Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - Lê Cao Thanh

Chia sẻ: Phạm Hồng Phương | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:64

Thêm vào BST

Báo xấu

213
lượt xem 51
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhằm giúp các bạn sinh viên và các giáo viên có thêm tài liệu tham khảo cho công việc giảng dạy và học tập. Sau đây là bài giảng Quản trị Marketing chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu trình bày về đo lường và dự báo nhu cầu, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, cách xác định nhu cầu và tiềm năng, quy trình phân khúc thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - Lê Cao Thanh

CHƯƠNG 4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng viên LE CAO THANH Ph.D
NỘI DUNG I. Đo lường và dự báo nhu cầu II. Phân khúc thị trường III. Xác định thị trường mục tiêu
I. Đo lường và dự báo nhu cầu
1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường Nhu cầu công ty:  Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty  Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau
Tiềm năng tiêu thụ của công ty  Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ. Thị 1st Qtr phầ n c ủa c 2nd Qtr  Thường thì, tiềm năng tiêu ty 3rd Qtr thụ của công ty < tiềm 4th Qtr năng của thị trường, do mỗi đối thủ đều có KH trung thành
Tiềm năng của thị trường  Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn, Nhu cầu thị trường Dmax Chi phí marketing
2. Cách xác định nhu cầu và tiềm năng
Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng  Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP của công ty  Nguy cơ sai lệch  Họ bi quan / lạc quan,  Họ thành công / thất bại  Họ thường không biết xu thế thị trường  Họ không biết kế hoạch của công ty  Họ thiếu thời gian để ước tính  Họ không ý thức được tầm quan trọng Khả thi
Cách 2: xin ý kiến chuyên gia  Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng  Xin ý kiến chuyên gia Marketing ...  Mua thông tin của công ty nghiên cứu  thuê các chuyên gia làm dự báo Khả thi
Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường  Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.  Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới.
Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian  Chia mức tiêu thụ trong quá khứ (Q), theo các yếu tố:  xu hướng (T)  Chu kỳ  Thời vụ
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Các khái niệm  Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường,  Là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing
3. Quy trình phân khúc thị trường 3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC 2. PHÂN TÍCH 1. KHẢO SÁT
Giai đoạn 1: khảo sát Động cơ • t/chất và tầm quan trọng của SP PHỎNG • Mức nhận biết th/ hiệu và xếp hạng VẤN • Hình thức sử dụng thái độ • Thái độ với SP KHÁCH • nhân khẩu học, • Đặc điểm tâm lý HÀNG • phương tiện truyền Hành vi thông ưa thích
Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH Dùng phương Dùng phương Các pháp phân tích pháp phân tích khúc yếu tố để loại cụm để tạo ra thị trường bỏ những biến một số khúc thị khác nhau có liên quan trường khác chặt chẽ nhau nhiều nhất nhiều nhất
Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc  mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông.  Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. VD thị trường xe hơi :  Những người thích xe thông thường,  Những người thích xe thể thao,  Những người sưu tập xe cổ
…Giai đoạn 3: xác định đặc điểm…  Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị trường.  Những người coi trọng giá  nhóm giá chi phối,  Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi phối,  Những người coi trọng thương hiệu  nhóm thương hiệu chi phối  V.v…
4. Các tiêu chí phân khúc thị trường 1. Vùng địa lý 3. Đặc điểm tâm lý • quốc gia/tỉnh • tầng lớp XH • mật độ dân • lối sống • khí hậu • nhân cách 2. Đặc điểm nhân khẩu 4. Hành vi • tuổi • lý do mua: • qui mô hộ • lợi ích tìm kiếm • chu kỳ sống • tình trạng sử dụng • thu nhập, nghề nghiệp • mức độ trung thành • học vấn, tôn giáo
4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý  chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,…  chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. NỆM MÚT: BẮC, TRUNG, NAM