Chương 3. Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu
Nội dung chương
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược 3.2.1. Phân đoạn chiến lược 3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu 3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.1. Định vị về chất lượng 3.3.2. Định vị về thời gian 3.3.3. Định vị về giá 3.3.4. Định vị về trưng bày 3.3.5. Định vị về dịch vụ 3.3.6. Định vị về thương hiệu 3.4. Cạnh tranh & Hợp tác
07/09/2022
126
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu
❑Bản chất của cạnh tranh: ❑Theo M. Porter, cạnh tranh là giành lấy thị phần. ❑→ Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có. ❑Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
❑Chiến lược định vị: ❑Thực chất khách hàng muốn mua cái gì? ❑Thực chất DN bán cho khách hàng cái gì?
=> Giá trị gia tăng đặc thù / khác biệt
07/09/2022
127
Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược 3.2.1. Phân đoạn chiến lược 3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu 3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.1. Định vị về chất lượng 3.3.2. Định vị về thời gian 3.3.3. Định vị về giá 3.3.4. Định vị về trưng bày 3.3.5. Định vị về dịch vụ 3.3.6. Định vị về thương hiệu 3.4. Cạnh tranh & Hợp tác
07/09/2022
128
Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường chiến lược
1. Phát triển phân đoạn khách hàng
2. Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Phát triển định vị giá trị trên thị trường mục tiêu
- Phát hiện các biến số phân đoạn & phân đoạn thị trường. - Xác định đặc điểm, tiêu chí TM của các đoạn thị trường.
- Tái định vị SBU đối với trường mục từng đoạn thị tiêu. - Khai thác, phát triển định vị đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường. - Phát triển lựa chọn & định mục tiêu TM trên trường trọng đoạn thị điểm.
07/09/2022
3.2.1. Phân đoạn chiến lược
❑Phát triển phân đoạn khách hàng: ❑Lựa chọn các tiêu thức phát triển phân đoạn thị trường ❑ Xác định các đặc điểm cơ bản của từng phân đoạn thị trường ❑ Đánh giá các phân đoạn thị trường tiềm năng ❑Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu: ❑Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường mục tiêu trong tương quan với các nguồn lực/năng lực và định hướng PTCLKD của DN ❑Lựa chọn một/một vài đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm ❑Xác định mục tiêu thương mại trên từng đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm
07/09/2022
130
VD: Phân đoạn thị trường kem đánh răng theo tiêu chí lợi ích
Đoạn thị trường
Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý
Đặc điểm nhân khẩu học
Kinh tế (giá hạ) Đàn ông Sử dụng nhiều
Sử dụng nhiều
Gia đình đông người
Người hút thuốc
Tác dụng chữa bệnh (phòng sâu răng) Tác dụng thẩm mỹ (răng bóng) Thanh, thiếu niên
Trẻ em
Mùi vị (có mùi vị dễ chịu) Thích kẹo gôm bạc hà
07/09/2022
131
Tính tự lập cao Hướng vào giá trị chứng bệnh Mắc tưởng tượng, bảo thủ Rất cởi mở và hoạt động Rất hăng hái tham gia hoạt động, yêu đời
3.2.2. Định vị thị trường chiến lược
❑ Thực hiện tái định vị SBU đối với từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn
❑ Lựa chọn định vị giá trị cung ứng đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn
07/09/2022
132
❑ Khai thác và phát triển định vị đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường
Một số biến số tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm
Dịch vụ
Nhân sự
Hình ảnh
tiện
Tính chất Giao hàng Năng lực
Công dụng Lắp đặt Lịch sử
Biểu tượng Phương truyền thông
Sự kiện
Tin cậy Nhiệt tình
Mức độ phù hợp Tín nhiệm Bầu không khí
năng sử
Biết giao tiếp
Độ bền Độ tin cậy Khả dụng Kiểu dáng Kết cấu
Huấn luyện khách hàng Dịch vụ tư vấn Sửa chữa Những dịch vụ khác
Định vị trên thị trường Giày
Định vị trên thị trường Thời trang
Giá rất cao Uy tín
Thị trường Phổ thông, lớn
Thị trường hẹp, nhỏ
Giá vừa tầm
Nội dung chương
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược 3.2.1. Phân đoạn chiến lược 3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu 3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.1. Định vị về chất lượng 3.3.2. Định vị về thời gian 3.3.3. Định vị về giá 3.3.4. Định vị về trưng bày 3.3.5. Định vị về dịch vụ 3.3.6. Định vị về thương hiệu 3.4. Cạnh tranh & Hợp tác
07/09/2022
137
Hình 3.2. Định vị & Giá trị gia tăng của DN5
Dịch vụ
Chất lượng
Thời gian Trưng bày
Định vị & Giá trị gia tăng
07/09/2022
138
Giá Thương hiệu
3.3.1 Định vị về chất lượng sản phẩm
❖Đổi mới chất lượng sản phẩm: Giành/ giữ thị phần và khai phá thị
trường.
➢82% CEO tại Mỹ đánh giá chất lượng SP là lợi thế cạnh tranh
quyết định của thế kỷ 21.
➢86% CEO Nhật Bản cho rằng đổi mới SP là lợi thế cạnh tranh cơ
bản nhất.
07/09/2022
139
❖Chất lượng SP không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực” mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới SP để tạo ra sự khác biệt so với các SP của các đối thủ cạnh tranh.
❖Cung ứng cho thị trường những SP có chất lượng là điều kiện cần của cạnh tranh nhưng chưa đủ.
❖Đổi mới chất lượng SP là một quá trình diễn tiến liên tục.
❖Đổi mới SP là chiến lược để giành và giữ thị phần hiệu quả.
❖Chiến lược sản phẩm của một DN có tầm nhìn rộng không phải là tìm mọi cách để kéo dài chu kỳ sống (PLC) của SP mà luôn luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một SP mới ngay khi đối thủ định bắt chước SP đang có.
07/09/2022
140
❖Đổi mới SP có 2 loại:
➢Đổi mới với công nghệ nhằm mở rộng & chuyên môn hóa chức
năng SP giành / giữ thị phần.
phá
➢Đổi mới với công nghệ trên nền tảng công nghệ mới có tính đột
khai phá thị trường mới.
07/09/2022
141
3.3.2 Định vị về thời gian
❖Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh “right timing”
❖Đổi mới thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất.
❖Khái niệm “Cạnh tranh trên cơ sở thời gian” (Time based Competition – G. Stalk, 1988) bao gồm:
• 2003 • Chiếm 70 % thị phần tải nhạc hợp pháp.
07/09/2022
142
“Just On Time - JOT - đáp ứng đúng thời điểm của thời cơ thị trường “Just In Time – JIT - đáp ứng đúng ngay lúc mà sản xuất cần
Zara - JOT
1970: 6 tháng
nay: 6 tuần
Zara: 15 ngày
Zara là một bộ phận chính của Inditex - Tây Ban Nha
Cửa hàng đầu tiên: năm 1975 ở La Coruna, → 2022: có hệ thống 2.264 cửa hàng trên 96 nước với 200 nhà thiết kế.
Thành công của Zara là bắt nguồn từ những năng lực cốt lõi trong các khâu thiết kế, sản xuất, kho vận, phân phối và bán lẻ: sx hơn 450 triệu mặt hàng và tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế mới hàng năm; các mặt hàng quần áo được giao đến các cửa hàng trong vòng 48h
9/7/2022
BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
143
Benetton Group: JOT ➢JOT: DN cung ứng các SP kịp thời trên thị trường, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu và nhanh hơn so với các đối thủ khác.
➢JOT: Có mặt trên thị trường trong một thời gian dài trước khi các đối thủ khác kịp trở tay trong việc nắm bắt và phân tích thường xuyên liên tục thông tin thị trường để thích ứng kịp thời sản xuất và thương mại hóa.
➢JOT bao gồm cả TTM “Time to Market” và STM “Speed to Market”
07/09/2022
144
➢Follower or Pioneer ?
Toyota: JIT ➢JIT là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo ra khả năng cho DN tiến ra thị trường nhanh gọn và ít hao tổn chi phí.
➢ Mục tiêu của JIT là đồng thời rút ngắn thời gian sản xuất vừa đáp ứng kịp thời đơn đặt hàng vừa hạ giá thành sản phẩm và vừa nâng cao chất lượng sản phẩm.
07/09/2022
145
➢JIT hay theo tiếng Nhật là “Kanban” bao gồm cả khái niệm “lean production” do K. Toyoda & T. Ohno nhấn mạnh đến việc xắp xếp tổ chức và quản lý gọn nhẹ và linh hoạt bằng cách loại bỏ tất cả những gì không chỉ là không cần thiết mà còn làm tăng sự nặng nề và chậm chạm trong tiến trình SX
Wal Mart: JOT + JIT
➢4200 supermarket – DT 217 tỷ USD
➢Cross Docking (JIT) ➢Datawarehouse (JOT) ➢Tổ chức và điều phối các luồng luân chuyển tiền, hàng hóa và thông tin “liền mạch”, đầy đủ, nhanh chóng, “real time” nối liền DN với thị trường và khách hàng
07/09/2022
146
3.3.3. Định vị về giá
➢Giá cả: khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng SP
và cái giá phải trả để có được SP đó.
➢Giá trị SP không chỉ nằm trong bản thân của SP mà trong giá trị
gia tăng có từ các mối tương quan giữa SP và khách hàng.
“Giá rẻ nhất” – “Giá cả hợp lý”: “Rational Homo Economicus”
07/09/2022
147
Giá cạnh tranh: ➢Bán phá giá ➢Giảm giá trở lại ➢Giá hớt váng sữa
Quản lý lợi nhuận và chi phí
07/09/2022
148
3.3.4 Định vị về trưng bày
❖Cửa hàng không phải là để bán mà phải là một không gian để khách
❖Đổi mới không gian: Ấn tượng vị thế
hàng đến mua.
Cửa hàng phải là không gian của khách hàng
❖ Trưng bày cái gì/ trưng bày cho ai?
❖Total Look:
Retailtainment = Retail + Entertainment
07/09/2022
149
Fooding = Food + Feeling
Satisfaction
Sacrifice
Surprise
Hình 3.3: Quy trình 3S tạo ra “trải nghiệm cho khách hàng” – J. Pine & J. Gilmore
07/09/2022
150
➢Không gian cửa hàng là “vỏ chứa” các sản phẩm của DN. ➢Trưng bày SP theo những không gian “space” , thế giới “universe” riêng biệt cho khách hàng.
07/09/2022
151
3.3.5 Định vị về chất lượng dịch vụ
❖Dịch vụ: “cam kết thực hiện của DN nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường”.
❖Đánh giá chất lượng dịch vụ:
➢Tiếp xúc với cơ sở vật chất.
➢Tiếp xúc với nhân viên
➢Tiếp xúc với cơ cấu DN
❖KISS (Keep It Simple and Speedy)
07/09/2022
152
Giá trị hiển nhiên
Giá trị kỳ vọng
Giá trị nâng cao
Hình 3.4: Từ giá trị đương nhiên đến giá trị nâng cao bất ngờ - Tôn Thất Nguyễn Thiêm
07/09/2022
153
❖ Động cơ: ➢Manifest: “Nói ra được”: giải trí, tiện nghi, thoải mái, hiệu quả, thời gian, … ➢Latent: “Không nói ra được”
➢DN mất 1 KH có khả năng mất thêm nhiều KH nữa. ➢Khiếu nại của KH là giải pháp động lực tiềm ẩn.
07/09/2022
154
➢PIMS (Profit Impact of Market Strategy) thuộc SPI
➢DN được đánh giá chất lượng dịch vụ cao có mức lợi nhuận tối thiểu
➢68% DN, chất lượng dịch vụ chiếm tổi thiểu 40% quyết định giao dịch.
➢DN có dịch vụ đạt chất lượng cao phát triển thị phần trung bình là 6% /
trung bình gấp đôi DN có chất lượng tồi.
07/09/2022
155
năm.
❖TASP (Technical Assistance Survey Program)
➢5/6 trường hợp KH cắt đứt giao dịch với DN vì chất lượng dịch vụ cung ứng chứ không phải vì chất lượng sản phẩm.
➢2/3 sự bất mãn của KH đến từ cung cách ứng xử của DN trong việc cung cấp thông tin và giao tiếp.
➢4% KH bất mãn khiếu kiện trực tiếp với BGĐ.
➢22% KH khiếu kiện với nhân viên giao dịch của DN.
➢14% thông qua các hiệp hội, nghiệp đoàn.
➢60% bất mãn không thèm lên tiếng mà chọn giao dịch với DN khác.
➢65%-90% KH bất mãn không bao giờ mua bất cứ mặt hàng nào của DN.
➢87% KH bất mãn sẽ nói những điều không tốt về DN cho 9 người khác.
➢13% KH bất mãn trực tiếp nói xấu về DN cho tối thiểu 20 người khác.
➢82%-95% KH bất mãn sẽ trở lại với DN nếu DN chủ động tìm hiểu lý do sự bất mãn của KH và giải quyết thỏa đáng.
156
❖L’entreprise:
➢90% KH bất mãn sẽ trực tiếp nói những điều không tốt về DN cho ít nhất
➢10% KH bất mãn trực tiếp nói xấu về DN cho tối thiểu 30 người khác.
16 người khác.
➢91% trong số KH khiếu kiện được giải quyết thỏa đáng và nhanh gọn (<15
07/09/2022
157
ngày) sẽ trở thành KH trung thành của DN.
Tỷ lệ KH không hài lòng về dịch vụ nhưng bỏ đi không trở lại theo ngành / lĩnh vực KD: ➢83% đối với DN bán lẻ, ➢86% đối với DN điện tử gia dụng.
➢38% đối với ngân hàng. ➢69% đối với hàng không.
➢56% đối với dịch vụ công cộng. ➢58% đối với dịch vụ giải trí & dụ lịch.
07/09/2022
158
3.3.6 Định vị về thương hiệu
❖Thương hiệu: “Tất cả các danh tính, hình dạng và biểu tượng dùng để xác
nhận nguồn gốc của các sản phẩm/ dịch vụ cung ứng bởi một DN và phân
biệt chúng với những sản phẩm / dịch vụ của các DN khác” – Tôn Thất
Nguyễn Thiêm
❖Chất lượng thương hiệu: (Brand Awareness)
07/09/2022
159
Registered Trademark > < Notoriety
3.3.6. Định vị về thương hiệu
SP đến hình ảnh – Cụ thể đến biểu trưng – Vật chất đến vô hình (Jean Noel Kapferer). ❖Brand Equity:
➢Vốn hóa thị trường
➢Giá trị sổ sách ➢Giá trị vô hình
➢Thiện chí
❖Brand Placement: định hướng cho sự lựa chọn của khách hàng
07/09/2022
160
Giá trị vật chất SP / DV
Giá trị vô hình Thương hiệu
07/09/2022
161
Hình 3.5: Các quyết định phát triển thương hiệu (Kotler & Amstrong)
07/09/2022
162
3.4 Cạnh tranh & hợp tác
2 câu hỏi: ➢Khi nào cạnh tranh & khi nào hợp tác? ➢Cạnh tranh với ai & hợp tác với ai?
Bản chất: cạnh tranh làm gì & hợp tác làm gì?
07/09/2022
163
➢Cạnh tranh để mang lại giá trị gia tăng cao hơn các DN khác – Hợp tác là để cùng nhau có được giá trị gia tăng cao hơn nếu hoạt động riêng lẻ. ➢Cạnh tranh để khẳng định năng lực lõi và tay nghề của DN với thị trường – Hợp tác là để tạo điều kiện tốt nhất để mỗi DN củng cố được đặc trưng của năng lực lõi và tay nghề.
➢Cạnh tranh với chính mình để vượt lên chính mình, tạo điều kiện hợp tác là một lựa chọn chứ không phải bắt buộc.
Win – Win / Co- Marketing
07/09/2022
164
