Bài giảng Marketing quản trị - Chương 2: Nghiên cứu thị trường

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

219
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chương 2 Nghiên cứu thị trường thuộc bài giảng Marketing quản trị trình bày về khái niệm và phân loại nghiên cứu thị trường, nội dung nghiên cứu thị trường, quy trình nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing quản trị - Chương 2: Nghiên cứu thị trường

Chương 3: Nghiên cứu thị trường Khái niệm và phân loại Nội dung nghiên cứu thị trường Bài giảng Quy trình nghiên cứu thị trường Quản Trị Marketing Chương 2: Nghiên cứu thị trường Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu Marketing Yêu cầu chuẩn bị I- Khái niệm và phân loại 1 Định nghĩa thị trường 1 Đọc Giáo trình MKT lí thuyết (Trang 38à72) 2 Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 149à199) 2 Phân loại thị trường 3 Mối quan hệ giữa DN và thị trường Marketing Marketing 1
1. Định nghĩa thị trường 1. Định nghĩa thị trường v Sự hình thành trao đổi tập trung v  Theo quan điểm truyền thống §  “Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành Ngư dân Thợ săn Ngư dân Thợ săn Ngư dân Thợ săn các hoạt động mua bán”. v  Philip Kotler: §  “Thị trường là tập hợp những người mua sản THỊ TRƯỜNG phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng”. v  Đối với doanh nghiệp, dưới góc nhìn marketing Thợ gốm Nông dân Thợ gốm Nông dân Thợ gốm Nông dân §  “Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được Tự cung tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi tập trung đáp ứng” Marketing Marketing 2. Phân loại thị trường 2. Phân loại thị trường v Căn cứ vào vị trí của SP trong tái sản xuất: v Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: §  Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp. §  Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính… v Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: v Căn cứ vào đối tượng lưu thông: §  Thị trường chính & thị trường phụ. §  Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường v Căn cứ vào tính chất kinh doanh: nhóm hàng/ngành hàng. §  Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ. v Căn cứ vào phạm vi lưu thông: v Căn cứ vào quan hệ cung cầu: §  Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường §  Thị trường người bán & thị trường người mua thế giới. Marketing Marketing 2
2. Phân loại thị trường 3. Mối quan hệ giữa DN với TT v Trong quá trình hoạt động marketing, doanh nghiệp còn cần phải hiểu về một số dạng thị Kinh tế (sản phẩm) trường sau: §  TT lí thuyết = TT hiện tại + TT tiềm năng Thông tin v Trong đó Doanh nghiệp Thị trường §  Thị trường hiện tại: thị phần của doanh nghiệp trong Thông tin (thị trường) tổng dung lượng thị trường. §  Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong Kinh tế (tài chính) thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm Marketing Marketing 3. Mối quan hệ giữa DN với TT II- Nội dung nghiên cứu thị trường v Theo quan điểm marketing, mối quan hệ giữa 1. Nghiên cứu khái quát về thị trường DN và TT còn là, phải là, và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường, thông §  Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang tin đến thị trường, thông tin phản hồi…) để đảm tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường. chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lí. Marketing Marketing 3
2- Nghiên cứu chi tiết thị trường 1 Nghiên cứu khách hàng “Bàn làm việc là một nơi nguy hiểm 2 Nghiên cứu hàng hóa để từ đó quan sát thế giới”. 3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường 4 Nghiên cứu phân phối [John le Carré] 5 Nghiên cứu cạnh tranh 6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Xác định khách hàng v Nghiên cứu hành vi mua hàng §  Khách hàng của DN là tập hợp những người mua §  DN cần biết được khách hàng sẽ phản ứng như (đã, đang hoặc sẽ mua) sản phẩm của DN. thế nào đối với các biện pháp marketing mà DN áp •  Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà buôn, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài, chính phủ và các cơ quan dụng. thuộc bộ máy nhà nước… §  Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng: §  Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người: •  có nhu cầu, •  Là người tiêu dùng cá nhân •  có khả năng thanh toán •  Là tổ chức •  sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi. Marketing Marketing 4
2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân v Người tiêu dùng cá nhân Các yếu tố Các tác “Hộp đen” ý thức của Những phản ứng §  Các đặc tính của người mua và các nhân kích thích nhân kích người mua của người mua của thích khác tố ảnh hưởng marketing •  Văn hóa Sản phẩm Môi trường Các đặc Quá trình - Lựa chọn mua Giá kinh doanh tính của quyết hàng, nhãn hiệu, Phân phối người định mua nhà cung cấp, khối •  Xã hội Xúc tiến mua hàng lượng mua,… •  Tính cách cá nhân •  Tâm lí •  Hoàn cảnh Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng NIKE v Nhóm yếu tố Văn hóa §  Nike đã phải thu hồi 800,000 đôi giày có chữ “AIR” trong logo của nó. §  Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người. §  Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Marketing Marketing 5
2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố xã hội §  Người tiêu dùng được phân theo các nhóm tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo, công đoàn,… §  Vậy câu hỏi đặt ra là các nhóm xã hội tác động đến hành vi của người mua như thế nào? •  Nhóm xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân. •  Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích với những đặc điểm chung. Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố cá nhân v Nhóm yếu tố tâm lí §  Các quyết định mua hàng của người tiêu §  Các yếu tố cá nhân sẽ có ảnh hưởng nhất dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố định đến hành vi người tiêu dùng, như tuổi, tâm lí chính: nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, lối sống , •  Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân •  Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn tư cách và nhận thức cá nhân… giải các thông tin có được •  Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm •  Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi Marketing Marketing 6
2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố hoàn cảnh v Người tiêu dùng cá nhân §  Quá trình thông qua quyết định mua hàng: §  Như điều kiện thời tiết, khí hậu, tình trạng  Xuất hiện nhu cầu sức khỏe, tâm trạng của khách hàng, cách  Tìm kiếm thông tin bài trí cửa hàng, âm thanh, ánh sáng…  Đánh giá các phương án  Quyết định mua  Hành động mua  Phản ứng sau mua. Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân v Người tiêu dùng cá nhân §  Xuất hiện nhu cầu §  Tìm kiếm thông tin •  Quy tắc 7 của Miller: Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm •  Những nhu cầu nào đã phát sinh? kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp). •  Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện? •  Nguồn thông tin •  Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ –  Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hóa… thể như thế nào? –  Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,… –  Nguồn thông tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng –  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm… Marketing Marketing 7
2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân v Người tiêu dùng cá nhân §  Đánh giá các phương án §  Quyết định mua, hành động mua •  Thái độ của người khác ảnh hưởng ít hay nhiều đến •  Các thuộc tính của hàng hóa: quyết định mua hàng phụ thuộc vào mức độ phản đối của –  VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ người khác và mức độ thu nhận ý kiến của người mua. nét, ánh sáng… •  Những yếu tố ngoài dự kiến có thể phát sinh đột ngột và •  Với các thuộc tính đó, người tiêu dùng sẽ đánh làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người mua đã sẵn sàng. giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ. à Người làm marketing cần làm cho quá trình từ •  Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu quyết định mua đến hành động mua được diễn ra hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc tính nhanh chóng và suôn sẻ. theo mức độ. Marketing Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Khách hàng là tổ chức v Người tiêu dùng cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng §  Phản ứng sau mua §  Những yếu tố môi trường xung quanh: Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai, các sự kiện chính trị, •  Hài lòng: tiến bộ khoa học kỹ thuật, hoạt động của đối thủ cạnh tranh. –  Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn §  Những yếu tố đặc điểm của tổ chức: –  Nhận xét tốt. •  Không hài lòng Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng. –  Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm –  Không mua trong tương lai à Ai quyết định mua, phương pháp đánh giá… –  Có những nhận xét không tốt. §  Những yếu tố quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân: Các đặc điểm của tổ chức, các quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân của người mua hàng. Marketing Marketing 8
2.1 Nghiên cứu khách hàng 2.2 Nghiên cứu hàng hóa v  Khách hàng là tổ chức v  Chất lượng hàng hóa: Quy trình quyết định mua hàng: §  Đây là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp  Ý thức về nhu cầu §  Chất lượng hàng hóa phải đảm bảo các tính năng kỹ thuật, công dụng, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng.  Mô tả khái quát nhu cầu v  Năng lực cạnh tranh của hàng hóa:  Đánh giá sản phẩm §  Để cạnh tranh tốt, ngoài chất lượng, hàng hóa phải bao gồm  Tìm hiểu những người cung cấp các chỉ tiêu khác như dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng…  Yêu cầu chào hàng đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.  Lựa chọn người cung cấp v  Phạm vi sử dụng của hàng hóa:  Làm các thủ tục đặt hàng §  Thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của hàng hóa.  Đánh giá công việc của người cung ứng. à Giúp doanh nghiệp tăng lượng cầu và mở rộng thị trường. Marketing Marketing 2.3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường 2.3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường v  Xác định đặc điểm thị trường v Xác định quy mô thị trường Tiêu thức TT Người tiêu dùng TT Doanh nghiệp Cơ cấu thị trường Nhu cầu phân tán Nhu cầu tập trung §  Là việc xác định lượng cầu của TT về một hàng Lượng người mua hàng Đa số Số lượng không nhiều hóa cụ thể, làm cơ sở cho việc đánh giá khả năng bán hàng của DN. Cạnh tranh Đa dạng, nhiều đối thủ Mang tính chất lũng đoạn Chủng loại hàng hóa Tương đối đơn giản Hàng hóa phức tạp hơn §  Lượng cầu của thị trường (dung lượng thị trường): Đối tượng sử dụng Cá nhân hoặc gia đình Xí nghiệp, tổ chức… Quyết định mua hàng Cá nhân Tập thể •  “Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hóa có thể Yêu cầu về dịch vụ Không phải là yếu tố quyết định Rất quan trọng bán được trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ việc mua hàng nhất định, thường là 1 năm”. Ảnh hưởng của quảng cáo Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng ít hơn §  Công thức tính dung lượng thị trường: Kênh phân phối Nhiều trung gian Trực tiếp hoặc ít trung gian •  DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK Nguồn thông tin Niêm yết Đơn chào hàng, môi giới Marketing Marketing 9
2.4 Nghiên cứu phân phối 2.5 Nghiên cứu cạnh tranh v Phát hiện đối thủ cạnh tranh cuả công ty v Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản v Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh phẩm tương tự (nếu có) v Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh v Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh v Nghiên cứu các trung gian phân phối tranh v Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh v Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ sử v Thiết kế hệ thống thông tin tình báo dụng v Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh Marketing Marketing 2.6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu v Cơ sở hạ tầng của DN so với đối thủ cạnh tranh §  Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp v Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị của DN §  Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp v Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia §  Bước 4: Xử lí và diễn giải thông tin §  Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu v Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc tế… Marketing Marketing 10
III- Quy trình nghiên cứu thị trường III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Thu thập thông tin thứ cấp §  Thu thập thông tin sơ cấp •  (Còn gọi là nghiên cứu tài liệu / nghiên cứu tại bàn) •  Nghiên cứu định tính •  Một số nguồn tư liệu –  Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên –  Niên giám thống kê –  Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ –  Sách, báo, tạp chí và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu. –  Báo cáo của các Bộ, Ngành –  Nghiên cứu định tính thường được thực hiện bằng các –  Tài liệu của các cơ quan nghiên cứu phương pháp: –  Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL của chính DN… »  Quan sát trực tiếp (Observation) »  Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) »  Phỏng vấn nhóm (Focus group) –  Nhằm trả lời các câu hỏi: Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Marketing Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Thu thập thông tin sơ cấp v  Quy trình khảo sát điều tra (làm survey) •  Nghiên cứu định lượng •  Lựa chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu –  Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng phân lớp, mẫu hạn ngạch, mẫu hệ thống… vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần •  Ước lượng kết quả: suất, mức độ của các vấn đề có liên quan. –  Sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thể, khi –  Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện bằng mẫu điều tra chỉ mang tính đại diện: các phương pháp: »  Thực nghiệm (Experimentation)(*) ε = ± t.√p(1-p)/n –  Trong đó: t = 1,96 »  Mô phỏng (Modelization) p là kết quả điều tra với mẫu » Khảo sát, điều tra (Survey) n là số mẫu điều tra –  Nhằm trả lời các câu hỏi: •  Thiết kế bảng câu hỏi: Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào? Marketing Marketing 11
III- Quy trình nghiên cứu thị trường III- Quy trình nghiên cứu thị trường v Thiết kế bảng câu hỏi v  Thiết kế bảng câu hỏi §  Một số yêu cầu đối với bảng hỏi •  Xác định các nhóm thông tin cần thu thập •  Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu •  Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi •  Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng •  Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi •  Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp •  Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều •  Rà soát về hình thức bảng câu hỏi •  Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu •  Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. •  Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở phần đầu Marketing Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu 1.  Phân đoạn thị trường v  Thiết kế bảng câu hỏi 1.1. Khái niệm §  Một số yêu cầu đối với bảng hỏi (tiếp) - Phân đoạn thị trường lag quá trình phân •  Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải chia thị trường tổng thể thàh các nhóm nhỏ mang tính trung lập, không áp đặt hơn trên cở sở những điểm khác biệt về nhu •  Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối cầu, ước muốn, và các đặc điểm trong hành nghĩa hay đa nghĩa vi. •  Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) - Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng hay các câu dạng “Có/Không” trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản •  Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing Marketing Marketing 12
IV.1- Phân đoạn thị trường A. Không phân đoạn B. Phân đoạn hoàn toàn 1 2 b 2b a 1a 1 a 1a 3 b 3b 1 b 1b 3 a 3a C. Phân đoạn theo mức C. Phân đoạn theo C. Phân đoạn đồng thời theo thu nhập (1,2,3) nhóm tuổi (a,b) mức thu nhập và nhóm tuổi Marketing IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu 1.  Phân đoạn thị trường 1.  Phân đoạn thị trường 1.1. Khái niệm 1.2. Yêu cầu đối với phân đoạn - Đoạn thị trường hiệu quả được hiểu là một -  Đo lường được nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có -  Có quy mô đủ lớn khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước -  Có thể phân biệt được muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn -  Có tính khả thi: khả thi trong việc tiếp cận để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh đoạn thị trường của doanh nghiệp nghiệp. Marketing Marketing 13
1.3 Mục đích phân đoạn 1.4 Các tiêu thức phân đoạn v Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa * Các nguyên tắc phân đoạn thị trường tiêu dùng trên những đoạn thị trường đồng nhất. 1. Theo yếu tố địa lí. v Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị §  Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí trường trên các khía cạnh khác nhau. khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh… v Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích §  Quyết định marketing hợp. •  Trong 1 hay nhiều vùng địa lí v Giúp DN phát hiện ra những khe hở của thị •  Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về trường, từ đó tận dụng được những lợi thế cạnh nhu cầu và sở thích của từng vùng. tranh. v Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị SP. Marketing Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 2. Theo yếu tố nhân khẩu học 3. Theo yếu tố tâm lí. §  Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi, §  Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo… điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. §  Đặc điểm §  Đặc điểm •  Là các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường •  Theo tầng lớp xã hội: Xe cộ, quần áo, cách nghỉ ngơi… •  Theo lối sống: Cổ hũ, yêu đời, thích cái đẹp, năng động… •  Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán… Marketing Marketing 14
1.3 Các tiêu thức phân đoạn 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Lợi ích tìm Nhân khẩu Hành vi Tâm lý Nhãn hiệu 4. Theo yếu tố hành vi. kiếm học Kinh tế Đàn ông NTD tích cực Tính độc lập Close up §  Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí cao, hướng do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, váo giá trị mức độ trung thành… Chữa bệnh Gia đình đông NTD tích cực Bảo thủ PS (ngừa sâu §  Đặc điểm răng) •  Lí do mua hàng: (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu Thẩm mỹ Thanh thiếu Hút thuốc Cởi mở và White & cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, giao tiếp…) Giúp (răng trắng) niên hoạt bát White doanh nghiệp đáp ứng đúng ;ý do mua của khách hàng, và đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có Mùi vị Trẻ em Thích kẹo Hăng hái, Colgate •  Lợi ích tìm kiếm: DN phải phát hiện được những lợi ích gôm, bạc hà yêu đời chính mà mọi người trông đợi Marketing Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 4. Theo yếu tố hành vi * Các nguyên tắc phân đoạn thị trường công nghiệp -  Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: dùng nhiều, dùng §  Ngành kinh tế: tập trung ngành nào? thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải §  Quy mô: Tập trung khách hàng có quy mô như thế -  Mức đô trung thành với nhãn hiệu nào? §  Khối lượng đơn đặt hàng §  Quyền sở hữu Marketing Marketing 15
1.5 Đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân đoạn 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu §  Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu) Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường §  Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng mà DN lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực năm so với năm trước) marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh §  Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ doanh của mình. cạnh tranh) 5 áp lực cạnh tranh §  Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng) Marketing Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu v Xác định thị trường mục tiêu - Tập trung lớn nhu cầu và cầu §  5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn - Công ty có khả năng đáp ứng tốt thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay - Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với nhiều sản phẩm) khối lượng sản phẩm mà công ty có khả năng cung cấp •  Tập trung vào 1 phân đoạn thị trường - Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận •  Chuyên môn hóa có chọn lọc - Có triển vọng trong tương lai •  Chuyên môn hóa theo thị trường - Việc thâm nhập thị trường là khả thi •  Chuyên môn hóa theo sản phẩm - Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt •  Bao phủ toàn bộ thị trường Marketing Marketing 16
2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Lựa chọn thị trường duy nhất 2.1 Lựa chọn thị trường duy nhất Điều kiện: Lợi thế: -  Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu -  Cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị và sản phẩm của doanh nghiệp trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. -  Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc -  Doanh nghiệp có khả năng cung ứng đối thủ cạnh tranh bỏ qua được sàn phẩm đủ mức độ khác biệt cần -  Đoạn thị trường được chọn được coi là thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh rộng kinh doanh tiếp theo doanh nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối… Marketing Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu b. Chuyên môn hoá tuyển chọn a. Lựa chọn thị trường duy nhất -  Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn Bất lợi: thị trường riêng biệt làm thị trường mục -  Phải đối phó với những rủi ro không bình tiêu. thường, có thể có tình trạng cầu của đoạn c. Chuyên môn hoá theo sản phẩm thị trường thay đổi đột ngột hoặc bị đối -  Doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất thủ cạnh tranh xâm nhập một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho -  Khó có khả năng mở rộng quy mô sản nhiều đoạn thị trường. xuất -  Lợi ích lớn nhất khi chọn phương án này doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng Marketing một loại sản phẩm chuyên dụng Marketing 17
2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu d. Chuyên môn hoá theo đặc tính thị e. Bao phủ toàn bộ thị trường trường - Mọi thị trường đều là thị trường mục tiêu -  Doanh nghiệp chọn một nhóm khách của doanh nghiệp. hàng riêng biệt làm thịtruwowngf mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó. -  Với phương án này, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng -  Rủi ro: khó chuyển đổi thị trường khi sức mua của thị trường có sự biến động Marketing Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị thị trường 2.3 Các chiến lược marketing để lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1 Khái niệm 1. Marketing không phân biệt - Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh Coi toàn bộ người người tiêu dùng trên TT là TT mục tiêu nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong DN không chú ý đến việc phân đoạn TT tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh 2. Marketing có phân biệt nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác Dựa vào kết quả phân đoạn TT, phân tích tiềm lực của đối thủ biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục Lựa chọn một vài phân đoạn làm TT mục tiêu tiêu. 3. Marketing tập trung Dựa vào kết quả của phân đoạn thị trường DN chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm TT mục tiêu Marketing Marketing 18
3.2 Lý do phải định vị 3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị -  Khả năng ghi nhớ của khách hàng là có hạn 3.3.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. -  Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh -  Sự thiết kế, truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa -  Hiệu quả của hoạt động truyền thông chọn -  Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm 3.3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm , của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Marketing Marketing 3.3.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 3.4. Các bước của tiến trình định vị -. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing -  Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị -  Tạo điểm khác biệt về nhân sự hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản -  Tạo sự khác biệt về hình ảnh phẩm/ doanh nghiêp trên biểu đò đó 3.3.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý Bước 3: Xây dựng các phương án định vị nghĩa Marketing Marketing 19
-  Định vị theo thuộc tính -  Định vị theo lợi ích -  Định vị theo người sử dụng -  Định vị theo giá cả -  Định vị theo chất lượng sản phẩm Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thưc hiện chiến lược định vị đã lựa chọn Foreign Trade University, 2011. Marketing 20