Bài giảng Marketing quản trị - Chương 6: Chiến lược giá

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

132
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết cấu chương 6 Chiến lược giá thuộc bài giảng Marketing quản trị trình bày về các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá, xác định mức gia cơ bản và các chiến lược giá...bài giảng hữu ích dành cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing quản trị - Chương 6: Chiến lược giá

Chương 6: Chiến lược giá 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 2 Xác định mức giá cơ bản 3 Các chiến lược giá Bài giảng Marketing Chương 4: Quản Trị Chiến lược giá Marketing Yêu cầu chuẩn bị I. Các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá 1 Đọc Giáo trình MKT căn bản, GS.TS Trần Minh Các nhân tố bên Các nhân tố bên ngoài Đạo trong 1.Đặc điểm thị 1. Các mục tiêu trường và cầu marketing Quyết định 2. Bản chất và cơ 2. Marketing mix giá cấu cạnh tranh 3. Chi Phí 3. Các nhân tố 4. Các nhân tố khác khác Marketing Marketing I.Các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá 1.  Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 1.1. Các mục tiêu marketing Mục tiêu Quyết định giá 1 Tối đa hoá lợi nhuận Mức giá tăng lên khi cầu tăng, hoặc định giá cao khi xâm nhập thị trường 2 Dẫn đầu thị phần Mức giá cạnh tranh (giá thấp) 3 Dẫn đầu về chất lượng Mức giá cao 4 Vượt qua giai đoạn khó Mức giá thấp ( đủ để trang trải chi khăn phí biến đổi, thậm chí chịu lỗ) Marketing Marketing 1
I.Các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá I.Các nhân tố ảnh hưởng quyết định định giá 1.  Các nhân tố bên trong 1.  Các nhân tố bên trong 1.2. Chiến lược định vị và Marketing mix 1.3. Chi phí Giá thành = chi phí + lợi nhuận -  Chí tăng-> lợi nhuận giảm -  Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá Quyết Marketing Định vị Mix định giá Marketing Marketing I. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá I. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 2. Các nhân tố bên ngoài 2. Các nhân tố bên ngoài 2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu 2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu -  Quan hệ tổng quát giữa cầu và giá: Mỗi mức giá mà doanh -  Độ co giãn của cầu theo giá (tỷ lệ so sánh giữa độ co giãn nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau của cầu tương ứng với độ co giãn của giá) - Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình huống. p p - Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản o 1 phẩm khác thay thế, người mua càng ít nhạy cảm về p giá 1 - Các yếu tố tâm lý khách hàng ảnh hưởng tới định giá p o Qo Q1 Qo Q1 Marketing Marketing Câu hỏi v  Hệ số co giãn cầu - giá: v Giảm giá sản phẩm sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng và có khả năng cạnh tranh §  Công thức: trong mọi trường hợp? % thay đổi của cầu Ed = % thay đổi của giá Q1 – Q0 Q0 Ed = P1 – P0 P0 Marketing Marketing 2
Một số nhận xét I. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá v Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là 2. Các nhân tố bên ngoài như nhau trong mọi trường hợp và mọi sản phẩm 2.2. Cạnh tranh -  Khách hàng thường lấy giá tham khảo là giá của đối thủ v Sản phẩm càng đôc đáo, càng ít có khả năng bị cạnh tranh hàng hoá khác thay thế người mua càng ít nhạy -  Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm cảm về giá của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh v Việc chấp nhận giá của khách hàng bị ảnh hưởng -  Tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh bởi yếu tố tâm lý rất nhiều. tranh -  Hoài nghi giá chào hàng khi thiếu hiểu biết về sp -  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá -  Có 4 hình thái thị trường -  Giá tỷ lệ thuận với chất lượng -  Thị trường cạnh tranh thuần tuý: bao gồm nhiều người mua và -  So sánh mức giá tham khảo người bán trao đổi với nhau về một thứ sản phẩm đồng nhất. -  Một số có niềm tin khó lý giải bằng lập luận logic. Những quy định riêng về giá của doanh nghiệp sẽ không có ý nghĩa Marketing Marketing 2.2 Cạnh tranh I. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 2. Các nhân tố bên ngoài Thị trường Nhiều người mua và Không có người mua hay người 2.2.3 Các nhân tố bên ngoài khác cạnh tranh người bán trao đổi bán nào có thể ảnh hưởng đến thuần tuý một thứ sản phẩm giá sp do thị trường qđ. -  Môi trường kinh tế đồng nhất -  Điều tiết của chính phủ Thị trường Cầu thị trường cũng Người bán độc quyền luôn giành độc quyền là cầu của ngành quyền quyết định giá, quyết thuần tuý định giá độc quyền bị chi phối bới cầu và chính phủ. Thị trường Bao gồm nhiều người DN có thể đặt mức giá riềng cho cạnh tranh mua và người bán mình dựa vào tính ưu việt của có độc giao dịch với nhau sản phẩm. Quyết định giá bị ảnh quyền qua một khung giá hưởng bởi sự cạnh tranh của mặt hàng thay thế và phản ứng giá của đối thủ Thị trường Một số ít người bán độc quyền nhóm Marketing Marketing II. Xác định mức giá cơ bản 1. Xác định mục tiêu định giá Tiến trình xác định mức giá cơ bản v Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh và Xác định mục tiêu định giá chiến lược định vị mà doanh nghiệp chọn lựa Xác định cầu thị trương mục tiêu v Nắm nội dung của các chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể Marketing Marketing 3
2. Xác định cầu thị trường mục tiêu 3. Xác định chi phí sản xuất v  Xác định tổng cầu v Xác định các chỉ tiêu chi phí §  Số lượng người mua tiềm năng §  Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng -  Tổng chi phí cố định: chi phí đầu vào cố §  Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách định bao gồm nhà xưởng, máy móc, thiết cá nhân trong chi tiêu của họ bị,lãi đi vay, chi trả cho các hợp đồng , Qd= n.q.p tiền lương cán bộ quản lý Qd= Tổng cầu tính bằng tiền N: số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu -  Tổng chi phí biến đổi: thay đổi cùng với Q: số lượng sản phẩm trung bình 1 khách hàng mua sản lượng sản xuất: nguyên vật liệu, lương P: mức giá bán dự kiến cho công nhân sản xuất… v  Xác định hệ số co giãn cầu Câu hỏi: chi phí biến đổi tính trên một đơn -  Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu nhập được ở các thị trường khác nhau, vị sản phẩm là một….? qua thời gian khác nhau -  Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn kh mục tiêu Marketing Marketing 4. Phân tích sản phẩm và giá cả đối thủ 5.Lựa chọn phương pháp định giá cạnh tranh v  Thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng và những 1.  Định giá dựa vào chi phí đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ khách hàng 1.1. Cộng lãi vào giá thành về tương quan giá và chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh -  ưu: đơn giản, có thể kiểm soát được về chi phí, nếu các tranh doanh nghiệp cùng áp dụng phương pháp này thì sẽ cho v  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của những mức giá tương đối bằng nhau, đảm bảo công bằng đối thủ cho cả người mua và người bán. v  Xác định phản ứng về giá của đối thủ -  Nhược: bỏ qua ảnh hưởng của cầu, sự nhận thức của khách Phương pháp thực hiện: hàng, khó dung hoà được cạnh tranh trên thị trường về giá -  Khảo sát, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối 1.2.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn thủ, tiến hành phân tích tương quan giá và chất lương -  Lợi nhuận mục tiêu: P= Chi phí đơn vị + (lợi nhuân mong -  Phỏng vấn người mua của đối thủ muốn tính trên vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ) -  Phương pháp điểm hoà vốn Marketing Marketing 5. Lựa chọn phương pháp định giá 6. Lựa chọn mức giá cụ thể 1.3. Định giá theo giá trị cảm nhận v Khi lựa chọn mức giá cụ thể cần tính đến: Xác định nhận thức của thị trường về giá trị của sản phẩm. Tránh thổi phồng giá trị sãn phẩm dẫn đến định giá quá cao §  Yếu tố tâm lý khách hàng hoặ quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá quá thấp. §  Tính đến ảnh hưởng các biến số khác trong 1.4. Định giá theo mức giá hiện hành -  Giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: áp dụng MM: danh tiếng doanh nghiệp, thương hiệu, trong hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặ doanh mục tiêu quảng cáo, áp dụng ch trình khuyến nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ mãi… bé. Hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản tương tự sp đối thủ cạnh tranh §  Phản ứng các lực lượng trung gian và các -  Giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: khi sản phẩm ưu bên liên quan. việt hơn -  Giá thấp hơn: với những sp mà khách hàng nhạy cảm về giá, tuy nhiên cần lưu ý đến vđ luật pháp như bán phá giá. 1.5. Gía đấu thầu Marketing Marketing 4
III. Các chiến lược giá 1.  Giá cho sản phẩm mới 3. Các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản v  Giá hớt váng 3.1. định giá 2 phần :ví dụ viễn thông. v  Giá xâm nhập 3.2. Định giá trọn gói 2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm 3.3. Định giá theo nguyên tắc địa lý v  Định giá cho chủng loại sản phẩm: định giá sản phẩm cùng 3.4. Chiết giá loại nhưng khác nhau về kiểu dáng, mẫu mã - Chiết giá theo số lượng v  Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm -  Chiết giá theo chức năng v  Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc. Ví dụ: máy -  Chiết giá theo thời vụ ảnh- film -  Chiết giá theo phương thưc thanh toán v  Định giá cho sản phẩm phụ: những sản phẩm phụ thêm 3.5 Định giá khuyến mại này là những sản phẩm dư thừa trong quá trình sản xuấ ra sp chính, nếu có thê thương mại được những sản phẩm phụ -  Định giá lỗ để lôi kéo khách này có thể giúp doanh nghiệp giảm giá thành sp chính. -  Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt -  Giá trả góp -  Bán hàng theo phiếu mua hàng Marketing -  Chiết giá về tâm lý: lúc đầu giá cao, sau đó giảm dần Marketing Ứng phó với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 3.6. định giá phân biệt -  Tại sao đối thủ thay đổi giá -  Tạm thời hay lâu dài -  Theo khách hàng -  Hậu quả gì với doanh nghiệp về lợi nhuận và thị phần nếu -  Theo địa điểm dn ko ứng biến -  Có những cách đôi phó nào có thể áp dụng? -  Theo hình ảnh v  Các phản ứng: -  Định giá theo giờ cao điểm…. -Giảm giá thấp hơn đối thủ: khi doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật - Giữ nguyên giá, thúc đẩy hoạt động khác của MM: quảng cáo, khuyến mại… - Nâng giá và cải tiến chất lương: phương án này có hiệu quả với những sp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích sản phẩm có chât lượng cao. Marketing Marketing 5