Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Chia sẻ: Hàn Thiên Ngạo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về hoạch định chương trình marketing mix - chiến lược giá; quyết định sản phẩm; thiết kế chương trình và chiến lược giá cả; các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá; quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc marketing mix;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Quản trị Marketing Chương 5 Giảng viên Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 1
Quyết định sản phẩm • QĐ Danh mục sản phẩm Chiến lược giá • QĐ về loại sản phẩm • QĐ về nhãn hiệu sản phẩm Quản trị kênh phận phối • QĐ bao bì sản phẩm • QĐ về Dvụ KH Thiết • Phátkế chương triển mới truyền trình sản phẩm thông và chiến lược yểm trợ 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 2
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 3
 Giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho DN  Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới:  Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp;  Hình ảnh DN: giá thấp  định vị thấp; giá cao  định vị DN cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao;  Sức cạnh tranh  Doanh số và lợi nhuận 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 4
 Các mục tiêu marketing: ▪ Tối đa hóa lợi nhuận; ▪ Mục tiêu dẫn đầu thị phần; ▪ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng; ▪ Mục tiêu “đảm bảo sống sót”; ▪ Mục tiêu “cạnh tranh”; ▪ Một số mục tiêu khác 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 5
 Tối đa hóa lợi nhuận:  Là mục tiêu DN sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ có mức giá cao nhất có thể: “Mức giá cao nhất có thể”: là đó là mức giá thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh;  Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá, 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 6
 Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Unilever, Viettel.  Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần để có được thành công lâu dài nhờ hiệu quả tăng quy mô sản xuất  chiến lược giá phải thực hiện định giá ở mức phần lớn KH ưa thích: mức giá thấp và chú trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá;  Thường áp dụng cho những sản phẩm có CKSSP là dài, quy mô thị trường lớn  mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô; 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 7
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:  Là mục tiêu các DN muốn trở thành người dẫn đầu về sản phẩm chất lượng cao ở thị trường mục tiêu  thông thường để trang trải cho những chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng cao và gây cảm nhận cho khách hàng về “tiền nào của nấy”  DN thường định giá cao: “chất lượng cao- giá cao” hoặc “siêu giá- siêu chất lượng”; tuy nhiên hiện nay cũng không hiếm DN muốn định vị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất lượng, vừa dẫn đầu về giá: “chất lượng ngoại- giá nội”. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 8
 Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Là mục tiêu của DN khi đang rơi vào tình trạng khó khăn trong KD: thua lỗ kéo dài, ngay cơ phá sản; cung cầu biến đổi quá nhanh khiến DN không thể thích ứng nổi  trong tình huống này: DN thông thường chỉ định giá ở mức đủ trang trải chi phí biến đổi để cầm cự 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 9
 Mục tiêu “cạnh tranh”: là mục tiêu DN theo đuổi liên quan đến chiến lược cạnh tranh: không thua kém gì ĐTCT  định giá ngang bằng ĐTCT (với cùng mức chất lượng), ngăn cản sự xâm nhập của ĐTCT tiềm ẩn, bảo vệ thị phần, lôi kéo KH của ĐTCT  định giá thấp. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 10
 Những quyết định về giá phải xuất phát và nhất quán với hình ảnh được xác lập trong chiến lược định vị của DN; giá được sử dụng như công cụ định vị.  Giá là một trong những công cụ marketing để DN tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu DN  giá phải đồng bộ, nhất quán với các chiến dịch Mareting mix khác. Ví dụ như phân tích phía trên: khi mục tiêu của DN là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng cao) kèm theo đó đa số DN thường định giá cao 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 11
 Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá’  Chi phí là mức “giá sàn” của giá  Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận  Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trường. Chỉ khi DN kiểm soát được chi phí và tìm kiếm được giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị trường và cạnh tranh. [lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành  Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 12
 Đặc trưng sản phẩm:  Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành  Đối với những mặt hàng có chất lượng, uy tín cao, đúng sở thích thị hiếu của NTD  mức giá được định theo khả năng chi trả của người mua  Với bất kỳ sản phẩm nào nhưng khi trên thị trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính mùa vụ  có thể tăng giá  Quyết định của ban lãnh đạo  Mô hình quản lý 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 13
 Đặc điểm của thị trường và cầu  Mối quan hệ giữa giá và cầu: được biểu diễn dưới dạng đồ thị- đường cầu.  Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng  cầu giảm  cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn;  Đường cầu có độ dốc dương  Độ co giãn của cầu theo giá: Công thức tính Ed: Edi = [% thay đổi lượng cầu sản phẩm I (Qdi)/ % thay đổi giá sản phẩm I (Pi)]  1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 14
1. Định giá dựa trên phí tổn  Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta có thể dùng công thức: G = Z + m, Trong đó:  G là giá bán đơn vị sản phẩm.  Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm  m là lợi nhuận mục tiêu 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 15
 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của sản phẩm.  Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán,  Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 16
Tieàn baïc Personal: đẳng cấp, cá tính Giaù trò saû n phaåThể Social: m hiện trách nhiệm xã Thôøi gian hội: bảo vệ môi trường từ thiện Công sức Tâm lý Chức năng Xã hội Giá trị cá nhân Trải nghiệm Giá trị đối với khách hàng Giá trị đối với khách hàng 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 17
 Căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh,  ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu .  có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ chính.  Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu.  Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường  Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 18
 Công ty định giá theo đối thủ cạnh tranh.  Muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác.  Nhưng không thể định giá thấp hơn phí tổn.  Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 19
1. Định giá chắt vớt thị trường (giá hớt kem).  Định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.  Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống hút thêm khách hàng. 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 20