Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3

Chương III

Phân tích các cơ hội marketing

Nội dung

 Hệ thống thông tin và nghiên cứu

Marketing

 Phân tích môi trường Marketing  Phân tích thị trường người tiêu dùng và

hành vi của người mua

 Phân tích thị trường các DN và hành vi

mua sắm của DN

 Phân tích các ngành và đối thủ cạnh

tranh

1.Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

 Khái niệm và các bộ phận cấu thành  Hệ thông ghi chép nội bộ  Hệ thống tình báo marketing  Hệ thống nghiên cứu marketing  Hệ thống hỗ trợ quyết định

marketing

2.Phân tích môi trường Marketing

 Phân tích nhu cầu và xu hướng trong

môi trường vĩ mô

 Giải đoán và đối phó với các lực

lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô

3.Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua

 Mô hình hành vi của người tiêu dùng  Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm

 Quá trình thông qua quyết định mua

hàng

4.Phân tích thị trường các DN và hành vi mua sắm của DN

 Thị trường các doanh nghiệp  Thị trường tổ chức và các cơ quan

nhà nước

5. Phân tích các ngành và đối thủ cạnh tranh  Phát hiện đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp  Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh  Xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh  Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ

cạnh tranh

 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh  Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh  Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né

tránh

 Cân đối các quan điểm định hướng theo khách

hàng và theo đối thủ cạnh tranh

5.1.Phát hiện đối thủ cạnh tranh của DN  Các DN cần tránh mắc “bệnh cận thị

về đối thủ cạnh tranh”

 Có đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn, được phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: • Cạnh tranh nhãn hiệu • Cạnh tranh ngành • Cạnh tranh công dụng • Cạnh tranh chung

C¹nh tranh nhãn hiệu

 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cã tÝnh

n¨ng gièng nhau vµ cã cïng kho¶ng gi¸ b¸n

C¹nh tranh trong cïng ngµnh

 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i nhng

cã ®Æc ®iÓm vµ kho¶ng gi¸ b¸n kh¸c nhau

C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng thay thÕ

 Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng tháa m·n 1

nhu cÇu

C¹nh tranh nhu cÇu

 Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®ang phôc vô

cho nh÷ng d¹ng nhu cÇu kh¸c nhau

Quan điểm ngành về cạnh tranh

 Ngành là 1 nhóm các DN chào bán 1 sản phẩm hay 1 lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau

 Những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn

 Mô hình phân tích ngành  Những yếu tố quyết định cơ cấu

ngành

Các yếu tố quyết định cơ cấu ngành

 Số lượng người bán và tính khác

biệt của sản phẩm

 Các rào cản nhập và cơ động  Những rào cản xuất và thu hẹp  Cơ cấu chi phí  Mức độ tích hợp dọc  Vươn ra toàn cầu

Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm Ngành Công nghiệp

1 số ít DN

Nhiều đối thủ

1 DN duy nhất

Rất nhiều đối thủ

Cung cấp 1loại Sản phẩm

Những SP Có tính khác biệt

SX cùng 1 loại sản phẩm

Những đề nghị bán khác biệt

1 loại sản Phẩm không Có khác biệt

Độc quyền Thuần túy Độc quyền nhóm Cạnh tranh Hoàn hảo Độc quyền Nhóm Khác biệt Cạnh tranh Có tính độc quyền

Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm(tt …)

 Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể

thay đổi theo thời gian: • Đầu tiên là người độc quyền đưa ra sp • Các DN khác tham gia đưa ra các mẫu mã sản phẩm dẫn đến cơ cấu cạnh tranh độc quyền • Mức tăng trưởng chậm lại thì các đối thủ rơi rụng bớt, dẫn đến chỉ còn lại nhóm độc quyền • Cuối cùng người mua thấy sp rất giống nhau về giá, chỉ khác nhau về một số đặc điểm, tiến dần tới độc quyền khác biệt

Các rào cản nhập ngành và xuất ngành

Rào cản nhập ngành

Ngành công nghiệp

Rào cản xuất ngành

Cao

Thấp

Cao

Lợi nhuận cao, Rủi ro cao

Lợi nhuận cao, Rủi ro thấp

Rào cản nhập ngành

Thấp

Lợi nhuận thấp, Rủi ro cao

Lợi nhuận thấp, ổn định

Các rào cản nhập ngành và xuất ngành (tt…) Những

Những rào cản nhập

cản

rào

xuất

ngành:

 Trách nhiệm pháp lý,

đạo đức

 Yêu cầu về vốn đầu tư  Tính kinh tế nhờ quy

 Các hạn chế của chính

mô

phủ

 Các yêu cầu về giấy

phép đầu tư

 Tính kinh tế nhờ quy

 Giá trị còn lại của của tài sản cố định thấp, lạc hậu hoặc chuyên dùng

mô

cơ

hội

kinh

 sự khan hiếm về địa

 Thiếu doanh

điểm  Vùng

nguyên

liệu,

danh tiếng

 Sự tích hợp dọc cao  Những rào cản về tâm

lý

Kết cấu chi phí

 Xem xét kết cấu chi phí của mỗi

ngành là khác nhau

 Xem chi phí nào là chủ yếu để có thể

cạnh tranh

Mức độ tích hợp dọc

 Tích hợp ngược hay thuận  Có tác dụng hạ giá thành và tăng

khả năng kiểm soát dòng giá trị gia tăng. Thao túng giá cả và chi phí …  Không có khả năng nhất thể hoá sẽ

bất lợi

Vươn ra toàn cầu

 Có những ngành mang tính chất địa phương và những ngành mang tính chất toàn cầu

 Cần phải cạnh tranh trên phạm vi

toàn cầu

Quan điểm thị trường về cạnh tranh

 Để ý những DN thoả mãn cùng một

nhu cầu của khách hàng

 Giúp các DN thấy được rộng hơn các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiểm ẩn  Phát hiện đối thủ cạnh tranh thông qua việc lập bản đồ chiến trường sản phẩm/ thị trường

Ct trong ngành

Ct Công dụng

CT nhu cầu

Cạnh tranh Nhãn hiệu

Bút Bi TL

N/c khác

Bút bi Bến Nghé

Bút bi nước, Nhật …

Giấy vở Hải Tiển

Máy tính, bút chì .. Đĩa mềm, CD

Giấy vở Hồng Hà Ôto Vios Honda

số sách khác, vở ô ly Zace,

Civic

Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Nhận dạng chiến lược của các đối

thủ cạnh tranh

 Xác định mục tiêu của các đối thủ  Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

5.2. Nhận dạng chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

Phạm vi của thị trường mục tiªu

Theo M.Porter có 3 loại chiến lược cạnh tranh chung

Sù kh¸c biÖt hãa

Chiến lược tập trung

Chiến lược khác biệt hóa

Lîi thÕ c¹nh tranh

Chi phÝ thÊp

Chiến lược tập trung

Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp

Hẹp Rộng

Các mục tiêu chiến lược

Chiến lược kinh doanh

Marketing Nhân lực

Nghiên cứu & phát triển Tài chính

Texas Instrucment Hewlett - Packard

Các mục tiêu chiến lược

Chiến lược kinh doanh

Ưu thế cạnh tranh trên các thị trường nhỏ trên cơ sở sản phẩm độc đáo

Ưu thế cạnh tranh trên các thị trường tiêu chuẩn lớn trên cơ sở chi phí thấp lâu dài

Marketing

Khối lượng lơn/giá hạ tăng trưởng nhanh Giá trị cao/giá cao tăng trưởng có kiểm soát

Thiết kế theo chi phí

Nghiên cứu và phát triển

Thiết kế tính năng và chất lượng theo công dụng

Tài chính Tận dụng, năng động Thận trọng, không nợ

Nguồn nhân lực Thi đua, khen thưởng cá nhân Khen thưởng toàn công ty để hợp tác

Nhận dạng chiến lược của các đối thủ cạnh tranh (tt…)

Chủng loại sp

Mức độ Tích hợp dọc

Chất lượng sp

Các khía cạnh

Chi phí Sản xuất

Số Lượng Dịch vụ

Giá bán

Chất lượng Dịch vụ

Nhận dạng chiến lược của các đối thủ cạnh tranh (tt…)  Các đối thủ cạnh tranh đi theo cùng 1 chiến lược trên cùng 1 khúc thị là cùng 1 trường mục tiêu được coi nhóm chiến lược

 DN thuộc nhóm chiến lược nào thì thành viên nhóm đó sẽ là đối thủ cạnh tranh chính.

Chiến lược trong ngành ô tô phát triển trong thời gian qua

Henry Ford

Đảm bảo được chi phí thấp

Nh÷ng chiÕc xe T Ford mµu ®en

Nh÷ng chiÕc « t« ®a d¹ng cña General Motor

Nh÷ng chiÕc xe nhá tiết kiệm nhiên liệu

Độ tin cậy cao

5.3.Xác định mục tiêu của các đối thủ

 Doanh nghiệp phải đặt 2 câu hỏi: Mục tiêu của từng đối thủ là gì? Cái gì đang điều khiển hành vi của

đối thủ cạnh tranh trên thị trường?

5.3.Xác định mục tiêu của các đối thủ (tt…)

Lịch sử kinh doanh

Tình hình tài chính

Ban lãnh đạo hiện tại

Quy mô của doanh nghiệp

5.3.Xác định mục tiêu của các đối thủ (tt…)

Các mục tiêu về tài chính

Các mục tiêu về sản phẩm - thị trường

5.4.Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ

 Doanh nghiệp thường đánh giá các mặt mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh dựa vào nhiều yếu tố

Những yếu tố Thành công chủ chốt

Chất lượng Sản phẩm

Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ Bán hàng Phân Phối sản phẩm

Mức độ biết đến của khách hàng

Kết quả đánh giá của k.h về thành công chủ chốt của các đối thủ

Mức độ biết đến của k.h

Chất lượng s.p

Phân phối sản phẩm

Đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ kỹ thuật 1

ĐTCT A

ĐTCT B

ĐTCT C

Các kết quả cần phải được mở rộng thêm

 Cần phải đánh giá mặt mạnh/yếu

của bản thân DN

 Đánh giá chi tiết hơn: loại k.h nào

tán thành/không tán thành

 K.h cũng đánh giá các biến khác:

giá, chất lượng quản trị và năng lực sản xuất

5.4. Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ (tt…)

Có ba biến số nữa mà công ty cần theo dõi

Tâm phần

Trí phần

Thị Phần

% k.h nêu tên đối thủ cạnh tranh khi được hỏi: “Hãy nêu tên DN đầu tiên bạn nghĩ đến trong ngành này”

Phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

% k.h nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lơi: “Hãy nêu tên Dn mà bạn thích mua sản phẩm của họ”

Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ (tt…)

Thị phần

Trí phần

Tâm Phần

C«ng ty 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

A 50 47 44 60 58 54 45 42 39

B 30 34 37 30 31 35 44 47 53

C 20 19 19 10 11 11 11 11 8

Tæng 100 100 100 100 100 100 100 100 100

5.5.Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh

 Các cách phản ứng của đối thủ cạnh

tranh: • Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh • Đối thủ cạnh tranh kén chọn • Đối thủ cạnh tranh hung dữ • Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

5.6.Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

 Quy trình thiết kế hệ thống tình báo

về đối thủ cạnh tranh

 Phân tích các giá trị dành cho khách

hàng

 Phân loại đối thủ cạnh tranh

Quy trình thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh

Thu thập dữ liệu

Thiết lập hệ thống

Phân phối thông tin và trả lời phản hồi từ nhà quản lý

Đánh giá và phân tích dữ liệu

Thiết lập hệ thống

 Xác định nhu cầu danh mục

thông tin về đối thủ

 Nguồn thông tin tốt nhất  Giao nhiệm vụ cho những người

cụ thể

Thu thập dữ liệu

Các dữ liệu được công bố

Các nhà cung cấp

Các thành viên trong kênh

Các hãng nghiên cứu Marketing

Lực lượng bán hàng

Hiệp hội

Đánh giá và phân tích dữ liệu

Độ tin cậy

Độ hiệu lực

Dữ liệu

Phân phát thông tin

 Các thông tin chủ chốt được gửi cho những người thông qua quyết định hữu quan và trả lời những yêu cầu của cán bộ quản lý về các đối thủ cạnh tranh

Phân tích giá trị dành cho khách hàng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Giá trị dành cho khách hàng

Phân tích giá trị dành cho khách hàng (tt…)

Tổng chi phí

Tổng lợi ích

Giá trị dành cho khách hàng

Giá mua Lợi ích về sản phẩm

Chi phí tìm kiếm Lợi ích về dịch vụ

Chi phí sử dụng Lợi ích về nhân viên

Chi phí bảo trì Lợi ích về hình ảnh

Chi phí sở hữu

Chi phí loại bỏ sản phẩm

Phân tích giá trị dành cho khách hàng (tt…)

5.7.Lựa chọn đối thủ để tấn công hay né tránh

 Có thông tin, dễ dàng hoạch định

được chiến lược cạnh tranh

 Quyết định xem sẽ cạnh tranh với

đối thủ nào

 Phân tích giá trị của khách hàng để

lựa chọn

5.7.Phân loại đối thủ cạnh tranh

 Theo vị thế cạnh

 Theo mức độ gần

tranh:

Đối thủ mạnh

gũi của đề nghị thị trường:

và yếu

Đối thủ gần và

Phân loại đối thủ cạnh tranh (tt …)

 Đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”:

• Đối thủ “tốt”- chơi đúng luật của ngành, giới hạn ở 1 phạm vi của ngành,Thúc đẩy DN khác giảm chi phí hay tăng thêm điểm khác biệt. Chấp nhận mức chung về thị phần và lợi nhuận

• Đối thủ “xấu”- vi phạm luật chơi, cạnh

tranh không lành mạnh

5.8.Cân đối các quan điểm định hướng

 Lấy

khách

hàng

thủ cạnh làm trung

làm trung tâm: • Tập trung vào phát triển khách hàng

 Lấy đối tranh tâm: • Theo dõi chặt chẽ thủ cạnh

• Hoạch

định

các đối tranh