ƯỜ

Ứ

ĐO L

NG TRONG NGHIÊN C U  Ế

Ỏ Ế Ả & THI T K  B NG CÂU H I

66

g n ơ ư h c

Mục tiêu chương

ươ

Ch

ng này giúp sinh viên:

ệ

ề

ườ

ể  Hi u đ

ng trong

ượ c các khái ni m v  đo l ứ

nghiên c u marketing

ệ

ạ

 Phân bi

t các lo i thang đo

ượ

ụ ủ

ệ

ệ

c các khái ni m và nhi m v  c a

ể  Hi u đ ả

ỏ b ng câu h i

ế ế

ế ế ả

 Bi

t ti n trình thi

ỏ t k  b ng câu h i

Nội dung chương

ề

ườ

ng trong

ệ 6.1. Khái ni m v  đo l ứ nghiên c u marketing

ườ

ạ 6.2 Các lo i thang đo l

ng

ụ ủ

ệ

ệ

ả

6.3 Khái ni m và nhi m v  c a b ng

câu h iỏ

ế

ế ế ả

6.4 Ti n trình thi

ỏ t k  b ng câu h i

ề

ườ

ệ 6.1. Khái ni m v  đo l

ng

ứ

trong nghiên c u marketing

ườ

ng?

ộ

ễ

Đo l Quá quen thu c, quá d ?

ử ứ

ề " Đo chi u cao,  cân n ng.ặ ế Đo huy t áp,  th  s c kéo "

ư

ế

Nh ng, chúng ta có bi

t?

ạ Đo tr ng thái ườ ủ i  c a con ng ế thì đo th  nào đây?

Khái niệm

 Đo  l ữ

ườ ắ

ố ớ ữ ặ ố

ự ậ ủ ặ ứ ng  trong  nghiên  c u  là  quá  trình  g n  ể ượ ng đ i v i nh ng  nh ng con s  ho c các bi u t ệ ượ ng đ c tính c a các s  v t, hi n t

­ Ví d :ụ

ộ ệ

ứ ể ử ụ ố

ị

ườ ấ

ể   Đ  đánh giá m c đ  yêu thích nhãn hi u Honda,  ữ ườ i ta có th  s  d ng nh ng s  1, 2, 3, 4 và 5  ng ể ể đ   bi u  th ,  trong  đó  (1)  hoàn  toàn  không  thích,  (2) không thích, (3) bình th ng, (4) thích, (5) r t  thích.

Lợi ích của việc đo lường

 Giúp cung c p thông tin cho vi c ra quy t đ nh

ế ị ệ ấ

ế ự ậ ặ ạ

ể ủ  Bi n các đ c tính c a s  v t thành d ng có th   cượ phân tích, so sánh đ

ạ 6.2. Các lo i thang đo

ứ

trong nghiên c u marketing

Các loại thang đo lường

ể

Thang đo bi u danh  (Nominal scale)

Các

ứ ự Thang đo th  t (Ordinal scale)

lo iạ

thang

đo

Thang đo kho ngả (Interval scale)

Thang đo t

ỷ ệ  l (Ratio scale)

Thang đo định danh

 S  d ng các con s  ho c ký t

ử ụ ặ ự ể  đ

ạ ố ượ phân lo i đ i t ố ng

 Ch  có ý nghĩa đ nh danh, không có ý

ỉ

ị ượ ị ng nghĩa đ nh l

ộ ộ ng  ng m t­

ồ ạ  T n t i m t quan h  t ữ ộ ố ố ượ ệ ươ m t gi a con s  và đ i t ứ ng

Thang đo định danh(tt)

ặ ọ ỏ  Có th  s  d ng câu h i 1 l a ch n (SA) ho c

ể ử ụ ỏ ọ ự ề ự câu h i nhi u l a ch n (MA)

ạ ị  Phân lo i: ­ Thang nh  phân (Dichotomy Scale)

ề ụ        ­ Thang đi u m c (Category Scale)

ụ ề

ị

Ví d  v  Thang đo đ nh danh

ệ 1. B n có thích nhãn hi u xe máy Suzuki hay

ạ không?

1. Có                2. Không

ủ ạ ạ

2. Tình tr ng hôn nhân c a b n là ư          1. Đã có gia đình           2. Ch a có gia đình

ệ ế ế t đ n các nhãn hi u nào sau đây?(MA)

ạ   3. B n bi            1. Double Rich                2. Sunsilk                3. Rejoice                   4. Pantene

Thang đo th  t

ứ ự

ượ ộ ặ ạ  Dùng  đ   x p  h ng  các  đ c  tính  ng  theo  m t

ể ế ủ c a  s   v t,  hi n  t ứ ự th  t ệ ự ậ ấ ị  nh t đ nh

ấ

ộ ủ  C p  đ   c a  thang  đo  l ả ồ

ườ ề ự ể ứ ự ế ng  này  bao  g m  c   thông  tin  v   s   bi u  ạ danh và x p h ng theo th  t

ứ ự

Thang đo th  t

(tt)

ị ủ ộ

ặ ự ậ ộ ộ ơ

ứ ư ỉ

 Cho  phép  xác  đ nh  m t  đ c  tính  c a  m t  ự ậ s   v t  này  có  h n  m t  s   v t  khác  hay  không,  nh ng  không  cho  phép  ch   ra  m c  đ  s  khác bi

ộ ự ệ t này

 2 d ng: ­ Câu h i x p h ng

ỏ ế ạ ạ

ặ ỏ ­ Câu h i so sánh c p

ắ

ạ

ứ

ế

ộ

ế ọ

ủ

ệ

ạ

ứ

ấ

ứ ự ừ  1 đ n 6 theo m c đ  quan   t B n vui lòng s p x p th  t ờ ộ tâm c a b n khi ch n mua m t nhãn hi u th i trang, theo  ấ cách th c: (1)quan tâm nh t,  (6) ít quan tâm nh t

ươ

ệ

1. Th

ng hi u

ả

2. Giá c

ị

ể           3. Đ a đi m mua hàng

ụ ủ

ụ

ộ

4. Thái đ  ph c v  c a nhân viên

ử

5. Cách trang trí c a hàng

ấ ượ

ả

ẩ

6. Ch t l

ng s n ph m

ụ ề Ví d  v  Thang đo th  tứ ự (Ordinal scale)

ả

Thang đo kho ng cách  (Interval scale)

ả ấ ả t c  các thông tin

 Thang đo kho ng có t ứ ự ủ c a m t thang th  t

ộ

ữ ự  Cho phép so sánh s  khác nhau gi a các

ứ ự th  t đó

 Các con s  bi u th  nh ng đi m c  th  trên

ụ ể ữ ể ị

ố ể ngườ thang đo l

ạ

ả   Các lo i thang đo kho ng

ộ

 Thang Likert: Thang đo li ườ ả ờ ẽ i tr  l

ể ứ ậ ộ ị nh n đ nh và ng ỗ ệ t kê m t chu i phát bi u,  i s  đánh giá theo 5 m c đ .

Trả lời

Đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Đồng ý một phần

Nội dung hỏi

Hoàn toàn không đồng ý

Giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng khi mua hàng

Bạn luôn là người quyết định mua sản phẩm

Ví d :ụ

Các loại thang đo khoảng (tt)

ử ụ

ừ ụ /1 c m t ặ ừ ể ậ ớ

ủ ề ẩ

ặ  Thang Stapel: S  d ng 1 t ừ ộ Có thang đi m v i các b c c ng(+) ho c tr (­) ạ ế ụ Ví d  : B n hãy đánh giá ý ki n v  tính t y s ch c a  ộ b t gi

+2 +1

ạ

ạ t Omo +3 ẩ Tính t y s ch ­1 ­2 ­3

Các loại thang đo khoảng (tt)

 Thang đ i nghĩa: S  d ng 2 nhóm

ử ụ ố ở ự  2 c c có

ượ nghĩa trái ng c nhau

Ví d :ụ

ủ ế ẩ ạ ả ấ B n th y bao bì c a s n ph m A th  nào?

ấ ẹ ấ ấ R t x u                                           R t đ p

1        2        3       4      5      6       7

Thang đo t  lỷ ệ

ấ ả

ủ

ể

ị

ứ t c  các đ c đi m c a thang đ nh danh, thang th

ặ ả

 Có t ự t

và thang kho ng cách

ể

ệ

ố ị

ể

 Đi m khác bi

t là có đi m 0 (zero) c  đ nh

ể

ế

ạ

ứ ự

ả

 Có  th   xác  đ nh,  x p  h ng  th   t

,  so  sánh  các  kho ng

ự

ệ

ị ữ cách hay nh ng s  khác bi

t

ỷ ệ ữ

ị ủ

 Cho phép tính toán t

gi a các giá tr  c a thang đo

l

ệ

ấ

ườ

ứ

ế i nghiên c u có th  nói đ n các khái ni m g p đôi,

 Ng

ể 1/2.... trong thang đo này

ụ ề

ỷ ệ

Ví d  v  thang đo t  l

 Ví d  1: B n th ắ

ụ ạ ườ ề ệ ng chi bao nhiêu ti n vào vi c

ầ ỗ mua s m qu n áo vào m i tháng?_________

 Ví d  2: Hãy chia 100 đi m theo các y u t ủ

ụ ế ố

ề ị ể  sau  ạ đây theo đánh giá c a b n v  siêu th  Coopmart

ể ả ả ­ Giá c  ph i chăng  _____đi m

ể ạ ­ Hàng hóa đa d ng ______đi m

ế ể ấ ẫ ­  Khuy n mãi h p d n _____đi m

So sánh các loại thang đo

Tính chất

Khoảng cách

Mô tả, phân loại

Xếp hạng, thứ tự

Tỉ lệ so với gốc 0

Thang đo

Biểu danh

Có

Không Không

Không

Thứ tự

Có

Có

Không

Không

Khoảng

Có

Có

Có

Không

Tỉ lệ

Có

Có

Có

Có

Ả

Ậ

TH O LU N

ệ

6.3 Khái ni m và

ụ ủ

ệ

ả

ỏ nhi m v  c a b ng câu h i

Khái niệm bảng câu hỏi

 Là công cụ dùng để phỏng vấn, thu thập

 Được thiết kế cho nghiên cứu lượng, cần phân biệt bản câu hỏi với dàn bài thảo luận nhóm

 Bao gồm những câu hỏi được soạn sẵn

những thông tin cần thiết.

thông qua một tiến trình nghiêm ngặt

Nhiệm vụ của bản câu hỏi

Là công cụ hỗ trợ phỏng vấn viên thu thập dữ liệu

Giúp cho cả vấn viên và đáp viên hiểu rõ câu hỏi

Làm cho đáp viên cảm thấy muốn hợp tác

ế

ữ

ự i d a trên s

ạ ộ

Khuy n khích nh ng câu tr  l xem xét l

ả ờ ự i n i tâm (introspection)

Nhiệm vụ của BCH(tt)

 Khuy n khích s  nh  l ứ

ế ặ ẵ i ho c s n sàng đ a ra

ự ứ ữ ể ả ư ớ ạ nh ng ch ng c  đã ghi chép đ  tham kh o

 B n câu h i d n cu c ph ng v n đi vào đúng

ỏ ẫ ấ ộ ỏ

ả ọ tr ng tâm

 D  dàng cho vi c x  lý thông tin ho c ki m soát

ử ễ ệ ể ặ

ế

6.4 Ti n trình thi

ế ế t k

ả

ỏ b ng câu h i

Tiến trình thiết kế bản câu hỏi

ậ

ầ

ị

ụ ể ữ ệ 1. Xác đ nh c  th  d  li u c n thu th p

ấ

ỏ

ị

ứ 2. Xác đ nh hình th c ph ng v n

ỏ

ộ

3. Đánh giá n i dung câu h i

ế Ti n trình

ế ị

ả ờ

ạ

ỏ

4. Quy t đ nh d ng câu h i và tr  l

i

thi t kế ế

ị

ừ

ữ

5. Xác đ nh cách dùng t

ng

b n ả

ả

ấ

ỏ

ị

6. Xác đ nh c u trúc b n câu h i

câu

ả

ỏ

ị

ứ 7. Xác đ nh hình th c b n câu h i

ữ

ử

ử

ệ

ế

8. Th  nghi m, s a ch a và vi

t nháp

h iỏ

Bước 1 Xác định dữ liệu cần thu thập

 Bảng câu hỏi là công cụ trung gian giữa dữ liệu cần

 Dữ liệu cần thu thập là cơ sở để thiết lập bản câu hỏi

 Có 3 bản văn phải được viết ra, cụ thể là:

 Mục tiêu nghiên cứu

 Danh sách các dữ liệu cần thu thập

 Bản nháp kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được

thu thập và kết quả thu thập được

Quan hệ giữa thông tin thu thập, bảng câu hỏi và dữ liệu

ứ ự ả D  án nghiên c u ỏ B ng câu h i ố ượ Đ i t ng  nghiên c uứ

Thông tin  ậ ầ c n thu th p Các câu h i ỏ ỏ ẽ ượ c h i s  đ ữ ệ D  li u  ậ ầ c n thu th p

Bước 2 Xác định hình thức phỏng vấn

ế ị

ọ

ươ

ầ  Nhà nghiên c u c n quy t đ nh ch n ph

ng

ứ ấ

ỏ pháp ph ng v n:

ự

ế

ỏ

ấ  ­ Ph ng v n tr c ti p

ệ

ấ

ỏ

ạ  ­ Ph ng v n qua đi n tho i

ấ

ỏ

ư

­ Ph ng v n qua th

ấ

ỏ

­ Ph ng v n qua mail (Internet)

ươ

ế

ng đ n cách

ỗ  M i ph ứ

ưở ả

ẽ ả ng pháp s   nh h ỏ ộ th c trình bày và n i dung b ng câu h i

ự

ỏ

ế

ấ

Ph ng v n tr c ti p

ấ

ỏ V n viên h i và ghi chép

ể

ầ

 Đáp viên luôn trong t m quan sát và ki m soát

ẩ

ậ

 V n viên có th  trình bày các s n ph m, v t

ấ ẫ

ể ả ả m u hay hình  nh cho đáp viên

ả

ự

ỏ Giao b n câu h i cho đáp viên t

ghi câu tr  l

ả ờ i

ẫ ớ ệ

 Các câu h i r t d  b  hi u l m d n t

ỏ ấ ễ ị ể ầ ọ

ặ

i vi c đáp  ố

sai ho c không đúng vào tr ng tâm ta  mu n  h i..ỏ

ỏ

ệ

ấ

ạ Ph ng v n qua đi n tho i

 B ng câu h i đ

ỏ ượ ả ế ế ơ ắ ọ c thi ả t k  đ n gi n, ng n g n

 Không th  s  d ng các hình  nh hay b ng bi u  ứ ạ

ể ả ả

ặ ể ử ụ ể ho c thang đi m ph c t p

ả ễ ể ề ạ ấ ỏ ạ  Ph ng v n viên truy n đ t ph i d  hi u, rành m ch

 Yêu c u ng

ể ờ i nghe hi u nhanh, đ ng th i có thái

ộ ể ườ ầ ị ướ ẩ đ  chu n b  tr c đ  nghe và tr  l ồ ả ờ i

ư

ỏ

ấ

Ph ng v n qua th  tín

ỏ

ỏ ị

ả  B ng câu h i ph i kèm theo th  gi ấ ả ơ ả ơ ộ ườ ệ i thi u  ờ ấ ụ đ n v  ph ng v n, m c đích ph ng v n, l i  đ ng viên và c m  n ng ư ớ ỏ i đáp

ả ướ ẫ ấ ỹ ng d n k  nh t

ả ượ  B ng câu h i ph i đ ụ ế ỏ c h và có tính thuy t ph c cao

Bảng so sánh các hình thức phỏng vấn

Hình th c PVứ Qua thư

Tr c ự ti pế Qua đi n ệ tho iạ Qua  email

R t t ấ ố t Kém T tố H i kémơ Tính linh đ ngộ

Khá nhi uề Ít V aừ R t ấ nhi uề ượ L thu đ ng thông tin  cượ

ể

Kém T tố Trung bình R t t ấ ố t ưở nh h ấ ng v n

Ki m soát ả viên

Hình th cứ Tr c ti p ự ế Qua thư Qua email

Qua đi n ệ tho iạ

ấ Trung bình Nhanh R t nhanh R t ấ ch mậ

ờ Th i gian  ph ng ỏ v nấ

ể ẫ R t t ấ ố t R t kémấ H i kémơ H i kémơ Ki m soát m u

Cao R t ítấ Khá cao Khá cao T  l ỉ ệ ả ờ  tr  l i PV

ấ R t cao Th pấ Khá cao R t rấ ẻ Chi phí

Bước 3 Đánh giá nội dung câu hỏi

 Khi vi

ế ả ỏ ặ ị ị ủ t ph i ả đ t đ a v  c a

t b n câu h i, ng ể ườ ườ ế i vi  đ  xem xét : i đáp mình là ng

 Ng

ể ỏ ượ ườ ượ i đ c h i có hi u đ ỏ c câu h i không?

 Đáp  viên  có  n m  đ

ắ ượ ả ờ ầ c  thông  tin  c n  tr   l i  hay

không?

 Đáp viên có s n sàng tr  l

ẵ ả ờ i

ế ẽ ạ ộ ọ

ả ầ  Có lý do gì khi n h  ng n ng i nói ra hay s  bu c  ự ậ ph i nói không đúng s  th t

Bước 4 Xác định dạng câu hỏi và câu trả lời

ở(Open ­ Ended Question) Câu h i mỏ

ả ờ ữ ẵ ỏ ự ệ  Là câu h i không d  li u s n nh ng câu tr  l i

ạ ỏ ở  Có 3 lo i câu h i m :

ả ờ ự ở ỏ ­ Câu h i m  ­Tr  l i t do

ở ỏ ­ Câu h i m  có tính cách thăm dò

ụ ế ậ ở ỏ ỏ ỹ ­ Câu h i m  áp d ng k  thu t ph ng chi u

Bia Tiger đem lại cho bạn________________ ____________________ __

ỏ Câu h i đóng (

Closed­ End Question)

 Là câu h i có đ a ra câu tr  l

ả ờ ẵ ư ỏ i s n

 Th

ườ ử ụ ứ ể ng s  d ng các thang đi m hay hình th c sau:

 Có 2 câu tr  l

ả ờ ị i trái  ngh ch

ả ờ ề  Có nhi u câu tr  l i

ụ ặ ọ ­ Thí d  ch n 1 trong 4 câu A, B, C, ho c D.

 Phân theo th  t

ứ ự ấ ậ (Ranking) c p b c

ư ­ S  d ng các lo i thang nh  Likert, Stapel, thang

ử ụ ả ổ ổ ạ hình  nh, thang có t ng không đ i...

Bước 5: Xác định cách dùng từ ngữ

ử ụ ầ ừ ữ ỏ ố ớ ệ Yêu c u đ i v i vi c s  d ng t ng  trong câu h i:

 Dùng t

ừ ễ ể ữ ả ơ ng  và cách hành văn đ n gi n, d  hi u

 Dùng t ụ

ừ ừ ươ ữ ị  ng  đ a ph ng.

 Tránh câu quá dài

ụ  thông d ng, tránh t ế ẩ ư Thí d  nh   “h t s y”

Xác định cách dùng từ ngữ(tt)

 Tránh câu d ch nghĩa quá xa l

ị ạ ể ể ầ , có th  hi u l m

 Tránh nh ng t

ữ ậ

k  thu t quá sâu đ i v i nh ng  ữ ố ớ ậ ừ ỹ ạ ố ượ ữ ữ ặ ng là đ i chúng ho c nh ng thu t ng

đ i t mang tính hàn lâm

ế ệ ấ ộ ớ t phân bi t c p đ  nh t theo ụ ạ ­ Thí d : b n có bi

API không?

ị ườ ạ ng ra sao ­  Hay: B n phân khúc th  tr

Xác định cách dùng từ trong câu hỏi(tt)

 T  ng  càng rõ ràng và c  th  càng t

ụ ể ữ ừ ố t, không

quá chung chung

́ ử ụ ạ ̣ ̉ ­ Vi  du câu hoi: B n đang s  d ng xe gì

 Tránh câu h i đi p ý ho c ghép 2 ý khác nhau

ệ ặ

ỏ ộ vào m t câu

ạ ơ ồ ằ ­ Ví d : “B n có đ ng ý r ng kem Walls th m ngon

ụ không?”

ị

ừ

ỏ

Xác đ nh cách dùng t trong câu h i(tt)

 Tránh câu h i “m m ý” (leading question) làm

ớ

ườ ệ ỏ ị ng i đáp b  thiên l ch

ụ ấ ấ ạ ­  Ví d : “B n có th y kem Wall r t ngon không?”

 Tránh s

ự ướ ượ ỏ c  l ng hay ph ng đoán quá co

giãn

ớ ờ ượ ụ ạ ­ Ví d : B n có nh  th i l ng xem TV trong năm

qua?

Bước 6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

ắ

ế

ỏ

ợ

ứ

ượ

ậ

i và thu th p đ ố

ầ ứ Nhà nghiên c u c n s p x p  ứ ự  các câu h i cho h p lý,  th  t ạ ằ nh m t o h ng thú cho đáp  ả ờ c  viên tr  l thông tin t

ấ t nh t

Xác định cấu trúc câu hỏi(tt)

ủ ấ ỏ ườ ả  C u trúc c a b n câu h i thông th ồ ng g m:

 Các câu h i m  đ u

ỏ ở ầ (Lead­in questions)

 Các câu h i đ nh tính (

 Các câu hâm nóng (Warm­up questions)

ỏ ị Quanlifying questions)

 Các câu h i đ c thù

ỏ ặ (Specific questions)

 Các câu h i v  nhân kh u h c

ỏ ề ẩ ọ (Demographic

questions)

ỏ

ấ

ị

Xác đ nh c u trúc câu h i(tt)

ắ

ắ

Nguyên t c bình c m hoa

ở ầ

ỏ

1­Các câu h i m  đ u

ỏ ị

2­Các câu h i đ nh tính

ỏ 3­Các câu h i hâm nóng

ỏ ặ

4­Các câu h i đ c thù

ỏ ề

ẩ

ọ 5­Các câu h i v  nhân kh u h c

Bước 7 Xác định hình thức bản câu hỏi

ứ ứ ầ ọ

 Nhà nghiên c u c n chú tr ng hình th c bên  ỏ ả ngoài c a b n câu h i:

ủ

ấ ượ ấ ượ ấ ­ Ch t l ng gi y, ch t l ng in

ậ ỹ ắ ­ Cách trình bày, tính m  thu t, màu s c

ể ả ờ ừ ủ ố ả ­ Ch a đ  kho ng tr ng đ  tr  l i

ọ ầ ủ ướ ỉ ẫ ẫ ầ ng d n, ch  d n c n

ắ ế ­ Ng n g n, có đ y đ  h ụ t (Ví d : showcard) thi

Bước 8: Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp

ướ ặ ấ ằ ­ Th  nghi m tr

ỏ c b ng cách ph ng v n th  ho c  ọ ử ể ể ử ệ ườ i khác làm th  đ  xem h  có hi u

ắ ắ ử cho ng không, có th c m c gì không?

ầ ạ ử ớ ữ ­ C n xem l ữ i (Revise), s a ch a, thêm b t câu ch

ế ầ ­ Vi ố t nháp l n cu i (Final draft)

Thử nghiệm trước, sửa sai và viết nháp (tt)

ả ầ ể ộ

ẫ

ể ậ ỏ

ạ ­  Ngoài  ra,  c n  so n  th o  m t  bi u  m u  quan  sát  (The  observation  ấ form)  đ   ph ng  v n  viên  thu n  ệ ệ ti n cho vi c ghi chép

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ BÀI TẬP NHÓM

ữ ệ ườ ng  thông  th ng  và  đo

 Phân  bi ườ l

t  gi a  đo  l ườ ng tâm lý. Đo l ườ ng tâm lý có gì khó khăn?

 Phân  bi

ỏ ệ ỏ

ở Ư ụ ủ ừ ế ạ

t  câu  h i  đóng  và  câu  h i  m ?  u  ể khuy t  đi m  c a  t ng  lo i?  Cho  ví  d   minh  h aọ

 Hãy  thi

ế

ướ

ỏ ọ   c ng t ỏ

ả ộ ả ị ườ  th  tr ế ế ả ề t k  b ng câu h i cho đ   ủ ế t  k   m t  b ng  câu  h i  dùng  cho  ứ nghiên c u mô t ng n  Các nhóm thi ứ tài nghiên c u c a nhóm