Bài giảng Quản trị marketing: Chương 12 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:47

Thêm vào BST

Báo xấu

116
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 12 đề cập đến các vấn đề về truyền thông marketing: Quảng cáo, khuyến mại và PR. Chương này trình bày 5 nội dung chính, đó là: Giới thiệu về quản trị truyền thông marketing, thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp, quảng cáo, khuyến mãi và PR (Quan hệ công chúng). Mời các bạn cùng tham khảo để nắm bắt các nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 12 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 12 TRUYỀN THÔNG MARKETING: QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI VÀ PR ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt
Các nội dung chính 1. Giới thiệu về QT truyền thông marketing 2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp 3. Quảng cáo 4. Khuyến mại 5. PR (Quan hệ công chúng) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
1. GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING ● Các khái niệm trong TrTMKT ● Quá trình truyền thông và hàm ý QTMKT ● Các nội dung của quản trị TrTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
Các khái niệm chính về truyền thông marketing ● Xúc tiến bán / Xúc tiến hỗn hợp / Chiêu thị (Promotion) = ● Truyền thông marketing (Marketing communications) ● Truyền thông 360 ● Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ● Truyền thông ATL (Above-The-Line) và BTL (Below-The-Line) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
Các công cụ truyền thông marketing ● Quảng cáo (Advertising): ● truyền thông qua phương tiện không phải là con người (phi cá nhân) ● nêu rõ nguồn phát là người bán ● Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) ● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá nhân ● Sử dụng tiếng nói của bên thứ ba ● Khuyến mại (Sales Promotion) ● Hoạt động kích thích người tiêu dùng mua hàng, nhà trung gian và nhân viên bán hàng bán hàng, ● bằng cách đưa thêm những lợi ích nhất định ● Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ● Truyền thông qua phương tiện không phải là cá nhân ● Có cơ chế tạo đáp ứng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ xa ● Bán hàng cá nhân / Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) ● Truyền thông và bán hàng qua nhân viên bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
Các công cụ truyền thông marketing ● Truyền thông đại chúng và cá nhân ● Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp ● Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp) ● ATL và BTL ● ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một chiều ● BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ● IMC – Integrated Marketing Advertising Communications ● Truyền thông marketing, trong đó các Personal Sales công cụ truyền thông Selling Promotion được sử dụng một A consistent cách phối hợp chặt chẽ message ● Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương hiệu và Direct Public Marketing Relations ● nâng cao hiệu quả truyền thông © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
Quá trình truyền thông và hàm ý QTMKT Phương tiện truyền thông Bên Mã Thông Giải Bên gửi hoá điệp mã nhận Nhiễu Phản hồi Đáp ứng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
Các nội dung của quản trị TrTMKT ● Khán giả mục tiêu ● Thông điệp ● Công cụ truyền thông ● Phương tiện truyền thông ● Chi phí ● Tổ chức thực hiện ● Đánh giá hiệu quả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing nhiều thành phần Phương Tổng Khán Mục tiêu tiện và Cơ cấu Kiểm tra Thông chi phí giả mục truyền lịch truyền đánh điệp truyền tiêu thông truyền thông giá thông thông © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
Xác định khán giả mục tiêu ● Khán giả mục tiêu ● Khách hàng mục tiêu ● Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương ... ● Phân tích nhận thức hiện tại của KGMT ● Mức độ biết đến: % biết, hiểu ● Mức độ yêu thích: % thích, ghét, trung dung © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
Xác định mục tiêu truyền thông ● 3 loại mục tiêu truyền thông marketing (theo cấp độ tác động tới nhận thức) ● Thông báo ● Thuyết phục ● Nhắc nhớ ● Trong bản kế hoạch marketing ● Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp: ● muốn tăng từ 20% biết đến lên 30% biết đến nhãn hiệu ● Trước: 10 tỷ - 10%; 15 tỷ - 20% - hệ số đàn hồi của hiệu ứng/ tác động truyền thông theo ngân sách ● Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp ● Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
Thiết kế thông điệp ● Nội dung thông điệp: nói cái gì? Theo phương pháp nào? ● Thông điệp cốt lõi: USP (Unique Selling Proposition), phát biểu định vị, khẩu hiệu (slogan) ● Chiến lược sáng tạo (creative strategy) ● Phong cách thu hút (appeal styles): lý tính, cảm tính ● Phong cách triển khai (execution styles): ● Hình thức thông điệp: trình bày như thế nào? ● Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc ● Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ...) ● Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn ngữ cử chỉ ● Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
Lựa chọn kênh truyền thông ● Kênh truyền thông đại chúng ● Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, brochure ● Phương tiện phát thanh – truyền hình ● Phương tiện truyền thông điện tử ● Phương tiện truyền thông trưng bày ● Kênh truyền thông cá nhân ● Nhân viên bán hàng chào hàng ● Chuyên gia, hiệp hội ngành nghề: chứng thực ● Kênh truyền miệng: tin đồn, mạng XH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
Xác định tổng ngân quỹ truyền thông marketing Cách tiếp cận từ Cách tiếp cận từ trên xuống dưới lên • PP dựa vào khả • PP dựa vào mục năng chi trả tiêu và nhiệm vụ • PP dựa vào phần trăm doanh thu • PP dựa vào chi tiêu TrTMKT của đối thủ cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
Xác định cơ cấu truyền thông marketing Các yếu tố ảnh hưởng ● Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp ● Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán về mặt địa lý ● Mức độ sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua và mua tiếp ● Chu kỳ sống sản phẩm ● Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
Mức độ sẵn sàng của người mua Bán hàng cá nhân Hiệu quả truyền thông Khuyến mại Quảng cáo, Marketing trực tiếp và PR Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp Mức độ sẵn sàng của người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Khuyến mại Hiệu quả truyền thông QC, PR và Marketing trực tiếp Chào hàng cá nhân Giai đoạn giới Giai đoạn tăng Giai đoạn bão Giai đoạn suy thiệu trưởng hoà thoái © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull) trong truyền thông marketing CHIẾN Nhà SX Đặt hàng Nhà trung Quảng bá NSD cuối LƯỢC gian cùng ĐẨY Truyền thông marketing CHIẾN Nhà SX Đặt hàng Nhà trung Hỏi mua NSD cuối LƯỢC gian cùng KÉO Truyền thông marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
Đo lường kết quả của chương trình truyền thông marketing ● Kết quả hành vi (tác động về doanh số) ● Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình ● Tỷ lệ dùng thử ● Kết quả về nhận thức và thái độ (tác động về truyền thông) ● Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết ● Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20