Chương 11
Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing của công ty thương mại
Commercial Marketing
232
Nội dung cơ bản
Kế hoạch hóa marketing của CTTM
11.1
11.2
Tổ chức marketing và lực lượng bán của công ty thương mại
Kiểm soát marketing của công ty thương mại
11.3
Commercial Marketing
233
11.1 Kế hoạch hóa marketing của CTTM
Khái niệm và các phương pháp kế hoạch hoá marketing của công ty thương mại
Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM
Commercial Marketing
234
11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH marketing của CTTM
Là những hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực hiện theo chiến lược marketing đang theo đuổi và nhằm đạt được mục tiêu marketing của CTTM đã đề ra
(cid:131) Kế hoạch hóa marketing chiến lược
Commercial Marketing
235
(cid:131) Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH marketing của CTTM
(cid:131) Kế hoạch hóa từ trên xuống.
o Quản trị cấp cao đặt mục đích và kế hoạch
(cid:131) Kế hoạch hóa từ dưới lên.
o Các đơn vị tổ chức marketing hợp tác/độc lập chuẩn
bị các mục đích và kế hoạch tốt nhất
(cid:131) Kế hoạch hóa từ trên xuống và dưới lên.
Commercial Marketing
236
o Quản trị cấp cao sẽ đề ra các mục tiêu của công ty. Đơn vị cấp dưới chuẩn bị các kế hoạch nhằm hỗ trợ công ty đạt mục tiêu đề ra
11.1.2 Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM
Phân tích bối cảnh (SWOT)
Lựa chọn cặp SP - TT mục tiêu
Xác lập các mục tiêu chiến lược mkt
Lựa chọn chiến lược để đạt tới mục tiêu
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
Thực hiện kế hoạch
Giám sát các kết quả
Xác lập các tiêu chuẩn triển khai
Kế hoạch hóa chương trình marketing
Commercial Marketing
237
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
1. Phân tích bối cảnh (S.W.O.T)
S
Đánh giá khả năng nguồn lực của công ty hiện tại và tiềm năng so với đối thủ cạnh tranh
Bên trong
W
O
Đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing bên ngoài
Bên ngoài
T
Commercial Marketing
238
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
2. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu
(cid:131) Người tiêu dùng cần gì?
(cid:131) Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó?
(cid:131) Quy mô thị trường là bao nhiêu?
Commercial Marketing
239
(cid:131) Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
3. Xác lập các mục tiêu chiến lược marketing
(cid:131) Mục tiêu định tính
o Xác định mục tiêu chung cần đạt được trong thời
gian tới
(cid:131) Mục tiêu định lượng
Commercial Marketing
240
o Lượng hoá các mục tiêu để hướng dẫn và kiểm soát. Nghĩa là, chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn của việc hoàn thành
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
Target Market
Target Mktg
Mass mktg
Product Variety Mktg
Niche Marrketing
Multi-Segment Marketing
Single-Segment Marketing
One to One Marketing
Commercial Marketing
241
4. Lựa chọn các chiến lược để đạt tới mục tiêu
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
1. Xác lập các tiêu chuẩn triển khai
(cid:131) Cụ thể hóa các mục tiêu thành những điều kiện hoạt
động
(cid:131) Định lượng hóa kết quả gì (what) sẽ được thực hiện và
Commercial Marketing
242
khi nào thực hiện (when)
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
2. Kế hoạch hóa chương trình marketing
(cid:131) Kế hoạch hóa định hướng lợi nhuận.
o Nghĩa là, gắn liền các hoạt động với việc tăng trưởng
lợi nhuận hơn là tăng DS (hoặc thị phần)
(cid:131) Kế hoạch hóa định hướng doanh số.
o Chú trọng tới việc tăng DS/thị phần với sự mong đợi
Commercial Marketing
243
về lợi nhuận sẽ tăng lên trong thời gian tương lai
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
3. Thực hiện kế hoạch
Commercial Marketing
244
(cid:131) Phân công trách vụ các công việc thuộc chương trình marketing cho những đơn vị có khả năng và điều kiện thực hiện trong khoảng thời gian nhất định
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
4. Giám sát các kết quả
(cid:131) Tiến hành đo lường các kết quả kinh doanh: Doanh số, Thị phần, Lợi nhuận (theo sản phẩm, khu vực, các đoạn thị trường)
Commercial Marketing
245
(cid:131) So sánh với các mức độ đã đạt được kế hoạch hóa
11.2 Tổ chức marketing và lực lượng bán của CTTM
Tổ chức marketing của công ty thương mại
Tổ chức nhân sự và lực lượng bán ở CTTM
Commercial Marketing
246
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
Nhà quản trị QC & XTB
Nhà quản trị SP mới
Nhà quản trị MR
Nhà quản trị tiêu thụ
Nhà quản trị hành chính MKT
Giám đốc marketing
Commercial Marketing
247
Tổ chức theo chức năng
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
Nhà quản trị QC & XTB
Nhà quản trị DMSP
Nhà quản trị MR
Nhà quản trị tiêu thụ
Nhà quản trị hành chính MKT
Nhà quản trị tuyến SP B
Nhà quản trị tuyến SP A
Nhà quản trị SP/nhãn hiệu
Nhà quản trị SP/nhãn hiệu
Commercial Marketing
248
Tổ chức theo sản phẩm/nhãn hiệu
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
Nhà quản trị QC
Nhà quản trị xúc tiến
Nhà quản trị tiêu thụ
Nhà quản trị MR
Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH A
Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH B
Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH C
Chuyên gia chức năng
Chuyên gia chức năng
Chuyên gia chức năng
Commercial Marketing
249
Tổ chức theo thị trường/khách hàng
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
Nhà quản trị QC & XTB
Nhà quản trị tiêu thụ
Nhà quản trị MR
Nhà quản trị SP mới
Nhà quản trị hành chính MKT
Nhà quản trị tiêu thụ khu vực A
Nhà quản trị tiêu thụ khu vực B
Nhà quản trị tiêu thụ khu vực C
Nhà quản trị tiêu thụ vùng
Nhà quản trị tiêu thụ vùng
Nhà quản trị tiêu thụ vùng
Commercial Marketing
250
Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
Nhà quản trị tiêu thụ
Nhà quản trị QC & XTB
Nhà quản trị sản phẩm
Nhà quản trị MR
Nhà quản trị hành chính MKT
Khu vực A
Khu vực B
Khu vực C
Sản phẩm 1
Sản phẩm 2
Sản phẩm 3
Commercial Marketing
251
Tổ chức theo ma trận
11.2.2 Tổ chức lực lượng bán của CTTM
Mục tiêu của lực lượng bán
Lựa chọn phương thức tiếp cận với KH trọng điểm
Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán
Quy mô số lượng lực lượng bán
Commercial Marketing
252
Đánh giá và lựa chọn phẩm chất lực lượng bán
11.3 Kiểm soát marketing của CTTM
Khái niệm kiểm soát marketing
Các loại hình kiểm soát marketing
Commercial Marketing
253
11.3.1 Khái niệm kiểm soát marketing
Quá trình thực hiện kế hoạch marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ có thể ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh. Công ty cần phải kiểm soát chiến lược, chương trình và biện pháp đã hoạch định và thực thi để bảo đảm là cuối cùng sẽ đạt được nghiên cứu mục tiêu kinh doanh
Commercial Marketing
254
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Biện pháp điều chỉnh
Xác định chỉ tiêu
Chuẩn đoán kết quả thực hiện
Lượng định kết quả thực hiện
Điều gì đã xảy ra?
Ta cần có biện pháp gì không?
Ta muốn đạt được những gì?
Tại sao lại xảy ra như vậy?
Commercial Marketing
255
Quy trình kiểm soát marketing
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Kiểm soát kế hoạch năm
1. Phân tích doanh thu
2. Phân tích thị phần
3. Phân tích doanh thu- chi phí marketing
4. Phân tích tài chính
Commercial Marketing
256
5. Theo dõi mức độ hài lòng của KH
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Kiểm soát khả năng sinh lời
1. Xác định các chi phí của các chức năng marketing
2. Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể mktg
3. Xác định lỗ/lời của từng thực thể marketing
Commercial Marketing
257
4. Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Kiểm soát hiệu năng marketing
1. Lực lượng bán
2. Quảng cáo
3. Xúc tiến bán
Commercial Marketing
258
4. Phân phối
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Kiểm soát chiến lược marketing
Đánh giá hiệu quả marketing
1. Triết lý về khách hàng
2. Tổ chức marketing tích hợp
3. Thông tin marketing chân xác
4. Định hướng chiến lược
Commercial Marketing
259
5. Hiệu năng vận hành của từng bộ phận chức năng
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Kiểm soát chiến lược marketing
Môi trường
Chức năng
Chiến lược
Năng suất
Tổ chức
Hệ thống
Commercial Marketing
260
Các dạng kiểm tra marketing
Questions?
Commercial Marketing
261
