Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 4

ƯƠ

CH

NG 4

ƯƠ

NG PHÁP Ị Ứ

PH NGHIÊN C U Đ NH TÍNH

Mục tiêu chương 4

Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính

Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định tính

Giải thích được vai trò của nghiên cứu định tính

Hiểu được các khái niệm cơ bản về nghiên cứu định tính

Sau khi học xong chương, SV có thể:

Ộ

ƯƠ

N I DUNG CH

NG

Khái niệm nghiên cứu định tính

4.1

Nguồn gốc nghiên cứu định tính

4.2

Vai trò của nghiên cứu định tính

4.3

Công cụ thu thập dữ liệu định tính

4.4

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.5

Phân tích dữ liệu định tính

4.6

4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính

ứ

ị Nghiên c u đ nh tính là gì

• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá

•

Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu

• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight)

ứ

ị

Nghiên c u đ nh tính là gì?(tt)

• Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành

• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó.

• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính

4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

ể

ầ ượ ụ

ứ

ủ ộ

• Đ c phát tri n và s ử d ng đ u tiên trong các nghiên c u nhân ộ ọ ch ng h c, m t b ộ ọ môn khoa h c xã h i

4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)

ượ ụ ự ộ • V sau, đ ề c áp d ng r ng rãi trong nhi u lĩnh v c

ứ ề khác nhau trong đó có nghiên c u marketing

4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính

• Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ

hội marketing

• Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm

- Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh

4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)

ả ứ ế • H tr vi c l p gi ỗ ợ ệ ậ thuy t nghiên c u

ỏ

ế ế ả t k b ng câu h i cho ượ ị • H tr vi c thi ỗ ợ ệ ứ nghiên c u đ nh l ng

ả ừ ế ứ ơ i thích rõ h n k t qu t nghiên c u

• Gi ị ượ ả đ nh l ng

ệ t trong vi c nghiên

• Hi u qu đ c bi ệ ả ặ ườ ứ c u hành vi ng ệ i tiêu dùng

4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính

ứ

ả

ậ

ứ

ả

ế

• Nhà nghiên c u s d ng dàn bài th o lu n ử ụ (discussion guideline) ch không dùng b ng ỏ câu h i chi ti

t (questionnaire)

ả

ậ

ầ

ồ

• Dàn bài th o lu n bao g m hai ph n chính

ứ

ớ

ụ

 Ph n th nh t gi

i thi u m c đích và tính

ầ ấ ủ

ệ ấ ứ ộ ch t c a cu c nghiên c u

ứ

ầ

ỏ

ị

ướ

 Ph n th hai g m các câu h i đ nh h

ậ

ồ ả

cho quá trình th o lu n

Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

• Phương pháp chọn mẫu là

phi xác suất

• Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêu

Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)

 Đối tượng nghiên cứu được chọn phải

thỏa mãn các yêu cầu sau:

 Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu

 Đối tượng và người thân của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries)

 Không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu

4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính

Phương pháp quan sát

Thảo luận tay đôi

Thảo luận nhóm

Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính

Phóng chiếu tâm lý

4.5.1 Phương pháp quan sát

• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người

• Thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu

Phương pháp quan sát(tt)

Phương pháp tổ chức quan sát

- Quan sát cấu trúc

- Quan sát trực tiếp

- Quan sát ngụy trang

- Con người quan sát

- Quan sát

- Quan sát gián tiếp

- Quan sát công khai

- Quan sát bằng máy móc

không cấu trúc

Phương pháp quan sát(tt)

Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát

Hiểu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng

Kết quả quan sát được không có tính đại diện cho số đông

Thu được thông tin chính xác về hành vi không thể nhớ chính xác

Không biết được vấn đề ẩn sau hành vi được quan sát

Hành vi quan sát có thể bị làm giả

Kiểm tra chéo độ chính xác các dữ liệu đã thu thập

Ưu điểm Nhược điểm

4.5.2 Thảo luận tay đôi

ỹ

ữ

ệ

ứ

• K thuât thu th p d li u thông ữ ệ ậ ậ ả qua vi c th o lu n gi a hai ố i: nhà nghiên c u và đ i ng ượ t

ườ ng nghiên c u

Thảo luận tay đôi(tt)

Trường hợp áp dụng

• Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân

cao và khá nhạy cảm

•

Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu

•

Sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu

•

Tính chuyên môn sâu về sản phẩm

Thảo luận tay đôi(tt)

Các hình thức phỏng vấn

Phỏng vấn bán cấu trúc

Phỏng vấn có cấu trúc - Liệt kê tự do

- Phỏng vấn sâu

- Phân loại nhóm

Phỏng vấn phi cấu trúc

- Nghiên cứu trường hợp

- Lịch sử đời sống

- Phân hạng sử dụng thang điểm

Thảo luận tay đôi(tt)

Nhược điểm của thảo luận tay đôi

ờ

ố

• T n kém th i gian và chi phí h n

ậ

ố

ớ

ả ớ ề nhi u so v i th o lu n nhóm • Thi u s t ữ ự ươ ế ng tác gi a các đ i ứ ượ ng nghiên c u v i nhau t

4.5.3 Thảo luận nhóm

•

Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính

• Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu

• Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của trình khiển chương

người điều (moderator)

Thảo luận nhóm(tt)

Các yêu cầu đối với người điều khiển

ả • Có kinh nghi m, có kh năng quan sát

ỹ ệ ế và k năng ti p xúc

ụ ả ậ • Bi ế ướ t h ng m c tiêu vào dàn bài th o lu n

ả ẫ ắ ế ắ • Có kh năng d n d t và bi t l ng nghe

ế ế • Khéo léo, đ ng c m và bi ồ

ả ư t khuy n khích các ế thành viên khác đ a ra ý ki n

Thảo luận nhóm(tt)

• Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ; cùng độ tuổi, giới tính…

• Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời gian gần đây

• Các thành viên cũng phải là những người

không quen biết nhau từ trước

Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia

Thảo luận nhóm(tt)

• Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6

thành viên

• Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12

thành viên

Số lượng thành viên trong nhóm

Thảo luận nhóm(tt)

• Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân

• Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm,

thái độ và hành vi của nhóm

• Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và giả thuyết cho nghiên cứu định lượng

• Có thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong

đợi của nhà nghiên cứu

Ưu điểm của thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm(tt)

• Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân

• Kết quả thảo luận nhóm thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân

• Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm

có thể ít hơn so với PV cá nhân

• Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm

Nhược điểm của thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm(tt)

Quy trình tổ chức thảo luận nhóm

• Chọn đối tượng phỏng vấn •

• • • Lập dàn bài thảo luận nhóm và chuẩn bị các công cụ hỗ trợ Tiếp cận đối tượng đáp viên Thiết lập sự tin cậy và hợp tác của đáp viên Tiến hành phỏng vấn

Phòng dành cho thảo luận nhóm được thiết kế riêng

4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lý

Thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, thông qua

 Kỹ thuật đồng hành từ

 Hoàn tất câu

 Đóng vai

 Nhân cách hóa thương hiệu

 Hoàn tất hoạt hình

 Nhận thức chủ đề

4.6 Phân tích dữ liệu định tính

Khái ni mệ

Định tính

Định lượng

Phân tích dữ liệu định tính của các nghiên cứu định lượng

Định tính

Phân tích dữ liệu định tính của nghiên cứu định tính

Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định lượng

Định lượng

Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định tính

ữ ệ

ứ

ớ

 “phân tích d li u trong nghiên c u đ nh tính

i quá

ữ ệ

ị

ị ủ

” quan tâm t ứ

ị

trình phân tích các d li u đ nh tính c a nghiên c u đ nh tính

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

•

Nghiên cứu các dữ liệu dạng chữ

•

Tập trung vào việc gọi tên/đặt tên cho các dữ liệu dạng chữ

•

Kể những câu chuyện mà nhà nghiên cứu quan sát thấy

•

Tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhóm dữ liệu

•

Tìm hiểu đặc điểm của người đồng ý hoặc từ chối trả lời về những vấn đề cụ thể

•

Phân tích và tái cấu trúc các dữ liệu dạng chữ nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn

Phân tích dữ liệu định tính là quá trình:

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

ỹ

K năng/ kinh nghi mệ

ạ

Làm vi c ệ nghiêm túc

ự Tr c giác/ ả c m giác nh y bén

trình phân

• Quá trình phân tích dữ liệu định tính là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ năng, kinh nghiệm cá nhân nhà nghiên cứu với trực giác, cảm giác nhạy bén và một quy tích thông tin/dữ liệu một cách hợp lý và nghiêm túc

Quy trình phân tích h p lýợ

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

ạ

ườ

ặ

ng g p trong

ệ Các d ng tài li u th ị ữ ệ phân tích d li u đ nh tính

• Nhật ký chi tiết (Field note) • Băng đĩa hình (Audio/Video) • Băng ghi âm) Recording • Ghi chép phỏng vấn (Transcripts)

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

ẫ

M u Field note

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

Audio/Video

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

Record

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

Transcripts

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

Transcripts

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

ế

Quy trình ti n hành phân tích

 Theo Glasser,

ể ệ 2. Th hi n thông tin

1. Thu g n/ọ làm s chạ ữ ệ d li u

Strauss và Morse, quá trình phân tích dữ liệu định tính gồm 3 giai đoạn chính như sau:

ậ

ế ứ

ể

3. K t lu n/ Ki m ch ng thông tin

ữ ệ

ị

X lýử d li u đ nh tính

ế ế

Thu g nọ ữ ệ d li u ị đ nh tính

ậ K t lu n và t báo cáo vi

Phân tích và ể ệ th hi n thông tin

ạ ả

ứ ể Ki m ch ng thông tin

T o các b n ghi

Mã hóa ữ ệ d li u

ị ẩ Chu n b báo cáo

Phân tích ban đ uầ

ậ Nh p và ữ ư l u tr thông tin

Gán nhãn cho các nhóm

Phát tri nể ệ ố h th ng ữ ệ d li u

ể ệ Th hi n ố m i quan ệ ữ h gi a các nhóm

Tìm ki m ế Các tr.h p ợ ể đi n hình

4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)

ứ

ị

Báo cáo nghiên c u đ nh tính

 Mô tả bối cảnh nghiên cứu

 Phát biểu luận điểm, luận cứ

•

Mô tả hiện tượng (phenomenon description),

•

Phân loại hiện tượng (phenomenon classification

•

Kết nối các khái niệm (concept connection)

 Kết luận

Mô t

ả ệ ượ hi n t

• Mô tả toàn bộ hành vi, cử chỉ, diễn đạt của đáp viên

 Chú ý: Mô tả hiện tượng không đồng nghĩa với việc

phát biểu lại hiện tượng

• Mô tả được hiểu là quá trình mô tả “sâu”

• Minh chứng bằng các quan điểm, thái độ qua ngôn

ngữ và phi ngôn ngữ của người tham gia

• Các công cụ hỗ trợ như máy camera, băng ghi âm… rất hiệu quả trong việc mô tả dữ liệu

ệ ượ

ạ Phân lo i hi n t

• Nhằm so sánh và phân loại các hiện tượng

• Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng và tìm

hiểu đặc điểm của nhóm

•

Lập danh mục các từ vựng,phân loại khái niệm

ệ ượ

ạ Phân lo i hi n t

ng(tt)

• Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho là quan trọng và thái độ của họ với các yếu tố đó.

• Sau khi thu thập dữ liệu và mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia dữ liệu thành ba nhóm chính sau đây:

ệ ượ

ạ Phân lo i hi n t

ng(tt)

Nhóm cao cấp:

Đặc trưng là bao bì được

Nhóm trung bình:

thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa

Đặc điểm chung là kiểu dáng,

giữa màu sắc, chữ viết và kiểu dáng.

màu sắc và chữ viết bao bì

Kích thước phù hợp và có nút bật

chấp nhận được nhưng

hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng.

không sắc sảo.

Thiết kế gọn, tiện cho người đi làm

Không tạo được cảm giác

hoặc đi du lịch, công tác mang theo.

cao cấp cho người tiêu dùng,

Bao bì tạo cảm giác sản phẩm

có chất lượng cao.

nắp đậy bằng cách vặn, dễ đổ,

Phù hợp với giới thượng lưu.

không thuận tiện khi sử dụng…

Nhóm này bao gồm các

Nhóm này gồm các

Nhóm bình dân: Bao bì nhìn thô, nhựa bao bì không đẹp mắt, màu sắc và chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có cảm giác chất lượng kém. Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn. Nhóm này phù hợp cho giới bình dân, bao gồm các nhãn hiệu: G, H, I

nhãn hiệu A, B, C

nhãn hiệu như….D,E,F

ế ố

ệ ượ

K t n i hi n t

• Xem xét mối quan hệ giữa các

hiện tượng

• Xây dựng các mô hình, sơ đồ,

bảng biểu, hình ảnh minh họa kết quả

• Cơ sở hình thành các giả thuyết

nghiên cứu

ụ