intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 13 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Chia sẻ: Dshgfdcxgh Dshgfdcxgh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST
Báo xấu
123
lượt xem 15
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 13 Truyền thông marketing tích hợp Integrating Marketing Communications nhằm trình bày được một cách rõ ràng mô hình truyền thông chiêu thị, các chiến lược đẩy và kéo,mô tả được qui trình các bước trong hoạch định một chiến lược chiêu thị, áp dụng được chiến lược chiêu thị vào tình huống cụ thể của doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 13 - TS. Nguyễn Xuân Trường

  1. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Chương 13 2 1  Trình bày được một cách rõ ràng mô hình truyền thông chiêu thị, các chiến lược đẩy và kéo  Mô tả được qui trình các bước trong hoạch định Truyền thông marketing tích hợp một chiến lược chiêu thị  Áp dụng được chiến lược chiêu thị vào tình huống Integrating Marketing cụ thể của doanh nghiệp Communications NỘI DUNG CHƯƠNG 3 4  Mô hình truyền thông marketing “Chẳng có gì đáng giá trừ khi  Các bước phát triển kế hoạch truyền thông: Xác nó được khách hàng biết đến” định đối tượng mục tiêu; Xác định mục tiêu… Edgar Woolard – CEO Dupont  Chọn lựa phối thức truyền thông marketing  Các công cụ chiêu thị: Quảng cáo; Khuyến mại; “Hữu sạ tự nhiên hương” Khuyến mãi; Giao tế (PR); Chào hàng cá nhân... Tục ngữ Việt Nam Marketing Communications Mix Truyền thông marketing tích hợp (IMC) 5 6  Advertising  Direct marketing Truyền thông marketing tích hợp I. M. C là sự  Sales promotion  Interactive marketing hoạch định, thực thi các hoạt động truyền  Events and experiences  Word-of-mouth thông marketing nhằm nhằm tạo ra hiệu ứng  Public relations and marketing tích hợp của các thành phần khác nhau trong publicity  Personal selling hoạt động truyền thông Nguyen Xuan Truong, Ph. D 1
  2. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) Communication Platforms 7 8 Advertising Advertising Sales Promotion Selling Personal  Print and broadcast ads  Contests, games, promotions Selling  Packaging inserts sweepstakes Sponsorships  Premiums Tradeshows  Motion pictures  Brochures and booklets  Sampling Direct mktg MarCom Endorsements  Posters  Trade shows, exhibits Mix  Billboards  Coupons Telemktg Collateral  POP displays  Rebates Public Points of  Logos  Entertainment relations purchase  Continuity programs  Videotapes Branding Communication Platforms Communication Platforms 9 10 Events/ Experiences Public Relations Personal Selling Direct Marketing  Sports  Press kits  Sales presentations  Catalogs  Entertainment  Speeches  Sales meetings  Mailings  Festivals  Seminars  Incentive programs  Telemarketing  Art  Annual reports  Samples  Electronic shopping  Causes  Charitable donations  Fairs and trade shows  TV shopping  Factory tours  Publications  Fax mail  Company museums  Community relations  E-mail  Street activities  Lobbying  Voice mail  Identity media  Websites Quá trình truyền thông Marketing Quá trình truyền thông Marketing 11 12 Truyền thông marketing tích hợp Integrated marketing Truyền miệng communications Word of mouth Phản hồi Feedback Nguyen Xuan Truong, Ph. D 2
  3. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Pull Marketing and Push Marketing Micromodels of Communications 14 13 Steps in Developing Effective Communications Mục tiêu của chiến dịch IMC 15 16 Identify target audience Sự mua sắm Determine objectives Ý định mua Design communications Thái độ Select channels Tin/kiến thức Establish budget Sự nhận biết Decide on media mix K nhận biết Measure results/ manage IMC Message Source Select Communication Channels 18 Personal Nonpersonal Nguyen Xuan Truong, Ph. D 3
  4. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Establish the Budget Objective-and-Task Method 19 20  Establish the market share goal. Affordable  Determine the percentage that should be reached.  Determine the percentage of aware prospects that Percentage-of-Sales should be persuaded to try the brand.  Determine the number of advertising impressions per Competitive Parity 1% trial rate.  Determine the number of gross rating points that would have to be purchased. Objective-and-Task  Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a GRP. Characteristics of the Mix Characteristics of the Mix 21 22 Advertising Sales Promotion Public Relations and Events and  Pervasiveness  Communication Publicity Experiences  Amplified  Incentive  High credibility  Relevant expressiveness  Invitation  Ability to catch buyers  Involving  Impersonality off guard  Implicit  Dramatization Characteristics of the Mix 23 Direct Marketing Personal Selling  Customized  Personal interaction 24  Up-to-date  Cultivation  Interactive  Response Word of Mouth Marketing Managing Mass  Credible Communications  Personal  Timely Nguyen Xuan Truong, Ph. D 4
  5. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 The Five M’s of Advertising Developing an Advertising Program 25 26 Setting Objectives Deciding on the Budget Developing the Campaign Deciding on Media Making Measurement Plans Quảng cáo Chức năng của quảng cáo 27 28 “Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa học làm tạm ngưng trí thông minh của con người Informative trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm tiền” Stephen Leacock Persuasive Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không Reminder gian nhất định Reinforcement Các phương tiện quảng cáo Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 29 30  Báo chí TẠP CHÍ  Radio  Truyền hình Ưu điểm Nhược điểm  Quảng cáo ngoài trời Chọn lọc đối tượng và Thời gian lập lại  Ấn phẩm gửi trực tiếp địa lý cao quảng cáo dài  Mạng Internet Gây chú ý, thông tin  Quảng cáo trên không dễ chấp nhận Hạn chế ở lượng phát Chất lượng quảng cáo hành  Phương tiện vận chuyển, vật phẩm cao Có thời gian tồn tại Chi phí cao lâu hơn báo Nguyen Xuan Truong, Ph. D 5
  6. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 31 32 RADIO TRUYỀN HÌNH Ưu điểm Nhược điểm Khả năng bao quát Mức độ chú ý thấp vì thị trường cao chỉ có âm thanh Thính giả có tính chọn lọc tương đối Có tính địa phương Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp Linh động về khu vực Thời gian ngắn địa lý Đặc điểm các phương tiện quảng cáo Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 33 34 QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI THƯ TRỰC TiẾP Đặc điểm các phương tiện quảng cáo Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 35 36 MẠNG INTERNET BÁO CHÍ • Thông tin truyền nhanh rộng, tương tác • Tính lựa chọn cao chi phí thấp Ưu điểm Nhược điểm Ưu điểm • Dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo Linh động, uyển • Là phương tiện đang được ưa chuộng Thời gian tồn tại chyển ngắn Khả năng bao quát thị trường Khách hàng ít chú ý, • Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng đọc sơ lược, lướt mạng Được chấp nhận và nhanh Nhược điểm • Xu hướng gia tăng chi phí sử dụng rộng rãi • Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua Hạn chế ở số lượng Có độ tin tưởng cao phát hành Nguyen Xuan Truong, Ph. D 6
  7. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Qui trình quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo 38 Tạo nhận thức về nhãn Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm Tăng doanh số - khuyến khích mua sản phẩm 37 Ngân sách quảng cáo Ngân sách quảng cáo 39 40  Stage in the product life cycle Theo khả năng tài chính (affordable method)  Market share and consumer base  Competition and clutter Theo % doanh số (percentage of sales method)  Advertising frequency  Product substitutability Theo cạnh tranh (competitive parity method) Theo mục tiêu, nhiệm vụ (objecive and task method) Theo mô hình tính toán Phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo và chu kỳ sống SP 41 42 Chu kỳ sống của sản phẩm YouTube watchers, Google searchers GMA Viewers Tình hình cạnh tranh blog readers Family & Friends Đặc điểm của các phương tiện bloggers Early Early Late Innovator adopters majority majority Lagards 2.5% 13.5% 34% 34% 16% Nguyen Xuan Truong, Ph. D 7
  8. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Sự phát triển các phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo 43 44 Có nhiều nội dung để chọn lựa Bận rộn với những sáng tạo nội và nhiều chỗ để xem dung Create a blog 1997 : Phương tiện giao thông (i-trraffic) QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. + QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor or a website are needed to see this picture. 1999: Phim ảnh (Miramax Films) And they can block us out… 2002: Công chúng, mạng xã hội (Publicity, PR) .com QuickTime™ and a QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. are needed to see this picture. iTunes QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. Caller ID Phương tiện quảng cáo toàn cầu Thông điệp quảng cáo 45 46 Ý tưởng rõ ràng US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates. 2007 2008 2009 2010 2011 Độc đáo, sáng tạo Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 97,228 Magazines 59,196 56,588 45,415 42,762 42,573 Television 180,460 185,788 172,320 174,836 183,177 Nhắm đến khách hàng mục tiêu Radio 38,583 37,630 33,647 33,280 34,216 Cinema 2,268 2,377 2,180 2,274 2,422 Phù hợp với phương tiện Outdoor 31,752 31,888 29,112 29,828 31,430 Internet 40,242 49,544 54,087 60,253 68,557 Total * 482,680 486,924 438,896 440,936 459,603 Phù hợp với văn hóa, pháp luật Source: ZenithOptimedia Đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật Sáng tạo thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo 47 48 G7: "giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafé: "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7: "vị cà phê cực mạnh“ Nescafe: "Bạn đã đủ mạnh để thử" G7 "2 in 1": "Mạnh chưa đủ, phải đúng gu" Nguyen Xuan Truong, Ph. D 8
  9. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Yêu cầu quảng cáo Yêu cầu quảng cáo 49 50 Thấy được (seen) A Rà được (scanned) Attention (chú ý) I Interest (Thích thú) D Đọc được (read) Disire (ham muốn) A Action (hành động) Hiểu được (understood) Nhớ được (remembered) Dễ dàng đáp ứng (easy to respond) Đo lường quảng cáo Đo lường quảng cáo 51 52 Share of Expenditures Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp Share of Voice nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng thông qua thông điệp và những thay về Share of Mind and Heart hành vi dưới tác động của quảng cáo Share of Market Đo lường quảng cáo KHUYẾN MÃI 53 54 Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm quốc gia tin vào quảng cáo nhất khuyến khích người tiêu dùng mua sắm Lưu ý lựa chọn hình thức khuyến mãi:  Truyền miệng: 79%  Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân  Ti vi: 73% trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi  Mức độ trưởng thành của sản phẩm: chu kỳ sống  Báo in: 72  Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với các hình thức khuyến mãi  Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ khuyến mãi, thời gian khuyến mãi Nguyen Xuan Truong, Ph. D 9
  10. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Khuyến mãi Hình thức khuyến mãi 55 56 Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm  Phiếu giảm giá (coupon) khuyến khích người tiêu dùng mua sắm, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn  Hoàn tiền theo hóa đơn Mục tiêu của khuyến mãi  Quà tặng: mua hàng có thưởng hoặc mua 1 được 2 • Kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới  Giảm giá theo nhãn hiệu hay • Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán theo khối lượng lớn • Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn  Cuộc thi • Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp • Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và  Xổ số, rút thăm trúng thưởng các hoạt động marketing khác Khuyến mại Khuyến mại 57 58  Các hình thức khuyến mại • Trợ cấp bán hàng, trưng bày  Mục tiêu • Hội thi cho lực lượng bán hàng • Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối • Hội chợ, triển lãm • Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm • Quảng cáo hợp tác • Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ • Trang trí cửa hàng • Củng cố và duy trì Qhệ với nhà PP & Nviên BH • Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày • Chiết khấu • Điều kiện thanh toán • Khen thưởng: hiện vật, du lịch… Hội chợ và triển lãm Hội chợ và triển lãm 59 60  Mục tiêu  Những vấn đề lưu ý • Tăng sự tiếp xúc với khách hàng tiềm năng • Chọn hội chợ, triển lãm phù hợp với vị thế và TT • Trao đổi thông tin, thỏa thuận mua bán, hợp tác • Chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng • Giới thiệu sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ • Chọn đúng thời điểm và nhân sự đủ khả năng • Phối hợp các hoạt động PR, quảng cáo, phát mẫu, khuyến mãi, tặng quà, quan hệ khách hàng… Nguyen Xuan Truong, Ph. D 10
  11. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS) Phân biệt Quảng cáo và PR 61 62  Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và Quảng cáo (advertising) Giao tế (public relation) công chúng, tác động tích cực lên quan điểm của họ • Chuyển tải thông điệp • Chuyển tải câu chuyện nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các hoạt động báo chí và giới truyền thông • Áp đặt • Xây dựng từng bước • Quảng bá SP, dịch vụ • Quảng bá hình ảnh DN  Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm • Hai chiều • Một chiều và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công • Chủ động, kiểm soát được • Bên thứ 3, ít kiểm soát chúng ở thị trường mục tiêu • Dùng hình ảnh • Dùng lời nói, chữ viết • Phải bùng nổ, ấn tượng • Cung cấp nguyên liệu • Sớm qua đi • Sống lâu dài Vận động hành lang (Lobying) CHÀO HÀNG CÁ NHÂN 63 64  Vận động hành lang (lobying)  Bán hàng cá nhân • Dùng để thay đổi qui định, luật lệ • Là sự mua bán, gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên • Liên quan đến luật pháp và chính trị Cty với khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ mua sản phẩm • Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp • Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa Chức năng của chào hàng cá nhân Qui trình chào hàng cá nhân 65 66 • Tìm kiếm khách hàng tiềm năng • Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng • Thông tin, giới thiệu sản phẩm • Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu khách hàng) • Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm • Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ) • Thực hiện các đơn đặt hàng • Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn) • Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về • Ứng xử những khước từ khách hàng (thuyết phục) đối thủ cạnh tranh • Kết thúc thương vụ • Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thảo mãn đơn đặt hàng Nguyen Xuan Truong, Ph. D 11
  12. Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Bán hàng công nghiệp MARKETING TRỰC TiẾP 67 68 • Thông qua các hội chợ quốc tế để tiếp cận khách  Vai trò hàng, tìm hiểu đối các thủ cạnh tranh • Giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ trực tiếp và • Bán hàng công nghiệp thông qua đấu thầu giữ khách hàng hiện có • Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm • Bán hàng quốc tế thông qua tập đoàn • Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm • Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng dễ dàng hơn • Tăng cường khả năng cạnh tranh MARKETING TRỰC TiẾP e-Marketing 69 70  Các hình thức • Gửi thư trực tiếp (direct mail)  e- Marketing? • Bán hàng tận nhà (door – to – door selling)  e-Commerce? • Marketing qua điện thoại (telemarketing) • Marketing truyền miệng (buz marketing)  e-Business? • Marketing qua mạng (e-marketing) e-Marketing Hãy thay đổi 71 72 Web Xây dựng Thương hiệu STOP START qua giải trí Sự gián đoạn (Interrupting) Sự tham gia hoàn toàn (Engaging) Trực tiếp (Directing) Sự kết nối (Connecting) Web 1.0 : Kết nối mọi Branded entertaiment 1.0: Hò hét (Shouting) Sự lôi cuốn (Enticing) người với thông tin Tích hợp sản xuất và PP Cao ngạo (High-powered messages) Tham gia nội dung (Engaging content) Phản ứng lại (Reacting) Tương tác (Interacting) Web 2.0 : Kết nối Branded entertaiment 2.0: Thu hồi vốn (Return on investment) Thu hồi tâm trí (Return on involvement) mọi người với nhau Đối thoại, hứa hẹn, sáng Lời hứa lớn (Big promises) Thân tình (Intimate gestures) tạo hỗn độn Giảng giải (Explaining) Biểu lộ, khám phá (Revealing/Discovering) Web 3.0 : Kết nối Branded entertaiment 3.0: mọi thứ ??? Nguyen Xuan Truong, Ph. D 12
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu
385 tài liệu
1278 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2