Sau khi học chương 3 Môi trường marketing thuộc bài giảng quản trị marketing sinh viên hiểu được các yếu tố môi trường marketing, mô tả được sự thay đổi của các yếu tố môi trường marketing, phân tích được các ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing đến doanh nghiệp.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - TS. Nguyễn Xuân Trường
- Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013
CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG
CHƯƠNG 3 Hiểu được các yếu tố môi trường
marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Mô tả được sự thay đổi của các yếu tố môi
trường marketing
Phân tích được ảnh hưởng của các yếu tố
môi trường marketing đến doanh nghiệp
Nhận diện được các cơ hội thị trường cho
doanh nghiệp qua phân tích môi trường
1 2
NỘI DUNG CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
1 2 3 4 Khái niệm môi trường Marketing:
“Môi trường Marketing của doanh nghiệp là
Môi Môi tập hợp những tác nhân và những lực lượng
Khái niệm Môi
trường vĩ trường vi hoạt động ở bên ngoài marketing của doanh
môi trường nội
mô trong mô trong nghiệp và tác động đến khả năng quản trị
trường vi
marketing marketing marketing trong việc triển khai cũng như duy
marketing trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách
(PEST)
hàng mục tiêu” ‐ Philip Kotler
3 4
Các yếu tố môi trường Marketing
Môi trường chính trị và pháp luật
Trung
Môi trường kỹ gian Môi trường
thuật - Tự nhiên Chính trị - Pháp
luật
Nghiên cứu Kế hoạch
marketing Sản phẩm marketing
Nhà Phân
Khách
hàng Giá
Công Nationalism Consumerism
cung cấp phối Mtiêu chúng
Characteristics
Chiêu thị Tổ chức of the Political
thực hiện
Environment
Môi trường văn Môi trường
hóa – Xã hội Đối kinh tế - Dân số
thủ
Regional
5
Groupings
6
Nguyen Xuan Truong, Ph.D 1
- Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013
Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị pháp luật
Bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nước và các
nhóm áp lực đang ảnh hưởng, gây hạn chế cho
các tổ chức cùng cá nhân trong xã hội
Pháp qui điều tiết kinh doanh
Pháp qui đang gia tăng: để bảo vệ doanh nghiệp,
bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xã hội
Việc chấp pháp của cơ quan NN đang thay đổi
Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội
7 8
Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị pháp luật
Qui định chi phí marketing
Qui định của pháp luật trong kinh doanh
Các luật về kinh doanh có 3 mục đích:
a) Bảo vệ các doanh nghiệp khỏi bị cạnh tranh
thiếu công bằng
b) Bảo vệ người tiêu dùng, đảm bảo kinh doanh
công bằng
c) Bảo vệ lợi ích của xã hội từ những hành vi kinh
doanh không kiểm soát được
9 10
Môi trường Kinh tế Môi trường Kinh tế
Gồm những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua và
kết cấu tiêu dùng Global Economy Rapid Change
Xu hướng phát triển GDP, GNP: Các biến số này
cho biết thu nhập nên có ảnh hưởng đến quyết
Key
định mua sắm của người dân
Economic
Tốc độ tăng trưởng GDP Forces
Thu nhập của dân cư, sự chênh lệch giàu nghèo
Tỷ lệ lạm phát
Cơ cấu chi tiêu Interest Rates
12
11
Nguyen Xuan Truong, Ph.D 2
- Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013
Môi trường Kinh tế Thay đổi về thu nhập
• Các Marketer nên chú ý đến phân phối thu nhập
cũng như thu nhập trung bình
• Ở trên cùng (upper‐class) là người tiêu dùng tầng
lớp thượng lưu có mô hình chi tiêu không bị ảnh
hưởng bởi các sự kiện kinh tế hiện nay và họ là
những người tạo một thị trường lớn cho hàng hóa
cao cấp
13 14
Thay đổi về thu nhập Môi trường tự nhiên
• Có một tầng lớp trung lưu (upper‐class)thoải mái,
Gồm những tài nguyên thiên nhiên ảnh hưởng
hơi cẩn thận về chi tiêu của mình nhưng vẫn có khả
đến các hoạt động marketing
năng sống tốt một số thời gian
Điều kiện tự nhiên
• Giai cấp công nhân (working class)phải bám sát
Sự khan hiếm nguyên liệu
những điều cơ bản của thực phẩm, quần áo và nơi
ở và phải cố gắng hết sức để tiết kiệm Chi phí năng lượng đang gia tăng
Ô nhiễm môi trường gia tăng
• Tầng lớp dưới cùng, (underclass) phải đếm từng
Sự can thiệp của C.phủ trong quản lý tài nguyên
đồng xu của họ để mua sắm hàng thiết yếu nhất
15 16
Môi trường công nghệ Môi trường văn hóa xã hội
Là những yếu tố quan trọng tác động đến các
hoạt động marketing
Tốc độ thay đổi nhanh chóng
Kinh phí nghiên cứu phát triển (R&D) cao
Tập trung vào các cải tiến nhỏ
Luật định nhiều hơn
17 18
Nguyen Xuan Truong, Ph.D 3
- Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013
Môi trường văn hóa xã hội Môi trường dân số
Bao gồm những định chế và lực lượng đang
Cấu trúc tuổi dân số thay đổi
tác động đến các giá trị cơ bản, nhận thức, thị
hiếu cùng cách xử thế của xã hội Bùng nổ thế hệ X và Y
Sự bền vững của các giá trị văn hóa Cấu trúc gia đình thay đổi
Thay đổi trong giá trị văn hóa thứ cấp Thay đổi trong địa dân số
Cách nhìn của người ta về chính mình Dân số có học vấn cao tăng
Cách nhìn của người ta về người khác Đa dạng dân tộc và chủng tộc gia tăng
Cách nhìn của người ta về các tổ chức
Cách nhìn của người ta về xã hội
Cách nhìn của người ta về thiên nhiên, vũ trụ…
19 20
Môi trường dân số MÔI TRƯỜNG VI MÔ
21 22
MÔI TRƯỜNG VI MÔ The Competitive Environment
Doanh
Các nghiệp
nhà Trung gian Khách
cung hàng
cấp Đối thủ
cạnh tranh
Các giới liên quan
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M E. Porter
23 24
Nguyen Xuan Truong, Ph.D 4
- Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013
The Competitive Environment Nhân tố tác động đến cạnh tranh
Kinds of Markets
1. Sự đe dọa của các đối thủ ềm năng: các đối thủ
Competitor Analysis ềm năng phải vượt qua:
Key • Sự tiết kiệm kinh tế hay lợi thế theo quy mô
Concepts • Sự khác biệt về SP và tính nhất quán về nhãn hiệu
in the Competitive Rivals
• Nhu cầu về vốn: phải đảm bảo nhu cầu vốn cho
Competitive
quảng cáo chiêu thị, tín dụng KH và tồn kho
Environment
Competitive Barriers • Các khoản chi phí cho việc tạo lập kênh PP
• Các chính sách của chính phủ
Information on Competitors • Sự phản công lại của các doanh nghiệp hiện tại
25 26
Nhân tố tác động đến cạnh tranh Nhà cung cấp
2. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: các SP thay
thế có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi
3. Quyền lực của khách hàng: những khách hàng
mua công nghiệp hay mua sỉ luôn mong đợi giá thấp Nhà máy giấy Cà phê chồn
4. Quyền lực của nhà cung cấp: họ có thể chủ động
trong việc làm giá
5. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: cải thiện mức lợi
nhuận nhưng có thể làm giảm giá, giảm lợi nhuận
27 28
Các trung gian marketing Các trung gian marketing
Types of Marketing Intermediaries
Physical
Resellers
distribution firms Kho vận
Dịch vụ quảng cáo
Marketing services Financial
agencies intermediaries Trung gian tài chính
29 30
Nguyen Xuan Truong, Ph.D 5
- Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013
Khách hàng Các giới khác
Giới tài chính
Thị trường tiêu dùng
C C Giới truyền thông
ô Thị trường doanh thương ô Giới công quyền
n
n
g Giới hoạt động xã hội
Thị trường mua đi bán lại g
Giới địa phương
T
Thị trường công quyền T Giới công chúng
y
y Giới nội bộ
Thị trường quốc tế
31 Cộng đồng mạng
32
Công chúng (Publics) Công chúng (Publics)
A public is any group that has an actual or Local publics include neighborhood residents
potential interest in or impact on an and community organizations
organization’s ability to achieve its objectives.
Citizen‐action publics include consumer
Financial publics influence the company’s ability organizations, environment groups, and minority
to obtain funds groups
Media publics carry news, features, and editorial General public. The general public’s image of the
opinions. company affects its buying.
Government publics. Management must take Internal publics include workers, managers,
government developments into account volunteers, and the board of directors
33 34
Ảnh hưởng của các mạng xã hội Evaluating Opportunities
Industry Attractiveness
High Medium Low
Low Medium High
Business Strength
No Growth
Borderline
Growth
35 36
Nguyen Xuan Truong, Ph.D 6
- Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013
Continuum of Environmental Sensitivity MÔI TRƯỜNG NỘI VI
Insensitive Sensitive Yếu tố nguồn nhân lực
Yếu tố nghiên cứu phát triển
Industrial Basic Consumer Yếu tố công nghệ sản xuất
products commodity‐type products that Yếu tố tài chính
consumer are linked to Yếu tố cung ứng vật tư
products cultural
Yếu tố văn hóa của tổ chức
variables
37 38
MÔI TRƯỜNG NỘI VI
Top management
Finance All the interrelated
groups form the internal
R&D
environment. All groups
Purchasing should work in harmony
Operations to provide superior
customer value and
Accounting
relationships
39
Nguyen Xuan Truong, Ph.D 7
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
