Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu" cung cấp cho người học các kiến thức: Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
ươ ươ ị ườ ị ườ ứ ứ ự ự ọ ọ Ch Ch ng IV. Nghiên c u và l a ch n th tr ng IV. Nghiên c u và l a ch n th tr ụ ụ ng m c tiêu ng m c tiêu
ầ ầ ườ ườ ị ườ ị ườ ng ng Đo l Đo l ng và d báo nhu c u th tr ng và d báo nhu c u th tr
ị ị
ườ ườ ườ ườ ị ườ ị ườ ặ i bán g p nhau ặ i bán g p nhau
ị ườ ị ườ ườ ườ ữ ữ
ự ự ị ườ ng: ị ườ ng: ơ ng là n i ng ơ ng là n i ng ổ ổ ng là n i t p h p nh ng ng ng là n i t p h p nh ng ng ộ ộ ộ ộ
ơ ậ ơ ậ ạ ạ ườ ườ ậ ậ ữ ữ
ể ể ng theo quan đi m Mark : ng theo quan đi m Mark :
ủ ề ủ ề I.I. 1. Đ nh nghĩa th tr 1. Đ nh nghĩa th tr Th tr i mua và ng Th tr i mua và ng ặ ể ể đ trao đ i hàng hóa ho c DV ( quan đi m KT) ặ ể ể đ trao đ i hàng hóa ho c DV ( quan đi m KT) ợ Th tr i đang mua và ợ Th tr i đang mua và ị ườ ấ ị ẽ ng là t p s mua m t lo i SP nh t đ nh, m t th tr ị ườ ấ ị ẽ s mua m t lo i SP nh t đ nh, m t th tr ng là t p ợ ậ ữ ợ i mua và ngành SX là t p h p nh ng h p nh ng ng ợ ậ ữ ợ h p nh ng ng i mua và ngành SX là t p h p nh ng ể ườ i bán (quan đi m Marketing) ng ể ườ i bán (quan đi m Marketing) ng ị ườ ạ Các lo i th tr Các lo i th tr ị ườ ạ ề ị ườ ng ti m năng Th tr ề ị ườ ng ti m năng Th tr ệ ị ườ ng hi n có Th tr ị ườ ệ ng hi n có Th tr ệ ệ ị ườ ng hi n có và đ đi u ki n Th tr ệ ệ ị ườ ng hi n có và đ đi u ki n Th tr
ụ ụ ụ ụ
ị ườ ị ườ ị ườ ị ườ ườ ườ
ộ ộ ầ ầ
ự ự ố ố i, Qu c gia, Mi n, Khu v c, i, Qu c gia, Mi n, Khu v c,
ặ ặ ỉ ỉ
ủ ủ ấ ấ ộ ộ
ụ ể ụ ể
ổ ổ ầ ầ ổ ổ
ng: ng: ộ ộ ấ ị ấ ị ạ ạ
ấ ị ấ ị ươ ươ ấ ị ấ ị ng và ch ng và ch Th tr ng ph c v Th tr ng ph c v Th tr ậ Th tr ng đã thâm nh p ậ ng đã thâm nh p ị ườ ầ 2. Đo l ng: ng nhu c u th tr ị ườ ầ 2. Đo l ng: ng nhu c u th tr ườ ấ a. Có 3 c p đ đo l ng nhu c u: a. Có 3 c p đ đo l ườ ấ ng nhu c u: ạ ạ ạ ắ ờ Theo th i gian: ng n h n, trung h n, dài h n ạ ạ ạ ắ ờ Theo th i gian: ng n h n, trung h n, dài h n Theo không gian: Th gi ề ế ớ Theo không gian: Th gi ề ế ớ ố Thành ph ho c T nh ố Thành ph ho c T nh Theo C p đ SP: T t c các SP, SP c a ngành, SP bán ấ ả Theo C p đ SP: T t c các SP, SP c a ngành, SP bán ấ ả ụ ủ ạ c a công ty, Danh m c SP, d ng SP, SP c th ụ ủ ạ c a công ty, Danh m c SP, d ng SP, SP c th ị ườ ầ Ướ ượ b. ng t ng nhu c u th tr c l ị ườ ầ Ướ ượ b. ng t ng nhu c u th tr c l ố ố ớ ị ườ ổ ng đ i v i m t SP là t ng kh i T ng nhu c u th tr T ng nhu c u th tr ố ố ớ ị ườ ổ ng đ i v i m t SP là t ng kh i ộ ượ i m t ng SP mà nhóm khách hàng nh t đ nh s mua t l ộ ượ i m t ng SP mà nhóm khách hàng nh t đ nh s mua t l ộ ớ ộ ự khu v c nh t đ nh, trong m t th i kì nh t đ nh v i m t ự ộ ớ ộ khu v c nh t đ nh, trong m t th i kì nh t đ nh v i m t ươ môi tr ươ môi tr ẽ ẽ ấ ị ờ ấ ị ờ ng trình Mark nh t đ nh ng trình Mark nh t đ nh
ng không ph i là con s c đ nh mà là ng không ph i là con s c đ nh mà là
ả ả ệ ệ ổ ổ ộ ộ ầ ố ố ị ị ườ T ng nhu c u th tr ố ố ị ị ườ ầ T ng nhu c u th tr thay đ i theo đi u ki n riêng bi ệ ề ổ ố thay t. đ i theo đi u ki n riêng bi m t hàm s ệ ề ố ổ t. m t hàm s
ầ ầ ị ườ ị ườ ươ ươ ng: ng:
ổ ng t ng nhu c u th tr ổ ng t ng nhu c u th tr x x q q xx p p
ị ườ ị ườ
ộ ố ộ ố ỉ ố ỉ ố ả ả ớ ớ ộ ng pháp t s chu i: nhân m t s căn b n v i m t ộ ng pháp t s chu i: nhân m t s căn b n v i m t
ị ườ ị ườ ụ ụ ự ng khu v c: ự ng khu v c: ườ ng (th ườ ng (th ị ng áp d ng cho th ị ng áp d ng cho th
ư ệ ư ệ
c. c. Ph Ph tr tr
ả ả
ề ẩ ề ẩ ệ ấ ả ữ t c nh ng ệ ấ ả ữ t c nh ng ư ủ ọ ư ủ ọ ỏ ng pháp này đòi h i ph i phát hi n t ỏ ng pháp này đòi h i ph i phát hi n t ả ả ươ ươ i mua ti m n và kh năng mua hàng c a h . Nh ng i mua ti m n và kh năng mua hàng c a h . Nh ng
ể ể
ứ ứ ữ ữ c tính nhu c u c tính nhu c u
ẽ ự i ta s d a vào nh ng ẽ ự i ta s d a vào nh ng ầ ụ ể ướ ầ ụ ể ướ ị . Vd, công ty máy vi tính mu n tính th ị . Vd, công ty máy vi tính mu n tính th ở ộ m t khu v c. Đ u tiên h s l p danh ở ộ m t khu v c. Đ u tiên h s l p danh ơ ơ ố ố ọ ẽ ậ ọ ẽ ậ ể ể
ự ự ữ ữ ướ ướ ề ề
ướ ướ ượ ượ
ề ề
ế ố ử ụ ế ố ử ụ ị ườ ị ườ (s d ng cho th tr (s d ng cho th tr ng ng
ố c tính doanh s và th ph n: ố c tính doanh s và th ph n:
ủ ủ
Ph Ph ườ ng ườ ng ề ềđi u này đi u này ế ườ ự ế không th có. Vì th ng th c t th c t ế ườ ự ế không th có. Vì th ng ọ ế ứ căn c quan tr ng có s c thuy t ph c đ ọ ế ứ căn c quan tr ng có s c thuy t ph c đ ự ế ớ ầ g n sát v i th c t ự ế ớ ầ g n sát v i th c t ầ ề ườ ng ti m năng tr ầ ề ườ tr ng ti m năng ơ ụ ố sách các công ty, c quan,…nh ng n i có th tiêu th s ơ ụ ố sách các công ty, c quan,…nh ng n i có th tiêu th s ề ế ượ c tính ng nhi u v máy vi tính. B c ti p theo là l ề ế ượ l c tính ng nhi u v máy vi tính. B c ti p theo là ủ ọ ừ ị ể ướ ả c th c tính đ kh năng mua c a h . T đó, có th ủ ọ ừ ả ể ướ ị kh năng mua c a h . T đó, có th c th c tính đ ầ ườ ng ti m năng g n chính xác tr ầ ườ ng ti m năng g n chính xác tr Ph ỉ ố ươ ng pháp ch s đa y u t Ph ươ ỉ ố ng pháp ch s đa y u t tiêu dùng): tiêu dùng): Ướ Ướ ề ề ổ ổ ị ị ế ủ ế ủ ườ ườ ợ ợ ị d. ị d. Đi u tra các ý đ nh c a ng Đi u tra các ý đ nh c a ng T ng h p ý ki n c a ng T ng h p ý ki n c a ng ầ ầ ườ i mua ườ i mua i bán hàng i bán hàng
ắ ắ ị ườ ị ườ ế ủ ế ủ ươ ươ ng ng
ữ ữ
ụ ng m c tiêu ụ ng m c tiêu ng: ng:
ữ ữ ầ ầ
ư ư ấ ấ ỗ ỗ
ứ ứ
ợ ợ ươ ươ ứ ứ ạ ạ Ý ki n c a các chuyên gia Ý ki n c a các chuyên gia Ph ệ ng pháp tr c nghi m th tr Ph ệ ng pháp tr c nghi m th tr Phân tích chu i th i gian ờ ỗ Phân tích chu i th i gian ờ ỗ Nh ng ch s h ẫ ỉ ố ướ ng d n Nh ng ch s h ẫ ỉ ố ướ ng d n Phân tích nhu c u ầ Phân tích nhu c u ầ ị ườ ị II. Xác đ nh th tr ị ườ ị II. Xác đ nh th tr ị ườ 1.Phân khúc th tr ị ườ 1.Phân khúc th tr ệ ệ ị ườ t ng thành nh ng ph n khác bi Là vi c phân chia th tr Là vi c phân chia th tr ệ ị ườ ệ ng thành nh ng ph n khác bi t ầ ạ ồ i đ ng nh t) theo nh ng tiêu chí (nh ng trong m i ph n l ầ ạ ồ i đ ng nh t) theo nh ng tiêu chí (nh ng trong m i ph n l ể ể thích ng, qua đó DN có th tri n khai ho t đ ng ể ể thích ng, qua đó DN có th tri n khai ho t đ ng ỗ ớ ng Marketing phù h p v i m i phân khúc th tr ỗ ớ ng Marketing phù h p v i m i phân khúc th tr ng ng th c phân đo n th tr ng ng th c phân đo n th tr
ữ ữ ạ ộ ạ ộ ị ườ ị ườ ị ườ ị ườ ố ố ề ị ề ị ng khác nhau v đ a lý, dân s , văn hóa, khí ng khác nhau v đ a lý, dân s , văn hóa, khí ơ ở 2. Các c s và ph ơ ở 2. Các c s và ph ị ườ Các th tr ị ườ Các th tr
ng thành ng thành
ư ư ự ự ặ ặ ầ ậ h u,.. . Chúng ta c n phân khúc th tr ầ ậ h u,.. . Chúng ta c n phân khúc th tr khu v c mang tính đ c tr ng riêng bi khu v c mang tính đ c tr ng riêng bi ị ườ ị ườ ệ t ệ t
ị ườ ị ườ ị ị ị ị ị ị ị ng, xác đ nh và đ nh v th ị ng, xác đ nh và đ nh v th
a. Các b a. Các b ườ tr ườ tr ướ c phân khúc th tr ướ c phân khúc th tr ụ ng m c tiêu: ụ ng m c tiêu:
Phân khúc th tr Phân khúc th tr
ng ng
ị ườ ị ườ
ế ệ 1.Phát hi n các bi n ế ệ 1.Phát hi n các bi n ị ườ ng và khúc th tr ị ườ khúc th tr ng và phân khúc th ị phân khúc th ị ngườ ngườtr tr
ệ 5.Phát hi n các qua ệ 5.Phát hi n các qua ố ớ ị ể đi m xác đ nh đ i v i ố ớ ể ị đi m xác đ nh đ i v i ừ ng t ng khúc th tr ừ t ng khúc th tr ng ụ ụm c tiêu m c tiêu
33. . Đánh giá m c đ ứ ộ Đánh giá m c đ ứ ộ ẫ ủ ấ h p d n c a ẫ ủ ấ h p d n c a ị ừ t ng khúc th ừ ị t ng khúc th ngườ ngườtr tr
ể ể
ự ự
ự ự ể ể
ề ề
ị ọ 4.L a ch n khúc th ị ọ 4.L a ch n khúc th ụ ườ ng m c tiêu ườ ụ ng m c tiêu
tr tr
ng đã ng đã
ể ể
ị ị
ặ ị 2.Xác đ nh đ c đi m ặ ị 2.Xác đ nh đ c đi m ữ ủ c a nh ng phân ữ ủ c a nh ng phân ị ườ khúc th tr ị ườ khúc th tr xác đ nhị xác đ nhị
ọ 6.L a ch n, phát ọ 6.L a ch n, phát tri n và tuyên truy n tri n và tuyên truy n ị quan đi m xác đ nh v ị quan đi m xác đ nh v trí đã ch nọ trí đã ch nọ
ị ườ ị ườ
ị ị ươ ươ ị ị ơ ở b. Các c s và ph ơ ở b. Các c s và ph Phân khúc theo đ a lý: chia th tr Phân khúc theo đ a lý: chia th tr
ặ ặ
ị ị ừ ừ ủ ủ ư ư ư ư ố ố ị ị
ị ườ ị ườ
ẩ ẩ ư ổ ư ổ ơ ở ơ ở ớ ớ ự ng d a ự ng d a i tính, quy mô i tính, quy mô
ế ế ề ề
ố ố ệ ệ ơ ở ơ ở ậ ậ ẩ ẩ ệ ệ ọ ọ
ữ ữ
ườ ườ
ặ ặ ẩ ẩ
ng ng pháp phân khúc th tr ng ng pháp phân khúc th tr ữ ị ườ ng thành nh ng v trí ữ ị ườ ng thành nh ng v trí ự ố ụ ạ đ i lý khác nhau nh châu l c, qu c gia, khu v c, bang, ự ố ụ ạ đ i lý khác nhau nh châu l c, qu c gia, khu v c, bang, ạ ế ị ẽ ỉ t nh ho c thành ph ,… DN s quy t đ nh chính sách ho t ạ ế ị ẽ ỉ t nh ho c thành ph ,… DN s quy t đ nh chính sách ho t ỗ ặ ộ đ ng trong t ng v trí đ a lý phù tính đ c tr ng c a m i ặ ỗ ộ đ ng trong t ng v trí đ a lý phù tính đ c tr ng c a m i vùng vùng Phân khúc theo y u t ọ ế ố nhân kh u h c: chia th tr Phân khúc theo y u t ọ ế ố nhân kh u h c: chia th tr ọ ẩ trên c s nhân kh u h c nh tu i tác , gi ọ ẩ trên c s nhân kh u h c nh tu i tác , gi ủ gia đình, chu kì s ng c a gia đình, quy mô gia đình, thu ủ gia đình, chu kì s ng c a gia đình, quy mô gia đình, thu ọ ấ nh p, ngh nghi p, h c v n, tôn giáo,…Các bi n nhân ọ ấ nh p, ngh nghi p, h c v n, tôn giáo,…Các bi n nhân ổ ế ể t các nhóm khách kh u h c là c s ph bi n đ phân bi ổ ế ể kh u h c là c s ph bi n đ phân bi t các nhóm khách ứ ộ ử ụ ố ở hàng vì : nh ng mong mu n, s thích và m c đ s d ng ứ ộ ử ụ ở ố hàng vì : nh ng mong mu n, s thích và m c đ s d ng ế ẽ ớ ắ ườ ủ ng g n bó ch t ch v i các y u i tiêu dùng th c a ng ườ ế ẽ ớ ắ ủ i tiêu dùng th ng g n bó ch t ch v i các y u c a ng ườ ọ ễ ế ố ọ ẩ ố ng nhân kh u h c d đo l nhân kh u h c; các y u t t ố ườ ọ ễ ế ố ẩ ọ t nhân kh u h c; các y u t ng nhân kh u h c d đo l ơ ả h n c . ơ ả h n c .
ế ố ự ầ ớ ố ố Phân khúc theo y u t tâm lý: d a trên t ng l p, l i s ng, ế ố ự ầ ớ ố ố Phân khúc theo y u t tâm lý: d a trên t ng l p, l i s ng,
nhân cách nhân cách
ạ ạ ứ ứ
ị ườ ị ườ ng: ng:
ườ ườ
ị ườ ị ườ ọ ọ
ị ườ ị ườ ị ườ ị ườ ng đó ng đó ng: ng:
ủ ớ ủ ớ
ế ế ế ộ ử ự ứ Phân đo n theo cách ng x : d a trên ki n th c, thái đ , ế ộ ử ự ứ Phân đo n theo cách ng x : d a trên ki n th c, thái đ , ử ụ ạ ứ ộ ứ ộ ử ụ tình tr ng s d ng, m c đ s d ng, m c đ trung thành,… ử ụ ạ ứ ộ ứ ộ ử ụ tình tr ng s d ng, m c đ s d ng, m c đ trung thành,… ầ ệ ố ớ ữ c. Nh ng yêu c u đ i v i vi c phân khúc th tr ầ ệ ữ ố ớ c. Nh ng yêu c u đ i v i vi c phân khúc th tr Tính đo l ượ c ng đ Tính đo l ượ c ng đ Tính ti p c n đ ế ậ ượ c Tính ti p c n đ ế ậ ượ c Tính quan tr ngọ Tính quan tr ngọ Tính kh thiả Tính kh thiả ụ ự ng m c tiêu: III. L a ch n th tr ụ ự ng m c tiêu: III. L a ch n th tr ạ ị ườ 1. Đánh giá các phân đo n th tr ng: ạ ị ườ 1. Đánh giá các phân đo n th tr ng: ủ ưở ứ Quy mô và m c tăng tr ng c a phân khúc th tr ủ ưở ứ Quy mô và m c tăng tr ng c a phân khúc th tr M c đ h p d n v c c u c a phân khúc th tr ẫ ề ơ ấ ủ ứ ộ ấ M c đ h p d n v c c u c a phân khúc th tr ẫ ề ơ ấ ủ ứ ộ ấ ạ ủ ự ạ ắ ố +M i đe do c a s c nh tranh gay g t ạ ủ ự ạ ắ ố +M i đe do c a s c nh tranh gay g t ậ ạ ủ ố ố +M i đe do c a đ i th m i thâm nh p ậ ạ ủ ố ố +M i đe do c a đ i th m i thâm nh p ạ ề ữ ố +M i đe do v nh ng SP thay th ố ạ ề ữ +M i đe do v nh ng SP thay th
ọ ừ ọ ừ ố ố ườ ườ + M i đe d a t + M i đe d a t phía ng phía ng i mua i mua
ọ ừ ọ ừ phía ng phía ng
ấ ấ ế ế ườ ườ ồ ự ủ ồ ự ủ ế ẫ ế ẫ ớ ư ng có h p d n đ n đâu nh ng n u không phù h p v i ớ ư ng có h p d n đ n đâu nh ng n u không phù h p v i
ả ả ả ả
ọ ọ ng: ng:
ố ố ụ ụ ườ ườ ụ ụ ự ự ậ ậ ộ ộ
ị ườ ị ườ
ng: ng:
ộ ị ườ ộ ị ườ tệ tệ
+ M i đe d a t i bán + M i đe d a t i bán M c tiêu và ngu n l c c a công ty: dù phân khúc th ị M c tiêu và ngu n l c c a công ty: dù phân khúc th ị ợ tr ợ tr ạ ỏ.. m c tiêu và kh năng cua công ty thì cũng ph i lo i b ạ ỏ m c tiêu và kh năng cua công ty thì cũng ph i lo i b ị ườ 2. L a ch n phân khúc th tr ị ườ 2. L a ch n phân khúc th tr T p trung vào m t th tr ị ườ ng T p trung vào m t th tr ị ườ ng Chuyên môn hóa có ch n l c ọ ọ Chuyên môn hóa có ch n l c ọ ọ Chuyên môn hóa th tr ng Chuyên môn hóa th tr ng Chuyên môn hóa SP Chuyên môn hóa SP Chuyên môn hóa toàn b th tr Chuyên môn hóa toàn b th tr + Marketing không phân bi + Marketing không phân bi + Marketing có phân bi + Marketing có phân bi tệ tệ
