Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 5

1

ì

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

2

NỘI DUNG CHÍNH

Khái niệm chiến lược cấp công ty

Phương án chiến lược cấp công ty •  Chiến lược tăng trưởng •  Chiến lược suy giảm •  Chiến lược hướng ngoại

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

3

CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp phòng ban chức năng

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

4 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào

Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trong phạm vi nào

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

5

CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh)

mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào

mối quan hệ của doanh nghiệp với xã hội

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

6

CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

ì  Đơn vị kinh doanh đơn ngành

ì  Đơn vị kinh doanh đa ngành:

phức tạp ì  có nên Uếp tục các ngành hiện đang kinh doanh hay không

ì  khả năng các ngành mới ì  mỗi đơn vị nghiệp vụ đã lựa chọn cần phải Uến hành như thế nào

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

7

CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG

1.  Chiến lược tăng trưởng liên kết

2.  Chiến lược tăng trưởng tập trung

3.  Chiến lược đa dạng hoá

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

8 CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG LIÊN KẾT

VerUcal integraUon

Liên kết theo chiều dọc

Liên kết theo chiều ngang

Horizontal integraUon

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

Người Uêu dùng

Người cung cấp

Người sản xuất

Vận tải

Nguồn cung ứng

Lưu kho

Nhà máy

Kho hàng

Tiêu thụ

Vận tải

Quản lý cung ứng vật tư kỹ thuật (LogisUcs đầu vào)

Phân phối sản phẩm (LogisUcs đầu ra)

10 LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

Liên kết ngược chiều tự đảm nhận sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất

Liên kết xuôi chiều tự giải quyết khâu ‘êu thụ sản phẩm

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

11

LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

Liên kết ngược chiều hấp dẫn

à chuyển trọng tâm phí tổn hiện thời thành trọng tâm lợi nhuận Uềm tàng

người cung ứng hàng đang tăng trưởng

chưa có sự đảm bảo chắc chắn về nguồn hàng, phí tổn hoặc độ Un cậy trong việc cung cấp hàng

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

12

LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

Liên kết xuôi chiều có sức hấp dẫn khi:

các dịch vụ mà công ty đang nhận được không đạt yêu cầu

các công ty trung gian gần với khách hàng đang trải qua quá trình tăng trưởng nhanh

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

13

LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

14

LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

nhấn mạnh tới việc lựa chọn các giá trị gia tăng trong chuỗi sản xuất từ nguyên liệu thô đến khách hàng

mỗi công đoạn sản xuất đều mang lại một khoản lợi nhuận à thu được giá trị thặng dư ở mỗi giai đoạn sản xuất cũng như ở dịch vụ cuối cùng

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

15 LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

thích hợp khi các cơ hội sẵn có phù hợp với các mục Uêu và chiến lược dài hạn

củng cố vị thế của công ty trong ngành và phát huy đầy đủ hơn khả năng kỹ thuật của công ty

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

16 LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

Ba quả táo làm thay đổi thế giới: quả táo đã quyến rũ Eva trong vườn địa đàng, quả táo rơi trên đầu Newton và quả táo bị cắn dở của Steve Jobs.

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

17 LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

18 LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

Tạo rào cản gia nhập thị trường

Đầu tư vào những tài sản chuyên dụng đem lại hiệu quả cao

Đảm bảo chất lượng sản phẩm

Tiết kiệm thời gian trong quá trình phối hợp các giai đoạn

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

19 LIÊN KẾT THEO CHIỀU DỌC

đòi hỏi phải có sự đầu tư

}nh trạng phức tạp trong quản lý

giảm ~nh linh hoạt

bất ổn trong trường hợp công ty bị suy thoái

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

20 LIÊN KẾT THEO CHIỀU NGANG

ì  tăng sự kiểm soát hoạt động của đối thủ cạnh tranh

ì  sát nhập các doanh nghiệp cạnh tranh

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

21 CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG LIÊN KẾT

ì  Liên kết toàn bộ:

ì  mua các yếu tố đầu vào từ những nhà cung cấp độc lập bên cạnh các nhà cung cấp chính hoặc giải quyết đầu ra thông qua những kênh phân phối độc lập bên cạnh những kênh phân phối chính

ì  Liên kết từng phần:

ì  sản xuất tất cả các đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất hoặc tự đảm nhận đầu ra thông qua các kênh phân phối riêng

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

22 CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG LIÊN KẾT

có hai giải pháp: •  mua lại công ty khác •  phát triển nội bộ ở cấp cơ sở kinh doanh

không dẫn đến việc thay đổi công nghệ hiện tại của doanh nghiệp

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

23 CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG

Sản phẩm mới

Sản phẩm hiện đang sản xuất

g n ờ ư r t ị

i

h T

g n a đ n ệ h

ụ h t u ê ‘

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

i

g n ờ ư r t ị

h T

ớ m

Phát triển thị trường

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

24 CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG

cải Uến các sản phẩm hoặc thị trường hiện có, không thay đổi bất kỳ yếu tố nào

tận dụng những khả năng Uềm tàng và khai thác triệt để các cơ hội

phù hợp với những ngành kinh doanh còn có khả năng khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hóa có uy ~n, sản phẩm có khả năng cải Uến hoặc đa dạng hóa mẫu mã

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

25 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Thâm nhập thị trường: tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất; giữ nguyên thị trường hiện đang ‘êu thụ.

m ẩ h p n ả s n ể i r t t á h P

g n ờ ư r t ị

h t n ể i r t t á h P

h t p ậ h n m â h T

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

26 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Khác biệt hoá; Cải Uến mẫu mã chất lượng; Tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm…

Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng vào markeUng: Sản phẩm; Giá; Khuyến mại; Phát triển kênh Uêu thụ; Chú trọng dịch vụ hậu bán hàng…

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

27

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Khi các thị trường hiện tại không bị bão hoà

Khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng à tốc độ Uêu dùng của khách hàng tăng

Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng

Khi sự tương quan giữa doanh thu và chi phí Uếp thị là cao (chi phí Uếp thị tăng à doanh thu, lợi nhuận phát triển)

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

28 PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

Phát triển thị trường: tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới để Uêu thụ các sản phẩm mà công ty hiện đang sản xuất

m ẩ h p n ả s n ể i r t t á h P

g n ờ ư r t ị

h t n ể i r t t á h P

h t p ậ h n m â h T

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

29

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

ì  Các cách thức:

ì  Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới à

cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu ì  Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm ì  Tìm khách hàng mục Uêu mới

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

30

Phát triển thị trường

Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hoà.

Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng: có hiệu quả, không tốn kém

Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh: vốn, nhân lực và khả năng sản xuất

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

31 Phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm: tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới để Uêu thụ trong các thị trường mà công ty đang hoạt động

m ẩ h p n ả s n ể i r t t á h P

g n ờ ư r t ị

h t n ể i r t t á h P

h t p ậ h n m â h T

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

32

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Đòi hỏi chi phí R&D lớn à nguy cơ rủi ro cao.

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

33

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

• Tập trung vào các sản phẩm riêng biệt

Phát triển sản phẩm mới

• Tập trung vào một nhóm sản phẩm

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

34

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Cải Uến về chất lượng

Cải Uến ~nh năng sản phẩm

Phát triển sản phẩm riêng biệt

Cải Uến về kiểu dáng

Thêm các mẫu mã mới

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

35 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Lấp kín cơ cấu mặt hàng

Kéo dãn cơ cấu mặt hàng

Hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng với các điều chỉnh mới

Phát triển một nhóm sản phẩm

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

36

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Khi doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm

Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng

Khi doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh

Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

37

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ

không đáp ứng được nhu cầu thị trường / cạnh tranh tăng à sản phẩm ế ẩm

đáp ứng yêu cầu cân bằng lợi nhuận giữa các lĩnh vực à phân tán rủi ro

nguồn nhân lực và nguồn vốn quá dư thừa để hoàn thành công việc chính

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

38

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ

ì  Trong thập niên 1960 và 1970: đa dạng hoá hoạt động à không bị phụ thuộc vào một ngành công nghiệp đơn độc.

ì  NHƯNG trong những năm 1980: khuynh hướng

suy nghĩ ngược lại ì  Michael Porter: “Bộ phận quản lý cảm thấy họ

không thể nắm được quái vật”.

ì  Peter và Waterman: “gắn với mũi đan” à không đi lạc quá xa khỏi những lĩnh vực khả năng cơ bản của công ty.

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

39

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ

Đa dạng hóa khối kết

Đa dạng hóa đồng tâm

Đa dạng hóa theo chiều ngang

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

40

ĐA DẠNG HOÁ ĐỒNG TÂM

Đa dạng hoá liên quan: thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau

A

Các hoạt động sản xuất mới phát triển vẫn liên quan đến các hoạt động sản xuất chính của công ty.

B

C

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

41

ĐA DẠNG HOÁ ĐỒNG TÂM

Đa dạng hoá nội bộ dựa trên cơ sở công nghệ

Đa dạng hoá đồng tâm hướng ngoại

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

42

ĐA DẠNG HOÁ KHỐI KẾT

A

ì  Đa dạng hoá không liên quan: đa dạng hóa vào các lĩnh vực kinh doanh mới không có quan hệ gì với lĩnh vực kinh doanh hiện tại của công ty

B

C

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

43 ĐA DẠNG HOÁ KHỐI KẾT

khả năng của công ty

không đảm bảo chắc chắn kết quả

phụ phí cao (thâm nhập vào ngành tăng trưởng)

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

44 ĐA DẠNG HOÁ THEO CHIỀU NGANG

Phát triển sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm hiện tại cho các khách hàng hiện tại

Phải có sự phù hợp có ý nghĩa chiến lược trong một phương diện nào đó của sản phẩm: kênh Uêu thụ hiện tại, nhu cầu của khách hàng…

Kiểm soát cạnh tranh à hướng tới việc làm giảm áp lực cạnh tranh

Ít rủi ro hơn chiến lược đa dạng hoá khối kết

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

45 ĐA DẠNG HOÁ THEO CHIỀU NGANG

ì  công ty có hoặc có thể có được những khả năng cần thiết đảm bảo cho sự thành công hay không?

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

46

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ

Mua lại và tái cấu trúc

Chuyển giao năng lực

Lợi thế quy mô

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

47

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ

Thiếu sự hài hòa về chiến lược

khó khăn trong việc quản lý

Khó đạt được kết quả (suy thoái hoặc ~nh thời vụ).

Nguy cơ giảm thu nhập của chủ sở hữu

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

48

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ

Ban lãnh đạo quán triệt được tầm quan trọng và lý do chọn chiến lược

Kiểm nghiệm quyết định trước khi hành động

Nhận biết được điểm không có lãi trước khi đầu tư quá nhiều nguồn lực

trình độ của công ty phù hợp với yêu cầu cần thiết để đảm bảo thành công

Đánh giá được các vấn đề có khả năng ảnh hưởng đến danh Uếng của công ty.

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

49

THẢO LUẬN

ì  Tập đoàn Montro Monde (MM) sở hữu và hoạt động

với ba doanh nghiệp riêng biệt: ì  MM Apparel (MMA): sản xuất các loại quần áo công sở nữ, được bán hàng loại dưới mác tên của công ty khác

ì  MM Clock (MMC): sản xuất và bán các loại đồng hồ

thời trang

ì  MM Furniture (MMF): sản xuất và bán các đồ trang trí

nội thất gia đình có chất lượng cao, giá cao

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

50

THẢO LUẬN

Hãy xây dựng chiến lược cấp doanh nghiệp cho tập đoàn MM dưới ba hình thức sau:

ì  Tăng trưởng tập trung

ì  Đa dạng hoá

ì  Liên kết theo chiều dọc

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

51

ì

CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM

5/29/13 ThS. Trần Minh Anh

52

CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM

Khi trong ngành không còn cơ hội tăng trưởng dài hạn và làm ăn có lãi

Khi doanh nghiệp cần sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một thời gian tăng trưởng nhanh

Khi kinh tế không ổn định hoặc khi có các cơ hội khác hấp dẫn hơn các cơ hội hiện tại mà doanh nghiệp đang theo đuổi

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

53

CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM

Cắt giảm chi phí

Thu lại vốn đầu tư

Rút lui

Thu hoạch

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

54

CẮT GIẢM CHI PHÍ

ì  Nghĩa hẹp:

ì  chiến lược ngắn hạn hoặc tạm thời hướng vào việc giảm bớt các bộ phận không mang lại hiệu quả và / hoặc các vấn đề khó khăn tạm thời liên quan đến điều kiện môi trường.

ì  Thông thường là giảm chi phí hoạt

động và tăng năng suất.

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

55

THU LẠI VỐN ĐẦU TƯ

ì  nhượng bán hoặc đóng cửa một trong các doanh nghiệp à thay đổi căn bản nội dung hoạt động

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

56 Thu lại vốn đầu tư

Giảm chi phí

Sự khác biệt chủ yếu giữa thu hồi vốn đầu tư và giảm chi phí thưởng chỉ là ở mức độ hoặc quy mô suy giảm.

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

57

THU HOẠCH

Tìm cách tăng tối đa dòng luân chuyển Uền vì mục đích trước mắt bất chấp hậu quả lâu dài như thế nào

Áp dụng ở các doanh nghiệp có tương lai mờ ảo và ít khả năng có lãi khi tự bán đi nhưng lại có nguồn thu trong thời gian thu hoạch.

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13

58

GIẢI THỂ

ì  Biện pháp bắt buộc cuối cùng

ì  Thích hợp khi doanh nghiệp không thể cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và cũng không có các nguồn lực cần thiết để theo đuổi chiến lược khả quan khác

ThS. Trần Minh Anh 5/29/13