Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công: Chương 2

1/27/2020

CHIẾN LƯỢC VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CÔNG

• Tổng quan về chiến lược • Môi trường hoạt động của dịch vụ công • Hành vi của khách hàng sử dụng DV công

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

• Giới thiệu chung • Các cấp chiến lược • Qui trình xây dựng chiến lược

1/27/2020

CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?

Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó

Chiến lược dịch vụ công là tập hợp các quyết định một cách có kế hoạch của nhà nước để tối đa hóa lợi ích công cộng và đạt được các mục tiêu đề ra

CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC

Chiến lược tổng quát

- Sứ mệnh và tầm nhìn - Nhận diện SBU - Phân bổ nguồn lực cho SBU - Chiến lược tăng trưởng bằng SBU mới

Chiến lược SBU

- Phân tích SWOT - Xác định mục tiêu - Lựa chọn các phương án chiến lược

Chiến lược marketing

Chiến lược R&D

Chiến lược sản xuất

Chiến lược tài chính

Chiến lược nhân sự

Chiến lược hành chính

1/27/2020

XÁC ĐỊNH SBU

❖Hầu hết các DN đều có một vài SBU (lĩnh vực

KD)

❖Một SBU (ngành KD) có thể được xác định

theo 3 tiêu chí: ▪ Nhóm khách hàng ▪ Nhu cầu của khách hàng ▪ Công nghệ

PHÂN TÍCH DANH MỤC SBU ❖ 2 bước phân tích tập hợp SBU hiện tại:

 Nhận diện những SBU Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường (ngành) và

điểm mạnh/yếu của các SBU và quyết định xem mức hỗ trợ cho từng đơn vị nên là bao nhiêu ❖ Các công cụ dùng để phân tích tập hợp SBU

Phương pháp của Boston Consulting Group (BCG) Phương pháp ma trận của General Electric

(GE)/McKinsey

1/27/2020

PHÂN TÍCH CÁC SBU - BCG

❖ BCG – Một công ty tư vấn quản lý hàng đầu ❖ BCG đã xây dựng và phổ biến ma trận tăng trưởng-thị phần được dùng để lập kế hoạch chiến lược cho DN

Ngôi sao

Cao

Dấu hỏi Question mark

?

Tốc độ tăng Trưởng của thị trường

Thấp

Yếu kém - Dog

Bò sữa

Cao

Thấp

Thị phần

PHÂN TÍCH CÁC SBU – GE/McKinsey

SỨC MẠNH CỦA SBU

Mạnh

Trung bình

Yếu

BẢO VỆ VỊ TRÍ

ĐẦU TƯ XÂY DỰNG

h n ạ M

• Đầu tư phát triển với tốc độ tối đa vững chắc •Tập trung công sức để duy trì

•Thách thức với vị trí dẫn đầu •Xây dựng có chọn lọc theo thế mạnh •Củng cố những chỗ xung yếu

G N Ờ Ư R T

XÂY DỰNG CÓ CHỌN LỌC •Chuyên môn hóa theo những thế mạnh hữu hạn •Tìm cách khắc phục những điểm yếu •Rút lui nếu thấy thiếu sự phát triển vững vàng

Ị

XÂY DỰNG CÓ CHỌN LỌC

ì

CHỌN LỌC/ QUẢN LÝ ĐỂ KIẾM LỜI

MỞ RỘNG CÓ HẠN HAY THU HOẠCH

h n b g n u r T

•Bảo vệ chương trình hiện có •Tập trung đầu tư vào những khúc TT có nhiều khả năng sinh lời và rủi ro tương đối thấp

•Tìm cách mở rộng ko có rủi ro lớn nếu ko thì giảm đến mức tối thiểu đầu tư và hợp lý hóa việc KD

•Đầu tư mạnh vào hầu hết các khúc thị trường hấp dẫn •XD khả năng chống c/tranh •Tăng cường khả năng sinh lời bằng tăng năng suất

QUẢN TRỊ ĐỂ KIẾM LỜI

GIẢI THỂ

BẢO VỆ VÀ ĐỔI TRỌNG TÂM

H T A Ủ C N Ẫ D P Ấ H C Ứ S

•Bán vào lúc được giá nhất •Cắt giảm chi phí cố định và tránh đầu tư

•Quản trị để kiếm lời •Tập trung vào các khúc thị trường hấp dẫn •Bảo vệ những điểm mạnh

•Bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường có lời •Nâng cấp chủng loại sản phẩm •Giảm đầu tư đến mức tối thiểu

u ế Y

1/27/2020

QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA TỔ CHỨC

Sứ mệnh, giá trị cốt lõi, tầm nhìn

Phân tích môi trường bên trong

Phân tích môi trường bên ngoài

Nhận diện SWOT

Đề xuất và lựa chọn phương án chiến lược

SỨ MỆNH - MISSION

 Sứ mệnh – sự xác định mục đích cốt lõi của tổ

chức

 Trả lời câu hỏi: Tại sao tổ chức cần tồn tại  Sứ mệnh đóng vai trò như một cái đích, tổ chức sẽ không ngừng theo đuổi nó nhưng chẳng bao giờ đạt được cả.

 Sứ mệnh được ví như một chiếc la bàn (ngôi

sao) để dẫn dắt tổ chức

1/27/2020

VÍ DỤ VỀ SỨ MỆNH

 Wal-mart: Tạo ra cho người bình thường cơ hội mua

 KS Marriott: Làm cho mọi người ở xa nhà cảm thấy họ

được những thứ như của người giàu

 NASA là để:

 Hiểu và bảo vệ hành tinh của chúng ta  Khám phá vũ trụ và nghiên cứu phục vụ cuộc sống  Để tạo cảm hứng cho các thế hệ sau tiếp tục khám phá

 Trường đại Northumbria – Newcastle

 Đáp ứng các nhu cầu khác nhau của cộng đồng học quốc tế để cống hiến cho sự phát triển của XH và KT thông qua NC, giảng dạy tuyệt đỉnh và hỗ trợ sinh viên với chất lượng tốt nhất

 EVN: Đáp ứng đầy đủ nhu cầu về điện của khách hàng

đang sống giữa bạn bè và thực sự được trông đợi

với chất lượng và dịch vụ ngày càng tốt hơn

CÁC GIÁ TRỊ - VALUES

 Giá trị là các nguyên tắc tồn tại mãi để dẫn dắt tổ

chức

 Đại diện cho niềm tin sâu sắc trong tổ chức và được thể hiện thông qua cách hành xử hàng ngày của tất cả nhân viên

 Nó là lời tuyên bố mở về cách hành xử mà tổ

chức mong muốn ở các nhân viên

1/27/2020

VÍ DỤ CÁC GIÁ TRỊ - VALUES

 GE:

 Khao khát sự xuất sắc và thù ghét sự quan liêu  Chào đón tất cả những ý tưởng đến từ mọi nơi và tận tâm thực

hiện CV

 Tuân thủ chất lượng, kiểm soát chi phí và tốc độ vì lợi thế cạnh

tranh

 Tự tin lôi kép mọi người tham gia vào CV và xóa bỏ ranh giới giữa

mọi người

 Tràn đầy năng lượng và có khả năng tiếp NL cho người khác  Coi thay đổi là cơ hội chứ không phải hiểm họa

 EVN:

 Chất lượng - Tín nhiệm  Tận tâm – Trí tuệ  Hợp tác – Chia sẻ  Sáng tạo – Hiệu quả

TẦM NHÌN - VISION

 Tuyên bố xác định nơi tổ chức khao khát đến được

 Cho ta thấy bức tranh toàn cảnh của những gì mà tổ chức dự định đạt được trong tương lai (10, 20 năm)

 Tuyên bố này không nên trìu tượng.  Phải thể hiện càng cụ thể càng tốt tình trạng mong

trong tương lai

muốn và tạo dựng cơ sở cho việc hình thành các chiến lược và mục tiêu

1/27/2020

VÍ DỤ - TẦM NHÌN - VISION

 NASA là để:

 Cải thiện cuộc sống ở đây  Mở rộng cuộc sống đến những nơi khác  Phát hiện ra các cuộc sống khác nữa

 Trường đại Northumbria – Newcastle

 Trở thành Trường ĐH hàng đầu thế giới về học và dạy, lừng danh

về đổi mới và thói quen NC và đóng vai trò dẫn dắt ở cấp khu vực, quốc tế thông qua mạng lưới rộng khắp về các địa điểm và đối tác

 EVN:

 Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) là tập đoàn kinh tế hàng đầu trong lĩnh vực năng lượng tại Việt Nam và khu vực, đóng vai trò chủ đạo trong nhiệm vụ đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia

TRƯỜNG ĐHBKHN - TẦM NHÌN - VISION

 Sứ mệnh:

 Phát triển con người, đào tạo nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu KH, sáng tạo công nghệ và chuyển giao tri thức, phục vụ XH và đất nước  Tầm nhìn

 Trở thành một đại học NC hàng đàu khu vực với nòng cốt là kỹ

thuật và công nghệ, tác động quan trọng vào phát triển nền kinh tế tri thức và góp phần giữ gìn an ninh, hòa bình đất nước, tiên phong trong hệ thống giao dục đại học VN

 Giá trị cốt lõi:

 Chất lượng – hiệu quả  Tận tụy – cống hiến  Chính trực – tôn trọng  Tài năng cá nhân – trí tuệ tập thể  Kế thừa - sáng tạo

1/27/2020

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

1. Chiến lược tăng trưởng

• Thâm nhập thị trường (đẩy mạnh tiêu thụ SP hiện tại

• Mở rộng thị trường (đẩy mạnh tiêu thụ SP hiện tại

đối với TT hiện tại)

• Phát triển những DV mới (Giới thiệu SP mới đối với

đối với TT mới)

2. Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa • Phát triển các DV mới chinh phục TT mới 3. Chiến lược tăng trưởng bởi sự hợp nhất

• Hợp nhất lên phía trên - chủ động nguồn cung cấp • Hợp nhất phía dưới – đảm bảo khâu tiêu thụ

TT hiện tại)

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA TỔ CHỨC CUNG CẤP DỊCH VỤ CÔNG

• Môi trường bên ngoài • Môi trường bên trong

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG

Môi trường quốc tế

Tổ chức công

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô

MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

 Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm nhận diện những cơ hội (Opportunities) và mối đe dọa (Threats)

 Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện

những điểm mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weaknesses)

 Kết hợp S + W + O + T = SWOT  SWOT là cơ sở để xây dựng chiến lược

và các chương trình hành động marketing

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

▪ Môi trường vĩ mô ▪ Môi trường ngành

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

 Môi trường chính trị - luật pháp (P)  Môi trường kinh tế (E)  Môi trường văn hóa - xã hội (S)  Môi trường nhân khẩu (D)  Môi trường công nghệ (T)  Môi trường tự nhiên (N)

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

 Hệ thống chính trị: Đảng, chính quyền  Các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới  Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay  Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên  Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng  Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh

của các DN

 Hội nhập quốc tế nhiều hơn

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

 Các biến số kinh tế

 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP  Chu kỳ kinh tế  Lạm phát  Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK  Tỉ giá hối đoái

 Các xu thế của môi trường kinh tế

1/27/2020

Năm

2012

2013

2014

2015

2016

5.03

5.8

5.98

6.68

6.21

Tăng trưởng GDP (%/năm)

1.749

1.900

2.052

2.109

2.215

GDP/đầu người (USD)

1/27/2020

THU NHẬP BÌNH QUÂN ĐẦU NGƯỜI VN 2010-2016

2.215

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP - P

của các DN

 Hội nhập quốc tế nhiều hơn

1/27/2020

KINH TẾ - E

 Các biến số kinh tế

 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP  Chu kỳ kinh tế  Lạm phát (giá điện tăng)  Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK  Tỉ giá hối đoái (sự mất giá của đồng nhân dân tệ)

 Các xu thế của môi trường kinh tế

Năm

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

5.42

5.98

6.68

6.21

6.81

7.08

7.02

Tăng trường GDP (%/năm)

2.769*

1.900

2.052

2.109

2.215

2.366

GDP đầu người (USD)

2.564 3.000

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

LUẬT ENGLE

 Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên

thì  Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm

1/27/2020

 Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình như tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện thoại, truyền hình sẽ không đổi

 Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại,

xuống

giáo dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết kiệm sẽ tăng lên

1/27/2020

CÁC GIAI ĐOẠN KINH TẾ

 Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng

cao, KH yêu cầu nhiều DV hỗ trợ

 Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa

xỉ giảm mạnh, KH chỉ cần các SP cốt lõi

 Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng

mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu dùng

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI - S

 Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin,

quan điểm phổ biến trong cộng đồng  Những xu thế của MT văn hóa, xã hội

 Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi  Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống  Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên  Sự mua sắm bất chợt tăng lên

NHÂN KHẨU

 Các biến số nhân khẩu:

 Dân số  Mật độ dân số  Tốc độ tăng dân số tự nhiên  Sự dịch chuyển dân cư  Cơ cấu giới tính  Cơ cấu độ tuổi  Tuổi thọ bình quân  …

 Các xu thế của môi trường nhân khẩu

1/27/2020

VIỆT NAM  Mật độ dân số (305/km2) cao, gấp đôi trung quốc  Dân số VN (2013 – 90 tr); (2014 – 90,73 tr);

(2016 – 94,4 tr – 1,27% dân số thế giới)  Thứ 3 ở Đông Nam Á  Thứ 14 trên thế giới  Độ tuổi trung bình (2016): 30,8 tuổi  Tuổi thọ trung bình: 73,4 tuổi (2016)

 Tuổi khỏe mạnh là 64 tuổi đứng thứ 116/182

1/27/2020

VIỆT NAM  Là quốc gia đang trong giai đoạn “già hóa dân số”

(10% dân số >60 tuổi) chuyển sang giai đoạn “dân số già” (>20% dân số >60 tuổi)

 VN bắt đầu là quốc gia già hóa dân số từ năm

2011

 2030 – 17% dân số >60 tuổi (19 tr người)  2050 – 25% dân số >60 tuổi (28 tr người)

No

Quốc gia

Người

Tốc độ tăng trưởng

Trung quốc

1.393.240.000

+0,41%

Ấn độ

1.335.030.000

+1,17

Mỹ

327.573.000

+0,81%

Indonesia

265.015.300

+0.86%

Pakistan

212.424.000

+1,43%

7 1 0 2

Brasil

209.385.000

+0,73%

n o

i t

Nigeria

193.392.517

+2,43%

Bangladesh

164.934.000

+1,04%

Nga

146.877.088

-0,08%

Japan

126.490.000

-0,21%

a u p o p d l r o W

Mexico

124.737.789

+1,12%

Ethiopia

107.534.882

+2,85%

Philipines

106.245.000

+1,57%

Egypt

97.308.100

+2,45%

Vietnam

94.660.000

+0.93%

(congo)

82.740.900

+2,37%

Germany

84.004.989

-0.16%

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế

giới

 Những biến số công nghệ:

 Trình độ công nghệ  Tốc độ thay thế công nghệ  Tốc độ truyền bá công nghệ  Sự thân thiện của công nghệ  Những xu thế công nghệ

 Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh  Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn  Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu

ngành

 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ - T

 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế

giới

 Những biến số công nghệ:

 Trình độ công nghệ  Tốc độ thay thế công nghệ  Tốc độ truyền bá công nghệ  Sự thân thiện của công nghệ  Những xu thế công nghệ

ngành

 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

1/27/2020

CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0

 Cách mạng công nghiệp 4.0

 Tự động hóa và robot  IOT  Công nghệ cảm biến  AI – Trí tuệ nhân tạo  Dữ liệu lớn  In 3D  Drone

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN - N

 Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài

nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay toàn thế giới

 Một số xu thế của MT tự nhiên

 Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

 Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản..  Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…

 Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất thải..  Thay đổi khí hậu toàn cầu

XU THẾ BIẾN ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG THẾ GIỚI

 V – Volatility – Thay đổi  U – Uncertainty – Bất định  C – Complexity – Phức tạp  A – Ambiguity – Không rõ ràng (mơ hồ)

1/27/2020

VUCA WORLD

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

 Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả năng sinh lời của các phân khúc thị trường  Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 lực lượng

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Nhà cung Cấp

Sản phẩm thay thê

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN (Potential entrants)

 Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư

vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó

 Số lượng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ

thuộc vào:  Tỉ suất lợi nhuận  Cơ hội tăng trưởng của thị trường  Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành  Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối

thủ cạnh tranh

 Rào cản nhập ngành

RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry bariers)

 Các rào cản nhập ngành

 Yêu cầu về vốn (capital requirements)  Tính kinh tế nhờ qui mô (economies of scale)  Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent &

licensing requirements), giấy phép

 Công nghệ, bí quyết  Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations)  Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement)  Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)  Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)

 Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh

lời tương lai của ngành sẽ giảm

1/27/2020

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

 Phân tích sức mạnh của KH  Sức mạnh KH là khả năng thay đổi giá của

khách hàng và nhà cung cấp

SỨC MẠNH CỦA KH/NHÀ CUNG CẤP PHỤ THUỘC VÀO…

▪ Số lượng khách hàng ▪ Khả năng liên kết của KH/nhà cung cấp (rải

rác/tập trung)

▪ Số lượng và giá trị mỗi lần mua; số lần mua ▪ Số lượng nhà cung cấp ▪ Chi phí chuyển nhà cung cấp

1/27/2020

SẢN PHẨM THAY THẾ

 Các SP thỏa mãn cùng một nhu cầu  Số lượng SP thay thế càng nhiều, khả năng sinh

lời tương lai càng giảm

NHẬN DẠNG NHỮNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

 Đối thủ CT: là những người bán đang cùng chia

sẻ với DN số tiền mà KH chi tiêu cho nhu cầu của họ

XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1/27/2020

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Là các DN thỏa mãn cùng một Loại nhu cầu bằng các SP khác nhau

Là các DN có cùng đưa ra TT các SP tương tự, cùng hướng tới một thị trường mục tiêu và có mức giá tương đương nhau

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

 Lãnh đạo  Tài chính  R&D  Mua sắm  Sản xuất  Nhân sự

ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI & MỐI ĐE DỌA

Cơ hội

Điểm mạnh

Những điều DN Chọn để làm

Khoảng cách

Môi trường hoạt động bên ngoài (vĩ mô và ngành)

Môi trường hoạt động bên trong của doanh nghiệp

Những điều DN có thể làm

Mối đe dọa

Điểm yếu

1/27/2020

NHỮNG THÁCH THỨC CỦA TỔ CHỨC CÔNG

 Môi trường pháp luật, thể chế

 Tăng cường chức năng phục vụ XH, nâng cao chất

1/27/2020

 Cấu trúc lại tổ chức và cải cách hàng chính, tư

lượng cung ứng DV công

 Đẩy mạnh phân cấp quản lý  Xã hội hóa dịch vụ công

 Môi trường kinh tế

 Ngân sách được quản lý ngày càng chặt chẽ  Tư nhân hóa những hoạt động chưa hiệu quả  Phân phối vốn NN ngày càng trở nên rõ ràng

NHỮNG THÁCH THỨC CỦA TỔ CHỨC CÔNG

 Môi trường công nghệ  Phát triển của CNTT  Giao thoa giữa công cộng và tư nhân ngày càng

pháp

 Không biên giới đối với 1 số DV  Đẩy mạnh việc ứng dụng “hành chính điện tử”

 Môi trường VH-XH

 Giảm quyền lực của các tổ chức thể chế lớn

phức tạp

 Phát triển chủ nghĩa cá nhân

(trường học, các đoàn thể, tôn giáo...)

XU HƯỚNG CỦA MÔI TRƯỜNG VH-XH

 Thay đổi của hệ thống giá trị, lối sống và những mong đợi của người dân đối với chính quyền

 Thay đổi mối quan hệ giữa người LĐ và người sử

dụng LĐ

 Tăng sự tham gia vào các hoạt động vì lợi ích công đồng vì thiếu lòng tin đối với “thực hiện chính sách”

 Thay đổi quan hệ giữa: ”KH và nhà cung cấp”  Người dân nhạy cảm hơn đối với việc sử dụng

nguồn tài chính công

THÁCH THỨC ĐỐI VỚI BÊN TRONG TỔ CHỨC CÔNG

Chiến lược Strategy

Cấu trúc Structure

Hành vi Behaviour

Văn hóa Culture

1/27/2020

THÁCH THỨC CHIẾN LƯỢC  Nhiều DV công được chuyển giao sang tư nhân  DN công chuyển thành các công ty cổ phần  Qui định chặt chẽ về ngân sách  Đòi hỏi ngày càng cao về hiệu quả sử dụng vốn

ngân sách

 Cạnh tranh đòi hỏi mỗi tổ chức công phải XD

chiến lược

THÁCH THỨC VỀ CẤU TRÚC  Là những thách thức về đổi mới cấu trúc của các tổ chức công (tổ chức và các công cụ vận hành)  Phân cấp quản lý (chuyển giao một số hoạt động

và phương tiện giữa NN và chính quyền địa phương) – tổ chức lại và tái cấu trúc bên trong  Các công cụ quản lý cho phép phối hợp tốt nhất những hoạt động của cơ quan NN với các cấp chính quyền địa phương (sử dụng nhiều hơn CNTT; các công cụ quản lý hiệu quả: KH chi tiết; hệ thống đánh giá...)

1/27/2020

THÁCH THỨC VỀ VĂN HÓA  Hệ thống giá trị và những qui ước truyền thống bị

thay đổi

 Đòi hỏi và kỳ vọng của người sử dụng DV công

ngày càng cao

 Từ “cho, cấp” sang “phục vụ”

THÁCH THỨC VỀ HÀNH VI  Bên cạnh năng lực kỹ thuật, tổ chức công cần

nâng cao năng lực thương mại, quản lý và xã hội

 Năng lực mới cần tích lũy  Quản lý theo trách nhiệm

1/27/2020

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CÔNG

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của

• Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng • Sự khác biệt giữa người sử dụng DV công

người tiêu dùng

với các DV khác

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Văn hóa

Xã hội

- Văn hóa - Tiểu văn hóa - Các tầng lớp xã hội

- Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị

Người mua

Tâm lý

Cá nhân

- Động cơ - Nhận thức - Học hỏi - Niềm tin và thái độ

- Tuổi, chu kỳ sống - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Phong cách sống, tính cách

1/27/2020

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

• •

Nhận biết nhu cầu

Người tiêu dùng cần nhận biết nhu cầu Động cơ thỏa mãn nhu cầu bị ảnh hưởng bởi: yếu tố bên trong (tâm sinh lý...) và tác nhân bên ngoài

Thu thập những TT cần thiết của các tổ chức cung cấp DV

• • Mức độ quan tâm càng cao – càng cần nhiều TT và thời

Tìm kiếm thông tin

•

gian thu thập TT. TT được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: bạn bè, người thân, nhà cung cấp...

•

Đánh giá các phương án

• • • •

Quyết định mua

Sử dụng các tiêu chí đánh giá, để so sánh giữa các phương án So sánh giữa lợi ích và chi phí Lựa chọn phương án khả thi tốt nhất Ra quyết định mua (khi nào, ở đâu, của tổ chức nào...) Quyết định vẫn có thể thay đổi do những yếu tố hoàn cảnh khác

•

Đánh giá sau khi mua

KH hài lòng sẽ tiếp tục mua khi có nhu cầu – KH trung thành KH không hài lòng – chia sẻ sự không hài lòng của mình với những người khác

QUÁ TRÌNH MUA DỊCH VỤ

Trước khi mua

 KH tìm kiếm các giải pháp để

thoả mãn NC

 Đánh giá DV khó

 Không chắc chắn về kết quả DV

– tăng cảm nhận rủi ro

Giao tiếp dịch vụ

 Chiến lược giảm rủi ro mà nhà cung cấp DV cần xây dựng?

 Hiểu kỳ vọng của KH đối với DV

 Các yếu tố tạo nên kỳ vọng của

 Ra quyết định mua DV

Sau khi mua

1/27/2020

TRƯỚC KHI MUA

 Nhận diện nhu cầu

 Tâm sinh lý (đói, khát…)  Tác nhân bên ngoài (nhân tố marketing)

 Tìm kiếm thông tin

 Trải nghiệm trong quá khứ  Nguồn thông tin bên ngoài (TT marketing, bạn bè…)

 Đánh giá các phương án

 Thuộc tính DV (mô hình đa tiêu chí)  Rủi ro cảm nhận phía KH  Kỳ vọng đối với DV

 Ra quyết định mua

TRƯỚC KHI MUA – ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG ÁN

 Thuộc tính tìm kiếm/ cảm quan: Giúp khách hàng

 Kiểm tra phòng, thăm câu lạc bộ,

 Thuộc tính trải nghiệm: Những thuộc tính không đánh

đánh giá DV trước khi mua. Những thuộc tính hữu hình giúp KH hiểu và đánh giá DV trước khi mua  Đối với nhà hàng: Loại đồ ăn, địa điểm, loại nhà hàng (bữa tối, ăn thông thường, liênn hoan gia đình)

 Thuộc tính niềm tin: KH khó đánh giá được ngay cả

giá được trước khi mua – phải được trải nghiệm  Những thuộc tính về độ tin cậy, dễ sử dụng  Kỳ nghỉ, sự kiện thể thao…

khi đã dùng DV  Chất lượng sửa chữa, bảo hành

TRƯỚC KHI MUA – CẢM NHẬN RỦI RO

 Rủi ro chức năng – Không đạt được kết quả

như mong muốn

 Rủi ro tài chính – Mất tiền, chi phí phát sinh  Rủi ro về thời gian – Lãng phí thời gian, muộn, chờ đợi – dẫn đến các vấn đề phát sinh khác  Rủi ro về thể trạng – Bị thương, đau, huỷ hoại

đến tài sản…

 Rủi ro về tâm lý – Lo lắng, sợ hãi  Rủi ro về mặt xã hội – Người khác sẽ nghĩ và

phản ứng như thế nào

 Rủi ro về các giác quan – Những tác động

không tốt đến các giác quan

GIẢM THIỂU RỦI RO VỀ PHÍA KHÁCH HÀNG

 Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm

1/27/2020

 Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được

(gia đình, bạn bè,...)

 Tìm kiếm thông tin từ những tổ chức đánh giá độc lập  Chọn các công ty có tiếng tăm tốt  Xem xét sự bảo đảm và bảo hành  Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước

chào bán

 Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh

khi mua

 Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc

tranh

các bằng chứng hữu hình khác

GIẢM THIỂU RỦI RO VỀ PHÍA NHÀ CUNG CẤP

 Mời dùng thử - đối với DV trải nghiệm cao  Sử dụng các bằng chứng cụ thể (trang thiết bị, cơ sở vật

1/27/2020

 Đưa ra các bảo đảm và bảo hành  Trưng bày những bằng bằng thể hiện sự tín nhiệm (chứng

chất…)

 Mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất  Cấp mã để cho KH có thể cập nhật thông tin trên mạng về

chỉ, bằng cấp…)

 Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ

 Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có

hiện trạng đặt hàng

hiệu quả nhất.

KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

▪ KH đánh giá CLDV là sự so sánh giữa kỳ vọng và

lợi ích nhận được

▪ Các yếu tố tình huống và cá nhân cần được xem

▪ Kỳ vọng đối với DV thay đổi từ DN này sang DN

khác

▪ Kỳ vọng của KH luôn thay đổi

xét

1/27/2020

RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ

 So sánh các phương án – lựa chọn phương án

tối ưu

 Nếu rủi ro thấp, các phương án rõ ràng – dễ ra

quyết định

 Nhiều tiêu chí khác nhau (nhanh – giá đắt…) vì

vậy KH cần so sánh giữa các tiêu chí này

 Giá là yếu tố quan trọng

VÍ DỤ - MÔ HÌNH ĐA TIÊU CHÍ

Tiêu chí

MBA1

MBA2

MBA3

Trọng số

Thương hiệu

30%

25%

Thuận tiện về địa điểm

Học phí

20%

Thi đầu vào

10%

Chương trình học

Thời gian học

Dịch vụ hỗ trợ

Tổng điểm

7.7

9.2

9.0 100%

1/27/2020

GIAO TIẾP DỊCH VỤ

Trước khi mua

● DV mức giao tiếp cao đến thấp

● Hiểu qui trình cung ứng dịch vụ

Giao tiếp dịch vụ

● Nhà hát tượng trưng cho việc cung cấp DV. Vận dụng quan điểm tích hợp

➔ Trang thiết bị, cơ sở của DV

➔ Con người

Sau khi mua

➔ Vai trò và lên kịch bản

DỊCH VỤ GIAO TIẾP CAO VÀ THẤP

 DV giao tiếp cao

 KH phải đến nơi cung cấp DV và ở đó trong suốt

 Liên hệ chủ động giữa KH và người cung cấp DV  Chủ yếu là các DV hướng tới con người

 DV giao tiếp thấp

 Ít hoặc không có sự liên hệ với người người cung

quá trình cung cấp DV

 Giao tiếp thường được thực hiện qua điện tử hoặc

cấp DV

 Công nghệ mới (trang Web) giúp giảm mức liên hệ

 DV giao tiếp TB: ở giữa của DV giao tiếp cao và thấp

kênh phân phối trực tiếp

1/27/2020

Mức giao tiếp đối với DV

SAU KHI MUA

Trước khi mua

▪ Đánh giá dịch vụ ▪ Dự định trong tương

Giao tiếp dịch vụ

lai

Sau khi mua

ĐIỂM CẦN LƯU Ý KHI MUA DV CÔNG

 Nhu cầu về DV công – là nhu cầu cơ bản, thiết

yếu

 Thông tin về DV công thường không đầy đủ, ít

cập nhật

 Khó khăn trong việc so sánh và đánh giá các

phương án

 DV công thường ít phức tạp  Người mua ít có sự chủ động  Phản ứng sau khi mua ít thường xuyên hơn

1/27/2020

VẤN ĐỀ HAY BỊ PHÊ PHÁN

 Giá  Phân phối  Đặc điểm SP

 Đón tiếp  Thời gian mở cửa  Chờ đợi xếp hàng  Quá nhiều thủ tục

giấy tờ

 Không có dịch vụ “sau

khi bán”

 TT không đầy đủ

Ít bị phê phán Hay bị phê phán

1/27/2020

Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công: Chương 2 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

CHIẾN LƯỢC VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CÔNG

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?

CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC

Chiến lược tổng quát

Chiến lược SBU

Chiến lược marketing

Chiến lược R&D

Chiến lược sản xuất

Chiến lược tài chính

Chiến lược nhân sự

Chiến lược hành chính

XÁC ĐỊNH SBU

PHÂN TÍCH DANH MỤC SBU ❖ 2 bước phân tích tập hợp SBU hiện tại:

PHÂN TÍCH CÁC SBU - BCG

?

SỨC MẠNH CỦA SBU

Mạnh

Trung bình

Yếu

BẢO VỆ VỊ TRÍ

ĐẦU TƯ XÂY DỰNG

h n ạ M

G N Ờ Ư R T

XÂY DỰNG CÓ CHỌN LỌC •Chuyên môn hóa theo những thế mạnh hữu hạn •Tìm cách khắc phục những điểm yếu •Rút lui nếu thấy thiếu sự phát triển vững vàng

Ị

XÂY DỰNG CÓ CHỌN LỌC

ì

CHỌN LỌC/ QUẢN LÝ ĐỂ KIẾM LỜI

MỞ RỘNG CÓ HẠN HAY THU HOẠCH

h n b g n u r T

QUẢN TRỊ ĐỂ KIẾM LỜI

GIẢI THỂ

BẢO VỆ VÀ ĐỔI TRỌNG TÂM

H T A Ủ C N Ẫ D P Ấ H C Ứ S

u ế Y

QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA TỔ CHỨC

SỨ MỆNH - MISSION

VÍ DỤ VỀ SỨ MỆNH

CÁC GIÁ TRỊ - VALUES

VÍ DỤ CÁC GIÁ TRỊ - VALUES

TẦM NHÌN - VISION

VÍ DỤ - TẦM NHÌN - VISION

TRƯỜNG ĐHBKHN - TẦM NHÌN - VISION

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA TỔ CHỨC CUNG CẤP DỊCH VỤ CÔNG

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG

Môi trường vĩ mô

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Năm

2012

2013

2014

2015

2016

THU NHẬP BÌNH QUÂN ĐẦU NGƯỜI VN 2010-2016

KINH TẾ - E

Năm

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

CÁC GIAI ĐOẠN KINH TẾ

VIỆT NAM  Mật độ dân số (305/km2) cao, gấp đôi trung quốc  Dân số VN (2013 – 90 tr); (2014 – 90,73 tr);

VIỆT NAM  Là quốc gia đang trong giai đoạn “già hóa dân số”

No

Quốc gia

Người

Tốc độ tăng trưởng

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ - T

CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN - N

VUCA WORLD

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

MÔI TRƯỜNG NGÀNH