BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 1

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

464
lượt xem 115
download

BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 1

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

NỘI DUNG : NGUYÊN LÝ MARKETING Gồm 8 chương: 1. Tổng quan về Tiếp thị 2. Thông tin và Môi trường Tiếp thị 3. Hành vi Khách hàng 4. Thị trường & Phân khúc Thị trường NỘI DUNG : NGUYÊN LÝ MARKETING 5. Chiến lược sản phẩm 6. Chiến lược giá 7. Chiến lược phân phối 8. Chiến lược chiêu thị

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 1

Nguyeân lyù Marketing Chuùc möøng baïn! ÑEÀ CÖÔNG BAØI GIAÛNG NGUYEÂN LYÙ 800.000 $ MARKETING BIEÂN SOAÏN: TS. PHAÏM THÒ MINH LYÙ 2007 ĐT: 0908600910 3 4 Email: phamminhly05@yahoo.com.vn NOÄI DUNG : NGUYEÂN LYÙ MARKETING NOÄI DUNG : NGUYEÂN LYÙ MARKETING Goàm 8 chöông: 5. Chieán löôïc saûn phaåm 1. Toång quan veà Tieáp thò 6. Chieán löôïc giaù 2. Thoâng tin vaø Moâi tröôøng Tieáp thò 7. Chieán löôïc phaân phoái 3. Haønh vi Khaùch haøng 8. Chieán löôïc chieâu thò 4. Thò tröôøng & Phaân khuùc Thò tröôøng 6 5 1 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing CAÙC TRANG WEB THAM KHAÛO: TAØI LIEÄU THAM KHAÛO: http://www.openshare.com.vn http://www.bwprotal.com Saùch, giaùo trình chính: http://www.unicom.com Philip Kotler – Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò – NXB TP Hoà http://www.lantabrand.com 1. Chí Minh; http://www.marketingchienluoc.com.vn http://www.sgtt.com.vn Tröôøng ÑH Ngoaïi Thöông – GT Marketing lyù thuyeát – 2. http://www.surveyvietnam.com NXB Giaùo duïc; http://www.interbrand.com Saùch, baùo vaø taïp chí tham khaûo: http://www.quantri.com.vn http://www.prclub.com.vn Philip Kotler – Thaáu hieåu tieáp thò töø A ñeán Z – NXB Treû; 1. http://www.youngpr.net Al Ries- Jack Trout – 22 quy luaät baát bieán trong http://quangcaovietnam.com 2. Marketing – NXB Treû. http://tintuc.ethitruong.com/Home/tvkd/marketing.aspx http://www.trangmarketing.com/ Caùc baùo vaø taïp chí kinh teá: Saøi Goøn tieáp thò, Tieáp thò & 3. http://bwportal.com/index.php quaûng caùo, Thôøi baùo kinh teá Vieät Nam, Thôøi baùo kinh teá http://www.brandchannel.com/start.asp?fa_id=298 Saøi Goøn, Taïp chí Marketing, Thöông maïi, Ñaàu tö ….. http://www.adbrands.net/ http://www.arizona.edu/staff/marketing.php http://www.ciadvertising.org/ http://advertising.msn.com/msn-adcenter 7 8 KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ NGUYEÂN LYÙ MARKETING 1.CAÙC KHAÙI NIEÄM VAØ COÂNG CUÏ: Chöông 1 MARKETING LAØ GÌ? - TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ Market + ing Marketing 9 10 2 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 1.Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï: 1.Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï: MARKETING LAØ GÌ? MARKETING LAØ GÌ? - - Vieän Marketing cuûa Anh: Marketing laø quaù trình toå chöùc vaø quaûn lyù toaøn boä Hieäp hoäi Marketing Myõ: caùc hoaït ñoäng saûn xuaát – kinh doanh, töø vieäc phaùt Marketing laø tieán haønh caùc hoaït ñoäng hieän ra vaø bieán söùc mua cuûa ngöôøi tieâu duøng thaønh kinh doanh coù lieân quan tröïc tieáp ñeán nhu caàu thöïc söï veà moät maët haøng cuï theå, ñeán vieäc saûn doøng vaän chuyeån haøng hoaù vaø dòch vuï xuaát vaø ñöa caøc haøng hoaù ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, nhaèm ñaûm baûo cho Coâng ty thu ñöôïc lôïi nhuaän töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. döï kieán. 11 12 KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 1.Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï: 1.Caùc khaùi nieäm vaø coâng cuï: MARKETING LAØ GÌ? MARKETING LAØ GÌ? - - Hoïc vieän quaûn lyù Malaysia: Giaùo sö Myõ - Philip Kotler: Marketing laø ngheä thuaät keát hôïp, vaän duïng Marketing laø moät daïng hoaït ñoäng caùc nguoàn löïc thieát yeáu nhaèm khaùm phaù, cuûa con ngöôøi nhaèm thoaû maõn nhöõng saùng taïo, thoaû maõn vaø gôïi leân nhöõng nhu caàu nhu caàu vaø mong muoán cuûa hoï thoâng cuûa khaùch haøng ñeå taïo ra lôïi nhuaän. qua trao ñoåi. 13 14 3 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ Nhu caàu, öôùc muoán, vaø caàn duøng: Haøng hoaù (goods)– laø taát caû nhöõng caùi gì coù theå thoaû maõn -Nhu caàu (needs): laø nhöõng yeâu caàu thieát ñöôïc mong muoán hay nhu caàu vaø yeáu, cô baûn cuûa con ngöôøi (aên, uoáng, ñi ñöôïc cung öùng cho thò tröôøng laïi, yeâu thöông …hay cao caáp hôn nhö: nhaèm muïc ñích thu huùt söï chuù yù, giaùo duïc, theå thao, giaûi trí, laøm ñeïp …). mua, söû duïng hay tieâu duøng. -Öôùc muoán (wants): laø nhöõng saûn phaåm Toái ña hoùa giaù trò=thoûa maõn cuï theå ñeå ñaùp öùng nhu caàu (ví duï: khi coù khaùch haøng. nhu caàu aên ngöôøi ta coù theå öôùc muoán saûn Giaù trò v=f(4p) phaåm cuï theå nhö baùnh mì, côm, phôû …). Trao ñoåi (exchange)– Laø haønh -Caàn duøng (demand ): öôùc muoán chæ trôû vi nhaän töø moät ngöôøi naøo ñoù thöù thaønh caàn duøng khi khaùch haøng coù khaû naêng thanh toaùn (hay khaû naêng mua) cho maø mình muoán vaø ñöa laïi cho öôùc muoán ñoù. ngöôøi ñoù moät thöù khaùc. Nhu caàu cuûa khaùch haøng laø goác, treân cô sôû nhu caàu cuûa khaùch haøng, nhaø tieáp thò 15 16 thieát keá chöông trình tieáp thò 4p cuûa mình. KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ Giao dòch (transaction)– Laø Thò tröôøng – Laø taäp hôïp nhöõng ngöôøi mua moät cuoäc trao ñoåi mang tính chaát thöông maïi nhöõng vaät coù giaù trò haøng hieän coù vaø seõ coù. (Philip Kotler) giöõa hai beân. Caùc moái quan heä (relationship) MARKETING – Laø laøm vieäc vôùi thò tröôøng – Laø toång kieán thöùc, kinh nghieäm ñeå thöïc hieän nhöõng vuï trao ñoåi vôùi muïc vaø söï tin caäy maø toå chöùc ñoù coù ñích thoûa maõn nhöõng nhu caàu vaø mong ñöôïc vôùi caùc ñoái taùc vaø thaønh muoán cuûa con ngöôøi. vieân cuûa hoï: khaùch haøng, nhaø cung caáp, keânh phaân phoái, chính phuû, baïn haøng, ñaïi lyù… 17 18 4 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: -Quan ñieåm troïng saûn xuaát khaúng ñònh raèng ngöôøi -Quan ñieåm troïng saûn phaåm khaúng ñònh raèng, ngöôøi tieâu thuï seõ coù caûm tình ñoái vôùi nhöõng thöù haøng hoaù tieâu duøng seõ yeâu thích nhöõng haøng hoaù coù chaát löôïng ñöôïc baùn roäng raõi vaø giaù caû phaûi chaêng, vì theá maø cao nhaát, coù tính naêng söû duïïng toát nhaát, vì vaäy doanh nhöõng nhaø laõnh ñaïo phaûi taäp trung noã löïc vaøo hoaøn nghieäp phaûi taäp trung vaøo vieäc thöôøng xuyeân hoaøn thieän saûn xuaát vaø naâng cao hieäu quaû cuûa heä thoáng thieän haøng hoaù: chaát löôïng cao, hoaït ñoäng hieäu quaû, phaân phoái: hieäu suaát cao, tính naêng saûn phaåm, chi phí tính naêng öu vieät. thaáp. 19 20 KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: Quan ñieåm troïng tieáp thò khaúng ñònh raèng ñieàu kieän - -Quan ñieåm troïng baùn haøng khaúng ñònh raèng, ngöôøi ban ñaàu ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø tieâu duøng seõ khoâng mua haøng hoaù cuûa doanh nghieäp xaùc ñònh ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán cuûa caùc thò vôùi soá löôïng khaù lôùn neáu nhö doanh nghieäp khoâng coù tröôøng muïc tieâu vaø ñaûm baûo möùc ñoä thoûa maõn mong nhöõng noã löïc ñaùng keå trong caùc lónh vöïc tieâu thuï vaø muoán baèng nhöõng phöông thöùc coù hieäu quaû maïnh meõ khuyeán maõi: toå chöùc baùn haøng, quaûng caùo, khuyeán hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh: thò tröôøng muïc tieâu, maõi.( saûn phaåm khoù baùn: baûo hieåm…) xaùc ñònh cuï theå nhu caàu cuûa khaùch haøng, tieáp thò phoái hôïp, khaû naêng thu lôïi. 21 22 5 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ 2.Caùc böôùc phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò: XAÕ HOÄI (Möùc sung tuùc cuûa moïi ngöôøi) Quan ñieåm marketing ñaïo ñöùc xaõ hoäi khaúng ñònh - Ngaøy nay raèng nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp laø xaùc ñònh nhu caàu, mong muoán vaø lôïi ích cuûa caùc thò tröôøng muïc tieâu vaø thoûa maõn chuùng baèng nhöõng phöông thöùc coù hieäu Tröôùc chieán tranh Tröôùc 1970 quaû hôn (so vôùi ñoái thuû caïnh tranh) ñoàng thôøi giöõ Theá giôùi thöù II nguyeân hay cuõng coá möùc sung tuùc cho ngöôøi tieâu COÂNG TY NGÖÔØI TIEÂU DUØNG duøng vaø cho toaøn xaõ hoäi. (Lôïi nhuaän) (Thoaû maõn nhu caàu) 23 24 KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ Caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò: - Caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò: 4p - + Saûn phaåm (Product). + Giaù (Price). Nghieân cöùu toång hôïp veà thò tröôøng ñeå phaùt + Phaân phoái (Place). hieän ra nhu caàu hieän taïi vaø tieàm naêng cuûa thò tröôøng, trieån voïng phaùt trieån cuûa thò tröôøng; + Chieâu thò (Promotion). Hoaïch ñònh Marketing Mix – 4P cuûa doanh - Phaân loaïi tieáp thò: nghieäp; + Phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm. Toå chöùc thöïc hieän vaø kieåm soaùt Marketing ( tieâu duøng, coâng nghieäp, dòch vuï ) Mix – 4P theo keá hoaïch. + Phaân loaïi theo qui moâ thò tröôøng. ( noäi ñòa, quoác teá – vi moâ, vó moâ ) 25 26 6 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing KHAÙI NIEÄM VEÀ TIEÁP THÒ Chöông 2 3. Phaïm vi öùng duïng cuûa khoa hoïc tieáp thò: HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN VAØ -Saûn phaåm. MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒ -Dòch vuï. -Kyû nieäm. -Söï kieän. -Con ngöôøi. -Đòa ñieåm. -Caùc toå chöùc. -Thoâng tin. -YÙ töôûng. 28 27 HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ I:Caùc boä phaän hôïp thaønh I: Heä thoáng thoâng tin tieáp thò: heä thoáng thoâng tin tieáp Laø moät heä thoáng lieân heä qua laïi giöõa ngöôøi, thieát bò vaø caùc phöông thò: phaùp, hoaït ñoäng thöôøng xuyeân ñeå - Heä thoáng thoâng tin noäi thu thaäp thoâng tin, phaân loaïi, phaân boä: bao goàm caùc thoâng tin tích, ñaùnh giaù vaø phoå bieán thoâng tin chính xaùc, hieän ñaïi vaø caáp thieát beân trong doanh nghieäp ñeå ngöôøi ñieàu haønh noù söû duïng nhö soá löôïng ñôn haøng, lónh vöïc marketing vaøo muïc ñích doanh soá, giaù, löôïng toàn caûi tieán vieäc laäp keá hoaïch, thöïc kho, khoaûn phaûi thu, khoaûn hieän vaø kieåm tra vieäc thöïc hieän caùc bieän phaùp marketing. phaûi traû .. 29 30 7 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ - Tình baùo tieáp thò: -Chu kyø ñaët haøng vaø thanh toaùn: nhaø quaûn lyù caàn taän duïng Laø moät heä thoáng caùc thuû tuïc vaø nguoàn thoâng tin caùc thoâng tin naøy ñeå phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh haøng ngaøy, ñöôïc caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò söû duïng ñeå thu thaäp caùc naâng cao chaát löôïng dòch vuï, toái öu hoùa ñôn haøng vaø toàn thoâng tin haøng ngaøy veà caùc bieán ñoåi cuûa moâi tröôøng kho, giaûi quyeát coâng nôï ñuùng haïn, vaø naâng cao chaát löôïng tieáp thò. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng ñoïc saùch phuïc vuï khaùch haøng. baùo, caùc aán phaåm chuyeân ngaønh, trao ñoåi vôùi khaùch -Thoâng tin baùn haøng: caùc thoâng tin naøy phuïc vuï vieäc ra haøng, nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, caùc nhaø quyeát ñònh veà baùn haøng, saûn xuaát haøng ngaøy vaø laø neàn taûng quaûn trò cuûa caùc coâng ty khaùc, hay vôùi chính nhaân cuûa coâng taùc hoaïch ñònh vaø thieát keá caùc chöông trình tieáp vieân cuûa coâng ty mình. Ñaây chính laø hình thöùc cuûa thò trong töông lai. tình baùo tieáp thò. -Cô sôû döõ lieäu: veà khaùch haøng, saûn phaåm, nhaân vieân baùn haøng, ñoái thuû caïnh tranh, caùc nhaø baùn leû, baùn sæ … 31 32 HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu: HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Noù xaùc ñònh höôùng nghieân cöùu vaø qui moâ nghieân cöùu, nhaø quaûn lyù caàn xaùc ñònh roõ raøng vaø chính xaùc vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Vaán ñeà nghieân cöùu tieáp thò thöôøng raát cuï theå vaø taäp trung, caùc coâng ty thöôøng phaïm sai laàm khi ñaët vaán ñeà nghieân cöùu quaù roäng ñeå cuoái cuøng khoâng -Nghieân cöùu tieáp thò: theå thöïc hieän ñöôïc. Laø moät hoaït ñoäng ñöôïc toå chöùc coù heä thoáng nhaèm thu thaäp, phaân tích, ñaùnh giaù vaø baùo caùo caùc döõ lieäu ñeå tìm ra giaûi ñaùp cho moät tình huoáng cuï theå. 33 34 8 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ -Nguoàn thoâng tin: Coù 2 nguoàn chính laø thoâng tin thöù caáp (thoâng tin Böôùc 2: Xaây döïng keá coù saün: baùo chí, baùo caùo, coâng ty…) vaø thoâng tin sô caáp (thoâng tin hoaïch nghieân cöùu: chöa coù saün, caàn ñöôïc thu thaäp ñeå phuïc vuï muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå). -Phöông phaùp nghieân cöùu: Coù theå löïa choïn nhieàu phöông phaùp Ñöôïc caên cöù treân vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Noäi nhö quan saùt, nhoùm ñaïi dieän, baûng caâu hoûi, nghieân cöùu haønh vi, thí dung chính cuûa baûn keá hoaïch nghieäm. tieáp thò laø nguoàn thoâng tin, -Coâng cuï nghieân cöùu: Baûng caâu hoûi, caùc coâng cuï vaø kyõ thuaät taâm phöông phaùp nghieân cöùu, lyù vaø caùc coâng cuï nghieân cöùu ñònh tính khaùc. coâng cuï nghieân cöùu, choïn -Choïn maãu: Mang tính ñaïi dieän (ñôn vò, kích thöôùc, thuû tuïc laáy maãu, vaø phöông phaùp tieáp maãu). caän maãu. -Phöông phaùp tieáp caän: Göûi thö, phoûng vaán tröïc tieáp, ñieän thoaïi. 35 36 HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Böôùc 4 : Phaân tích thoâng tin: Böôùc 3: Thu thaäp thoâng tin: Caàn chuù yù phaân tích söï Nhaø nghieân cöùu caàn toå chöùc vaø quaûn lyù chaët cheõ töông quan giöõa caùc ñôn vò vì böôùc naøy thöôøng taïo ra caùc sai soá vaø sai leäch thoâng tin, moái quan heä giöõa chính trong nghieân cöùu. Neáu thoâng tin thu thaäp caùc bieán trong nghieân cöùu. khoâng coù giaù trò thì baûn nghieân cöùu cuõng hoaøn toaøn khoâng coù chaát löôïng. 37 38 9 TS. Phaïm Thò Minh Lyù
Nguyeân lyù Marketing HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Böôùc 5: Trình baøy keát quaû: 4. Heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh: Caàn neâu baät caùc moái quan heä, caùc haøm yù vaø yù nghóa Laø moät söï phoái hôïp giöõa döõ lieäu, heä thoáng, coâng cuûa caùc keát quaû nghieân cuï, kyõ thuaät, vôùi söï hoã trôï phaàn meàm vaø phaàn cöùu. Traùnh taäp trung quaù cöùng. nhieàu vaøo caùc soá lieäu thoáng keâ vaø kyõ thuaät thoáng keâ vì seõ gaây boái roái cho ngöôøi ñoïc. Böôùc 6: Ra quyeát ñònh. 39 40 MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒ MOÂI TRÖÔØNG MARKETING II:Moâi tröôøng tieáp thò: Laø taäp hôïp nhöõng chuû theå tích cöïc vaø nhöõng löïc löôïng Moâi tröôøng marketing bao goàm caùc yeáu toá coù hoaït ñoäng ôû beân ngoaøi coâng ty vaø coù aûnh höôûng ñeán khaû aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng marketing cuûa doanh naêng chæ ñaïo boä phaän marketing, thieát laäp vaø duy trì moái nghieäp quan heä hôïp taùc toát ñeïp vôùi caùc khaùch haøng muïc tieâu. Moâi tröôøng marketing luoân luoân bieán ñoäng: Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò thöôøng cung caáp caùc thoâng tin mang tính chaát ñònh höôùng, noù chæ ra caùc khuynh Taïo ra cô hoäi môùi höôùng chung trong töông lai. Caùc yeáu toá naøy thöôøng laø Taïo ra khoù khaên môùi caùc yeáu toá naèm beân ngoaøi taàm kieåm soaùt cuaû coâng ty, Caàn phaûi luoân luoân theo doõi vaø nghieân cöùu ñeå coâng ty caàn nhaän dieän caùc khuynh höôùng naøy ñeå coù chieán löôïc thích nghi vôùi ñieàu kieän moâi tröôøng hôn laø coá gaéng coù bieän phaùp marketing kòp thôøi vaø thích ñaùng thay ñoåi caùc ñieàu kieän ñoù. 42 41 10 TS. Phaïm Thò Minh Lyù