Nội dung chính của chương 10 trang bị cho người học những kiến thức về quản trị giá. Các nội dung chính trong chương này gồm có: Giới thiệu về quản trị giá, quy trình xác định giá, các chiến lược định giá sản phẩm trong những điều kiện bán hàng cụ thể, quản trị sự thay đổi của giá. Mời các bạn cùng tham khảo.
ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
1. Giới thiệu về quản trị giá 2. Quy trình xác định giá 3. Các chiến lược định giá sản phẩm trong
những điều kiện bán hàng cụ thể
4. Quản trị sự thay đổi của giá
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Ý nghĩa của giá ● Các nội dung của QT giá trong MKT ● Các yếu tố cần xem xét khi định giá sản
phẩm
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Đối với người bán: thu nhập ● Đối với người mua:
● Là chi phí ● Là dấu hiệu của chất lượng, danh tiếng thương
hiệu
● Ảnh hưởng tới sự cảm nhận về giá trị
● Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Chi
phí cảm nhận
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Mức giá cơ sở và các điều kiện bán hàng
tương ứng
● Các chiến lược định giá trong những điều
kiện bán hàng thực tế
● Quản trị sự thay đổi của giá: chủ động giảm giá, tăng giá và đáp ứng lại đối thủ khi họ thay đổi giá.
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định chi phí SXKD
Lựa chọn mức giá cuối cùng
Xác định đặc điểm đường cầu
Lựa chọn phương pháp định giá
Phân tích đối thủ (SP, chi phí, giá bán, phân phối, xúc tiến bán)
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
Hướng lợi nhuận
Hướng doanh số
Hướng vị thế hiện tại
• Tối đa hóa lợi nhuận
• Ổn định giá • Đáp ứng
• Đạt lợi
cạnh tranh
• Lượng bán • Doanh thu • Thị phần
nhuận mục tiêu
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được ● Hệ số đàn hồi (co giãn) của cầu theo giá
● Phương pháp nghiên cứu
● Phân tích thống kê ● Nghiên cứu thử nghiệm ● Khảo sát người mua
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Sản lượng dự kiến >> CP bình quân 1 SP (AC) ● Tỷ lệ hạ CP bình quân AC khi sản lượng tăng
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
Định giá theo chi phí
Định giá theo thị trường
• Theo giá hiện
hành
• Theo CP bình quân cộng phụ giá
• Theo tình thế
• Theo hiệu quả
cung cầu
• Theo giá trị cảm
đầu tư mong đợi • Theo CP biến đổi
nhận
bình quân • Theo CP biên
• Trong đấu thầu • Đấu giá
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Dự báo lượng tiêu thụ Q ● Ước tính chi phí bình quân AC ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return On
Investment)
● Tính ra giá bán P
● Ký hiệu: I = vốn đầu tư ● Công thức:
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Quy trình
hoặc
● Ước tính biến phí bình quân AVC ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP ● Tính ra giá bán P
● Công thức:
● Áp dụng: khó phân bổ CP cố định
● Lưu ý:
● Cần phải phân tích hoà vốn sau khi tính ra
giá
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Quy trình:
● Ước tính chi phí tăng thêm TC khi sản
xuất thêm lượng sản phẩm Q. ● Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ lệ
phụ giá mong đợi) mC hoặc mP
● Tính ra P theo công thức
hoặc
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Sản phẩm tương tự ● Giá bán hiện hành của các
đối thủ lớn
● Phân tích định tính bản thân
và các đối thủ
● Định giá bằng hoặc thấp hơn một chút so với mức trung bình của các đối thủ lớn
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● (Định giá theo giá trị cảm nhận) ● Áp dụng: SP ưu việt ● Quy trình:
● Phân tích cảm nhận của KH về tổng giá trị (tức tổng lợi ích) SP và các SP cạnh
tranh phổ thông trên thị trường
● Xác định mức giá bán sao cho chênh lệch về 2 tổng giá trị lớn hơn chênh lêhcj
giữa 2 mức giá bán.
● Công thức:
● P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp ● P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh
● Giá cân bằng
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Phương thức trả giá lên (Đấu giá kiểu Anh)
● Một người bán và nhiều người mua ● Người bán đặt mức giá khởi điểm thấp cho SP
cần bán, rồi yêu cầu những người mua chào giá ● Người mua trả giá cao nhất sẽ được quyền mua
SP.
● Phạm vi áp dụng:
● Các sản phẩm khó định giá: …
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
TR/TC
TR = P.Q
TC = TFC + AVC.Q
TRhv
Sản lượng Q
Sản lượng hoà vốn Qhv
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Giá bán lẻ đề xuất tới người tiêu dùng cuối ● Trừ lùi cho các cấp trung gian
● Giá bán lẻ >> Tỷ lệ CK cho NBL >> Giá bán cho
NBL
● >> Tỷ lệ CK cho NBS >> Giá bán cho NBS ● LN gộp dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá vốn hàng bán đơn vị) x Lượng bán dự báo
● LNTT dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá
thành đơn vị) x Lượng bán dự báo
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Định giá theo khu vực địa lý ● Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị
trường
● Chiết khấu và trợ giá ● Định giá phân biệt ● Định giá cho hỗn hợp sản phẩm ● Định giá kích thích tiêu thụ
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing)
● Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển
● Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)
● CP vận chuyển được tính theo từng vùng
● Định giá giao hàng như nhau / Định giá kiểu tem thư
(uniform delivering pricing – stamp pricing) ● Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại
nhà máy
● Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing)
● Tính một phần CP vận chuyển
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Định giá hớt váng (skimming pricing) ● Định giá thâm nhập (penetrating pricing)
Giá ban đầu
Giá cuối cùng
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Theo tính linh hoạt của giá:
● Định giá không phân biệt ● Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh
hoạt
● Các kiểu định giá phân biệt
● Phân biệt theo khách hàng (by customer) ● Phân biệt theo vị trí (by location) ● Phân biệt theo thời gian (by time)
● Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá
tận thu (yield pricing)
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm
giá, khoảng cách giá
● Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature):
phần bắt buộc và phần tuỳ chọn
● Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captive-
product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ
● Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần
biến đổi
● Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của
từng sản phẩm trong gói khi bán riêng
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
● Chủ động tăng giá ● Chủ động giảm giá ● Đáp ứng khi đối thủ giảm giá
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing
