Nội dung chính
I. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
III. Hành vi của khách hàng dịch vụ
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.1. Các khái niệm về dịch vụ
•
Theo Philip Kotler: Dịch vụ là 1 hoạt động hoặc 1 lợi ích mà 1 bên
có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem
lại 1 sự sở hữu bất kỳ thứ gì.
•
Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: Dịch vụ là những hành
động, quy trình hay sự thực hiện. Nó bao gồm các nhân tố vô hình
để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà
khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển
giao quyền sở hữu.
Yếu tố vô hình là yếu tố quan trọng nhất để phân biệt 1 cung cấp có
phải là dịch vụ hay không ?
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.1. Các khái niệm về dịch vụ
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
Ngành kinh tế
Các yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng
Mức độ tiếp xúc với khách hàng và mức độ tiêu chuẩn hoá
DỊCH VỤ DỊCH VỤ
PHÂN THEO PHÂN THEO Bản chất của hành động dịch vụ
Tính chất mối quan hệ khách hàng và tính chất cung ứng
Phương thức cung cấp và số lượng điểm cung cấp
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.1. Phân theo ngành kinh tế: Phân phối: điện, ga, nước, các hàng hoá khác… Sửa chữa: ô tô, xe máy, máy móc… Lưu trú, ăn uống, du lịch, giải trí Vận chuyện
• • • • • Giáo dục, nghiên cứu Tư vấn pháp luật, quản lý • • Làm đẹp: cắt tóc, spa, thẩm mỹ… • Môi giới: bất động sản, chứng khoán • •
Tài chính tín dụng Thông tin liên lạc.
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.2. Phân theo yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng:
DỊCH VỤ
Con người Thiết bị
Tự động hoàn toàn
Ít kỹ năng
Có kỹ năng
Nhân công kỹ năng điều khiển
Chuyên gia
Chuyên gia điều khiển
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.3. Phân theo mức độ tiếp xúc và tiêu chuẩn hoá:
Mức độ tiếp xúc với khách hàng
Cao Thấp
Cao
HÀNG LOẠT
NHÀ MÁY
CHUYÊN GIA
CÔNG XƯỞNG
Thấp
Mức độ tiêu chuẩn hoá
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.4. Phân theo bản chất hành động dịch vụ:
Đối tượng tác động của hành động DV
• Đối tượng: con người • Cảm nhận ngay • Đối tượng: vật • Cảm nhận ngay
• Đối tượng: con người • Khó cảm nhận • Đối tượng: vật • Khó cảm nhận
Tính chất của hành động DV
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.5. Phân theo tính chất mối quan hệ với khách hàng và tính chất cung ứng:
Tính chất mối quan hệ với khách hàng
• Quan hệ: chính thức • Cung ứng: liên tục • Quan hệ: ko chính thức • Cung ứng: liên tục
Tính chất cung ứng
• Quan hệ: chính thức • Cung ứng: ko liên tục • Quan hệ: ko chính thức • Cung ứng: ko liên tục
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.6. Phân theo phương thức cung cấp và số lượng điểm cung cấp
Số lượng điểm cung cấp DV
• Nhiều điểm cung cấp • KH đến điểm cung cấp của tổ chức DV
• Một điểm cung cấp • KH đến điểm cung cấp của tổ chức DV
• Nhiều điểm cung cấp • Tổ chức DV đến KH
• Một điểm cung cấp • Tổ chức DV đến KH
Phương thức cung cấp DV
• Nhiều điểm cung cấp • Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua 1 phương tiện trung gian
• Một điểm cung cấp • Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua 1 phương tiện trung gian
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.3. Các tính chất của dịch vụ
Tính vô hình Tính vô hình Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất
(intangibility) (intangibility) (Heterogeneity) (Heterogeneity)
M2
M1
M4
M3
Tính không thể tồn kho Tính không thể tồn kho Tính đồng thời giữa Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng
(perishability) (perishability) (Inseparability) (Inseparability)
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.1. Marketing dịch vụ là gì ?
•
Là sự phát triển lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ
•
Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những
nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định
và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực
của một tổ chức dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất
Hàm ý marketing dịch vụ
Sản phẩm vật chất (goods) Sản phẩm dịch vụ (service)
• DV ko thể lưu kho
• DV ko thể được cấp bằng sáng chế
Tính hữu hình Tính vô hình
• DV khó trưng bày hay truyền thông
• Định giá khó khăn
• Sự thoả mãn của KH và sự cung ứng
DV phụ thuộc vào nhân viên
• Ko đảm bảo DV sẽ được cung ứng như
Tiêu chuẩn hoá Không đồng nhất
kế hoạch truyền thông đã cam kết
• Chất lượng DV phụ thuộc vào những
yếu tố ko thể kiểm soát
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất
Hàm ý marketing dịch vụ
Sản phẩm vật chất (goods) Sản phẩm dịch vụ (service)
• KH tham gia và tác động vào giao dịch
• Các KH ảnh hưởng lẫn nhau
Sản xuất tách biệt với tiêu dùng • Sự phân quyền là cần thiết Sản xuất đồng thời với tiêu dùng
• Rất khó khăn để sản xuất hàng loạt
•Rất khó để cân bằng giữa cung và cầu
Có thể tồn kho • DV không thể hoàn trả và khó bán lại Không thể tồn kho
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV
Tam giác Marketing DV
DOANH NGHIỆP
Thực hiện lời hứa Đưa ra lời hứa
Marketing bên ngoài Marketing nội bộ
KHÁCH HÀNG NHÂN VIÊN
Giữ lời hứa
Marketing tương tác
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV
Chủ thể Mục tiêu Công cụ
Đối tượng mục tiêu
Các loại hình hoạt động Marketing
Doanh nghiệp Khách hàng
Marketing bên ngoài Chính sách marketing-mix
Sự hài lòng của KH, lợi nhuận
Khách hàng
Marketing tương tác Nhân viên tiếp xúc
Sự hài lòng của KH, chất lượng DV
Ngoại hình, giao tiếp, trình độ chuyên môn
Doanh nghiệp Nhân viên
Marketing nội bộ Chính sách nhân sự
Lòng trung thành của nhân viên, chất lượng DV
II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.4. Các chính sách marketing-mix của dịch vụ
Flow of activities
Number of steps
Employees Level of customer
Customers involvement
People
Process
4 P
Physical Evidence
Facility design Product
Equipment Price
Signage Place
Employee dress Promotion
Other ….
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Mô hình 3 giai đoạn trong sự tiêu dùng dịch vụ
• Nhận thức nhu cầu
• Tìm kiếm thông tin
• Đánh giá
Trước khi Trước khi mua mua
• Quyết định
• Yêu cầu phục vụ
• Cung ứng DV
Tiếp xúc với Tiếp xúc với DV DV
• Đánh giá hiệu quả DV
Sau dùng DV Sau dùng DV
• Ý định mua lặp lại
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
3.1.1. Giai đoạn trước khi mua:
Nhu cầu trong tiềm thức
Nhu cầu được gợi mở
Nhận thức nhu cầu
Rủi ro cảm nhận
Ưu tiên thông tin cá nhân & kinh nghiệm
Có thể tìm phương án tự phục vụ
Tìm kiếm thông tin
Các tiêu chuẩn lựa chọn liên quan đến các thuộc tính DV
Khó so sánh giữa các nhà cung cấp DV
Tr/thái tâm lý tác động nhiều đến lựa chọn
Tác động của người khác
Đánh giá
Những tình huống bất ngờ
Quyết định
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Các loại rủi ro mà KH cảm nhận khi mua và sử dụng dịch vụ
Loại rủi ro
Ví dụ về những quan tâm của KH
Rủi ro chức năng
Dịch vụ giặt ủi này có làm sạch các vết bẩn trên chiếc áo vét này không ?
Rủi ro tài chính
Liệu ngân hàng này có vỡ nợ ?
Rủi ro về thời gian
Liệu chuyến bay có bị delay khiến tôi trễ hẹn ?
Liệu tôi có bị thương nếu tôi trượt tuyết ở khu nghỉ đông này ?
Rủi ro về thân thể, vật chất
Rủi ro về tâm lý
Cáp treo Bà Nà có vẻ không an toàn vào lúc trời có dông ?
Rủi ro về xã hội
Bạn của tôi sẽ nghĩ gì về tôi nếu họ biết tôi đi vũ trường ?
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Động thái của khách hàng
Tìm kiếm thông tin Cảm nhận thấy những rủi ro
Động thái của tổ chức DV
Nghiên cứu mong đợi của khách hàng Chiến lược giảm thiểu/loại bỏ rủi ro
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Các thuộc tính của DV
TT tìm kiếm
TT niềm tin TT kinh nghiệm
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
3.1.2. Giai đoạn tiếp xúc DV:
Yêu cầu phục vụ
Thời điểm thực: là thời điểm KH thực sự tương tác với các yếu tố của doanh nghiệp cung ứng DV
Cung ứng dịch vụ
Kịch bản dịch vụ: chỉ rõ những hành vi mà nhân viên và khách hàng phải tuân thủ trong quá trình tiếp xúc.
Sự ảnh hưởng lẫn nhau của các khách hàng
Tình huống “hết hàng”, hàng chờ
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
3.1.3. Giai đoạn sau khi dùng DV:
Động thái của khách hàng
Phản ứng: hài lòng/bất mãn Đánh giá DV: so sánh mong đợi và cảm nhận
Động thái của tổ chức DV
Nghiên cứu cảm nhận khách hàng Chiến lược xây dựng lòng trung thành
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ
3.2.1. Khái niệm:
Cảm nhận: là trạng thái nhận thức của KH về DV trong suốt quá trình tiêu dùng
Mong đợi : là những gì KH tin là sẽ xảy ra hoặc muốn xảy ra
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ
3.2.2. Cấu trúc:
MONG ĐỢI
CẢM NHẬN
Mức độ cần
Chất lượng dịch vụ
Vùng dung thứ
Cảm nhận về DV
Mức độ đủ
Giá dịch vụ Sự hài lòng
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ
3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến: MONG ĐỢI
Nhu cầu cá nhân
Mức độ cần
Niềm tin
Những lời hứa Quảng cáo truyền miệng Kinh nghiệm quá khứ
Vùng dung thứ
DV dự đoán
Mức độ đủ
Những lựa chọn DV khác
Tính cấp thiết của DV
Nhân tố tình huống
III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ
3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến: CẢM NHẬN
Trải nghiệm dịch vụ
Bằng chứng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ
Cảm nhận DV
Giá trị
Hình ảnh
Giá cả
Sự hài lòng
