zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 5 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Báo xấu

43
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài 5 - Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Các kiểu phân khúc thị trường, phân đoạn thị trường, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc đa biến, phân khúc thị trường doanh nghiệp, lựa chọn thị trường mục tiêu,… Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 5 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

12/10/2019 BÀI 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG  Phân khúc thị trƣờng om  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Định vị thị trƣờng .c ng co an th CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ ng TRƢỜNG o du       u     cu   Không phân khúc Phân khúc hoàn toàn                   Phân khúc theo Phân khúc theo Phân khúc theo Thu nhập giới tính Thu nhập & giới tính CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
12/10/2019 Phân đoạn thị trƣờng  Là việc phân chia thị trƣờng thành những nhóm khách hàng có chung nhu cầu và đặc điểm om .c ng co an th o ng du u cu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2
12/10/2019 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG • Dựa trên các chuyển biến trong khu vực nhƣ: khí hậu, mật độ dân số và tốc độ phát triển dân số om • Dựa trên các chuyển biến trong khu vực nhƣ: độ tuổi, dân tộc, .c nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng gia đình ng co an th PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI ng TIÊU DÙNG o du u • Dựa trên sự chuyển biến nhƣ: cu giá trị, thái độ, phong cách sống • Dựa trên sự chuyển biến nhƣ: tỷ lệ sử dụng, mô hình, điều chỉnh giá, thƣơng hiệu trung thành, và lợi ích tìm kiếm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
12/10/2019 Phân khúc đa biến  Nhà marketing sử dụng phối hợp nhiều biến số để phân khúc thị trƣờng  Thu nhập  Hành vi mua, lợi ích tìm kiếm  Giới tính om  Nghề nghiệp  … .c ng co an th PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG DOANH ng NGHIỆP o du  Phân khúc theo tiêu thức về ngành  Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất u (operating variables) cu  Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm (purchasing approaches)  Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh (situational factors)  Phân khúc theo đặc điểm cá nhân ngƣời mua (persoanl characteristics) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
12/10/2019 TIÊU THỨC VỀ NGÀNH Ngành om Công ty Vị trí địa lý .c ng co an th ng Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất o du u  Công nghệ: mới, cũ, loại CN nào? cu  Trạng thái sử dụng: chƣa dùng lần nào, sử dụng nhiều, sử dụng trung bình, ít  Năng lực của khách hàng: cần nhiều hay ít dịch vụ.... CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
12/10/2019 Cách tiếp cận mua sắm  Cách tổ chức các bộ phận mua sắm: Mức độ phân quyền cho bộ phận mua sắm (quyền lực tập trung/phân quyền)  Đặc điểm của mối quan hệ hiện tại: thân thiết hay không thân thiết om  Các chính sách mua: Mua hệ thống, mua bộ phận, thuê .c  Các tiêu thức mua: chất lƣợng, dịch vụ, giá ng co an th ng Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh o du  Mức độ khẩn cấp: khẩn cấp, bình thƣờng u  Ứng dụng cụ thể (specific application): cu Ngƣời ua tập trung vào những tính năng nào  Qui mô của đơn hàng: lớn, vừa, nhỏ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
12/10/2019 Phân khúc theo đặc điểm cá nhân ngƣời mua  Mức độ gần gũi giữa ngƣời mua, ngƣời bán: đặc điểm con ngƣời, văn hóa DN tƣơng tự /khác biệt  Thái độ đối với rủi ro: Chịu mạo hiểm/ tránh om rủi ro  Mức độ trung thành: Cao/ không cao .c ng co an th ng YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC o du  Khác biệt: Nhu cầu phải thay đổi khi các yếu u tố này thay đổi cu  Đáng kể: Qui mô đủ lớn để phục vụ có lời  Tiếp cận đƣợc: Có khả năng tiếp cận và phục vụ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
12/10/2019 THỊ TRƢỜNG HỐC/ NGÁCH 2 Đoạn thị trƣờng Thị trƣờng hốc 1 3 om Đoạn thị trường Thị trường hốc .c  Nhóm KH có thể phân biệt  Nhóm nhỏ KH mà nhu cầu của đƣợc trong từng đoạn thị trƣờng họ chƣa đƣợc thỏa mãn tốt  Thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh  Thu hút ít đối thủ cạnh tranh ng co an th 2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC ng TIÊU o du  Đánh giá các khúc thị trƣờng  Lựa chọn chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng u mục tiêu cu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
12/10/2019 Đánh giá các khúc thị trƣờng  Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trƣờng  Qui mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi tiêu hiện tại cho loại SP  Sự tăng trƣởng tƣơng lai  Khả năng sinh lời om  Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN .c ng co an th ng Chiến lƣợc lựa chọn TT mục tiêu o du M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 u cu P2 P2 P2 P3 P3 P3 Tập trung vào Chuyên môn 1 đoạn thị trƣờng hoá có chọn lọc Chuyên môn hoá thị trƣờng M1 M2 M3 M1 M2 M3 Bao P1 Chuyên phủ môn P1 Toàn P2 hoá P2 bộ Sản thị P3 phẩm P3 trƣờng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
12/10/2019 Lựa chọn chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng mục tiêu Marketing mix Toàn bộ thị trường Chiến lược marketing không phân biệt Phân khúc 1 om Marketing mix Phân khúc 2 Chiến lược marketing tập trung Phân khúc 3 .c Marketing mix 1 Phân khúc 1 ng Phân khúc 2 Chiến lược marketing phân biệt Marketing mix 3 co Phân khúc 3 an th ng ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ o du  Định vị:  Là hành động thiết kế đề nghị thị trƣờng của DN (SP, u dịch vụ, giá) và hình ảnh sao cho nó chiếm đƣợc một cu vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí KH mục tiêu  Nhận diện điểm khác biệt  Lựa chọn điểm khác biệt để khuyếch trƣơng  Xây dựng chiến lƣợc định vị  Quảng bá cho sự định vị đã chọn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
12/10/2019 NHẬN DIỆN ĐIỂM KHÁC BIỆT Xác định lợi thế Lựa chọn lợi thế Truyền thông về điểm cạnh tranh tiềm năng cạnh tranh phù hợp Khác biệt lựa chọn - Sản phẩm om - Dịch vụ - Khuyếch trƣơng - Con ngƣời Hỗn hợp marketing bao nhiêu sự khác - Kênh phân phối biệt .c - Giá - Khuyếch trƣơng sự - Hoạt động truyền khác biệt nào? thông ng - … co an th LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT ĐỂ ng KHUYẾCH TRƢƠNG o du  Quan trọng (important to customer)  Riêng, đặc trƣng (distinctive) u  Ƣu việt (superior) cu  Có thể quảng bá đƣợc (communicable)  Khó bắt chƣớc (preemptive)  Hợp túi tiền (affordable)  Số lƣợng điểm khác biệt không nên nhiều  Khó tin đối với KH  Khó nhớ đối với KH CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
12/10/2019 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ  Lựa chọn 2 điểm quan trọng với khách hàng  Xác định vị trí của DN mình so với đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn chiến lƣợc định vị om .c ng co an th ng BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - GIÁ – CHẤT LƢỢNG o du Giá cao u cu B A C D Chất lƣợng Chất lƣợng thấp cao Giá thấp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
12/10/2019 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - GIÁ Giá cao B A C om D Dịch vụ Dịch vụ thấp cao .c ng co Giá thấp an th ng CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ o du u cu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
12/10/2019 Lựa chọn điểm khác biệt để định vị  Định vị theo 1 lợi ích: Không sâu răng  Định vị theo 2 lợi ích: Không sâu răng và hơi thở thơm tho  Định vị theo 3 lợi ích: Không sâu răng, hơi thở om thơm tho và làm trắng răng  Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó .c rõ ràng và khó tin đối với khách hàng ng co an th ng Lựa chọn vị trí thị trƣờng để định vị o du  Định vị theo thuộc tính:  Có flour và canxi – làm chắc răng và không sâu răng u  Định vị theo lợi ích: cu  Vì sao chúng ta dùng Colgate? – Không sâu răng  Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn - OMO  Định vị theo ứng dụng:  Khi bạn bị cảm cúm hãy dùng Decolgen  Định vị theo ngƣời sử dung:  Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 14
12/10/2019 Lựa chọn vị trí thị trƣờng để định vị  Định vị theo đối thủ:  Bạn đã tin chƣa? (quảng cáo của Viso trắng sáng so sánh với nhãn hiệu bột giặt khác)  So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ƣu việt hơn (đệm Kymdan) om  Định vị theo chất lƣợng/giá trị:  178 – mã số tiết kiệm của bạn  Định vị theo hình ảnh: .c  Một nét văn hóa của ngƣời Hà nội (bia Hà nội)  Đi trƣớc một bƣớc (bia Laser) ng co an th ng Quảng bá cho sự định vị đã lựa chọn o du  Sau khi đã lựa chọn đƣợc những điểm khác biệt – sẽ tiến hành quảng bá những điểm khác biệt này u  Quảng bá bằng các hoạt động truyền thông cu marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15
12/10/2019 om .c ng co an th o ng du u cu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối

405 tài liệu

1421 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.