Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.1 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Chia sẻ: Hàn Thiên Ngạo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:64

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.1 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về hoạch định chương trình marketing mix - sản phẩm; quyết định sản phẩm; chiến lược giá; quản trị kênh phân phối; thiết kế chương trình truyền thông và chiến lược yểm trợ;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.1 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Quản trị Marketing Chương 5 Giảng viên Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 1
Quyết định sản phẩm • QĐ Danh mục sản phẩm Chiến lược giá • QĐ về loại sản phẩm • QĐ về nhãn hiệu sản phẩm Quản trị kênh phận phối • QĐ bao bì sản phẩm • QĐ về Dvụ KH Thiết • Phátkế chương triển mới truyền trình sản phẩm thông và chiến lược yểm trợ 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 2
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 3
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng;  Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;  Được chào bán trên thị trường;  Có thể là vật thể hữu hình và vô hình; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 4
sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 5
 Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?”  Áo đi mưa: ▪ hãy bán cho tôi sự khô ráo  Lọ nước hoa: ……... ▪ niềm hy vọng  Dvụ hành khách …… ▪ sự đến an toàn  Máy tính…………. ▪ Hãy bán cho tôi… 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 6
 Đó là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ:  Một chiếc ô tô  Một lần khám bệnh  Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : •Bao bì •Kiểu dáng •Nhãn hiệu •Đặc điểm •Chất lượng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 7
 Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua:  Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch  Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,...  Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 8
 Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ  Đây chính là điểm nóng cạnh tranh:  Cà phê internet, báo, đánh giày  Quán phở có hoa tươi  Quán bia có biểu diễn thời trang Cà phê Hà Nội & Tôi 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 9
 Những hoàn thiện và biến đổi trong tương lai  DN sẽ bổ sung từng ngày:  Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có)  Đó là hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 10
PL theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại PL hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng PL hàng hóa là tư liệu sản xuất 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 11
▪ Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…]  người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ, đảm bảo hơn. ▪ Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên [xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…]; SP được phân phối nhiều nơi, quảng cáo mạnh->KH dùng thử vào tạo sở thích. ▪ Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn…]  có đặc điểm: vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt động luôn có sự tham gia của con người. Người cung ứng phải có tín nhiệm cao & khả năng thích ứng cao. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 12
▪ Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn: ▪ Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo… ▪ Các nhóm:  Hàng thiết yếu: KH có sự hiểu biết về SP/HH: gạo, thực phẩm, nước uống…  Hàng ngẫu hứng: KH mua hàng mà không có kế hoạch trước và cũng không chủ định tìm mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc do sự tác động của người bán hàng…  KH mới nảy ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tôm  mua kẹo cao su…  Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách  dẫn tới hành vi mua: đang đi trời mưa  mua áo mưa; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 13
▪ Hàng mua có sự lựa chọn (có đắn đo): ▪ Là loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về mức giá, kiểu dáng… ▪ 2 nhóm nhỏ hơn:  Hàng đồng đều  Hàng không đồng đều 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 14
▪ Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: ▪ Hàng mua thụ động (hàng không thiết yếu) 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 15
▪ Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến  KH của hàng hóa này là: nhà phân phối công nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường; ▪ Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra; ▪ Phân loại: ▪ Nhóm nguyên, vật liệu ▪ Nhóm tài sản cố định ▪ Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 16
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 17
 Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do người bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 18
Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gồm 1300 mặt hàng khác nhau, được chia thành 3 chủng loại chính:  Mỹ phẩm,  Đồ trang sức,  Hàng gia dụng. Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo…. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 19
 Chiều rộng: Danh mục sản phẩm có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau;  Chiều sâu: tổng số phương án của mỗi loại sản phẩm;  Mật độ của DMSP thể hiện mối quan hệ bật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.  Vd: PG các loại sp của PG đều là hàng tiêu dùng và cùng đi kênh phân phối như nhau. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 20