Bài giảng Marketing - Chương 4: Chiếm thị trường thông qua hoạch định chiến lược định hướng thị trường

ươ ươCh Ch

ng 4 ng 4

ế ế

ng thông Chi m th tr ị ườ ng thông Chi m th tr ị ườ qua ho ch nh chi n ế đị ạ qua ho ch nh chi n ế đị ạ ng th c nh h l ị ượ đị ướ ng th l c nh h ị ượ đị ướ ngườ ngườtr tr

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 1 trong chương 4

ụ

ụM c tiêu M c tiêu

 Hiểu việc hoạch định chiến lược được thực hiện như thế nào ở các cấp SBU, division và công ty.

 Tìm hiểu những bước quan

trọng trong tiến trình marketing

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 2 trong chương 4

ụ

ụM c tiêu M c tiêu

 Tìm hiểu những nội dung của kế

hoạch marketing.

 Hiểu cách làm thế nào các công ty có thể quản lý một cách hiệu quả tiến trình marketing.

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 3 trong chương 4

ả ả

ấ ủ ấ ủ

ế ế

ị ị

ạ ạ B n ch t c a ho ch đ nh chi n  B n ch t c a ho ch đ nh chi n  cượ cượl l

 Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt

động trong ba lĩnh vực cơ bản.

 Hoạch định chiến lược diễn ra ở cấp sản phẩm, SBU, chi nhánh và công ty.

 Các kế hoạch marketing hoạt động ở

cấp tác nghiệp và chiến lược.

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 4 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c cho division và  c cho division và

ế ượ ế ượ công ty công ty

 Các hoạt động hoạch định bao gồm:

– Xác định sứ mệnh công ty – Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược và phân bổ nguồn lực cho SBU

– Hoạch định những việc kinh doanh mới, cắt giảm qui mô những việc kinh doanh cũ

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 5 trong chương 4

ứ ệ ứ ệ

ủ ủ S  m nh c a công ty S  m nh c a công ty

 Sony: everyone to have access to “personal portable sound”

 Federal Express (FedEx): deliver

mail anywhere in the United States before 10:30AM. the next day.

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 6 trong chương 4

ứ ệ ứ ệ

ủ ủ S  m nh c a công ty S  m nh c a công ty

 Motorola: The purpose of Motorola is to

honorably serve the needs of the community by providing products and services of superior quality at a fair price to our customers; to do this so as to earn an adequate profit which is required for the total enterprise to grow; and by so doing provide the opportunity for our employees and shareholders to achieve their reasonable personal objectives.

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 7 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c cho division và  c cho division và

ế ượ ế ượ công ty công ty

Tuyên bố sứ mệnh xác định những phạm vi cạnh tranh cơ bản của công ty

 Phạm vi dọc  Phạm vi phân

 Phạm vi ngành  Phạm vi sản phẩm

và ứng dụng

đoạn thị trường

 Phạm vi năng lực

 Phạm vi địa lý

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 8 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c cho division và  c cho division và

ế ượ ế ượ công ty công ty

 Các SBU có ba đặc điểm chung:

– Một việc kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợp một số việc kinh doanh có thể được quản lý một cách riêng lẻ

– Có tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêng – Có nhà quản lý chịu trách nhiệm cho

việc hoạch định chiến lược và lợi nhuận

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 9 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c cho division và  c cho division và

ế ượ ế ượ công ty công ty

 Các SBU được đối xử như các danh

mục đầu tư. Các nguồn lực được phân bổ bằng: – Ma trận BCG, ma trận tăng trưởng-thị phần

Ngôi sao Bò sữa Dấu hỏi Con chó

– Mô hình độ hấp dẫn thị trường của GE

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 10 trong chương 4

ậ ậMa tr n BCG Ma tr n BCG

20%

18%

1

4

16%

Tỉ

3

ấ

Ngôi sao

14%

L  ệ

ỏ D u h i 2

12%

5

Tăng

10%

Tr

ngưở

8%

6%

Th  ị

Bò s aữ

Con chó

4%

6

7

Tr

ngườ

2%

8

0%

10X

4X           2X 1.5X    1X              0.5X 0.4X   0.1X

ầ ươ

ị

Th  ph n t

ố ng đ i

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 11 trong chương 4

ế ượ ế ượ

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c cho chi nhánh và  c cho chi nhánh và

công ty công ty

 Hoạch định việc kinh doanh mới và thu hẹp qui mô những việc kinh doanh cũ – Tạo lợi thế từ một trong những cách

sau: Tăng trưởng tập trung Tăng trưởng tích hợp Tăng trưởng đa dạng hóa Thu hoạch hoặc loại bỏ những kinh

doanh cũ

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 12 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh  c kinh doanh

ơ ơ

ế ượ ế ượ ị ị (cho đ n v  kinh doanh) (cho đ n v  kinh doanh)

Hoạch định gồm 8 bước:

 Hình thành chiến

lược

 Sứ mệnh kinh doanh  Phân tích SWOT :

phân tích bên trong

 Xây dựng chương

trình

 Phân tích SWOT :

phân tích bên ngoài  Hình thành mục tiêu

 Thực hiện  Phản hồi và kiểm

tra

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 13 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh  c kinh doanh

ế ượ ế ượ (cho SBU) (cho SBU)

Phân tích SWOT

 Điều khiển những lực lượng quan trọng đối với các xu hướng

 Đối với mỗi xu

 Các cơ hội và đe dọa đến từ môi trường bên ngoài

hướng, thực hiện một phân tích cơ hội marketing

 Điểm mạnh và điểm yếu bên trong tổ chức

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 14 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh  c kinh doanh

ế ượ ế ượ (cho SBU) (cho SBU)

Phân tích SWOT

 Nhận biết nhãn hiệu, hình ảnh, tiếng tăm

 Các cơ hội và đe dọa đến từ môi trường bên ngoài

 Phân phối, định giá, sự trung thành của khách hàng, các lợi ích của sản phẩm

 Tài chính, R&D, sản

xuất

 Điểm mạnh và điểm yếu bên trong tổ chức

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 15 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh  c kinh doanh

ế ượ ế ượ (cho SBU) (cho SBU)

 Các mục tiêu hiệu quả phải:

– Phải được sắp xếp theo trật tự từ

những mục tiêu rộng đến cụ thể hơn – Tuyên bố bằng những thuật ngữ định

lượng – Thực tế – Thống nhất với nhau và với sứ mệnh

của công ty.

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 16 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh  c kinh doanh

ế ượ ế ượ (cho SBU) (cho SBU)

 Chiến lược tuyên bố kế hoạch để

đạt mục tiêu. Chiến lược của Porter cung cấp điểm khởi đầu của tư duy chiến lược:

– Dẫn đầu về chi phí – Khác biệt – Tập trung

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 17 trong chương 4

ạ ạ

ị ị Ho ch đ nh chi n l Ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh  c kinh doanh

ế ượ ế ượ (cho SBU) (cho SBU)

 Xây dựng chương trình và thực

hiện bao gồm:: – Phát triển các chương trình hỗ trợ – Đánh giá chi phí thực hiện – Quản trị một cách cẩn thận các chi tiết để một chiến lược hay không bị lụi tàn bởi việc thực hiện tồi  Phản hồi và kiểm tra là hết sức

quan trọng

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 18 trong chương 4

ế

ếTi n trình marketing Ti n trình marketing

 Hai quan điểm về tiến trình cung cấp

giá trị:

– Trật tự của tiến trình cung ứng vật chất

truyền thống Sản xuất ra sản phẩm . . . Bán sản phẩm

– Tiến trình tạo và cung ứng giá trị

Lựa chọn giá trị . . . Cung ứng giá trị . . .

Truyền thông giá trị

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 19 trong chương 4

ế

ếTi n trình marketing Ti n trình marketing

 Các bước trong tiến trình

marketing:

– Phân tích các cơ hội thị trường – Phát triển chiến lược marketing – Hoạch định chương trình

marketing

– Quản trị các nỗ lực marketing

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 20 trong chương 4

ế

ếTi n trình marketing Ti n trình marketing

Nội dung kế hoạch Marketing

 Tóm tắt cho lãnh

 Chiến lược Marketing

đạo

 Chương trình hành

động

 Thực trạng  Phân tích thách thức và cơ hội

 Kế hoạch tài chính  Kiểm tra

 Các mục tiêu

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 21 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

 Các bộ phận marketing có thể được

tổ chức theo: – Chức năng – Khu vực địa lý – Sản phẩm hoặc nhãn hiệu – Khách hàng hoặc thị trường – Bộ phận của công ty – Trên toàn cầu

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 22 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

 Xây dựng định hướng marketing

trong toàn công ty đòi hỏi: – Sự cam kết từ ban quản trị cấp cao – Các chương trình đào tạo, trao quyền

cho nhân viên

– Các chương trình nhận biết và khen

thưởng

– Hệ thống hoạch định marketing hiện đại – Tạp trung vào kết quả của tiến trình

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 23 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

 Tạo ra nhiều tính sáng tạo trong tổ

chức có thể rất có ích

 Các chương trình thực hiện đòi hỏi

bốn kỹ năng: – Kỹ năng chấn đoán – Xác định cấp độ của công ty – Kỹ năng thực hiện – Kỹ năng đánh giá

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 24 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

Các loại kiểm tra

 Kế hoạch hàng

năm

 Trách nhiệm của ban quản trị cấp cao và cấp trung  Xem xét các kết quả đã hoạch định có đạt được không

 Khả năng sinh lợi  Tính hiệu quả  Chiến lược

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 25 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

 Năm công cụ được sử dụng để đánh giá thành tích của kế hoạch hàng năm: – Phân tích doanh thu – Phân tích thị phần – Phân tích chi tiêu marketing / doanh thu – Phân tích tài chính – Phân tích bản đánh giá theo thị trường

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 26 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

Các loại kiểm tra

 Trách nhiệm của người kiểm tra marketing

 Kế hoạch hàng

 Xem xét công ty

năm

có lời hay lỗ

 Khả năng sinh lợi  Tính hiệu quả  Chiến lược

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 27 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

 Trách nhiệm của

Các loại kiểm tra

 Kế hoạch hàng năm

đội ngũ nhân viên và / hoặc người kiểm tra marketing

 Khả năng sinh lợi

 Tính hiệu quả

 Chiến lược

 Đánh gái và nhằm cải thiện hiệu quả của việc chi tiêu marketing

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 28 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

Các loại kiểm tra

 Kế hoạch hàng năm

 Trách nhiệm của ban quản trị cấp cao và người kiểm soát marketing

 Khả năng sinh lợi

 Tính hiệu quả

 Chiến lược

 Xem xét công ty có theo đuổi những cơ hội tốt nhất hay không

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 29 trong chương 4

ị ế ị ế

ả ả

Qu n tr  ti n trình marketing Qu n tr  ti n trình marketing

 Kiểm soát chiến lược phải được thực hiện định kỳ thông qua:

– Các xem xét tính hiệu quả marketing – Kiểm soát marketing

 Các xem xét khác bao gồm:

– Xem xét sự vượt trội của marketing – Xem xét trách nhiệm xã hội và đạo đức

Khoa QTKD-dbavn.com Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide 30 trong chương 4