Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 5

Chương 5

ƯƠ

PH

NG PHÁP

Ị

ƯỢ

Ứ NGHIÊN C U Đ NH L

NG

Mục tiêu chương 5

• Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò

của nghiên cứu định lượng

• Phân biệt giữa nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng

• Biết các phương pháp thu thập dữ liệu

định lượng

• Biết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượng

Nội dung chương

5.1 Khái niệm phương pháp nghiên cứu định lượng

5.2

Vai trò của nghiên cứu định lượng

5.3 So sánh NC định tính và NC định lượng

5.4

Các phương pháp thu thập dữ liệu

5.5

Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng

5.1 Khái niệm 5.1 Khái niệm nghiên cứu định lượng nghiên cứu định lượng

Khái niệm

• Được sử dụng phổ biến tại Mỹ từ

cuối những năm 1970

• Thường được thực hiện trong các

nghiên cứu mô tả

• Kết quả lượng hóa được và có thể thực hiện các phép toán thống kê

Khái niệm (tt)

• Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng

Một số NC định lượng được thực hiện tại các công ty NCTT

Công ty NCTT FTA

Nghiên cứu

sự thỏa mãn

của KH

Công ty NCTT FTA

Nghiên cứu

hiệu quả

chiến lược

marketing-mix

Nghiên cứu

sức khỏe

nhãn hiệu

của TNS

• Mức độ nhận biết (Awareness)

• Mức độ sử dụng sản phẩm (Product Usage)

Nghiên cứu

• Mức độ sử dụng nhãn hiệu (Brand Usage)

U&A

• Cách thức mua (Purchase Pattern)

• Thái độ của người tiêu dùng

của Neilsen

(Consumer Attitude)

•

Đánh giá về nhãn hiệu (Brand Assestment)

5.2 Vai trò của 5.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng nghiên cứu định lượng

Ứng dụng của nghiên cứu định lượng

• Nhằm mô tả lại thị trường thông qua các số

liệu thống kê

• Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu

• Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng

cho phân tích và dự báo

• Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu

5.3 So sánh nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Sự khác nhau giữa NC định tính và NC định lượng

ạ Ph m vi so sánh

ặ

ủ

ặ

ng hóa các đ c tính

• Tìm hi u sâu các đ c tính c a

ụ

M c đích

ể hành vi

• L ượ ủ c a hành vi ấ

ặ

• C u trúc ch t ch thông

• Linh

thông

qua

Cách tiếp cận

ả

ạ ho t ậ

ả

ẽ ỏ qua b ng câu h i

th o lu n

Kích thước mẫu

• L nớ

• Nhỏ

•

Phương pháp chọn mẫu

• Theo xác su tấ

Phi xác su tấ

ỏ ỹ

• Không đòi h i k năng cao

• Đòi h i k năng cao ỏ ỹ

Kỹ năng phỏng vấn/ thảo luận

ắ

ườ

ế

ố

• T

ừ ng đ i dài( T 90 đ n 120

Thời gian phỏng vấn

ươ ướ

• T d

ố ng đ i ng n (th i 45 phút)

ươ phút)

ượ ị ị Đ nh l ng Đ nh tính

5.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng

Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng

5.4.1 Phương pháp phỏng vấn

5.4.3. Thử nghiệm theo địa bàn tập trung (CLT)

5.4.2 Điều tra nhóm cố định (Panel)

Phỏng vấn qua thư

Phỏng vấn qua email

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Phỏng vấn qua điện thoại

5.4.1.Phương pháp phỏng vấn

• Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự

Phỏng vấn tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn

cá nhân

trực tiếp

• Địa điểm diễn ra phỏng vấn  Tại nhà đáp viên  Văn phòng làm việc  Trung tâm thương mại, trên đường phố…

Phương pháp phỏng vấn

+ Ưu điểm

• Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời

Phỏng vấn • Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát,

cá nhân không cần hỏi

trực tiếp • Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải

thích (các quảng cáo, mẫu sản phẩm)

• Người phỏng vấn có thể giải thích để đối

tượng hiểu đúng câu hỏi

Phương pháp phỏng vấn

- Hạn chế

• Tốn nhiều chi phí, thời gian

• Người được phỏng vấn thường không Phỏng vấn

muốn nói chuyện với người lạ

cá nhân

• Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả trực tiếp

lời không thật

• Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy

đủ và điều đi xa

• Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao

Phương pháp phỏng vấn

Yêu cầu với phỏng vấn viên

Phỏng vấn • Phải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt

câu trả lời cá nhân

trực tiếp • Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục

• Kiên trì, chịu khó

Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn cá nhân với sự trợ giúp của máy tính

CAPI (Computer Assisted Personal-Interview)

Phỏng vấn

Phỏng vấn với sự trợ giúp từ máy tính CASI (Computer Assisted Self-Interview)

cá nhân

Phỏng vấn với sự trợ giúp của máy tính và tai nghe

ACASI (Audio Computer Assisted Self-Interview)

trực tiếp

Phương pháp phỏng vấn

+ Ưu điểm

• Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời

gian ngắn

• Không tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại để

Phỏng vấn

tìm đối tượng phỏng vấn

qua

• Đáp viên tự tin hơn khi không đối diện với

người hỏi

điện thoại

Phương pháp phỏng vấn

+ Ưu điểm (tt)

• Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối

tượng qua giọng điệu

• Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi

Phỏng vấn

qua

• Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn tiếp

• Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn

điện thoại

Phương pháp phỏng vấn

- Hạn chế

• Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp

• Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang

cuộc phỏng vấn

• Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc

Phỏng vấn

đáp viên trả lời qua loa

qua

• Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian

• Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời”

của các đối tượng

• Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm

hay hình ảnh sản phẩm…

điện thoại

Phương pháp phỏng vấn

- Yêu cầu với người phỏng vấn

• Có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn

Phỏng vấn

• Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút

qua

• Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng

điện thoại

Phương pháp phỏng vấn

• Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại

với sự trợ giúp của máy tính CATI (Computer Assisted Telephone Interview)

Phỏng vấn

qua

điện thoại

Phương pháp phỏng vấn

• Hình thức gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện

đến đáp viên và đáp viên tự trả lời bảng câu hỏi đó

• Nhà nghiên cứu phải gửi kèm theo BCH:

 Một bức thư giới thiệu,

Phỏng vấn

 Hướng dẫn trả lời, tài liêu minh họa cần thiết

 Bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhận

qua thư

Phương pháp phỏng vấn

+ Ưu điểm

• Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau

• Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian

• Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp

Phỏng vấn

• Có thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố

rải rác

• Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với

bảng câu hỏi

qua thư

Phương pháp phỏng vấn

- Hạn chế

• Tỷ lệ trả lời thấp

• Những người trả lời có thể không mang tính

đại diện

• Không kiểm soát được đối tượng trả lời

Phỏng vấn

• Không thể áp dụng đại trà cho những đối

tượng khách hàng có trình độ văn hóa thấp

• Chi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời

thấp

qua thư

Phương pháp phỏng vấn

Một số biện pháp tăng hiệu quả

• Liên hệ trước với đáp viên

• Gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người

trả lời

• Hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia

Phỏng vấn

• Câu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay từ ngữ người địa phương có thể hiểu lầm

• Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ

• Chuẩn bị phong bì trả lời

qua thư

Phương pháp phỏng vấn

• Hình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu

đáp viên trả lời qua thư điện tử

• Chỉ áp dụng với những đối tượng có

Phỏng vấn

qua thư

• Thu được kết quả nhanh chóng và

ít tốn kém

• Khảo sát trực tuyến là một phương

pháp mới và phổ biến hiện nay

điện tử

5.4.2 Điều tra nhóm cố định

• Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...)

• Mẫu được chọn theo một tiêu chuẩn nhất định, được tập huấn về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư hay điện thoại

Điều tra nhóm cố định(tt)

+ Ưu điểm

- Hạn chế

• Khám phá và đo

• Khó khăn trong chọn

mẫu

lường sự thay đổi trong hành vi

• Chi phí rẻ

• Khó kiểm soát được biến động trong nhóm

5.4.3 Phương pháp CLT

• Là một dạng marketing thử nghiệm

• Được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu và

thử nghiệm sản phẩm mới

• Được tiến hành tại một địa bàn hay một khu

vực tập trung

• Đối tượng được chọn theo một số tiêu chuẩn

phù hợp với thị trường mục tiêu

5.4.3 Phương pháp CLT

Ưu điểm

Nhược điểm

Ít tốn kém, thời gian thu thập nhanh

Khâu tổ chức đòi hỏi sự chặt chẽ

Có sự kiểm soát trong thu thập dữ liệu

Đối tượng phỏng vấn có thể trả lời theo số đông

Có tài liệu minh họa và mẫu trực quan

5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng

Cơ cấu tổ chức tại một công ty NCTT

Các bộ phận hỗ trợ khác (Back offices)

Bộ phận nghiên cứu (research department)

Bộ phận thu thập dữ liệu (fieldwork department)

Bộ phận giám sát chất lượng Quality control department)

Bộ phận xử lý dữ liệu Data processing department)

Các bộ phận trong công ty

Công việc của các bộ phận

Hoạch định dự án nghiên cứu

Phân tích, diễn giải và báo cáo kết quả NC

Bộ phận nghiên cứu (research department)

Làm việc với khách hàng

Công việc của các bộ phận

Triển khai thu thập dữ liệu

Bộ phận thu thập dữ liệu (fieldwork department)

Quản lý phỏng vấn viên

Tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên

Công việc của các bộ phận

Tiêu chuẩn chọn phỏng vấn viên

• Có thể đọc và viết tốt, có trình độ THPT trở

lên

• Nữ phỏng vấn viên được ưu tiên hơn nam

• Giọng nói dễ nghe, truyền đạt dễ hiểu nhằm khuyến khích và tạo cảm giác dễ chịu cho người trả lời

• Ưu tiên người có kinh nghiệm

Công việc của các bộ phận

– Tài liệu huấn luyện được viết rõ ràng, dễ hiểu,

bao gồm các điểm sau:

• Mục đích của cuộc nghiên cứu

• Thời điểm bắt đầu và nghiên cứu

• Các chỉ dẫn về mẫu

• Cách giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấn

• Các đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏi

• Cách kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi nộp

• Tiền công và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc

Đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên

Công việc của các bộ phận

Đảm bảo tính trung thực của phỏng vấn viên

Bộ phận giám sát chất lượng (Quality control department)

Đảm bảo tính trung thực của người trả lời

Phương pháp giám sát: • Cùng đi với nhân viên phỏng vấn • Kiểm tra và phỏng vấn lại bảng câu hỏi

Công việc của các bộ phận

Hiệu chỉnh dữ liệu

Mã hóa, nhập dữ liệu

Bộ phận xử lý dữ liệu (Data processing department)

Xử lý dữ liệu theo các tiêu thức theo như thiết kế nghiên cứu

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

Có bao nhiêu phương pháp thu thập dữ liệu định lượng? So sánh ưu và khuyết điểm của các phương pháp đó

Sử dụng nhóm cố định (Panels) có lợi gì? Thường được áp dụng trong trường hợp nào?

Giả sử anh (chị) phải hoàn tất một đề tài nghiên cứu về tình hình thị trường vàng bạc và nữ trang tại TP.HCM, anh chị sẽ chọn lựa những phương pháp thu thập dữ liệu nào? Giải thích vì sao?

Trong đề tài nhóm mà các anh(chị) đã đăng ký tại chương 1, anh chị có thực hiện nghiên cứu định lượng không? Giả sử có thực hiện, anh(chị) chọn phương pháp thu thập dữ liệu nào? Vì sao