Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 7

SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

MỤC TIÊU

 Hi u đ

ể ượ ự ố ậ ủ ế ượ ữ ấ ộ ỗ ợ c s th ng nh t gi a các b ph n c a chi n l c marketing h n h p

 Hi u đ

ể ượ ự ố ợ ữ ụ ự ệ ả c s ph i h p gi a các công c marketing trong qu n lý KPP và th c hi n

ệ ả ả qu n lý KPP hi u qu

NỘI DUNG

 V n đ s n ph m trong qu n lý kênh

ề ả ẩ ấ ả

ớ ạ ậ ế

ụ ạ ủ ạ ộ

ế ượ ủ ự ệ ệ c SP

 V n đ giá trong qu n lý kênh: ế ấ ủ ệ ố

ề  L p k ho ch v SP m i và QL kênh  M c tiêu và các ho t đ ng QL kênh trong các giai đo n c a CKSSP  Phát huy vai trò c a các TVK trong vi c th c hi n các chi n l ấ ề ả

ị

ữ ể c đ nh giá trong kênh

 K t c u c a h th ng đ nh giá trong kênh ế ượ ị ắ  Nh ng nguyên t c phát tri n chi n l  Nh ng v n đ khác c a đ nh giá trong kênh

ủ ị ữ ề ấ

ạ ộ ế ả ợ

ỗ  Ho t đ ng xúc ti n h n h p trong qu n lý kênh ế ế ượ ữ ợ c xúc ti n h p tác gi a các TVK

 Chi n l ể  Các ki u chi n l

ế ượ ẩ c đ y trong kênh

QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

QUYẾT ĐỊNH SP TRONG QUẢN LÝ KPP

ớ

ậ

ẩ

ả

 L p KH s n ph m m i và qu n lý KPP

ạ ủ

ả

 Qu n lý KPP trong các giai đo n c a CKS SP

ế ượ

ủ

ự

ệ

 Phát huy vai trò c a các TVK trong vi c th c hi n các chi n l

LẬP KH SP MỚI VÀ QUẢN LÝ KPP

 Khi th

ộ ả ả ạ ượ ẩ ớ ng m i hóa m t s n ph m m i, DN c n ph i đ t đ ứ ộ ợ c m c đ h p tác



ạ ự ỗ ợ ủ ươ ẽ ặ ầ ch t ch và s h tr c a các thành viên kênh.

ấ ầ ườ ớ i QL kênh c n quan tâm khi TM hóa SP m i:

ệ ậ ế ạ

ế ấ ậ



ề 5 v n đ mà ng ủ  Đóng góp c a các TVK vào vi c l p k ho ch SPM  Khuy n khích các TVK ch p nh n SPM  ủ ệ ợ ớ ớ Làm cho SP m i phù h p v i SP hi n có c a các TVK

ề ớ Thông tin cho các TVK v SP m i

ặ ả ả ớ  Đ m b o các TVK không g p khó khăn khi bán SP m i

ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TVK TRONG PT SPM

ả

ộ

 N i dung qu n lý:

ệ ậ

ự ấ

ẩ

ằ

ẩ

ạ

ả

ậ

ớ

ẻ ế  Cho phép các TVK tham gia vào vi c l p, đóng góp hay chia s k ủ ọ ho ch s n ph m m i nh m đ y nhanh s ch p nh n SPM c a h ,

ư ộ

ồ

ử ụ  S d ng l ọ

ọ ạ

ươ

ạ

ạ ấ i các thông tin mà h cung c p nh m t ngu n tin quan ế tr ng cho k ho ch th

ng m i hóa SPM.

 L u ý:ư

ế

ẻ

ả

ầ

t ph i chia s thông tin cho các TVK,

ầ

ế

ấ ị

ề ả

ậ

ẩ

t ph i b o m t các thông tin nh t đ nh v s n ph m

 Tính c n thi  Tính c n thi ớ ướ

m i tr

ả ả ạ c tình hình c nh tranh.

KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM

ỏ

ầ

ữ

ầ ủ

ả

ụ ủ ả

 Nhà QLK c n quan tâm và th a mãn nh ng yêu c u c a các TVK: ẩ

ả

ệ

ễ

ả

 Kh năng tiêu th c a s n ph m.  Kh năng d dàng khi l u kho và tr ng bày SPM; hi u qu kinh ư

ữ

doanh/m2 không gian (kho và tr ng bày) so sánh gi a SPM và các SP khác. ả

ậ ủ i nhu n c a SPM.

 Kh năng đem l

ạ ợ i l

KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM

ầ ủ

ữ

ầ

c nh ng yêu c u c a TVK thì c n có nh ng

ế ề

ứ ầ

ỉ

 N u không đáp ng đ đi u ch nh khi c n thi

ượ ế t

ấ

ượ

ứ ủ

ể ả

ậ

ả  Nhà QLK ph i “t n công” đ

c vào nh n th c c a các TVK đ đ m

ề ả

ị ả

ẩ

ị

ưở

ươ

ả

ẩ

ọ

ở

ụ ủ ả kh năng tiêu th c a s n ph m trong t

ng lai

ố ớ ự

ị ủ ự

ự ủ

ả ằ b o r ng: ọ ể  H hi u đúng v s n ph m và đ nh v s n ph m ả  H ph i tin t ề ọ ể  H hi u v giá tr c a s tích c c c a mình đ i v i s thành công ủ c a SPM

LÀM CHO SPM PHÙ HỢP VỚI SP HIỆN CÓ CỦA TVK

ế ị

ẽ

ả

ủ

ệ

ớ

ợ

ỗ

 Khi quy t đ nh có kinh doanh SPM hay không, NPP s ph i đánh giá SP đó có thích h p v i vi c kinh doanh dòng SP hay h n h p SP c a mình hay không.

ả

 Gi

ủ i pháp c a NSX: ớ ế

ợ

ế

ệ

ạ

ớ

ợ

ọ ạ ộ

ế ả

ữ

ầ

ớ

ướ

ạ

 N u SP m i hoàn toàn không thích h p: nên đi tìm NPP khác;  N u SPM là thích h p v i NPP, song h e ng i vì thi u kinh nghi m tiêu th ụ  NSX c n ti n hành các ho t đ ng làm gi m b t nh ng e ng i này tr

ế ớ c khi đ a ra SP m i

THÔNG TIN CHO TVK VỀ SPM

ả

ị ườ

 Tr

c khi tung SPM ra th tr

ề

ng, ng ớ

ướ ầ ủ

ườ i qu n lý kênh ph i thông tin ộ

ơ ả

ẩ

ả

ử ụ

ổ ậ ủ ả

ặ

ẩ

ế ố ỹ

ế ả

ậ

ẩ

k thu t liên quan đ n s n ph m ẩ ụ

ả

ị

ỹ

ả ủ

ả

ả ư đ y đ cho các TVK v SPM m i các n i dung c b n nh :  Cách s d ng s n ph m và các đ c tính n i b t c a s n ph m  Các y u t  Các d ch v đi kèm s n ph m  K năng bán SPM  Các đ m b o c a NSX…

HỖ TRỢ TVK BÁN SPM

 Tr

ướ ị ườ ắ ằ ả ả ệ ắ ả ầ c khi tung SP ra th tr ng nhà QLK c n ph i đ m b o ch c ch n r ng vi c

ớ

ề

 Khó khăn trong quá trình bán hàng: SP khó gi

ỗ ợ i thi u, khó tr ng bày, đòi h i nhi u h tr

ử

ể

ả

ố

ệ ế

ư ả

ể ư đ l u kho, có th gây nguy hi m cho c a hàng n u b o qu n không t

ỏ t…

ệ

ồ

 Khó khăn sau bán hàng: NTD ki n cáo, phàn nàn, đòi b i hoàn…

ề kinh doanh SPM không gây phi n toái cho NPP:

 Nhà QLK nên c g ng đ a ra nh ng chính sách t o đi u ki n t

ố ắ ư ề ạ i đa cho các TVK

ả ạ ử ễ ồ ữ ữ phía SP và NSX: s a ch a mi n phí, b i hoàn, tr l ệ ố i… ỗ ở i khi l

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

 Các quy t đ nh marketing g n v i chu k s ng s n ph m

ắ ớ ế ị ỳ ố ả ẩ

ớ

ệ i thi u SP

Tăng tr

ngưở

Bão hoà

Suy thoái

ụ

M c tiêu MKT

ướ

ế

ng chi n

ị Đ nh h cượ l

Giá

Phân ph iố

ề

Truy n thông

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

ượ

ủ ả

ị ườ

ứ

ạ

ố

ẩ c cung ng đ s n ph m cho ph m vi th tr

ng t

ể i thi u đã

ả ằ

ẵ

ở ể

ố

ướ

ượ

ề

ớ

đi m bán cu i cùng tr

c khi nó đ

c truy n thông t

i các

ạ ớ ệ i thi u:

ả

ượ

ụ

ả

ị

ớ

ệ

ế

c bán theo đúng m c tiêu đã đ nh (tr ng bày, b o qu n, cách gi

i thi u đ n

ả Đ m b o SP đ KHMT…)

Giai đo n gi ả ằ ả Đ m b o r ng các TVK đ xác đ nhị ả Đ m b o r ng SP s n có KHMT.

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

ả

ị ườ

ứ

ể

ầ

ờ

ị

 Đ m b o SP có s n đ các TVK luôn k p th i cung ng, đáp ng nhu c u th tr

đang tăng lên nhanh chóng:

ẽ ượ

ặ

ướ

ị ườ

ế

ộ

 Theo dõi ch t ch l

ng bán và các xu h

ng bi n đ ng trên th tr

ụ

ả

ố

ờ

ị

 Qu n lý dòng ch y thông tin trong kênh thông su t, liên t c, chính xác và k p th i.

ị ườ

ự

ậ

ủ

 Theo dõi s xâm nh p th tr

ng c a các ĐTCT:

ự

ị ườ

ậ

ủ

 D đoán chi n l

c và các ho t đ ng thâm nh p th tr

ng c a các ĐTCT qua các

ộ

ợ

ế ượ ố ể

ạ ộ ố

kênh phân ph i đ có hành đ ng đ i phó thích h p.

ạ ộ

ố ớ

ủ

ẽ

ạ

ặ

 Theo dõi ch t ch ho t đ ng c a các TVK đ i v i các SP c nh tranh.

ạ

ả

ằ

ủ ố

ỗ ợ ủ

ự ợ

 C nh tranh trong c các ho t đ ng nh m tranh th t

i đa s h p tác và h tr c a các

ằ

ạ ộ ạ TVK nh m kéo dài giai đo n này

ạ Giai đo n tăng tr ả ưở ng: ẵ

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

ạ

ố ắ

ẫ ượ

ố

ệ

ể ả C g ng đ s n ph m v n đ

c các TVK mong mu n và nhi

t tình bán:

ủ

ự

ề

ẳ

ợ

ể

ờ

ị

 Tìm hi u và k p th i xoa d u nh ng s lo s hay căng th ng v tâm lý c a các TVK

ễ

ạ

ắ

ữ ề v giai đo n suy thoái s p di n ra

ỗ ự ể

ệ

ấ

ẫ

ở

ớ

 N l c đ làm cho vi c kinh doanh SP tr nên h p d n h n v i các TVK:

ợ

ợ ấ

ủ

ề

ả

ậ

ế

 Tăng l

i nhu n ti m năng c a SP: gi m giá, tr c p bán hàng, tăng chi

ấ t kh u…

ợ ấ

ủ

ụ

ả

 Gi m r i ro c a vi c tiêu th SP: qu ng cáo, tr c p tài chính, các chính sách cho

ệ ụ ậ ế

hàng tiêu th ch m/ …

ế ế

ổ ấ

ự

ạ

ọ

Thi

t k kênh: thay đ i c u trúc, l a ch n các (d ng) trung gian khác…

Giai đo n bão hoà: ẩ

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

ử

ả

ỏ

ợ

ặ ở

 Rút lui s n ph m kh i các c a hàng không sinh l

i ho c

ọ

ị ườ các vùng th tr ừ ụ ụ

ẩ ằ

quan tr ng: b ng cách phân tích doanh thu và chi phí cho ph c v cho t ng th tr

ng không ị ườ ng;

ự

ạ ộ

ể

ượ ự ả ứ

ủ

 Trình t

và các ho t đ ng rút lui đ tránh đ

c s ph n ng c a các TVK:

ủ

ể

ố

ả ứ

ợ

 TVK có th có ph n ng khi h mu n duy trì s có m t c a SP trong h n h p SP c a

ạ ượ

ữ

ặ ủ c nh ng m c tiêu nào đó c a cá nhân: gi

ỗ chân các KH trung

ữ ố

ằ mình nh m đ t đ ữ ượ đ thành, gi

ự ọ ụ ủ ủ c doanh s bán c a các SP khác…

ợ

 Nhà qu n lý kênh c n tìm ra các nguyên nhân c th và gi ủ

ả ạ ượ

ầ ụ

ằ

ẫ

c m c tiêu c a mình mà v n gi

ụ ể ữ ượ đ

ả c quan h t

nh m đ t đ

ế i quy t theo cách phù h p, ệ ố ớ t v i các TVK

ạ Giai đo n suy thoái:

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

ả ủ

ế ượ

ự

ủ

ệ

 Phát huy vai trò c a các TVK, tăng hi u qu c a KPP trong vi c th c hi n các chi n l

ẩ

ả s n ph m:

ế ượ

ệ

 Chi n l

c khác bi

t hóa SP

ế ượ ị

 Chi n l

ị c đ nh v

ạ ả

ẩ

ủ  Chính sách ch ng lo i s n ph m:

ở ộ

ủ

ẹ

ặ

 Chính sách m r ng ho c thu h p ch ng lo i ạ

ủ

ể

 Chính sách phát tri n ch ng lo i ạ

ườ

ủ ở ữ

ệ

 Chính sách ng

i ch s h u nhãn hi u

ả

ẩ

ị

ụ ổ  Chính sách d ch v b sung cho s n ph m

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

ế ượ ệ

Hai n i dung c a CL khác bi

t hoá:

ệ

ớ

 SP khác bi

t so v i các SP khác

ấ ượ

ậ ự

ừ

ậ

ệ

 KH th y đ

ấ c, th a nh n và ch p nh n s khác bi

t đó.

ự ỗ ợ

ợ

ừ

ề ả ự

ể

ệ

ế

phía các TVK đ truy n t

i s khác bi

t đó đ n

 C n ph i có s h tr và h p tác t ả ầ các KHMT.

ườ

ợ

ệ

ả

Hai tr

ng h p khác bi

ế t hóa liên quan đ n qu n lý kênh:

ế ượ

ủ

ệ

ệ ố

ứ

 Tr ng tâm c a chi n l

c khác bi

ự t hóa là s khác bi

t trong h th ng PP và cách th c

ọ bán SP

ế ượ

ủ

ọ

ệ

ộ ề ả

 Tr ng tâm c a chi n l

c khác bi

ự t hóa là s khác bi

t thu c v b n thân SP

Chi n l ộ c khác bi ủ t hoá: ệ

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

ế ượ ị

ố ợ

ế ượ ị

ả

ị

Đ ph i h p th c hi n chi n l

c đ nh v , nhà QLK ph i xem xét:

ủ ơ

ể

ả

ẩ

ị

 V trí, đ a đi m c a n i bán s n ph m

ẩ

ớ

ả  Quy cách tr ng bày s n ph m so v i các SPCT

ỗ ự ị

ị ả

ủ

ế

ẩ

 Cam k t và n l c đ nh v s n ph m c a các TVK

Chi n l ể ị c đ nh v : ệ ự

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

ủ

ạ

ặ

ớ

ạ ế ị

ở ộ ủ

ủ

ẹ

ạ

ỏ

ổ ế ị Chính sách m r ng ch ng lo i: quy t đ nh b sung m t hàng m i cho ch ng lo i; chính ạ ỏ ộ ố ặ sách thu h p ch ng lo i: quy t đ nh lo i b m t s m t hàng ra kh i ch ng lo i.

ả ứ

ữ

ể

ẽ

ướ

ế ị

c các quy t đ nh này, do đó

ầ ư

Các TVK khác nhau s có th có nh ng ph n ng khác nhau tr nhà QLK c n l u ý:

ế ủ

ặ

ệ

ủ ố

 Xem xét ý ki n c a các TVK, đ c bi

t là các TVK ch ch t;

ả

ở ộ

ủ

ẹ

ạ

ả

i thích cho các TVK lý do c a vi c m r ng ho c thu h p ch ng lo i, gi

ế i quy t các

ệ ữ

ể

ẫ

ổ

ặ  Gi ầ l m l n và khó hi u xung quanh nh ng thay đ i này;

ủ ờ

ổ

ể ả  Thông báo đ y đ nh ng thay đ i có th x y ra, giúp các TVK có đ th i gian và tinh

ữ

ể

ầ

ổ

ầ ủ ữ ị ẩ

th n đ chu n b cho nh ng thay đ i này.

ạ ả ủ ẩ Chính sách ch ng lo i s n ph m:

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

ạ ả ủ ẩ

ạ

ệ

ổ

ấ ượ

ướ

ủ

ả

ạ

Chính sách phát tri n ch ng lo i: Là quy t đ nh b sung hay phát tri n các m t hàng hi n có trong ch ng lo i theo h

ế ị ủ ệ ướ ng KH và quan h giá c ch t l

ể ng. Có 2 h

ặ ng:

ể ướ

ắ ơ

ữ

ặ

ấ

ổ

 Phát tri n h

ng lên trên (trading –up): là b sung nh ng m t hàng có giá đ t h n, ch t

ứ

ậ

ầ

ượ l

ng cao h n, đáp ng các KH có nhu c u b c cao;

ướ

ặ

ấ

ể ướ ấ ượ

i (trading – down): là b sung nh ng m t hàng có giá th p ậ

ổ ầ

ữ ấ

ứ

 Phát tri n h ơ h n, ch t l

ố ng xu ng d ơ ấ ng th p h n, đáp ng các KH có nhu c u b c th p.

ặ ớ

ả ố

ề ớ

ủ

ể

ấ

ạ

Khi phát tri n ch ng lo i, nhà QLK ph i đ i m t v i các v n đ m i trong QLK:

ệ ạ

ị ườ

ổ

 Các TVK hi n t

i có bao quát h t các th tr

ng m i hay không; Có c n b sung các

ế ế ấ

ả

ớ

ế TVK m i hay không; Có ph i thi

ầ ớ t k c u trúc kênh m i hay không…

ứ ủ

ỗ ự

ủ

ề

ế

ả

ng và nh n th c c a các TVK v kh năng c a NSX trong n l c chi m lĩnh

ớ

ự  S tin t ị ườ th tr

ưở ậ ng KH m i.

Chính sách ch ng lo i s n ph m: ể

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

ườ ệ ả ẩ ươ

Có 4 quy t đ nh ng

i đ ng tên nhãn hi u:

ủ

ệ

ả

ố

ấ  Nhãn hi u qu c gia c a nhà s n xu t

ủ

ệ

ả

ố

ấ  Nhãn hi u đa qu c gia c a nhà s n xu t

ườ

ệ

 Ng

ố ứ i trung gian phân ph i đ ng tên nhãn hi u

ờ ướ

ồ

ủ

 Đ ng th i d

i NH c a NSX và NPP

ườ

ợ

ề

ấ

ứ ư ẽ ẫ ớ ấ s d n t

i v n đ QLK khó khăn nh t vì khi

ng h p trên thì tr ể ạ

ợ ng h p th t ớ

ườ ự ế

ủ

Trong 4 tr đó NSX có th c nh tranh tr c ti p v i NPP c a mình.

Chính sách ng ế ị ủ ở ữ i ch s h u th ườ ứ ng hi u s n ph m: ệ

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

ườ ươ ệ ả ẩ

ỉ ẫ

Các ch d n v QLK cho tr

ng h p th 4 là:

ủ

ồ

ờ

 Không nên bán đ ng th i các SP mang nhãn c a NSX và SP mang nhãn c a NPP cho

cùng các TVK

ủ

ớ

 Bán SP mang nhãn c a NSX khác th tr

ng (v m t đ a lý) v i SP mang nhãn c a NPP

ị ườ ự

ạ

ị ườ

ủ ể đ tránh c nh tranh trên cùng khu v c th tr

ề ặ ị ng.

ệ

ề ặ ậ

ể

ả

ấ

ẩ

 Khác bi

t hóa s n ph m v m t v t ch t sao cho có th phân bi

ệ ượ t đ

ủ ở ữ i ch s h u th ợ ườ ng hi u s n ph m: ứ Chính sách ng ề

QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG QUẢN LÝ KPP

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG QUẢN LÝ KPP

ế ấ ủ ệ ố

ị

 K t c u c a h th ng đ nh giá trong kênh

ế ượ ị

ữ

ể

ắ  Nh ng nguyên t c phát tri n chi n l

c đ nh giá trong kênh

ủ ị

ữ

ề

ấ

 Nh ng v n đ khác c a đ nh giá trong kênh

KẾT CẤU CỦA HT ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

 Khi xác đ nh giá niêm y t cho SP, NSX còn c n ph i tính đ n các ph n c a m c giá

ầ ủ ứ ế ế ầ ả

ả ượ

ậ ượ

ố

ứ ợ

ậ

ẽ  M i TVK s trang tr i đ

c các chi phí phân ph i và nh n đ

c m c l

i nhu n mong

ỗ mu n;ố

ầ ủ

ế

ả

ợ

ớ

ố

ể

 Phù h p v i nhu c u c a các TVK, tăng kh năng liên k t và h p tác, t

i thi u hóa xung

đ tộ

ự ắ ị ả ả đó ph i tr cho các TVK, d a trên nguyên t c:

 N i dung c a qu n lý kênh nhìn t

ấ

ế

ỗ

t kh u trên chi phí và chi ố

ấ ố

ượ ớ

ữ

ế

ề

ả ượ

ủ

ể

ầ

ủ t kh u trên giá bán c a m i NPP, sao cho: ủ c v i nh ng r i ro hay bi n c ph n chi phí PP c a mình

ứ ị  Xác đ nh m c chi ụ ạ ượ c m c tiêu phân ph i đã đ ra; (2) Đ i phó đ ề ị ườ ng; (3) Các TVK đ u có th trang tr i đ ộ

ậ

ợ

(1) Đ t đ ộ đ ng trên th tr ạ ượ ợ và đ t đ

ố i nhu n mong mu n m t cách h p lý.

c l

ự

ả

ế ượ

ủ

ướ

ế ị

 D trù và gi

i quy t đ

ả ứ c các hành vi và ph n ng c a các TVK tr

c các quy t đ nh giá

ủ ả ộ ừ ạ ị khía c nh đ nh giá:

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

ậ ượ ả ả ạ ộ ứ ớ ỗ  Đ m b o m i TVK nh n đ ơ c m c doanh thu l n h n chi phí ho t đ ng;

ế ấ ủ ỗ ầ  Ph n chi t kh u c a m i TVK khác nhau nên khác nhau;

 Xem xét chi

ế ệ ạ ủ ấ t kh u c a các nhãn hi u c nh tranh;

 Phân chia công vi c PP khác nhau

ệ ế ấ  chi t kh u khác nhau;

ế ướ ứ  M c chi ấ t kh u quy c ;

 Khác bi NSX;

ệ ề ứ ế ạ ủ ữ ủ ấ ả ẩ ộ t v m c chi t kh u gi a các s n ph m trong cùng m t ch ng lo i c a

ể ả ứ  Các đi m giá – m c “tham kh o giá”;

 Nh ng thay đ i c a s n ph m và đ nh giá.

ổ ủ ả ữ ẩ ị

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Đảm bảo mỗi TVK nhận được mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động;

ể ồ ố Chi phí phân ph i có th bao g m:

 CP mua s n ph m (giá v n hàng bán)

ả ẩ ố

 CP v n chuy n SP

ể ậ

 CP l u kho và tr ng bày (kh u hao/ thuê kho tàng, b n bãi, thuê m t b ng s n ệ

ư ặ ằ ư ả

ấ ơ ộ ủ ấ ế ượ xu t kinh doanh, chi phí c h i c a vi c không bán đ c SP khác…)

 CP l

ươ ủ ế ng nhân viên (bán hàng, k toán, th kho…)

 CP tài chính (l

ợ ậ i nhu n vay ngân hàng…)

 CP hành chính (đi n, n

ệ ướ ệ ạ c, đi n tho i, fax…)

 CP cho các r i ro có th x y ra (s n ph m v /h ng, khách hàng ki n cáo…)

ỡ ỏ ể ả ủ ệ ẩ ả

 Các CP khác liên quan đ n n l c đ tiêu th đ

ỗ ự ể ụ ượ ế c SP

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Phần chiết khấu của các TVK nên khác nhau

ở ỗ ỗ ạ ệ ứ ộ các m c đ khác nhau do

ụ ấ t kh u:

ượ ả ị ế  Khi xem xét tính m c CK c th cho các TVK khác nhau, ph i xác đ nh đ c

ẽ ự ệ ể M i lo i và m i ki u NPP s th c hi n các công vi c PP ứ ộ đó không nên áp d ng cùng m t m c chi ụ ể ỗ ệ

ự ụ ệ ấ ứ ệ ụ ể ự  Khi có s phân chia l

ữ i các nhi m v phân ph i gi a nhà s n xu t và các thành ế ố ự ấ ấ ả ổ công vi c PP c th mà m i TVK th c hi n. ạ viên kênh, c u trúc chi

ả

ể ả ộ

ế ị ả ễ ấ ồ ậ ệ ư ậ ụ ấ ằ ả t kh u nên ph n ánh s thay đ i này ứ ữ ả t kh u nh v y d gây c m nh n “không công b ng”. ắ Tuy nhiên, khi quy t đ nh m c CK cho các TVK khác nhau thì nhà QLK ph i cân nh c ữ gi a m c tiêu, hi u qu và nh ng b t đ ng/ xung đ t kênh có th x y ra do chính sách ế chi

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Xem xét chiết khấu của các nhãn hiệu cạnh tranh

ơ ớ ộ ấ ứ ệ

ủ ướ ế ố ẽ ị

ế ấ ẩ ệ ả ị ng quan v i các nhãn hi u/ s n ph m CT:

N u m c CK c a m t nhãn hi u th p h n so v i các nhãn hi u CT khác thì nhà phân ng không c g ng bán nó. Do đó khi xác đ nh k t c u đ nh giá trong ph i s có xu h ả kênh ph i xem xét trong m i t ặ ể ự ỗ ợ ủ

ứ ng hi u đ i v i NTD

ệ ố ắ ố ươ ạ ủ ạ ộ ớ ệ ố ớ ố ớ ệ

ụ ụ ượ ế ả ỏ ể ố

ỗ ự ụ ể ứ ụ ươ  Đ c đi m và s c m nh c a th  S h tr c a các ho t đ ng xúc ti n đ i v i vi c tiêu th SP/TH  Chi phí và n l c nhà phân ph i ph i b ra đ tiêu th đ c SP/TH ệ ạ  M c CK c th mà các nhãn hi u c nh tranh áp d ng cho các NPP.

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Mức chiết khấu quy ước

ướ ườ ượ ụ ế ấ ứ c: là m c chi ộ c áp d ng r ng rãi – th t kh u chung đ ng

ế ớ ả ố ắ c thì ph i c g ng gi i thích cho các

ụ ề ự ả ả ứ ữ ằ ộ ấ ợ i

ấ ế ứ t kh u quy M c chi ộ là trong m t ngành. ướ ứ ứ N u NSX áp d ng m c CK khác v i m c quy ể ả ệ thành viên v s chênh l ch đó, nh m gi m thi u nh ng hành đ ng ph n ng b t l ủ c a các thành viên kênh.

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Sự khác biệt về mức chiết khấu giữa các sản phẩm trong cùng một chủng loại sản phẩm của nhà sản xuất

ủ ụ ề

ị ể ề ầ

ứ ợ ủ ậ ể i nhu n

ự ế ệ ẽ  th

ụ ệ ườ

ề ứ ằ ấ ợ ủ ệ ả i c a các TVK, đ ng

ề ườ ng s có s chênh l ch v giá ề ự ả ả ố ắ i thích cho các TVK v s i QLK ph i c g ng gi ồ ả ứ ộ ữ ụ t đó, nh m gi m thi u nh ng hành đ ng ph n ng b t l ả ắ ị Nguyên t c đ nh giá cho danh m c hàng hóa c a NSX: Các SP trong DM đ u có liên  có th ph i h p đ nh giá cho các SP trong toàn DM đ tăng ố ợ quan v c u và chi phí ứ ạ ơ ộ ự ọ ủ c h i l a ch n c a KH, gia tăng s c c nh tranh c a toàn DM và có m c l ơ ể ổ t ng th cao h n ị N u áp d ng các CS đ nh giá cho DM hàng hóa và chênh l ch v m c CK. Ng ể khác bi ợ ờ th i có cách bán hàng phù h p cho c danh m c.

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Các điểm giá – Mức giá tham khảo

ệ ặ t là các SP FMCG)

ườ ẩ ố ắ ng xuyên đi mua s m SP nào đó (đ c bi ứ ng đ i dài, m c giá thông th

ố ớ ộ ậ ứ ng tr thành m c giá “chu n” ẩ ườ ờ ươ ứ ủ ọ ở ả ả ứ ả ớ

Đ i v i các KH th trong m t th i gian t trong nh n th c c a h . Khi hình thành giá trong kênh ph i đ m b o v i m c “chu n m c” này.

ự

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Những thay đổi của SP và định giá

ỉ ề ả ễ ả

ự ấ ở ả ả ả ổ ễ ệ ẩ ữ ế ằ

ẩ ộ Khi đi u ch nh giá cho m t SP, ph i đ m b o là s chênh l ch giá đó ph i d dàng ậ ự ế thuy t minh b ng nh ng s thay đ i d nh n th y s n ph m, n u không các TVK ả ẽ ặ s g p khó khăn khi bán s n ph m

NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP

NỘI DUNG

Ki m soát đ nh giá trong kênh

ể ị

Theo dõi ph n ng c a các thành viên kênh đ i v i s thay đ i trong chính sách đ nh giá

Quá trình tăng giá tromng kênh

ố ớ ự ả ứ ủ ổ ị

ử ụ ế S d ng giá khuy n khích trong kênh

NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP

ị ể ự ệ

Kiểm soát định giá trong KPP Vi c ki m soát đ nh giá trong kênh là r t khó th c hi n vì:

ả ấ ề ở ữ ủ

ườ i qu n lý kênh:

ố ớ ụ ể ề ả ế ể ệ ặ ậ

ố ủ ả ố ủ ệ ộ ẩ  S n ph m đã thu c quy n s h u c a NPP ậ ệ  Pháp lu t can thi p ả ứ  NPP ph n ng ộ ố ỉ ẫ M t s ch d n đ i v i ng ề  Không nên áp d ng các “chi n thu t” và quy n áp đ t, can thi p đ đi u khi n c đ nh giá c a các TVK, vì nó làm tăng kh năng ch ng đ i c a các TVK

ế ượ ể ị chi n l ậ và có th vi ph m pháp lu t

 Ch nên can thi p vào chính sách đ nh giá c a TVK khi nó vi ph m đ n chi n l

ạ ệ ế ượ ủ ế ạ ị c

ế ế ể ị t ph i ki m soát cách đ nh giá c a các TVK thì nên theo cách “thuy t

ỉ dài h n.ạ ầ  N u c n thi ả ế ụ ả ơ ề ậ ủ ế ph c tình c m” h n là dùng các quy n hay chi n thu t.

NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP

Theo dõi phản ứng của TVK đối với sự thay đổi của chính sách giá

ủ ọ ườ ự ị

ị ọ ự ề ẽ ả ố ủ ủ ệ

ạ ộ ủ ế ng d a trên chính sách đ nh Nhà phân ph i có chính sách đ nh giá riêng c a h và th ổ giá hi n có c a NSX, do đó m i s thay đ i trong chính sách giá c a NSX đ u s nh ưở h ng đ n ho t đ ng c a các TVK.

ể ổ ượ ế ừ c ti n hành t

ướ ả ứ Đ tránh ph n ng tiêu c c t ừ t và có thông báo tr ự ừ ặ c, đ c bi ệ phía các TVK, vi c thay đ i giá nên đ ế ị ệ ớ t v i các quy t đ nh tăng giá.

NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP

Quá trình tăng giá trong kênh

Vi c tăng giá th

ệ ườ ng gây ra khó khăn cho các TVK:

 Khi m c tăng không đ ấ

ứ ượ ế ườ ố i tiêu dùng cu i cùng

c chuy n hoàn toàn qua kênh đ n ng ậ ể ầ ợ ả ộ thì các TVK ph i m t đi m t ph n l i nhu n.

 Khó khăn trong giao d ch.

ị

Khi quy t đ nh tăng giá nên áp d ng các v n đ sau đây: ắ

ế ị ụ ề ấ

 Tr

ữ ư ạ ạ c khi tăng giá, NSX nên đ a ra nh ng lý do ng n h n và dài h n gây nên tăng giá,

ữ ỗ ự ể ứ ướ ớ

so v i nh ng n l c đ duy trì m c giá cũ. ả ấ ể ả ữ ể ố ưở ấ ợ ủ ệ ế t nh t đ gi m thi u nh ng nh h ng b t l i c a vi c tăng giá đ n các

ố ắ  C g ng t TVK.

 Có th thay đ i m t y u t

ộ ế ố ổ ể ả ủ ữ ả ỗ ợ ưở khác c a marketing h n h p đ gi m nh ng nh h ng

ể ệ ủ c a vi c tăng giá.

NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁC CỦA ĐỊNH GIÁ QUA KPP

Sử dụng giá khuyến khích trong kênh

ễ ế

ụ ẽ ấ ị ư ữ ơ ụ ặ Khi NSX áp d ng chính sách giá khuy n khích mua, m c dù giúp các TVK d tiêu th ọ SP h n nh ng s gây ra nh ng khó khăn nh t đ nh cho h ;

ả ả ụ ệ

ữ ả ụ ọ ề ề ị ẽ ượ ề ứ ế ế ị Khi quy t đ nh áp d ng các bi n pháp này nhà QLK ph i đ m b o nh ng khó khăn ả mà TVK ph i ch u s đ c đ n bù x ng đáng và thuy t ph c h v đi u đó.

XÚC TIẾN HỖ HỢP TRONG QUẢN LÝ KPP

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG QUẢN LÝ KPP

NỘI DUNG

Chi n l

ế ượ ữ ế ợ c xúc ti n h p tác gi a các TVK

ế ượ ẩ ể Các ki u chi n l c đ y trong kênh

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

ọ ế ượ ẩ ấ

ủ ể ư ượ ủ ế ự ệ ạ ế ả ợ ằ c đ y”, nh m nh n m nh đ n s tham gia và h p ạ ợ ế ượ i i l c các chi n l c xúc ti n có hi u qu , đem l

 Là cách g i khác c a “chi n l tác c a các TVK đ đ a ra đ ích chung cho c NSX và các TVK.

ả

ế ượ ầ ư ấ ụ  Khi áp d ng chi n l ề c này c n l u ý các v n đ :

 Phát tri n và tr giúp l c l

ự ượ ể ợ ủ ng bán hàng c a NSX t

ậ ọ i các thành viên kênh, thông ờ ị ườ ộ ị qua h thu th p các thông tin th tr ạ ng m t cách k p th i và chính xác.

ậ ể ế ấ ả ộ ượ c xem là m t ph n c a qu n lý kênh mang tính ch t chi n thu t đ thúc

ầ ủ ạ ộ

 C n phân tích m t lo t các nhân t ạ ộ

ầ  C n đ ẩ đ y các thành viên kênh ho t đ ng. ộ ạ ầ ố ợ ưở ố ng t

ể ả có th nh h ẩ ế ớ ự ư ủ ả ứ

i s ph i h p c a các thành viên kênh trong các ho t đ ng xúc ti n đ y, cũng nh đánh giá ph n ng ủ ọ ướ c a h tr ạ ộ c các ho t đ ng này.

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

ươ

ắ

 Các ch

ng trình ng n h n

ạ (Classic Push Promotional Strategies)

ả

ợ

(Cooperative Advertising)

 Qu ng cáo h p tác

ạ ộ

ợ ấ

ế (Promotional Allowances)

 Tr c p cho ho t đ ng xúc ti n

ả

ẩ

ợ

(Displays & Selling Aids)

 Tr ng bày s n ph m và tr giúp trong khi bán

ỗ ợ

ụ ả

ẩ

ớ (Slotting fees)

 Phí h tr tiêu th s n ph m m i

ộ ộ ử

ạ ộ

ế

(Instore Promotions)

 Ho t đ ng xúc ti n trong n i b c a hàng

ỗ ự

ủ

ế

ằ

(Contests &

 T ch c thi và khuy n khích nh m kích thích n l c bán c a các TVK

ổ ứ Incentives)

ạ ộ

ế

ặ

ệ

ế

 Các ho t đ ng xúc ti n đ c bi

ị t và các chi n d ch kinh doanh

ạ

(Special Promotional ề

ế

ổ ố

ưở

Deals & Merchandising Campaigns): h giá, u đãi khách hàng mua nhi u, phi u th

ng, x s …

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

QUẢNG CÁO HỢP TÁC

ữ ẻ ả ấ ộ ườ ẻ ả N i dung: Chia s chi phí qu ng cáo gi a nhà s n xu t và ng i bán l

Nhi m v c a nhà QL kênh

ả ự ợ

ả ể

ủ

ụ

ệ

ả

ạ

ả

 Qu n lý hi u qu đ tránh l m d ng và đ m b o s h p tác c a các TVK;

ạ ả

ố ớ

ủ

ệ

ề

ấ

ươ

 Nh y c m phát hi n ra v n đ quan tâm chính c a các TVK đ i v i ch

ng trình

ụ ủ ệ

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

TRỢ CẤP CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

ộ ặ ự ế ấ ặ ộ ộ ỷ ệ ấ ị l nh t đ nh tính

N i dung: NSX cung c p m t kho n ti n m t tr c ti p ho c m t t trên chi phí h ph i b ra đ mua s n ph m

ả ỏ ả ả ề ẩ ể ọ

ệ ụ ủ ệ ể ệ ị

Nhi m v c a nhà QL kênh: Nên th c hi n các nghiên c u đ xác đ nh xem li u ả kho n ti n đó có x ng đáng/ đ bù đ p cho nh ng n l c h p tác c a các NBL hay không

ỗ ự ứ ợ ự ắ ữ ủ ứ ủ ề

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

PHÍ HỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỚI

ặ ệ ế ể t là các NBL, đ thuy t

ộ ụ ọ ư ả ộ ư ề ỗ ợ ả N i dung: NSX tr m t kho n ti n cho các TVK, đ c bi ph c h l u kho, tr ng bày và h tr SPM

ộ ố ớ ụ ủ ộ ủ ữ ề ả ấ ể ả ệ Nhi m v c a nhà QL kênh: Đ gi m xung đ t, NSX và NBL cùng tham gia nghiên ứ ề c u v tác đ ng c a nh ng kho n phí này đ i v i các v n đ khác nhau

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

TRỢ GIÚP TRƯNG BÀY VÀ BÁN SẢN PHẨM

ộ ỗ ợ ư ể ệ ậ

ẩ N i dung: NSX h tr cho NBL các v t ph m tr ng bày (POP displays, bi n hi u, túi ự đ ng hàng…)

ụ ủ ỗ ự ậ ẩ ị

ụ ụ ượ ấ ứ ụ ử ụ ữ ệ Nhi m v c a nhà QL kênh: NQL kênh nên n l c xác đ nh xem các v t ph m này có ph c v đ c b t c m c đích s d ng h u ích nào khác không

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

XÚC TIẾN TẠI CỬA HÀNG

ự ệ ỏ ượ ế ế ự ứ ạ ằ ố c thi t k nh m t o ra m i quan tâm và s h ng thú

ộ N i dung: Các s ki n nh đ ố ớ đ i v i SP

ụ ủ ắ ợ ế ề ể i ích ti m tàng có th mang đ n cho các nhà

Nhi m v c a nhà QL kênh: Cân nh c l bán l

ế ự ệ ệ ẻ có liên quan đ n s ki n

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

CÁC CUỘC THI VÀ KHUYẾN KHÍCH BÁN HÀNG

ộ ỗ ự ủ ự ượ ể ậ ng bán hàng

ủ ử ụ ỹ N i dung: K thu t mà NSX s d ng đ kích thích n l c c a l c l ố ớ ủ c a TVK đ i v i SP c a mình

ủ ể ậ

ế ụ ủ ệ Nhi m v c a nhà QL kênh: T p trung xem xét quan đi m c a các thành viên kênh ố ớ ạ đ i v i d ng xúc ti n này

CL XÚC TIẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC TVK

CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐẶC BIỆT

ộ ư ả ể ạ ồ

ề ề ọ ặ ổ ố ưở ư ế ề ế N i dung: Bao g m nhi u d ng khác nhau, nh gi m giá cho các TVK đ khuy n ng, x s … khích h đ t mua thêm nhi u SP, u đãi khách hàng mua nhi u, phi u th

ể ể

ệ ế ề ế ượ ạ ẩ ạ ộ ụ ủ ầ ự ế ộ ề ầ ậ c m t cách c n th n, d a trên hi u t v nhu c u c a các TVK và t m nhìn dài h n v ho t đ ng xúc ti n qua kênh

Nhi m v c a nhà QL kênh: Phát tri n chi n l ủ bi ố ả phân ph i s n ph m

ẩ

CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐẨY TRONG KPP

ươ ự ặ ạ ế ấ ấ ạ ẫ ng trình dài h n:nh n m nh đ n tính h p d n, tính tinh vi và s l p l i trong

ẩ ả ạ Các ch quá trình bán s n ph m:

 Các ch ủ c a các TVK.

ươ ủ ự ượ ạ ộ ằ ạ ả ng trình đào t o nh m nâng cao kh năng ho t đ ng c a l c l ng bán

 Xác đ nh các ch tiêu doanh s và m c đ

ứ ượ ố ỉ ị ưở ượ c th ạ ng do đ t và v ỉ t ch tiêu

 Bán hàng theo ki u tiêu truy n: tuyên truy n, gi ủ

ề ề ớ ệ ả ỗ ợ ẩ i thi u s n ph m, h tr bán hàng

ể ế đ n các khách hàng c a các TVK

 H i ch tri n lãm th

ợ ể ộ ươ ạ ng m i

TÓM TẮT CHƯƠNG

ươ ạ ộ ố ợ ữ ệ ế ị  Ch ng này gi ả i thi u nh ng ki n th c v qu n tr và ph i h p các ho t đ ng

ớ ỗ ợ ứ ề ố ả

ữ ế ị ả

ế ị ữ ề

ế ị ữ ế ề ả ợ marketing h i h p và qu n lý kênh phân ph i:  Nh ng quy t đ nh s n ph m và qu n lý kênh phân ph i ố ẩ ả  Nh ng quy t đ nh v giá và qu n lý kênh phân ph i ố ả  Nh ng quy t đ nh v xúc ti n h n h p và qu n lý kênh phân ph i ố ỗ