Bài giảng môn Quản trị kênh phân phối - ThS. Hà Thị Kiều Oanh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Quản trị kênh phân phối do Th.S Hà Thị Kiều Oanh biên soạn nhằm giúp người học có thể nắm bắt các nội dung về tổng quan về phân phối, cấu trúc kênh phân phối, môi trường kênh phân phối, thành viên trong kênh, tổ chức và quản lý kênh, tác động của CNTT đến hoạt động phân phối, nhượng quyền. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Quản trị kênh phân phối - ThS. Hà Thị Kiều Oanh

BÀI GIẢNG MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Th.S Hà Thị Kiều Oanh 1 TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn học: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI . Giảng viên: Th.S: Hà Thị Kiều Oanh Email: hakieuoanh@gmail.com SĐT: 0973.738.892 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 2 Giới thiệu sơ lược về môn học Th.S Hà Thị Kiều Oanh 3 1
MỤC TIÊU MÔN HỌC Th.S Hà Thị Kiều Oanh 4 YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC - Tham gia đẩy đủ các buổi học, nếu vắng sẽ bị trừ điểm chuyên cần đồng thời không có điểm làm bài tập hôm đó. - Chia lớp học thành các nhóm - Không sử dụng điện thoại trong giờ học (trừ khi được yêu cầu) - Không nói chuyện riêng trong giờ học Th.S Hà Thị Kiều Oanh 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Giáo trình chính: 1. Slide bài giảng của giảng viên  Giáo trình tham khảo: 1. Quản trị kênh phân phối – TS. Trần Thị Ngọc Trang – Nhà xuất bản thống kê, 2014. 2. Quản trị kênh phân phối - PGS. TS. Trương Đình Chiến- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012. Th.S Hà Thị Kiều Oanh 6 2
TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ SINH VIÊN - Điểm chuyên cần: 20% - Điểm giữa kỳ: 30% (các bài tập, thảo luận làm việc nhóm) - Điểm cuối kỳ: 50% ( thi viết 60 phút) Th.S Hà Thị Kiều Oanh 7 NỘI DUNG MÔN HỌC BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI BÀI 2:CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI BÀI 3:MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI BÀI 4:THÀNH VIÊN TRONG KÊNH BÀI 5: TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH BÀI 6:TÁC ĐỘNG CỦA CNTT ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÀI 7: NHƯỢNG QUYỀN Th.S Hà Thị Kiều Oanh 8 CHUYÊN NGÀNH MARKETING Baì 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Th.S Hà Thị Kiều Oanh 9 3
Mục tiêu  Trình bày được khái niệm về phân phối  Phân tích được tầm quan trọng, chức năng, dòng chảy trong kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 10 Nội dung: 1. Khái niệm và tầm quan trọng 2. Chức năng và các dòng chảy trong kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 11 1.1 Các khái niệm và tầm quan trọng về phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 12 4
Khái niệm phân phối Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian Th.S Hà Thị Kiều Oanh 13 Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing Thoả mãn nhu cầu Tạo liên kết với thị trường khách hàng Giúp nhà SX kịp thời Phải thay đổi khi các chỉnh sửa các hoạt yếu tố còn lại thay động marketing đổi Là công cụ giúp công ty đứng vững trên thị trường Th.S Hà Thị Kiều Oanh 14 Quan điểm trung gian Là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng Th.S Hà Thị Kiều Oanh 15 5
Quan điểm nhà quản trị Là các tổ chức, các cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được các mục tiêu trên thị trường Th.S Hà Thị Kiều Oanh 16 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 17 DN chuyên môn hoá SX Giảm chi phí Điều hoà cung cầu Th.S Hà Thị Kiều Oanh 18 6
1.2. Chức năng và dòng chảy Th.S Hà Thị Kiều Oanh 19 Chức năng kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 20 Các dòng chảy trong kênh PP Th.S Hà Thị Kiều Oanh 21 7
BÀI 2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI Th.S Hà Thị Kiều Oanh 22 MỤC TIÊU  Nêu được khái niệm cấu trúc kênh phân phối.  Các tiêu thức phân loại cấu trúc kênh phân phối  Đặc điểm của các cấu trúc kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 23 NỘI DUNG 1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối 2. Phân loại cấu trúc kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 24 8
2.1. Cấu trúc kênh phân phối  Là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp Th.S Hà Thị Kiều Oanh 25 Cấu trúc kênh phân phối có các biến số sau:  Chiều dài kênh:  Chiều rộng kênh:  Các loại trung gian ở mỗi cấp độ Th.S Hà Thị Kiều Oanh 26 Vai trò của cấu trúc kênh phân phối  Quyết định đến chiến lược của mỗi doanh nghiệp  Là biến số cực kỳ quan trọng của marketing mix Th.S Hà Thị Kiều Oanh 27 9
2.2. Phân loại kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 28 Theo mức độ trung gian Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp 29 Theo loại hàng hoá Kênh hàng tiêu dùng Kênh hàng công nghiệp Th.S Hà Thị Kiều Oanh 30 10
Theo mức độ liên kết Kênh thông thường Kênh phân phối liên kết dọc Kênh phân phối liên kết ngang Kênh phân phối đa kênh Th.S Hà Thị Kiều Oanh 31 Th.S Hà Thị Kiều Oanh 32 Bài tập tình huống Mô tả kênh phân phối của một nhà sản xuất. Phân tích các thành viên tham gia trong hệ thống kênh này đã thực hiện các chức năng nào? Th.S Hà Thị Kiều Oanh 33 11
BÀI 3: MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI Th.S Hà Thị Kiều Oanh 34 Mục tiêu  Hiểuvà phân tích được các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến hoạt động của kênh phân phối Th.S Hà Thị Kiều Oanh 35 Nội dung 1.Môi trường bên ngoài 2.Môi trường bên trong Th.S Hà Thị Kiều Oanh 36 12
3.1.Môi trường bên ngoài Kinh tế Dân số, Công nghệ văn hoá Pháp luật Th.S Hà Thị Kiều Oanh 37 Kinh tế Kinh tế tác động đến sức mua , tác động đến khả năng đầu tư và tiêu dùng - Lạm phát: Th.S Hà Thị Kiều Oanh 38 Xu hướng NTD? Th.S Hà Thị Kiều Oanh 39 13
Người quản lý kênh? Th.S Hà Thị Kiều Oanh 40 + Suy thoái kinh tế Th.S Hà Thị Kiều Oanh 41 + Khan hiếm nguồn hàng Th.S Hà Thị Kiều Oanh 42 14
Kỹ thuật, công nghệ  Telemarketing, …  Tính tiền điện tử  ATM Th.S Hà Thị Kiều Oanh 43 - Văn hoá- xã hội  Sự thay đổi dân số  Sự thay đổi vai trò của phụ nữ  Trình độ dân trí Th.S Hà Thị Kiều Oanh 44 + Pháp luật Ràng buộc bởi hợp đồng Chính sách điều chỉnh sự phân biệt giá, giữ giá Th.S Hà Thị Kiều Oanh 45 15
3.2. Môi trường bên trong: Hợp tác Cạnh tranh Xung đột Sức mạnh Th.S Hà Thị Kiều Oanh 46 a) Quan hệ hợp tác: - Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Th.S Hà Thị Kiều Oanh 47 Quan hệ hợp tác (tt)  Hợp tác theo chiều dọc và chiều ngang  Tiêu chí thể hiện sự hợp tác Th.S Hà Thị Kiều Oanh 48 16
b) Cạnh tranh Đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trong kênh phân phối. Bao gồm trong nước và toàn thế giới Th.S Hà Thị Kiều Oanh 49 b) Cạnh tranh (tt) Có 4 loại cạnh tranh: Cạnh tranh chiều ngang cùng loại Cạnh tranh chiều ngang khác loại Cạnh tranh chiều dọc Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Th.S Hà Thị Kiều Oanh 50 c) Xung đột Khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu, hoặc hiệu quả hoạt động của nó thì xung đột xảy ra Xung đột khác cạnh tranh Th.S Hà Thị Kiều Oanh 51 17
c) Xung đột (tt) Nguyên nhân của xung đột •Không thích hợp về •Không đồng ý về vai trò phạm vi quyết •Sự khan hiếm nguồn định lực •Sự không thích •Sự khác nhau về nhận hợp về mục tiêu thức •Khó khăn về •Sự khác nhau về thông tin mong muốn Th.S Hà Thị Kiều Oanh 52 c) Xung đột (tt) -Sự tác động của xung đột đến hiệu quả hoạt động của kênh + Tăng hiệu quả kênh + Giảm hiệu quả kênh Th.S Hà Thị Kiều Oanh 53 c) Xung đột (tt) Quản lý xung đột trong kênh: giải quyết xung đột •Phát hiện xung đột trong kênh •Đánh giá ảnh hưởng của xung đột •Giải quyết xung đột Th.S Hà Thị Kiều Oanh 54 18
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG VỀ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH CÁC NHÓM ĐỌC KỸ TÌNH HUỐNG ĐÃ CHO, CÁC DỮ LIỆU KHÁC NHÓM TỰ GIẢ ĐỊNH, CÁC THÀNH VIÊN DỰNG LẠI TÌNH HUỐNG VÀ CÁCH THỨC GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG TRÊN Th.S Hà Thị Kiều Oanh 55 CÔNG TY CARGILL  Là công ty chuyên về thức ăn gia súc có thị phần lớn tại Việt Nam, được hình thành ở phía nam sau đó phát triển ra phía bắc và tạo được thương hiệu mạnh  Tạo lợi thế bằng cách tạo ra hệ thống kênh phân phối đi từ nhà sản xuất- đại lý-người bán buôn- người bán lẻ- người tiêu dùng.  Đã xảy ra những xung đột sau: Th.S Hà Thị Kiều Oanh 56 1. Người bán lẻ cho rằng mức chiết khấu mà nhà bán buôn đưa cho họ là quá thấp ( 4%) 2. Giá bán mà nhà bán buôn giao lại quá cao, rất khó bán. 3. Về mặt tài chính người bán lẻ được thiếu chỉ 20 triệu trong khi giá trị hàng 1 tháng là 500 triệu Th.S Hà Thị Kiều Oanh 57 19
4. Không giữ lời hưa về việc chia thị trường: gây hiện tượng phá giá. 5. Những lúc nhạy cảm nhà bán buôn không giao hàng đúng thời gian 6. Nhà sản xuất muốn trực tiếp quản lý các nhà bán buôn mà không thông qua đại lý. Th.S Hà Thị Kiều Oanh 58 d) Sức mạnh trong kênh • Sức mạnh tiền thưởng • Sức mạnh áp đặt • Sức mạnh hợp pháp • Sức mạnh thừa nhận • Sức mạnh chuyên môn Th.S Hà Thị Kiều Oanh 59 BÀI 4: CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH Th.S Hà Thị Kiều Oanh 60 20