Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 3

ƯƠ

Ọ

Ẫ

PH

NG PHÁP CH N M U

TRONG Ứ NGHIÊN C U MARKETING

33

g n ơ ư h c

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

ượ ơ ả ệ ề ọ c các khái ni m c b n v ch n

• Hi u đ ể m uẫ

ượ ả ẫ ọ ả c vì sao ph i ch n m u trong • Gi

i thích đ nghiên c uứ

ươ ẫ ọ • Phân bi ệ ượ t đ c các ph ng pháp ch n m u

ế ấ ẫ ồ ướ • Bi t quy trình l y m u g m các b c gì

ệ ấ ẫ ộ • Có th th c hành vi c l y m u cho cu c

ể ự nghiên c uứ

Nội dung chương

ơ ả

ệ

ề

ọ

3.1 Các khái ni m c b n v ch n

m uẫ

ủ

ệ

ẫ

ợ

ọ

3.2 L i ích c a vi c ch n m u

ế ủ

ệ

ạ

ẫ

ọ

3.3 H n ch c a vi c ch n m u

ươ

ẫ

ọ

3.4 Các ph

ng pháp ch n m u

ẫ

ọ

3.5 Quy trình ch n m u

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu

ể

ổ

T ng th ( Population)

ợ

ậ

mà nhà nghiên c u

ứ

ụ

ủ

ứ

ạ

• Là t p h p các ph n t ứ ầ ử ể ỏ ầ c n nghiên c u đ th a mãn m c đích và ề ph m vi c a đ tài nghiên c u

• M t t ng th đ ầ ử ơ

c đ nh nghĩa rõ ràng theo ờ

ị ị ấ

ẫ

ể ượ , đ n v l y m u, quy mô và th i

ộ ổ các ph n t gian

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

ứ

ị

– Ví d : Nhà nghiên c u xác đ nh đ i ố i tiêu dùng

ượ ạ

ụ ứ ng nghiên c u là ng ộ ổ ừ i TpHCM có đ tu i t

ườ ế 18 đ n 40

t t

ữ

ộ

– V y t ng th là toàn b nh ng ng

ườ ể i ộ ổ ừ ạ i TpHCM trong đ tu i t

ậ ổ ố sinh s ng t 1840

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

ể ộ ộ

ổ

ệ

• T ng th b c l

(vd: doanh nghi p, ng

ườ i

tiêu dùng 1 sp/dv)

ườ ư

ị

• T ng th ti m n(vd: nhóm ng

i a du l ch

ộ ộ

ủ

ổ ạ

ể ề ẩ ể

m o hi m, nhóm ng h m t chính sách…)

ể ồ

ệ

ổ

• T ng th đ ng ch t (các doanh nghi p ấ

ệ

trong ngành d t may…)

ổ

• T ng th không đ ng ch t (vd toàn b ộ ồ

ệ ạ

ể doanh nghi p t

ấ i TpHCM)

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

ẫ

M u ( Sample)

ầ ử ấ

ữ

ừ ộ

• Là m t t p h p nh ng ph n t ợ

l y ra t

m t

ộ ậ ể ổ t ng th

ằ

ẫ ả ứ

ữ ử

ứ ữ

ớ

ộ

• Nghiên c u trên m u nh m tìm ra nh ng tính ử ấ ch t, nh ng ph n ng v i m t x lý th nghi mệ

ứ

ễ

ẫ

ế

• K t qu nghiên c u c a m u dùng suy di n ủ

ể

ả ả ổ cho c t ng th

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

̃ ấ ẫ ̣ L y m u hay chon mâ u (sampling)

ẫ ấ ẫ ọ • L y m u hay ch n m u là m t công vi c đ

ộ ể ộ ọ

ẫ ủ ổ ữ ủ ể ệ ượ c ọ ượ ế c ch n ti n hành m t cách khoa h c đ m u đ ể ấ có đ nh ng tính ch t đi n hình c a t ng th

ữ ậ ị ẽ ẫ • Vi c l y m u sai s d n đ n nh ng nh n đ nh sai

ẫ ể ế ứ ệ ấ ề ổ v t ng th mà ta nghiên c u

ứ ữ

ữ ể ả ặ • Vi c l y m u giúp nhà nghiên c u rút ra nh ng nh ng đ c đi m chung

ệ ấ ẫ ẩ ch n đoán thông qua mô t ể ủ ổ c a t ng th

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

ẫ

ọ

Khung ch n m u ( Sample Flame)

ử

ả

̣ ̣

 La danh sa ch liêt kê d liêu câ n thiê t ́ cua

́ ể

ơ cua tâ t c ca c đ n vi hay phâ n t ổ t ng th

ộ

̉ ̣ ̉

 Xa c đinh khung chon mâ u la m t công

́ ệ

vi c kho khăn

ẫ

ị ứ ấ

ặ

ấ

ỏ

 Xác đ nh khung ch n m u thông qua d ữ ọ ế ệ li u th c p ho c ti n hành ph ng v n

̣ ̣

3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu

Tiết kiệm được thời gian và chi phí so với tổng điểu tra

Tiến hành nhanh gọn, bảo đảm tính kịp thời của số liệu thống kê

Làm giảm sai số phi chọn mẫu (sai số do cân, đo, khai báo, ghi chép

Cho phép thu thập nhiều chỉ tiêu thống kê hơn so với tổng điều tra

Tổng thể nghiên cứu quá rộng, phân bố rải rác, và khó tiếp cận

Vì sao phải chọn mẫu

3.3 Hạn chế của chọn mẫu

ồ ạ

ẫ

ố

ọ

• T n t

i "Sai s ch n m u“

ả

ế

ể ế ứ

ọ

ỏ ư ề

• K t qu cuôc nghiên c u không th ti n hành ư ạ phân nh theo m i ph m vi và tiêu th c nghiên ộ ứ c u nh đi u tra toàn b

Sai số do chọn mẫu và sai số không do chọn mẫu

Sai số do chọn mẫu (SE) Sai số không do chọn mẫu (NE)

SE Sai số không do chọn mẫu (NE) Tăng Kích

Cỡ SE Sai số không do chọn mẫu (NE)

Mẫu

SE  0 n  N Sai số không do chọn mẫu (NE)  max

ươ

ọ

ẫ

3.4 Các ph

ng pháp ch n m u

ươ

ẫ

ọ

Hai ph

ng pháp ch n m u

ẫ ọ ẫ ọ ấ Ch n m u theo xác su t ấ Ch n m u phi xác su t

ẫ ả ơ • Ng u nhiên đ n gi n ệ • Thu n ti n ậ

• H th ng ệ ố • Theo phán đoán

• Phân t ngầ

ị • Đ nh m c ứ

• Theo c mụ

• Tích lũy

ọ

ấ

ẫ So sánh ch n m u theo xác su t và phi xác su tấ

Phi xác su tấ

ệ

Theo xác su tấ • Tính đ i di n cao ạ • Khái quát hóa cho ể

ế ệ ờ • Ti t ki m th i gian Ư ể u đi m

và chi phí ổ t ng th

ố ờ • T n kém th i gian ệ ấ • Tính đ i di n th p ạ cượ Nh đi mể và chi phí

ả

ị ị ạ Ph m vi áp d ngụ • Nghiên c u mô t ứ • NC đ nh l ượ ng • Nghiên c u thăm dò ứ • Nghiên c u đ nh tính ứ

ẫ

ọ

ấ Ch n m u theo xác su t

ẫ

ị ổ ả ơ ể • Ph i có danh sách đ n v t ng th

• Rút thăm, quay s , dùng b ng s ố ố ế ổ ể ớ ẫ ả ng u nhiên n u t ng th l n

ả

ọ Ch n m u ẫ ng u nhiên ơ đ n gi n

ể ọ • Dùng máy tính đ ch n

ụ ể Ví d : ki m tra ch t l

ả ấ ề ẩ

ấ ượ ng s n ả ph m trong dây chuy n s n xu t hàng lo tạ

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u theo xác su t (tt)

• Chuẩn bị danh sách đơn vị lấy mẫu

• Tính bước nhảy (khoảng cách) k

dựa vào N và n (k= N/n)

ẫ ọ Ch n m u ệ ố h th ng

• Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiên

• Lần lượt lấy các mẫu tiếp theo dựa

vào bước nhảy

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u theo xác su t (tt)

• Ví dụ:

ẫ ọ Ch n m u ệ ố h th ng

 Nhà nghiên cứu cần chọn 2000 hộ gia đình tại TpHCM để nghiên cứu về chi tiêu của hộ

 Có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ

 Vậy khoảng cách chọn là :

k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u theo xác su t (tt)

• Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại

ọ

ẫ

diện cao

Ch n m u phân t ngầ

• Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu thức nào đó (thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa,...)

• Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ lớn của nhóm

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u theo xác su t (tt)

Ví dụ:

ọ

ẫ

• Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo

Ch n m u phân t ngầ

• Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u theo xác su t (tt)

ọ

ẫ

Ch n m u theo kh i/ố theo c mụ

• Lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như quận-huyện, xã- phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…)

• Áp dụng phương pháp này khi không có sẵn danh sách đầy đủ các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u theo xác su t (tt)

ọ

ẫ

• Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên đơn giản hay phương pháp hệ thống để chọn mẫu

• Mẫu có thể được lấy ra từ 1 nhóm,

Ch n m u theo kh i/ố theo c mụ

(one- stage cluster sampling)

• Mẫu có thể được lấy ra từ các nhóm (two - stage cluster sampling)

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u theo xác su t (tt)

Ví dụ:

ọ

ẫ

• Tổng thể chung là sinh viên của một

Ch n m u theo kh i/ố theo c mụ

trường đại học.

• Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, tiếp theo chọn ra các lớp điều tra.

ẫ

ọ

ấ Ch n m u phi xác su t

• Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ

hội thuận tiện” để chọn mẫu

• Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò,

ọ ậ

ẫ ệ

Ch n m u thu n ti n

trắc nghiệm,

• Không dùng cho nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì tính đại diện không cao

ấ

ẫ

ọ

Ch n m u phi xác su t(tt)

ọ ậ

ẫ ệ

Ch n m u thu n ti n

Ví dụ:

• Nhân viên điều tra có thể hỏi bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa thực hiện cuộc hàng,.. để xin phỏng vấn

• Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác

ấ

ẫ

ọ

Ch n m u phi xác su t(tt)

ẫ

ọ Ch n m u theo phán đoán

 Phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu

 Tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu.

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u phi xác su t(tt)

ẫ

Ví dụ

ọ Ch n m u theo phán đoán

• Nhân viên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm thương mại chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấn

• Như vậy phỏng vấn viên không có tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u phi xác su t(tt)

• Tổng thể rộng, sự khác biệt (biến động) giữa các phần tử không lớn

ẫ

• Tổng thể đã được phân tổ nhóm

trước (đồng nhất) 􀃆

ị

ọ Ch n m u theo ứ đ nh m c

• Chỉ chọn cho đủ số lượng không cần

ngẫu nhiên

• Dựa vào đặc tính kiểm soát (tiêu thức phân tổ) của từng nhóm để chọn

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u phi xác su t(tt)

Ví dụ:

• Nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố.

• Ta có chọn dựa theo 2 tiêu thức phân tổ

ẫ

như sau:

 Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có

ị

ọ Ch n m u theo ứ đ nh m c

tuổi từ 18 đến 40

 Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có

tuổi từ 40 trở lên.

• Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc.

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u phi xác su t(tt)

• Chọn một mẫu đầu tiên

• Các mẫu tiếp theo được chọn ra từ

ọ

ẫ

Ch n m u

việc nhờ giới thiệu

tích lũy/

ầ

ể phát tri n m m

• Áp dụng cho các nghiên cứu khá đặc biệt, mẫu khó tìm hoặc khó tiếp cận

ẫ

ấ

ọ

Ch n m u phi xác su t(tt)

Ví dụ:

• Chúng ta cần nghiên cứu thị trường dụng

cụ chơi golf tại TP.HCM và đối tượng để thu

ọ

ẫ

Ch n m u

thập dữ liệu là những người chơi golf

tích lũy/

• Chúng ta có thể chọn được một vài người

ầ

ể phát tri n m m

chơi golf (chọn mầm) và nhờ những người

này giới thiệu những người khác (phát triển

mầm) tham gia vào mẫu

ọ ọ

ẫ ẫ

3.5 Quy trình ch n m u 3.5 Quy trình ch n m u

1. Xác định tổng thể NC (N)

2. Xác định khung tổng thể

3. Xác định kích thước mẫu(n)

4. Chọn phương pháp lấy mẫu

5. Viết ra các chỉ dẫn để nhận ra và chọn các phần tử của mẫu

Xác định kích thước mẫu

 Xác định kích thước mẫu (qui mô mẫu hay cỡ mẫu) là xác định số lượng đơn vị điều tra trong tổng thể mẫu để tiến hành thu thập số liệu

Xác định kích thước mẫu(tt)

 Việc xác định cỡ mẫu phụ thuộc vào: • Mục tiêu nghiên cứu • Yêu cầu của dữ liệu phân tích • Hạn chế về thời gian • Hạn chế về chi phí • Cỡ mẫu tương quan với lớn của tổng thể • Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất

Xác định kích thước mẫu(tt)

(cid:0) (cid:0)

Trong đó:

C: Tổng kinh phí được cấp; Co: Kinh phí chi cho các khâu chuẩn bị, tập huấn nghiệp vụ thu thập, xử lý và các chi phí chung khác; Z: Chi phí cần thiết cho tất cả các khâu điều tra tính cho một đơn vị điều tra.

 Các phương pháp xác định cỡ mẫu • Dựa theo kinh nghiệm điều tra thực tế • Dựa theo cỡ mẫu của một cuộc điều tra tương tự • Dựa theo kinh phí của cuộc nghiên cứu: CC Z

Xác định kích thước mẫu(tt)

1. Xác định sai số cho phép

2. Xác định độ tin cậy

Các bước xác định quy mô mẫu khi ước lượng tham số trên tổng thể

3. Xác định giá trị Z

4. Ước tính độ lệch chuẩn

5. Sử dụng công thức thống kê

6. Lấy mẫu thích hợp

Xác định sai số cho phép

Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error) • Ví dụ 1: Điều tra thu nhập trung bình trên một địa bàn dân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập trung bình của mẫu sẽ nằm trong khoảng trên dưới 50.000 đồng so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó E= ± 50.000.

• Ví dụ 2: Điều tra mức tiêu thụ trung bình về bia, ta muốn rằng ước lượng về mức tiêu thụ trung bình về bia của mẫu nằm trong khỏang trên dưới 5% hay 0,05 so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó: E = ± 0,05

Xác định độ tin cậy và Z

• Trị số Z gắn với mức độ tin cậy - Ví dụ: Chọn độ tin cậy (1- α) = 95% (Mức độ ý nghĩa α =5% = 0,05) Z = 1,96 - Vài trị số Z thường dùng (trích từ giáo trình thống

kê)

(1-α) Zα

90% 1.65

95% 1.96

97% 2.17

98% 2.33

99% 2.58

Xác định độ lệch chuẩn

• Thông thường ta không biết được phương sai tổng thể , do

đó ta dùng 1 trong 3 cách sau:

- Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây

- Dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể nghiên

cứu để suy đoán.

- Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính phương

sai mẫu theo công thức:

n (cid:0)

(cid:0)(cid:0)z (cid:0)

Công thức tính cỡ mẫu

• Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là

một số tuyệt đối

n (cid:0)

(cid:0)(cid:0)z (cid:0)

Công thức tính cỡ mẫu

• Khi các số đo là các số tỉ lệ hay bách phân (%)

(cid:0)

(cid:0) (cid:0) (cid:0)

qp .

(cid:0)

(cid:0) (cid:0) (cid:0) (cid:0) (cid:0)

(cid:0) (cid:0)

Ỏ

Ả

Ậ

CÂU H I TH O LU N

1. So sánh ưu nhược điểm của các phương pháp chọn

mẫu theo xác suất. Cho ví dụ minh họa

2. Trường hợp nào nhà nghiên cứu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi xác suất? Cho ví dụ minh họa.

3. Giả sử một nhà nghiên cứu tiến hành dự án nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tài chính- Marketing. Theo bạn, nhà nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu nào? Giải thích câu trả lời của bạn.

4. Với đề tài nghiên cứu nhóm bạn đã chọn ở chương 1,

hãy hoạch định phương án chọn mẫu cho dự án nghiên cứu đó.

ả

ậ ạ ớ

i l p

ủ

ứ

ng nghiên c u c a

ề

ươ

ọ ế

ậ

Th o lu n t • Xác đ nh đ i t ố ượ ị đ tài nhóm • Trình bày ph ẫ ng pháp ch n m u • Các khó khăn trong vi c ti p c n ắ

ấ

ỏ

ệ ng ph ng v n và cách kh c

ố ượ đ i t ph c?ụ

Bài t pậ

ẩ

ữ

ề ả ố

ứ

ự i tiêu dùng s a t

ầ ệ ng th c hi n nghiên c u ữ ạ i TPHCM. ủ

• Gi

• Công ty BAVIMILK chuyên v s n xu t các ấ ị ậ ả s n ph m s a. Công ty mu n xâm nh p th ữ ọ ườ tr ng s a TPHCM. H yêu c u phòng ị ườ ứ nghiên c u th tr ườ ề ị ế v th hi u ng ị ả ử ậ

ứ

ế

ự

s anh (ch ) là nhân viên NCTT c a ạ công ty. Hãy l p k ho ch nghiên c u cho d án trên

ọ

ẫ

ụ ữ ệ ồ ươ ươ

ữ ệ

ậ

• Tên đ tàiề • M c tiêu nghiên c u ứ • D li u c n thu th p ậ ầ • Ngu n d li u ữ ệ • Ph • Ph

ng pháp ch n m u ng pháp thu th p d li u