Bài$giảng$Marke-ng$2014$ 12/27/13$
Hoàng$Xuân$Trọng$<$Trongedu.com$ 1$
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
Thông tin liên hệ:
Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng
Email: Trongedu@gmail.com
Blog: Trongedu.com
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
2$
Chương 1: Tổng quan về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT
Chương 3: Môi trường MKT
Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT
Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)
Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)
Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)
Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)
Trongedu.com$
TÀI LIỆU THAM KHẢO
3$
1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Kinh tế Quốc dân
2. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB
Kinh tế Quốc dân
3. Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị
(14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội
4. Nguồn tài liệu trên internet
Trongedu.com$
Trongedu.com$4$
Quan hệ với khách hàng
4
Bản chất Marketing
1
Vai trò Marketing
2
Quản trị Marketing
3
Những thách thức mới
5
Nội dung chính chương 1
5$
Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1
Trongedu.com$
1. Bản chất Marketing
6$
a, Sự ra đời và phát triển của marketing
² Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá
² Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing
càng hoàn thiện và phát triển
² Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX
² Ứng dụng marketing
« Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ
« Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ
chức phi chính phủ, từ thiện
« Marketing công nghệ số: Internet Marketing,
Mobile Marketing
Trongedu.com$
Bài$giảng$Marke-ng$2014$ 12/27/13$
Hoàng$Xuân$Trọng$<$Trongedu.com$ 2$
1. Bản chất Marketing
7$
b, Khái niệm marketing
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người”.
Trongedu.com$
Các cấp độ của nhu cầu&
Trongedu.com$8$
Nhu cầu
tự nhiên Mong
muốn
Nhu cầu có
khả năng thanh
toán
Cảm giác thiếu
hụt một cái gì đó
mà con người
cảm nhận được
Nhu cầu tự nhiên có
dạng đặc thù; đòi hỏi
được đáp lại bằng một
hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn
hóa và tính cách cá
nhân của con người.
Nhu cầu tự nhiên và
mong muốn phù hợp
với khả năng mua
sắm của con người.
1. Bản chất Marketing
9$
c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)
Trongedu.com$
Giá$trị$ Chi$phí$Sự$thoả$mãn$ Thị$trường$
Trao$đổi$
Mức độ về trạng
thái cảm giác của
người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả
thu được từ việc
tiêu dùng sản
phẩm với những
kỳ vọng của họ.
Sự đánh giá của
người tiêu dùng
về khả năng của
sản phẩm trong
việc thỏa mãn
nhu cầu đối với
họ.
Tất cả những
hao tổn mà
người tiêu
dùng bỏ ra để
có được những
lợi ích do tiêu
dùng sản phẩm
mang lại.
Hành động
tiếp nhận một
sản phẩm
mong muốn từ
một người nào
đó bằng cách
đưa cho họ
một thứ khác.
Bao gồm tất cả
những khách
hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu
cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả
năng tham gia
trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu và
mong muốn đó
Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.
2. Vai trò của Marketing
10$
² Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt
động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường
² Chức năng: Tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp
² Kết nối các hoạt động chức
năng lại với nhau nhằm đảm
bảo sự thống nhất hành động
hướng theo thị trường
Trongedu.com$
Quản trị
Marketing
Quản trị
Nhân lực
Quản trị
Tài chính
Quản trị
Sản xuất
Các chức năng quản trị
3. Quản trị Marketing
11$
a, Khái niệm Quản trị marketing
“Quản trị Marketing là phân tích, lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết lập,
củng cố và duy trì những cuộc trao đổi
có lợi với những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những mục tiêu
đã định của doanh nghiệp”.
Trongedu.com$
Phân tích
Lập kế
hoạch
Thực hiện
Kiểm tra
3. Quản trị Marketing
12$
b, Các quan điểm Quản trị marketing
Trongedu.com$
Tập trung vào sản xuất
(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được
bán rộng rãi với giá hạ).
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất)
Tập trung vào bán hàng
(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ,
ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa
=> Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).
Bài$giảng$Marke-ng$2014$ 12/27/13$
Hoàng$Xuân$Trọng$<$Trongedu.com$ 3$
Quan điểm Marketing
Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó bằng những phương thức có ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1950%
Quan điểm/
Chỉ tiêu Điểm
xuất phát
Trung tâm
chú ý
Các biện pháp Mục tiêu
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc
mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ
tăng lượng bán
Marketing Thị trường
mục tiêu
Hiểu biết nhu cầu
khách hàng
Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận nhờ
thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu
13$Trongedu.com$
3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
Quan điểm Marketing đạo
đức - xã hội
ü Thỏa mãn nhu cầu mong
muốn NTD
ü Lợi nhuận của DN
ü Lợi ích của Xã hội
NTD
Xã
hội
Nhà
KD
14$Trongedu.com$
3. Quản trị Marketing
b, Các quan điểm Quản trị marketing
15$
Hiểu thị trường, hiểu
nhu cầu và mong
muốn của khách hàng
Thiết kế chiến lược
marketing định
hướng khách hàng
Xây dựng chương
trình marketing hỗn
hợp cung ứng giá trị
cao
Thiết lập mối quan
hệ có lợi và tạo sự
hân hoan cho khách
hàng
Nắm bắt giá trị của
khách hàng để tạo lợi
nhuận
Nghiên cứu khách
hàng và thị trường
Chọn khách hàng
phục vụ: phân đoạn
và lựa chọn thị
trường
Thiết kế sản phẩm và
dịch vụ: Xây dựng
thương hiệu mạnh
Quản trị quan hệ khách
hàng: xây dựng quan hệ
mạnh với khách hàng đã
chọn
Tạo sự thỏa mãn và
khách hàng trung
thành
Quản trị thông tin
marketing và dữ liệu
khách hàng
Quyết định một định
vị có giá trị: khác biệt
hóa và định vị
Giá cả: tạo giá trị
thực Quản trị quan hệ đối
tác: xây dựng mối
quan hệ mạnh với đối
tác mkt
Nắm bắt giá trị cuộc
đời khách hàng
Phân phối: quản trị
chuỗi cung và cầu
Xúc tiến: truyền thông sự
định vị giá trị
Tăng thị phần và tăng
khách hàng
Quản trị thị trường
toàn cầu Nhấn mạnh đạo đức và
trách nhiệm xã hội
Khai thác công nghệ
marketing
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH
Trongedu.com$
3. Quản trị Marketing
c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng
CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên
quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những
khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng
cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn.
16$Trongedu.com$
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)
² Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên
tắc Pareto 20/80)
² Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách
hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.
² Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự
tin tưởng của khách hàng.
17$Trongedu.com$
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng
² Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm
cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng
² Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản
phẩm khác của doanh nghiệp
²  Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao
dịch mà khách hàng thực hiện
² Tăng giá trị tài sản khách hàng
Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn
đời của 1 KHTT
18$Trongedu.com$
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
Bài$giảng$Marke-ng$2014$ 12/27/13$
Hoàng$Xuân$Trọng$<$Trongedu.com$ 4$
19$Trongedu.com$
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu
thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng:
ü Một khách hàng trung bình chi ra 10$/
tuần để mua hàng
ü Mua hàng 50 tuần/năm
ü Trung thành với siêu thị trong 10 năm
20$Trongedu.com$
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng
d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành
² Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự
kiến lòng trung thành không cao
² “Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi
tiềm năng nhưng không trung thành
² “Những người bạn tốt”: vừa mang lại
lợi nhuận vừa trung thành
² “Những người dai dẳng”: Trung thành
nhưng không mang lại lợi nhuận
21$Trongedu.com$
5. Những thách thức mới
² Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của
marketing đối với người tiêu dùng, xã hội
² Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,
bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường
² Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng
² Thời đại kỹ thuật số hình thành
² Toàn cầu hoá nhanh chóng
22$Trongedu.com$
CÂU HỎI ÔN TẬP
² Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ.
² Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
² Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là
gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng?
² Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để
gia tăng tài sản khách hàng?
² Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả
mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu
điều này như thế nào?
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
Chương 2: Hệ thống thông tin
và Nghiên cứu Marketing$
Trongedu.com$24$
1. Hệ thống thông tin MKT
- Tại sao phải hình thành hệ thống
thông tin?
- Khái niệm MIS và Các bộ phận
cấu thành MIS
2. Nghiên cứu marketing
- Khái niệm
- Quá trình nghiên cứu MKT
Bài$giảng$Marke-ng$2014$ 12/27/13$
Hoàng$Xuân$Trọng$<$Trongedu.com$ 5$
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING$
Trongedu.com$25$
1.1. Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?
Marketing
địa phương
Marketing
toàn quốc
Không
đủ mua
Đòi
hỏi mua
Cạnh tranh
giá cả
Cạnh tranh
phi giá cả Những thông tin này bao gồm
cả thông tin lịch sử, hiện tại,
tương lai; thông tin bên trong
và bên ngoài.
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING$
Trongedu.com$26$
1.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS
MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có
sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, phân loại,
phân tích, đánh giá và truyền đi những
thông tin cần thiết chính xác kịp thời để
người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng
chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực
hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch
marketing.
* Khái niệm MIS:
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING$
Trongedu.com$27$
* Các bộ phận cấu thành MIS
Thông tin Marketing$
Môi trường Marketing
- Các thông tin về thị
trường (khách hàng
mục tiêu)
- Các nhà
cung cấp
- Các đối thủ cạnh tranh
- Công chúng
- Thông tin
nội bộ
- Các nhân tố
vĩ mô của
môi trường$
Những người
quản trị
Marketing
- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra quá
trình thực hiện$
Hệ thống thông tin$
Hệ thống
báo cáo
nội bộ$
Hệ thống
nghiên cứu
Marketing$
Hệ thống thu
thập thông tin
Marketing
Thường xuyên
bên ngoài$
Hệ thống
phân tích
thông tin
Marketing$
Những quyết định và sự giao tiếp Marketing%
Thông tin Marketing$
2. NGHIÊN CỨU MARKETING$
Trongedu.com$28$
2.1. Khái niệm:%
Nghiên cứu marketing là việc xác
định một cách có hệ thống những
thông tin cần thiết về hoàn cảnh
Marketing đứng trước công ty; là
thu thập, phân tích và báo cáo kết
quả về các thông tin đó.
Doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing để
hiểu được khách hàng và hiểu các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu Marketing để làm gì?
2. NGHIÊN CỨU MARKETING$
Trongedu.com$29$
2.2. Quá
trình
nghiên
cứu MKT%
Phát hiện vấn đề và hình
thành mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên
cứu
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin đã
thu thập
Báo cáo kết quả
2. NGHIÊN CỨU MARKETING$
Trongedu.com$30$
Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành
mục tiêu nghiên cứu MKT
Nhà quản trị marketing và người
nghiên cứu phải xác định vấn đề một
cách thận trọng và thống nhất với
nhau về mục tiêu nghiên cứu
Lưu ý:
Ø Trong giai đoạn này cần tránh việc xác
định vấn đề quá rộng hay quá hẹp.
Ø Các mục tiêu phải thật cụ thể.