Bài giảng Marketing - Chương 6: Phân tích cạnh tranh

ƯƠ ƯƠCH CH NG 6 NG 6

Phân tích c nh tranh Phân tích c nh tranh

ạ ạ

Slide 1

ụ ụM c tiêu M c tiêu

 Hiểu cách công ty làm thế nào xác định những đối thủ cạnh tranh chính của mình và xác định chiến lược.

 Xem xét lại làm thế nào công ty thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh.

Slide 2

 Tìm hiểu cách làm thế nào công ty

ụ ụM c tiêu M c tiêu

quyết định có nên định vị mình như là người lãnh đạo thị trường, người thách thức, người theo đuổi hay một người lấp lỗ hổng thị trường.

 Xác định làm thế nào công ty có thể

Slide 3

cân bằng giữa định hướng khách hàng và định hướng theo đối thủ cạnh tranh.

Ạ ẠC NH TRANH LÀ GÌ? C NH TRANH LÀ GÌ?

ườ ả

ố

ấ

ậ

 Tình hu ng có h n m t ng

i s n xu t hay bán. Do v y doanh

ơ ể ể

ị ườ

ộ nghi p không th ki m soát hoàn toàn th tr

ệ  Giác đ ngành: ộ ả

ờ

ề ế ố khác nhau: ơ ắ ng công ty, rào ch n thâm nh p ho c rút lui, c ậ

ậ ệ ủ ả

ộ

ặ ẩ t c a s n ph m, h i nh p

– S n ph m cùng lo i ạ ẩ – Thay đ i theo th i gian ổ – Đ nh d ng b i nhi u y u t ở ạ ị ố ượ  s l ấ ứ ộ c u chi phí, m c đ khác bi và qui mô toàn c uầ ộ ị ườ

ng:

 Giác đ th tr

ầ

ả

– Tho mãn cùng lo i nhu c u khách hàng ạ

ủ ố Đ i th ủ ố Đ i th thâm nh p ậ thâm nh p ậ ngành ngành

Nhà cung c pấ Nhà cung c pấ

ườ ườNg Ng

i mua i mua

ủ ạ ố Đ i th c nh ủ ạ ố Đ i th c nh tranh ngành tranh ngành

ẩ ả S n ph m ẩ ả S n ph m thay thế thay thế

Ự ƯỢ Ự ƯỢ Ạ Ạ 5 L C L 5 L C L NG C NH TRANH NG C NH TRANH

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

 Năm lực lượng cạnh tranh của Porter xác định tính hấp dẫn của thị trường: – Đe dọa từ mức độ cạnh tranh trên phân

đoạn

– Đe dọa từ những người thâm nhập mới – Đe dọa từ các sản phẩm thay thế – Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của

người mua

– Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của

người cung ứng

Slide 6

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

 Thất bại trong việc xác định các đối thủ cạnh tranh có thể dẫn đến sự hủy diệt

 Kinh doanh trên Internet dẫn đến

việc loại bỏ vai trò trung gian buôn bán của các trung gian thương mại

 Cạnh tranh có thể được xác định

bằng cách sử dụng cách tiếp cận thị trường hoặc ngành

Slide 7

Ủ Ạ Ủ Ạ Ố Ố Đ I TH C NH TRANH Đ I TH C NH TRANH

ạ

ệ

 C nh tranh nhãn hi u: ố ủ ạ

ẩ

ấ ả

ạ

ươ

ng.

ẩ

ấ ả ự

ng t

– Đ i th c nh tranh cung c p s n ph m cung lo i cùng lo i khách hàng ớ ứ v i m c giá t ng đ  C nh tranh nghành: ạ – M i công ty cùng cung c p s n ph m ọ ẩ ươ ớ ả hay l p s n ph m t  C nh tranh công d ng: ụ ạ ố ủ ạ

ấ

ụ

– Đ i th c nh tranh cung c p ị cùng d ch v  C nh tranh chung: ạ

ố ủ ạ ườ

– Đ i th c nh tranh chi tiêu ủ i tiêu dùng c a ng

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

Ngành có thể được sắp xếp theo:

 Các rào cản xuất,

nhập và rào cản thay đổi

 Số lượng người bán và mức độ khác biệt

 Mức độ tích hợp dọc

 Cấu trúc chi phí

 Mức độ toàn cầu hóa

Slide 9

 Chỉ một công ty

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

Cấu trúc ngành

 Độc quyền  Bán độc quyền đơn

thuần

 Bán độc quyền khác

cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ không khác biệt trên một vùng – Không bị điều tiết – Bị điều tiết

biệt

 Ví dụ: hầu hết các công ty công ích

 Bán Cạnh tranh  Cạnh tranh hoàn hảo

Slide 10

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

Cấu trúc ngành

 Độc quyền  Bán độc quyền đơn

 Một vài công ty sản xuất những hàng hóa cơ bản giống nhau và ít có sự khác biệt

thuần

 Bán độc quyền khác

biệt

 Chi phí thấp hơn là chìa khóa củalợi nhuận cao hơn

 Bán Cạnh tranh  Cạnh tranh hoàn hảo

 Ví dụ: dầu mỏ

Slide 11

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

Cấu trúc ngành

 Độc quyền  Bán độc quyền đơn

thuần

 Bán độc quyền khác

 Một số công ty sản xuất những hàng hóa khác biệt nhau một vài phần  Sự khác biệt ở những đặc tính quan trọng

biệt

 Bán Cạnh tranh  Cạnh tranh hoàn hảo

 Có thể định giá cao  Ví dụ: xe hơi sang

trọng

Slide 12

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

Cấu trúc ngành

 Nhiều công ty tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của mình một cách hoàn toàn hoặc một phần

 Độc quyền  Bán độc quyền đơn thuần  Bán độc quyền khác biệt  Bán Cạnh tranh  Cạnh tranh hoàn hảo

 Phân đoạn thị trường phù hợp là chìa khóa của thành công  Ví dụ: bia, nhà hàng

Slide 13

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

Cấu trúc ngành

 Độc quyền

 Nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung ứng sản phẩm giống nhau

 Bán độc quyền đơn

thuần

 Giá giống nhau vì ít

 Bán độc quyền khác

sự khác biệt

biệt

 Ví dụ: nông sản

 Bán Cạnh tranh

 Cạnh tranh hoàn hảo

Slide 14

 Nhóm các đối thủ cạnh tranh rộng

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

hơn sẽ được xác định bằng cách sử dụng cách tiếp cận thị trường

 Sơ đồ cạnh tranh vạch ra các bước

mua hàng trong quá trình mau và sử dụng hàng hóa cũng như vạch ra các đối thủ cạnh tranh trưc tiếp và gián tiếp.

Slide 15

Ế ƯỢ Ủ Ế ƯỢ Ủ CHI N L CHI N L Ủ Ố Ủ Ố C C A Đ I TH C C A Đ I TH

Ạ ẠC NH TRANH C NH TRANH

ự ế

 Đ i th c nh tranh tr c ti p và nhóm

ố chi n l

ế ượ ạ

c c nh tranh

ứ

ậ

ộ

ủ ạ ế ượ c  Rào ch n chi n l ắ  T p trung s c m nh v ạ ắ

ượ ơ ở ả

t qua m t ủ

ủ ừ

vài rào ch n trên c s kh năng c a ổ ứ ch c t  Xác đ nh l

i th c nh tranh c a t ng

ế ạ c

ế ề ố ủ ạ

ị ợ ế ượ nhóm chi n l  Thông tin chi ti

t v đ i th c nh

tranh

ổ ủ

ữ

ự

ầ

 D đoán nh ng thay đ i c a nhu c u

ủ ạ ủ ạ ố ố Phân tích đ i th c nh tranh Phân tích đ i th c nh tranh

 Các đặc điểm cơ bản của cạnh tranh cần phải được xác định: – Chiến lược – Mục tiêu – Điểm mạnh và điểm yếu

Tác động lên vị thế cạnh tranh của công ty trên phân đoạn mục tiêu

– Phản ứng

Slide 17

giá ề

 V TH C NH TRANH

u v

ầ

ủ ạ ủ ạ ố ố Phân tích đ i th c nh tranh Phân tích đ i th c nh tranh

ế

n đ

ẫ

ặ

ạ

ệ

ể T o đ c đi m khác bi

ậ ợ i ể ụ ượ c

ậ

t r

ả

Ế Ạ Ị – Kh ng ch ố – M nhạ – Thu n l – Có th tr đ – Y uế – Không có kh năng

ồ ạ t n t i

Ụ Ụ Ủ Ạ Ủ Ạ

Ủ Ố Ủ Ố M C TIÊU C A Đ I TH C NH M C TIÊU C A Đ I TH C NH TRANH TRANH

ị

ặ ổ ứ

ủ ố ủ ạ

 Đ t t

ố ủ ạ

ộ

ố

ọ ẽ ả

ứ ộ ỏ

ứ

ế

ắ

ch c vào v trí c a đ i th c nh tranh: – Đ i th c nh tranh mu n gì và h s hành đ ng th nào? ế – Cân nh c m c đ th a mãn k t qu và cách th c ph n ng ả ứ

ự ấ

ủ ố ủ c a đ i th khi có s t n công khác nhau ụ

ủ ố

ủ ạ

 M c tiêu c a đ i th c nh tranh: ị

ử

ị

– Y = f ( qui mô, l ch s , qu n tr , tài chính, SBU or parent ả

Company.) ả

ở ộ

ể

ầ

 C n ph i ki m soát k ho ch m r ng c a đ i th ủ ố ủ ế ạ

Ể Ể

Honda

Ủ Ủ Ế Ế Ạ Ể Ạ Ể ĐÁNH GIÁ ĐI M M NH & ĐI M ĐÁNH GIÁ ĐI M M NH & ĐI M Ủ Ố Ủ Ố Y U C A Đ I TH Y U C A Đ I TH

ậ

ầ ư

suzu ki

 Thu t p thông tin: – Doanh s , th ph n, ROI, đ u t ố ị ầ ấ ử ụ công su t s d ng ộ

ổ ứ

ả ạ

ộ

ạ

– T ch c các cu c nghiên c u ứ  S d ng benchmarking đ c i ể ả ử ụ ệ thi n thành qu c nh tranh: – T i sao và b ng cách nào m t vài

ằ ạ ộ

ố ơ

công ty ho t đ ng t

ươ

t h n ả ế c và c i ti n ph

ng cánh

– B t ch ướ ắ ủ ố ủ c a đ i th

Ự Ự

Ủ Ủ

Ố Ố

Ả Ứ Ứ Ả Ứ Ứ D TÍNH CÁNH TH C PH N NG C A D TÍNH CÁNH TH C PH N NG C A Ủ Ạ Ủ Ạ Đ I TH C NH TRANH Đ I TH C NH TRANH

ố

 Đ i th đi m tĩnh: ủ ề

ả ứ

ữ

ạ

– Không ph n ng nhanh hay m nh v i nh ng thay

ệ ạ

ớ ổ ủ ủ đ i c a c a doanh nghi p c nh tranh ưở

ế

ng vào lòng trung thành khách hàng, thi u

ố

– Tin t ả kh năng  Đ i th ch n l c: ủ ọ ọ

ớ ộ ố

ấ ị

ổ

– Ch ph n ng v i m t s thay đ i nh t đ nh trong

ố

ế ệ

ỉ ả ứ ạ c nh tranh  Đ i thu quy t li

ẽ ớ

ữ

– Ph n ng nhanh và m nh m v i nh ng thay đ i ổ ạ ố

ả ứ  Đ i th khôn ngoan: ủ

ự ả ứ

ể ự

ề

– Không th d đoán s ph n ng theo chi u

ướ

ả ng nào và có x y ra hay không

Ệ Ố Ệ Ố Ạ Ạ

Phân tích ngành

ạ

ợ

C nh tranh trong ngành

ự Xây d ng l ế ạ th c nh tranh

H TH NG TÌNH BÁO C NH H TH NG TÌNH BÁO C NH TRANH TRANH

nghiên c uứ ạ i bàn t

C sơ ỏ ữ ệ d li u

then

Benchmarking

ế ố Y u t ố ch t thành công

nghiên c uứ ị ườ ng th tr

Thông tin n i bộ ộ

ủ

Phân tích ị ỗ chu i giá tr

ồ ơ ố H s đ i th ạ c nh tranh

ứ ố

ủ Nghiên c u đ i th ủ ế ạ c nh tranh ch y u

ệ ố ệ ố ạ ạ H th ng tình báo c nh tranh H th ng tình báo c nh tranh

 Thiết kế hệ thống liên quan đến:

– Thiết lập hệ thống – Thu thập thông tin – Đánh giá và phân tích dữ liệu – Phổ biến thông tin và giải đáp các

thắc mắc.

Slide 23

 Phân tích giá trị giúp công ty lựa

ệ ố ệ ố ạ ạ H th ng tình báo c nh tranh H th ng tình báo c nh tranh

chọn các đối thủ cạnh tranh để tấn công và tránh – Khách hàng xác định và đánh giá các đặc tính quan trọng trong quyết định mua đối với các sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh

 Tấn công các đối thủ cạnh tranh xấu tính, gần và mạnh sẽ đem lại nhiều lợi ích

Slide 24

 Mở rộng toàn bộ

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

thị trường

Các chiến lược quan trọng

 Bảo vệ thị phần  Phát triển thị phần

 Lãnh đạo thị trường  Thách thức thị trường  Theo đuổi thị trường  Lấp lỗ trống thị

trường

Slide 25

 Mở rộng toàn bộ thị trường:

– Hướng sản phẩm đến những người sử

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

dụng mới Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thị trường mới Chiến lược mở rộng về mặt địa lý

– Cổ động những công dụng mới của sản

phẩm

– Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều

hơn

Slide 26

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

Ả

Ầ

Ệ

Ị

B O V TH PH N

ị ế

ự

ả ệ

ườ

ự ế

ố ủ ướ

ạ

ị ấ c khi b t n công l

ị ố ủ ấ i khi b đ i th t n công

ả ệ ị ế 1. B o v v th : – Xây d ng thành trì b o v cho v th ả ệ n: 2. B o v bên s ả ệ – b o v các lĩnh v c y u kém ướ ả ệ ặ 3. B o v ch n tr ủ ộ ấ – ch đ ng t n công đ i th tr ả ả ệ 4. B o v ph n công: ạ ả – Ph n công l ả ệ ơ ộ 5. B o v c đ ng:

–

ạ

ị ườ

ở ộ

ng lai đ phòng v &

ng làm c s t ụ

ơ ở ươ ặ

ệ ả

ể ữ

ế

ả

ụ

đa d ng hóa SP & m r ng th tr ạ ấ t n công/ t o ra kh năng ti n công liên t c ho c tung ra nh ng đòn tr đũa ả ệ 6. B o v co c m

–

ị ườ

ồ ự

ế

ậ

ng y u kém, t p trung ngu n l c

ạ ơ

ạ

ế ượ ừ ỏ c, t rút lui chi n l ị ườ ạ vào phân đo n th tr

b phân đo n th tr ng m nh h n.

Slide 27

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

 Trước khi tiến hành mở rộng thị

phần, phải xem xét:

– Khả năng của các hành động

chống độc quyền

– Chi phí kinh tế có liên quan – Khả năng các quyết định phối thức

marketing giúp tăng lợi nhuận

Slide 28

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

Các chiến lược quan trọng

 Trước hết là xác định mục tiêu chiến lược và các đối thủ

 Lựa chọn chiến lược tấn công  Lựa chọn chiến

 Lãnh đạo thị trường  Thách thức thị trường  Theo đuổi thị trường  Lấp lỗ trống thị

lược tấn công cụ thể

trường

Slide 29

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

ự

ệ

ấ

1. T n công tr c di n:

ậ

ủ ố ủ

ể ấ

ể

ạ

T p trung đi m m nh đ t n công đi m m nh c a đ i th ấ

ạ ườ

2. T n công bên s

ậ

ế ủ ố ủ

ứ

ể

ạ

ấ

T p trung s c m nh t n công vào đi m y u c a đ i th ấ

3. T n công bao vây:

ể ấ

ấ ả ậ

ế

t c tr n tuy n.

ạ Dùng ti m l c v ng m nh đ t n công trên t ấ

ề ự ữ ườ

ng vòng:

4. T n công đ

ở ộ

ị ườ

ạ

c đa d ng hóa không liên quan, m r ng th tr

ế ượ S d ng chi n l ử ụ

ử ụ ớ

ệ ớ m i và s d ng công ngh m i

ấ

5. T n công du kích:

ỏ ơ ố ủ ạ

ủ

ự

ộ

D a vào tính năng đ ng c a qui mô nh h n đ i th c nh tranh.

 Chiến lược tấn công:

– Tấn công trực diện để đối phó với đối

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

thủ cạnh tranh

– Tấn công bên sườn nhằm phục vụ

những nhu cầu thị trường chưa được phục vụ hoặc những vùng thị trường phục vụ chưa đủ. – Tấn công bao vây – Tấn công đường vòng và tấn công vào

những thị trường dễ hơn cũng là một lựa chọn

Slide 31

ị ườ ị ườ ạ ạ Th tr Th tr ng c nh tranh ng c nh tranh

Chiến lược tấn công cụ thể như:

 Đổi mới sản phẩm

 Đổi mới trong

phân phối

 Giảm chi phí sản

 Chiết khấu giá  Hàng hóa giá thấp  Hàng hóa uy tín  Dịch vụ được cải thiện  Sự phát triển của sản

xuất

phẩm

 Cổ động quảng cáo tăng cường

Slide 32

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

Các chiến lược quan trọng

 Bắt chước có thể có lợi hơn là tự đổi mới, cải tiến

 Bốn chiến lược :

– Làm giả – Hàng nhái – Bắt chước – Điều chỉnh

 Lãnh đạo thị trường  Thách thức thị trường  Theo đuổi thị trường  Lấp lỗ trống thị

trường

Slide 33

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

ụ

ẩ

– s đ ng nh t v s n ph m và giá ấ ề ả

 Lĩnh v c áp d ng: ự ự ồ ạ ả nh y c m  M c đích: ụ

ế ượ

ả  Nhân t ố

– Gi m chi phí R &D chi n l

ụ ổ ợ

– Các lo i d ch v b tr ạ ị

ế ượ

ẩ

 Hình th c chi n l ứ – Sao chép – Nhái s n ph m ả – C i ti n ả ế

ệ ố

ậ

 Chú ý: h th ng lu t pháp liên quan.

 Các dạng lỗ hỗng thị

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

Các chiến lược quan trọng

 Lãnh đạo thị trường  Thách thức thị trường  Theo đuổi thị trường  Lấp lỗ trống thị

trường

trường: – Người sử dụng cuối cùng – Mức độ dọc – Qui mô khách hàng – Khách hàng chuyên biệt – Theo địa lý – Dòng sản phẩm/sản phẩm – Đặc tính sản phẩm – Job-shop – Chất lượng - giá – Dịch vụ – Kênh

Slide 35

ế ế ế ế ế ượ ế ượ ạ ạ Thi Thi t k chi n l t k chi n l c c nh tranh c c nh tranh

 C h i: ơ ộ

ợ ế ủ

ị ườ

ụ

– Khai thác l

i th c a chuyên môn hóa cao cho th tr

ng m c

ợ

– L i nhu n cao trên c s chuyên môn hóa cao

ỗ ố

ị

ị ườ

tiêu qui mô nhỏ ậ ơ ở  Xác đ nh ch tr ng th tr

ng:

ứ

ưở

ượ

ớ

ở

c quan tâm b i các công ty l n

ự

ồ

ẵ

ị ấ

ủ

ể

– Qui mô và s c mua – Ti m năng tăng tr ề – Không đ – Ngu n tài nguyên và năng l c có s n – Uy tín c a công ty đ phòng th khi b t n công

ế ượ ạ

Thi ế ế ế ế

Thi Thi

ế ế t k chi n l t k chi n l

c c nh ạ ạ c c nh tranh c c nh tranh

t k chi n l ế ượ ế ượ tranh

ị

ướ

Đ nh h

ng chuyên môn hóa

ố

ỗ ả

ử ụ ấ

ặ

ạ

ị

ẩ

ệ t

ả ơ ặ ả

ấ ượ

ụ

ị

1. Chuyên môn hóa theo khách hàng s d ng cu i cùng ố 2. Chuyên môn hóa theo chu i s n xu t phân ph i 3. Chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng ệ t 4. Chuyên môn hóa theo khách hàng đ c bi 5. Chuyên môn hóa theo ph m vi đ a lý 6. Chuyên môn hóa theo s n ph m 7. Chuyên môn hóa theo đ n đ t hàng chuyên bi 8. Chuyên môn hóa theo giá c / ch t l 9. Chuyên môn hóa theo d ch v 10. Chuyên môn hóa theo kênh phân ph iố

ị ị

ng khách hàng và ng khách hàng và

ữ ữ Cân đ i gi a đ nh h Cân đ i gi a đ nh h ướ ướ

ị ị

ướ ướ ố ố

ủ ạ ủ ạ

ố ố đ nh h đ nh h

ng vào đ i th c nh tranh ng vào đ i th c nh tranh

 Các công ty định hướng cạnh

tranh đánh giá những gì đối thủ làm, sau đó hình thành những phản ứng cạnh tranh

 Các công ty định hướng khách

hàng tập trung vào sự phát triển khách hàng khi hình thành chiến lược

Slide 38