Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 4 - Trần Thị Ngọc Quỳnh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 4: Sản phẩm, cung cấp cho người học những kiến thức như những vấn đề chung; Chu kỳ sống của sản phẩm; Quy trình phát triển sản phẩm mới. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 4 - Trần Thị Ngọc Quỳnh

Chương 4: SẢN PHẨM
Nội dung 4.1. Những vấn đề chung 4.2. Chu kỳ sống của sản phẩm 4.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới
4.1. Những vấn đề chung  Khái niệm sản phẩm: SP là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn của TT, được chào bán trên TT với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng của KH.
4.1. Những vấn đề chung  Vai trò của sản phẩm:  SP là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của marketing mix. SP có ảnh hưởng lớn đến các biến khác trong marketing mix. SP là công cụ cạnh tranh dài hạn của DN.
4.1. Những vấn đề chung Cấu tạo của sản phẩm: SP cốt lõi SP cụ thể Bảo hành SP gia tăng Bao bì Chất Nhãn lượng Lợi ích Lắp đặt hiệu Sửa chữa SP Thiết Tính kế năng SP tiềm năng Vận chuyển 5
SP cốt lõi ( core product) :  Là những lợi ích cốt yếu nhất mà k/h muốn có khi sử dụng sp.  Là giá trị mà DN sẽ bán cho k/h.  Những lợi ích cốt lõi có thể thay đổi tùy theo hoàn cảnh và mục tiêu cá nhân của k/h.
Sản phẩm cụ thể ( actual product )  Là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sp, bao gồm : Nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, tính năng.  Là yếu tố mà k/h phân biệt hàng hóa của DN này so với DN khác.
Sản phẩm tăng thêm( Augmented P )  Là yếu tố bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ để sp trở nên hòan chỉnh.  Là yếu tố tạo sự khác biệt và vũ khí cạnh tranh của các DN.
Sản phẩm tiềm năng Là những giá trị vượt ngoài khả năng đáp ứng của doanh nghiệp: Vd:
4.1. Những vấn đề chung  Phân loại sản phẩm: Theo mục Theo thời Theo đặc Theo tính đích sd gian sd điểm cấu tạo chất phức tạp của sp Hàng TLSX Hàng Hàng SP Dịch SP SP tiêu lâu không hữu vụ đơn phức dùng bền bền hình giản tạp
4.2. Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) Khái Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ khi sp niệm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải $ rút lui khỏi thị trường. Tröôûng Doanh soá Taêng thaønh Giôùi Suy thoaùi tröôûng Lôïi Ví dụ thieäu 0 nhuaän t Nguồn: Kotler P & Amstrong G (1989)
4.2. Chu kỳ sống của sản phẩm Đặc Giới Tăng Trưởng Suy trưng thiệu trưởng thành thoái Doanh Lượng Tăng Đỉnh điểm Giảm thu bán ra ít nhanh CP /sp Cao TB Thấp Thấp Lợi Lỗ Tăng Cao nhất Giảm nhuận k/h Tiên phong Đến sớm Đến muộn Sau cùng 2.5% 13.5% 68% 16% Đối thủ Ít tăng Bão hòa Giảm
4.2. Chu kỳ sống của sản phẩm Giôùi thieäu Taêng Tröôûng Suy thoaùi tröôûng thaønh Muïc tieâu Taïo söï Toái ña Tối đa hóa LN, Tối thiểu chi tieáp thò nhaän bieát thò phaàn baûo veä thò phí Saûn Quan tâm phaàn vaø thöû CL Cải tiến KT, Tạo sự khác biệt, Loaïi boû phaåm SP tăng mẫu mã đa dạng NH nhöõng saûn Giaù phaåm suy Hớt váng/ Giảm, thang X/h thỏa thuận Giaûm giaù thoaùi thẩm thấu giá rộng giá giữa các DN Phaân Chọn lọc Đại trà Đại trà Chonï loïc, loại phoái dần Xúc tiến - CP cao/ Tăng cường Tăng KM Tăng KM thấp sử dụng QC nhắc nhở Giảm mạnh - quảng cáo phương tiện CP - BHCN tt đại chúng
4.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới  4.3.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm mới  4.3.2. Ý nghĩa của sản phẩm mới đối với doanh nghiệp  4.3.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới
4.3.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm mới  Khái niệm: Sản phẩm mới là khái niệm chỉ sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu,phát triển của công ty và phải được k/h cảm nhận là mới.
4.3.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm mới  Phân loại: cao Thêm dòng Mới đối sp mới 10 20 với thế % % giới Cải tiến Bổ sung vào dòng sp hiện 26 sp hiện có 26 có % % Giảm 11 Định vị chi phí % lại 7% Thấp cao Mới đối với thị trường
4.3.2. Ý nghĩa của sản phẩm mới đối với DN  Giúp DN cạnh tranh với đối thủ  Giúp DN đáp ứng sự thay đổi nhu cầu, mong muốn của k/h  Tốn kém chi phí và mạo hiểm
4.3.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới Hình thành ý Lựa chọn ý Phát triển và thử tưởng tưởng nghiệm khái niệm Hoạch định Thử nghiệm trên chiến lược Phát triển sản thị trường marketing phẩm Thương mại hóa sản phẩm Nguồn: Cooper RG (2001)
B1. Hình thành ý tưởng Nguồn ý tưởng sp mới:  Khách hàng  Đối thủ cạnh tranh  Ban lãnh đạo  Những chuyên gia đầu ngành  Nguồn khác: nhà sáng chế, phòng thí nghiệm, các cố vấn công nghiệp, công ty nghiên cứu marketing… 19
B2: sàng lọc ý tưởng  Mục đích :loại bỏ những ý tưởng tồi càng sớm càng tốt.  Khi sàng lọc cần tránh 2 kiểu sai lầm:  Bỏ sót (drop error): sai lầm xảy ra khi cty gạt bỏ 1 ý tưởng hay. Nếu cty phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót thì có nghĩa là những tiêu chuẩn của nó quá bảo thủ.  Lọt lưới (go error): xảy ra khi cty để 1 ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển và tung sp ra thị trường 20