4/17/2012
Quá trình quản trị chiến lược
Phân tích Bên ngoài
Sứ mệnh
Mục tiêu
Lựa chọn chiến lược
Thực hiện chiến lược
Lợi thế cạnh tranh
Chiến lược cấp kinh doanh (Business Level Strategies)
Phân tích Nội bộ
Lê Mạnh Đức
Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp công ty
2
1
Công ty tham gia vào những lĩnh vực kinh doanh Nào? Làm thế nào để định vị được một hoạt đông kinh doanh trên thị trường của nó?
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Chiến lược cấp kinh doanh
Lợi thế về chi phí
• Phát triển một mô hình kinh doanh cho bản thân công ty để giúp nó chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong cùng một ngành hay thị trường
Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế do sự khác biệt
3
4
1
4/17/2012
Hai chiến lược cấp kinh doanh chung
Các chiến lược kinh doanh chung đề xuất bởi Porter
Dẫn đầu về chi phí:
NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH
• tạo ra giá trị kinh tế nhờ có chi phí thấp hơn so với các đối thủ
Chi phí thấp
Sự khác biệt hóa
Vd: Wal-Mart
Trong toàn ngành
DẪN ĐẦU SỰ KHÁC BIỆT
Khác biệt hóa sản phẩm:
CHI PHÍ
PHẠM VI
CẠNH TRANH
• Tạo ra giá trị kinh tế bằng cách cung cấp một sản phẩm mà khách hàng ưa thích hơn so với các sản phẩm của đối thủ
Một phân đoạn
TẬP TRUNG
Vd: Victoria’s Secret
5
6
1. Hiểu biết về lợi thế chi phí
Dẫn đầu về chi phí
Các nhà quản lý cần phải biết được công ty nào đang có lợi thế chi phí trên thị trường của họ
• nếu là công ty trọng tâm
• phát triển chiến lược để tận dụng ưu thế này
• nếu là một đối thủ
• phát triển một chiến lược để chiếm giữ lợi thế này hoặc để cạnh tranh dựa trên các cơ sở khác
7
8
2
4/17/2012
Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp)
Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp)
• Tính kinh tế của quy mô: lợi thế với quy mô sản
• Những giới hạn đối với tính kinh tế của quy
lượng lớn hơn
mô:
– Mối quan hệ kĩ thuật giữa đầu vào và đầu ra
– Giới hạn vật lý đối với quy mô hiệu quả
• Vd: chi phí xây dựng/sản phẩm của nhà máy quy mô lớn ít
hơn nhiều so với nhà máy quy mô nhỏ
– Những vấn đề về tạo động cơ khuyến khích nhân
– Chia sẻ chi phí cố định
công và điều phối
– Chuyên môn hóa:
– Khoảng cách xa với các thị trường và nhà cung cấp
• chuyên môn hóa đội ngũ nhân sự • Tăng cường sử dụng máy chuyên dụng
9
10
Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp)
Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp)
• Sự khác biệt về kinh nghiệm và tính kinh tế
• Chi phí tiếp cận các đầu vào thấp hơn
theo đường cong học tập
– Quá trình công nghệ càng phức tạp, lợi thế do
kinh nghiệm ngành càng cao
– Do lịch sử – Sở hữu tài nguyên thiên nhiên – Do lợi thế vị trí
– Gia tăng các kỹ năng của cá nhân
– Cải thiện các thủ tục hàng ngày của tố chức
11
12
3
4/17/2012
Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp)
Sử dụng chuỗi giá trị trong phân tích chi phí • Bóc tách và nhận dạng các hoạt động của công
• Lợi thế về công nghệ độc lập với quy mô
ty
– Công nghệ cứng (technological hardwares): máy
móc, robot…
– Công nghệ quản lý mềm (technological
“softwares”): chất lượng mối quan hệ giữa lao động và người quản lý, văn hóa của tổ chức, chất lượng của khả năng kiểm soát nhà quản lý
• Phân bổ các chi phí • Nhận dạng các yếu tố quyết định chi phí • Xác định các mối liên kết • Tìm ra các cơ hội giảm chi phí – Cải tiến kỹ thuật sản xuất – Thiết kế sản phẩm: tiêu chuẩn hóa các thiết kế và
cấu kiện
13
14
2. Dẫn đầu về chi phí và Lợi thế cạnh tranh
Giá trị của lợi thế chi phí (Value)
Những người mua
Sự gia nhập
Một nguồn gốc của lợi thế về chi phí sẽ dẫn tới lợi thế cạnh tranh nếu nó:
• Có giá trị (Valuable)
• hạ thấp động cơ làm người mua muốn tự sản xuất sản phẩm
Đối thủ
• Hiếm (Rare)
• Chi phí và giá thấp là một rào cản gia nhập
SP thay thế
• Tốn kém để bắt chước (Costly to Imitate)
Các nhà cung cấp
• Được tổ chức để tận dụng hợp lý (Organized)
• giới hạn tính hấp dẫn của sản thẩm thay thế
• Mua những khối lượng đầu vào lớn tăng quyền lực thương lượng với các nhà cung cấp
15
16
4
• đối thủ cạnh tranh sẽ khôn ngoan tránh cạnh tranh về giá
4/17/2012
Tại sao dẫn đầu về chi phí lại quan trọng?
Thị trường cạnh tranh
Tính khan hiếm (rarity) của một lợi thế chi phí • Các nguồn gốc của lợi thế chi phí có nhiều khả năng
ATCind
khan hiếm: – Tính kinh tế gắn với kinh nghiệm và học tập (đặc biệt trong
những ngành mới nổi)
ATCff
D
P
– Chi phí tiếp cận với các đầu vào thấp hơn hẳn – Công nghệ quản lý mềm (technological “software”)
• Các nguồn lợi thế chi phí ít có khả năng khan hiếm:
Q
Lợi nhuận phụ trội trên mức bình thường
– Tính kinh tế của quy mô – Công nghệ phần cứng (trừ khi công ty có kỹ năng phát
triển các máy móc thiết bị độc quyền)
17
18
Khả năng bắt chước (imitabilty) trực tiếp lợi thế về chi phí
Cơ sở làm việc bắt trước trở nên tốn kém Lịch sử Nguồn gốc của lợi thế chi phí Sự không chắc chắn về nhân quả Sự phức tạp xã hội ___ ___ ___
Khác biệt hóa sản phẩm
Có thể sao chép với chi phí thấp 1. Tính kinh tế của quy mô ___ * ___ 2. Tính kinh tế do học tập Có thể tốn kém để sao chép * ___ * 3. Công nghệ “cứng” ** *** ___
20
Chú thích ___(*,**,***): không (phần nào, có thể, rất có thể) làm việc bắt chước tốn kém19
5
4. Chi phí tiếp cận đầu vào rẻ hơn hẳn Thường là tốn kém để sao chép *** *** ** 5. Công nghệ “mềm”
4/17/2012
1. Khác biệt hóa sản phẩm
Cơ sở để tạo sự khác biệt
• Tạo ra sản phẩm mà khách hàng cảm thấy
Các thuộc tính của sản phẩm
khác biệt hoặc riêng biệt theo một cách quan trọng
• các đặc trưng của sản phẩm
• Lợi thế
• Tính phức tạp của sản phẩm – vd: đồng hồ đa chức năng
– Giá và lợi nhuận phụ trội
• Thời gian phát hành– là sản phẩm đầu tiên trên thị trường
• Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm khác biệt
với chiến lược phân mảng thị trường
• Vị trí – tổ hợp phim trường, công viên, khu giải trí Disney tại Orlando
21
22
Cơ sở để tạo sự khác biệt
Cơ sở để tạo sự khác biệt
Các mối liên hệ cấp độ công ty
Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng
• Các liên kết giữa các chức năng của công ty
• Liên kết với các công ty khác
• Chế tạo theo yêu cầu của khách hàng. Vd: Oracle tạo các phần mềm doanh nghiệp có thể được tinh chỉnh theo từng khách hàng
• Hòa trộn các sản phẩm: siêu thị nội thất Mê Linh Plaza
• Hoạt động marketing
• Các kênh phân phối
• Danh tiếng
• Dịch vụ và hỗ trợ
23
24
6
4/17/2012
2. Khác biệt hóa sản phẩm và lợi thế cạnh tranh
Giá trị (value) của sự khác biệt
• Khác biệt hóa sản phẩm làm giảm sự cạnh tranh vì mỗi công ty cố gắng khai thác mảng thị trường sản phẩm độc đáo của riêng nó
Công ty trọng tâm với sản phẩm khác biệt Công ty trong tâm với sản phẩm không có sự khác biệt MCff Pff ATCind ATCff
• Giảm mối lo lắng về quyền lực từ nhà cung cấp vì
công ty bận tâm hơn tới mức giá mà nó có thể đưa ra với sản phẩm hơn là các chi phí
Pind Dind Dff
MRff
• Công ty có sản phẩm khác biệt có thể chuyển các
mức giá tăng lên người tiêu dùng
25
26
Qff Qind Lợi nhuận trên trung bình
Giá trị (value) của sự khác biệt (tiếp)
Khác biệt hóa sản phẩm và các cơ hội từ môi trường bên ngoài
• Thị trường mới nổi: xây dựng thương hiệu
• Khách hàng dần có sự trung thành nhãn hiệu
• Giảm mối lo lắng về quyền lực của người mua vì sản
• Thị trường trưởng thành: cải tiến sản phẩm và
phẩm rất độc đáo khó thay thế
dịch vụ gia tăng
• Khác biệt hóa sản phẩm và sự trung thành nhãn hiệu là
các rào cản gia nhập
• Thị trường suy thoái: khám phá và đáp ứng
• Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả
các phân khúc hẹp (niche)
năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của đối thú
27
28
7
4/17/2012
Khả năng bắt chước sự khác biệt (imitability)
Tính hiếm có của khác biệt hóa sản phẩm (rarity)
• Theo định nghĩa, chúng ta đã ngầm định sự
khan hiếm của nó
Các đặc trưng của sản phẩm
Dễ
• Những công ty có tính sáng tạo cao sẽ có thể khám phá ra hoặc tạo ra những cách mới để đạt được khác biệt hóa sản phẩm
Sao chép có dễ không? Thời gian Sự hòa trộn các sp Vị trí Tính phức tạp của sp Có thể tốn kém Danh tiếng Thường là tốn kém Liên kết giữa các chức năng Liên kết vói các công ty khác Các kênh phân phối Chế tạo sản phẩm theo yêu cầu của từng khách hàng Dịch vụ và hỗ trợ
30
29
Hoạt động marketing người tiêu dùng
Tóm lược
Chiến lược cấp kinh doanh
Dẫn đầu về chi phí
Khác biệt hóa sản phẩm
Lợi thế về chi phí
Lợi thế cạnh tranh tùy thuộc có thỏa mãn các tiêu chí VRIO không
Tính kinh tế của quy mô
Tính kinh tế do kinh nghiệm, học tập
Khả năng tiếp cận với đầu vào
Công nghệ “cứng” và “mềm”
31
8
