Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Nguyễn Kim Nguyên Trang 61
Chương 9 MARKETING TRỰC TIẾP
1. MARKETING TRỰC TIẾP (DIRECT MARKETING)
1.1 Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để
tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì.
Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu…
1.2 Vai trò của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:
Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá nhân.
Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới.
Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền
thông cá nhân (điện thoại, cell phone, computer, ti vi) tạo sự dễ dàng cho khách hàng mua
sắm.
Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan tâm đến hoạt
động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe…. cần giảm thiểu thời gian mua sắm.
Việc thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ giúp của máy
tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc
phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.
Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày càng tăng. Do cạnh tranh
mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ
khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng.
1.3 Mục tiêu của marketing trực tiếp.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi)
Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.
Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lập lại.
2. CÁC HÌNH THỨC CỦA MARKETING TRỰC TIẾP
2.1 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
Khái niệm: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo và công ty và những
khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay.
Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào: loại sản phẩm và loại hình
kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2 Thưc chào hàng (Direct mail):
Khái niệm: là một hình thức marketing trực tiếp gửi đến khách hàng qua đường bưu điện,
phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt hàng.
Hình thức: thư chào hàng qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure, catalog… là hình
thức phổ biến nhất. Ngày nay xuất hiện những hình thức mới như: thư chào hàng gửi qua các
phương tiện truyền thông (Fax mail, E-mail, Voice mail, SMS …)
Nguyên tắc trình bày thư chào hàng:
Phong bì: gây ấn tượng, tạo sự quan tâm đến nội dung bên trong.
Nội dung: ngắn gọn, kèm theo tài liệu (giá, hình ảnh sản phẩm, mẫu)
Chuẩn bị phong thư hồi báo, dãn sẵn tem và địa chỉ.
Chọn danh sách khách hàng gửi đi (house list)
Danh sách khách hàng cũ, hiện tại và triển vọng.
Danh sách khách hàng hồi âm trước đây.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Nguyễn Kim Nguyên Trang 62
Danh sách tổng hợp từ bên ngoài: công ty dịch vụ, niêm giám điện thoại.
2.3 Catalog:
Hình thức marketing trực tiếp thông qua gửi các catalog đến danh sách khách hàng đã
chọn.
Catalog thường có hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả,
mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa và mua sản phẩm.
2.4 Telemarketing, teleshoping:
Cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại, computer, fax để bán sản phẩm.
2.5 Direct sell : chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng:
Hình thức marketing cổ điển nhất, cách tiếp cận trực tiếp, đối mặt với khách hàng để trình
bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm.
2.6 Kiosk marketing:
Kiosk marketing: là cách thức doanh nghiệp sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng
tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng khi đặt hàng hoặc mua sắm.
2.7 Marketing trực tuyến
Là hình thức truyền thông với khách hàng thông qua tương tác trực tuyến với hệ thống
máy vi tình (marketing on line).
Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông
tin và sử dụng phổ biến internet trên toàn cần. Hiện nay, thế giới có trên 1,24 tỉ người sử dụng
internet, chiếm tỉ lệ 18,9% dân số. Hứa hẹn triển vọng phát triển mạnh mẽ phương thức
marketing hiện đại này.
Có hai hình thức marketing trực tuyến: dịch vụ thương mại trực tuyến và internet.
Dịch vụ thương mại trực tuyến: dịch vụ thương mại trực tuyến: dịch vụ cung cấp thông
tin trực tuyền và dịch vụ marketing tới người đăng ký và họ trả phí hàng tháng.
Internet: hiện là kênh marketing trực tuyến chủ yếu, doanh nghiệp thiết kế trang web
riêng của mình chứa những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Người sử dụng internet có
thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìm hiểu thông tin, trao đổi và đặt hàng.
3. CƠ SỞ DỮ LIỆU
Khái niệm: cơ sở dữ liệu là hồ sơ, thông tin về khách hàng mục tiêu.
Tối thiểu thì cơ sở dữ liệu chứa các thông tin về khách hàng như: họ tên, địa chỉ,..
Các cơ sở dữ liệu được cung cấp qua: công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường, do công ty
tự xây dựng bằng cách thống kê hồ sơ khách hàng mua hay nguồn khác như : công ty bưu chính
viễn thông, điện thoại, các công ty hàng không, các tổ chức phi lợi nhuận, phi chính phủ, đoàn
thể,…
Sử dụng cơ sở dữ liệu để bán thêm nhiều sản phẩm khác khi khách hàng đã mua một sản
phẩm của công ty.
4. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TIẾP
4.1 Ưu điểm:
Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt.
Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện.
Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm.
Chi phí thấp.
Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả.
4.2 Nhược điểm
Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác
và điều đó làm tăng chi phí.
Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.
Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Nguyễn Kim Nguyên Trang 63
Thông tin về sản phẩm thay đổi, khó cập nhập thông tin, chi phí in ấn tốn kém, chuẩn bị
thông tin công phu hơn.
5. CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING TRỰC TIẾP.
5.1 Xác định mục tiêu:
Thông thường mục tiêu của một chương trình marketing trực tiếp là các hành vi hưởng
ứng nhanh chóng hay ngay lập tức của đối tượng. Ví dụ một câu lạc bộ thông báo về việc tặng
thể hội viên ưu đãi cho khách hàng mới và yêu cầu các đối tượng nhanh chóng gửi phiếu đăng ký
lịch trong thời gian sớm nhất có cơ hội tham gia.
Tuy nhiên, không phải mục tiêu của mọi chương trình marketing trực tiếp đều là một hành
vi cụ thể của đối tượng, mục tiêu marketing có thể là xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về công ty,
duy trì sự thỏa mãn của khách hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng như: chương trình kiểm
tra, bảo trì định kỳ xe máy của hàng Honda chẳng hạn.
5.2 Xây dựng cơ sỡ dữ liệu marketing:
Phân khúc thị trường và chọn đối tượng mục tiêu là hai yếu tố quan trọng của bất kỳ
chương trình chiêu thị nào. Để phân khúc và chọn mục tiêu, các nhà tiếp thị trực tiếp sử dụng cơ
sở dữ liệu, đó là một danh sách các khách hàng hay khách hàng tiềm năng.
5.3 Kế hoạch marketing trực tiếp và phương tiện:
Giống như các chương trình chiêu thị khác, kế hoạch marketing trực tiếp bao gồm các
quyết định về thông điệp truyền đạt, ngân sách thực hiện, phương tiện sử dụng… Khác biệt cơ
bản giữa marketing trực tiếp và các chương trình chiêu thị khác là việc sử dụng các phương tiện
truyền thông. Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện như: thư trực tiếp, điện thoại,
quảng cáo phát sóng đáp ứng nhanh va phương tiện in. Mỗi phương tiện có đặc điểm, chức năng
khác nhau, và thường được sử dụng theo hai kế hoạch:
Kế hoạch một bước: phương tiện được dùng để nhận trực tiếp các yêu cầu. Ví dụ như các
trang web giới thiệu sản phẩm trên Word Wide Web, nhận các yêu cầu cung cấp thông tin hay
nhận yêu cầu đặt hàng bằng E-mail.
Kế hoạch hai bước: dùng nhiều phương tiện. Phương tiện thứ nhất đưa thông tin đến đối
tượng, hay sàng lọc đối tượng. Phương tiện thứ nhì nhằm tạo ra mộ hưởng ứng từ đối tượng. Ví
dụ như các công ty bảo kiểm nhân thọ dùng các phương tiện điện thoại, fax, e-mail để đưa thông
tin đến đối tượng, sau đó dùng bán hàng trực tiếp đến gặp các đối tượng có quan tâm để tiến hành
bán hàng.
Các phương tiện thực hiện
Thư trực tiếp
Thư trực tiếp có thể áp dụng cho kế hoạch marketing trực tiếp nhiều loại sản phẩm khác
nhau của các công ty nhỏ đến các công ty rất lớn. Vấn đề quan trọng nhất quyết định sự thành
công của thư trực tiếp là danh sách gửi thư. Danh sách càng được cập nhập, càng chọn lọc thì
cáng tí lãng phí chi phí. Các công ty có thể phân khúc hay chọn lọc đối tượng thông qua các
thông tin về nhân khẩu học, lối sống để gia tăng hiệu quả. Thông thường các công ty sử dụng
danh sách các khách hàng cũ đã từng mua hàng qua thư, hay mua danh sách từ các công ty hay tổ
chức khác.
Catalog
Catalog là những quyển sách in chi tiết các thông tin về sản phẩm, giá cả, mã số hàng hóa,
cách thức đặt hàng. Catalog có thể do một công ty bán lẻ (như hệ thống siêu thị) lớn in, hay do
những công ty chuyên về xuất bản các loại catalog thực hiện. Các catalog có thể được phát hay
không, tặng, bán với giá ưu đãi cho các đối tượng nhất định. Các công ty có thể sử dụng catalog
phối hợp với các hoạt động chiêu thị và kênh phân phối khác, hoặc chỉ sử dụng catalog như là
hoạt động chiêu thị và kênh phân phối chủ yếu.
Phương tiện phát sóng
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Nguyễn Kim Nguyên Trang 64
Có hai phương tiện phát sóng là truyền hình và truyền thanh, nhưng trong marketing trực tiếp
thì truyền hình có hiệu quả cao và được sử dụng chủ yếu. Truyền hình sử dụng trong marketing
trực tiếp để tạo ra các quảng cáo đáp ứng nhau.
Điện thoại
Cùng với sự bùng nổ của điện thoại, nhất là điện thoại di động, các nhà marketing nhận thấy
đây là một loại phương tiện mới có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Phương tiện điện tử
Ngày nay phương tiện điện tử phát triển nhanh nhất về số lượng và tính năng, đó là máy vi
tính và mạng máy tính. Máy tình và mạng máy tình giúp khách hàng tự chọn lọc loại thông tin
cần thiết về các sản phẩm quan tâm một cách chủ động và nhanh chóng, hầu như không bị lệ
thuộc vào công ty cung cấp thông tin. Mua sắm qua mạng máy tính và mua sắm qua truyền hình
cáp được gọi là mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, tiếp thị trực tiếp bằng phương tiện điện tử là máy tính và mạng máy tình còn nhiều
vấn đề:
Số họ có máy tính và số người sử dụng mát tính và mạng máu tính chưa nhiều (nhất là
thị trường nông thôn)
Nhiều người không an tâm khi sắm trên mạng vì họ không được trực tiếp nhìn, cầm
nắm, và thử sản phẩm.
Mua sắm thực tế còn là một thú tiêu khiển hay thư giãn đối với nhiều người.
Nhiều người còn quen với việc thu thập thông tin qua các phương tiện truyền thống
như báo, tạp chí, ti vi …
Cơ sở hạ tầng thông tin (mạng máy tính) còn yếu và thiếu, chi phí sử dụng còn cao.
Mức độ sử dụng phương tiện điện tử có sự khác nhau tùy theo loại sản phẩm. Tuy nhiên
nó có thể được sử dụng tốt nhất trong một số lĩnh vực sản phẩm có mức độ chuẩn hóa cao
như hàng công nghiệp, sách báo, dịch vụ, quà tặng, đồ chơi, xe hơi, chứng khoán,…