Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Chia sẻ: Hàn Thiên Ngạo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về lựa chọn thị trường mục tiêu; đo lường và dự báo nhu cầu; tiềm năng của thị trường; chiến lược marketing; marketing mục tiêu; quy trình phân khúc thị trường; những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM CHƯƠNG 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng viên Ths.Nguyễn Thị Thu Hồng
NỘI DUNG Đo lường và dự báo nhu cầu Lựa chọn thị trường mục tiêu
I. Đo lường và dự báo nhu cầu
1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường Nhu cầu công ty:  Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty.  Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau.
Tiềm năng tiêu thụ của công ty  Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ. 1st Qtr 2nd Qtr  Thường thì, tiềm năng tiêu 3rd Qtr thụ của công ty < tiềm năng 4th Qtr của thị trường, do mỗi đối thủ đều có KH trung thành
Tiềm năng của thị trường  Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn, Nhu cầu thị trường Dmax Chi phí marketing
Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng  Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP của công ty  Nguy cơ sai lệch  Họ bi quan / lạc quan,  Họ thành công / thất bại  Họ thường không biết xu thế thị trường  ….  ….  …. Khả thi
Cách 2: xin ý kiến chuyên gia  Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng  Xin ý kiến chuyên gia Marketing ...  Mua thông tin của công ty nghiên cứu  Thuê các chuyên gia làm dự báo Khả thi
Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường  Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.  Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới.
Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian  Chia mức tiêu thụ trong quá khứ (Q), theo các yếu tố:  Xu hướng (T)  Chu kỳ  Thời vụ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Vì sao phải phân khúc thị trường?  Mục đích:  Lợi ích: Tìm kiếm những  Giúp DN có điều kiện đoạn thị trường hiểu thấu đáo hiệu quả, hấp dẫn thị trường  DN có khả năng hơn. đáp ứng được  DN có thể Phân khúc nhu cầu- mong xây dựng các Thị trường muốn của họ và chương trình cạnh tranh được Marketing với các ĐTCT phù hợp với KH hơn. cùng KD trên đoạn thị trường  Mức độ thỏa mãn KH tăng  Đem lại cơ hội sinh lời cho DN
Chiến lược marketing  Thực chất của chiến lược phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị là sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định.
Marketing mục tiêu  Marketing theo mục tiêu (target marketing) đòi hỏi những người làm công tác marketing phải thực hiện 3 bước chính:  Phân loại và lập hồ sơ các nhóm khách hàng (người mua) theo nhu cầu và những đặc tính riêng có của họ (phân đoạn thị trường).  ……….  …………….  Đối với từng phân khúc thị trường mục tiêu (target segment), xây dựng và truyền tải những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mang lại (định vị thị trường). Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này. Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phân đoạn thị trường, …………………………………… ……………………………………………………………………………..
Các khái niệm PKTT  PKTT: là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing.  PKTT: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.  Một khúc thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
Tiêu thức phân khúc thị trường • Địa lý Nhân khẩu học Hành vi Tiêu thức phân đoạn thị trường Tâm lý học 3/17/20222005
3. Quy trình phân khúc thị trường 3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC 2. PHÂN TÍCH 1. KHẢO SÁT
Giai đoạn 1: khảo sát Động cơ • T/chất và tầm quan trọng của SP PHỎNG • Mức nhận biết th/ hiệu và xếp hạng VẤN • Hình thức sử dụng Thái độ • Thái độ với SP KHÁCH • Nhân khẩu học, • Đặc điểm tâm lý HÀNG • Phương tiện truyền Hành vi thông ưa thích
Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH Dùng phương Dùng Các pháp phương phân khúc pháp tích cụm thị phân tích để tạo ra trường yếu tố để một số khác loại bỏ khúc thị những nhau biến có trường khác nhiều liên quan chặt chẽ nhau nhất nhiều nhất
Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc  Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông.  Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. VD thị trường xe hơi :  Những người thích xe thông thường,  Những người thích xe thể thao,  Những người sưu tập xe cổ