời nói

• Điều tra người tiêu dùng

Nhận xét

ủ

ề

ộ

ề Ni m tin c a ng ứ ộ

i tiêu dùng v các thu c tính và ộ

ủ

ệ ả

ẩ

ườ ủ ọ ế m c đ quan tâm c a h đ n các thu c tính c a ộ ố ớ ẽ nhãn hi u s n ph m s hình thành thái đ đ i v i nhãn hi u. ệ

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Thay đổi động cơ

• Tạo cảm tình với nhãn hiệu bằng các event

• Thay đổi những thành phần của thái độ

• Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh

Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp của các yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng của các nỗ lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các nhà marketing có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thị trường khác nhau.

Ế

QUÁ TRÌNH QUY T Đ NH mua

Ủ

ƯỜ

Ị I TIÊU DÙNG

C A NG

ủ

ườ

i tiêu

ướ

ủ

ế

ườ

c trong ti n trình mua c a ng

i tiêu dùng

ọ

Hvi sau khi mua

Đánh giá, ự l a ch n ph. án

Tìm ki m ế thông tin

Quy t ế ị đ nh mua

Hành vi mua c a khách hàng là ng dùng 1. Các b Nh n ậ th c ứ v nấ đề

Ø Các vai trò tham gia trong hành vi mua c a ng

ủ ườ i tiêu dùng

ườ

ở ướ

ườ ả

ưở

i Ng

i kh i x

i Ng

i nh h

ị

ườ ầ

ề i đ u tiên đ ra ý đ nh

ệ

ườ ưở ườ ườ ạ

ể

Là ng mua ườ ế ị i quy t đ nh i Ng ế ị ộ ườ i quy t đ nh toàn b Là ng ầ ủ ộ ặ ho c m t ph n c a vi c mua

Là ng ả nh h i Ng Là ng mua t

ế ủ ọ i mà ý ki n c a h có ế ng đ n hành vi mua i đi mua ệ ự i th c hi n hành vi i đi m bán

ườ ử ụ ườ ử ụ

ẩ

i s d ng ả i s d ng s n ph m

i Ng Là ng sau khi mua

ủ

ườ

i tiêu

ướ

ủ

ườ

i tiêu dùng

c trong ti n trình mua c a ng ứ ấ

Hành vi mua c a khách hàng là ng dùng ế 1. Các b ề ậ a. Nh n th c v n đ

ặ

ả ầ ộ ả ườ ẩ

ể ậ

ệ

ứ ấ ỗ ả ng ề > hi u:ể

ữ ườ ế i đ n ch ý th c v n đ ầ

i ta

ườ ứ ượ ấ ẩ ứ ượ ấ ừ ữ bên trong ho c bên Do nh ng kích thích t ầ ứ ằ ậ i nh n th c r ng mình c n ngoài, m t ng ộ ứ ph i có s n ph m đáp ng m t nhu c u nào đó=> Đ kích thích NTD nhanh nh n th c v n ứ ấ ườ ầ ề đ , DN c n phát hi n nh ng hoàn c nh th ẩ đ y con ng ữ Nh ng nhu c u nào đã và đang phát sinh? ả ườ ng nào, hoàn c nh nào làm ng Môi tr ề c v n đ ? ý th c đ Cái gì đ y nhanh NTD ý th c đ ề c v n đ ?

ủ

ườ

i tiêu

Hành vi mua c a khách hàng là ng dùng

ướ

ủ

ườ

i tiêu dùng

c trong ti n trình mua c a ng ứ ấ

ế 1. Các b ề ậ a. Nh n th c v n đ ế b. Tìm ki m thông tin

ị ể ắ ầ

ể ử ụ ồ

ế NTD b kích thích có th b t đ u tìm ki m thông tin Các ngu n thông tin NTD có th s d ng: ươ ạ ừ ườ ồ ng m i: t qcáo, ng i bán,

Ngu n thông tin th ...

ồ ừ ạ Ngu n thông tin cá nhân: t

ươ

ạ

ồ

ổ ậ : ngu n th

ng m i>cá nhân>kinh

ệ gia đình, b n bè, ... ừ ự ế ờ th c t s mó,

ế

ạ

ồ

Tính thuy t ph c

ệ ụ : ngu n kinh nghi m>cá nhân>th.m i

ồ Ngu n thông tin kinh nghi m: t ử ụ s d ng, ... Tính ph c p nghi mệ

ủ

ườ

i tiêu

Hành vi mua c a khách hàng là ng dùng

ướ

ủ

ườ

i tiêu dùng

c trong ti n trình mua c a ng ứ ấ

ế 1. Các b ề ậ a. Nh n th c v n đ ế b. Tìm ki m thông tin

ế ậ * Ti n trình thu th p thông tin

ụ ế t Mua

ụ C m bi IBM Apple Compaq

?

ự C m l a SaigonPC Oliveti Olive crown

Toàn c mụ IBM Apple Compaq SaigonPC Oliveti Olive crown Fujitsi SaigonPC Oliveti Olive crown

ườ

ủ

i tiêu

Hành vi mua c a khách hàng là ng dùng

ườ

ủ

ướ

i tiêu dùng

c trong ti n trình mua c a ng ứ ấ

ế 1. Các b ề ậ a. Nh n th c v n đ ế b. Tìm ki m thông tin c. Đánh giá, l a ch n ph

ự ươ

ơ ở ng án ự

ượ ể ự ữ ọ

ợ ơ ả ể ặ

ộ ậ ủ ế ạ ệ ụ ể ộ ả

ộ ớ

ệ ậ

ọ ầ ủ Trên c s nhu c u c a mình, d a vào nh ng c, NTD đánh giá đ l a ch n thông tin có đ m t nhãn hi u c th T p h p các thu c tính c b n và đ c đi m ẩ ch y u t o nên s n ph m ệ ữ ố ự Xây d ng m i liên h gi a các thu c tính v i ơ ộ đ ng c mua hàng ề ợ T p h p các ni m tin vào nhãn hi u hàng hóa ợ Tính toán và đánh giá l ợ ổ i ích t ng h p

ủ

ườ

i tiêu

Hành vi mua c a khách hàng là ng dùng

ủ

ướ

ườ

i tiêu dùng

c trong ti n trình mua c a ng ứ ấ

ự

ọ

ươ

ế 1. Các b ề ậ a. Nh n th c v n đ ế b. Tìm ki m thông tin c. Đánh giá, l a ch n ph

ng án

ế ị

d. Quy t đ nh mua hàng ự ơ ở ươ ọ

ị ng án đã l a ch n, NTD hình thành ý ế ố ữ n a

ệ ể

ộ ủ

ườ

ế ị ữ

ị Ý đ nh mua hàng

ế ị Quy t đ nh mua

Đánh giá các p.án

ố

Các yt

ự ế ngoài d ki n

Trên c s ph ư đ nh mua hàng. Nh ng khi đi mua, còn có 2 y u t ệ có th can thi p vào vi c quy t đ nh Thđ c a nh ng i khác ng

ủ

ườ

i tiêu

Hành vi mua c a khách hàng là ng dùng

ủ

ướ

ườ

i tiêu dùng

c trong ti n trình mua c a ng ứ ấ

ự

ọ

ươ

ng án

ế ị

ế 1. Các b ề ậ a. Nh n th c v n đ ế b. Tìm ki m thông tin c. Đánh giá, l a ch n ph d. Quy t đ nh mua hàng

ộ

ẽ ạ ị i khi có d p và nói t ố ề t v

e. Hành đ ng sau khi mua ế N u hài lòng: NTD s mua l hàng hóa

ế ử ụ ả ạ

ố ắ i t v hàng hóa đã mua.

ố ề ữ ể

ấ ể N u không hài lòng: NTD có th không s d ng, tr l hàng hóa, c g ng tìm thông tin t ọ ườ H th ưở ả c m t ng không mua hàng hóa đó n a và phát bi u ề ng x u v hàng hóa