Bài giảng Tìm hiểu về nghiên cứu thị trường - ĐH Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Lavie Lavie | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

124
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Tìm hiểu về nghiên cứu thị trường bao gồm những nội dung về nghiên cứu định lượng; quá trình nghiên cứu định lượng; nghiên cứu định tính về thị trường. Bài giảng phục vụ cho các bạn chuyên ngành Kinh tế và những bạn quan tâm tới lĩnh vực này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Tìm hiểu về nghiên cứu thị trường - ĐH Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh

Tìm Hiểu về Nghiên Cứu Thị Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh November 4th, 2007 Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nội Dung Buổi Học • Nghiên Cứu Định Lượng:- – Các Loai Hình Nghiên Cứu Định Lượng – Ad@Work (Pack@Work) – eQ – Đo Luờng Sức Mạnh Thương Hiệu • Case Study • Quá Trình Nghiên Cứu Định Lượng:- – Xác định phương pháp nghiên cứu – Thiết kế bảng câu hỏi • Củng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính” • Bài Kiểm Tra Nghiên Cứu Định Lượng Page 2 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@Work Ai sẽ quyết định mua chiếc xe này mà KHÔNG thử trước? Công ty nào sẽ quyết định tung quảng cáo mà KHÔNG test trước? Page 3 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@Work Ý tưởng sáng tạo đôi lúc chệch hướng … • “Ý tưởng sáng tạo” lấn át “thông điệp” muốn gửi đi của nhãn hàng • “Ý tưởng” quá xa rời với nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hàng. • Ý tưởng không được chuyển tải hết trong 30 giây quảng cáo. • Ý tưởng tốt nhưng quảng cáo không chuyển tải được trọn vẹn (do sản xuất hay diễn viên …) • Việc cắt giảm ngân sách vào phút cuối … Page 4 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nhiệm vụ của 1 đọan phim quảng cáo… Communication Nếu đọan phim quảng cáo tập trung vào 1 hoặc 2 nhiệm vụ này… Không có 1 chỉ số nào có thể đo lường tính hiệu quả của tất cả các mẩu quảng cáo vào tất cả mọi thời điểm. “Hiệu quả” hay không là hòan Persuasion Empathy tòan phụ thuộc vào mong muốn của phụ trách nhãn hàng và công ty quảng cáo… Thì ta chỉ nên đo lường 2 chỉ tiêu này Impact Page 5 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Recommendation cho Brand A? Brand B? 25 Recognize the TVC & recall brand 65 20 Recognize the TVC but no 55 Brand A brand recall 30 Don’t recognize 5 TVC Brand A Brand B Like a lot 10 23 Like a bit Brand B 65 56 16 Neither Like/Dislike Dislike a little 9 8 1 05 Brand A Brand B Page 6 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các loại hình nghiên cứu định lượng – eQ • Giữ 1 khách hàng cũ trung thành với nhãn hàng rẻ gấp 5 lần thu hút 1 khách hàng mới • Khách hàng càng trung thành, mức tiêu thụ cho nhãn hàng càng cao • Khách hàng càng trung thành lâu dài, công ty càng có thêm lợi nhuận • eQ giúp xác định những nhận thức của đối tác và so với đối thủ của • eQ xác định tầm quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của và đối tác. • eQ giúp xác định điểm mạnh / điểm yếu so với đối thủ chính trong mối quan hệ với đối tác. • eQ sẽ cung cấp 1 công cụ chiến lược nhằm xây dựng kế họach phát triển, gia tăng vị thế trên thị trường. Page 7 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Một ví dụ về mơ hình Customer eQ • Uy tín Hình Ảnh • Giảng viên • Sinh viên Chất lượng giáo dục • Trong quá trình học tập Họat động hỗ trợ • Sau khi tốt nghiệp • Học phí Cam kết của UEH đối với Họat động • Đa dạng sinh viên Đòan Hội • Thiết thực Công cụ học tập • Thư viện • Tài liệu Học phí Page 8 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Phân Bổ Nguồn Lực 100 Yêu cầu cải thiện tức thời Luôn luôn phải duy trì Điểm mạnh Tầm quan trọng Chương trình học Anh Nỗ lực gia tăng chất Họat động trợ giúp Văn lượng giáo dục sinh viên Yếu tố thứ cấp cần cải thiện Duy trì Duy trì Họat động đòan hội Tài liệu học tập Thư viện 0 Yếu Trung Bình Khá Họat động hiện tại của UEH Page 9 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Đo lường sức 1. Ngành hàng và sự năng động mạnh thương của nhãn hiệu hiệu (Brand Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trong ngành hàng Health Tracking) Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của một Nhãn hiệu trong ngành hàng 2. Sức mạnh Nhãn hiệu Sức mạnh Nhãn hiệu của khách hàng ra sao so với các đối thủ khác trên thị trường cùng ngành hàng 3. Lực đòn bẩy nhãn hiệu Ở mỗi giai đoạn của quá trình quyết định sử dụng Nhãn hiệu, Nhãn hiệu khách hàng hoạt động ra sao? 4. Định vị Nhãn hiệu Nhãn hiệu của khách hàng có gì độc đáo khác biệt so với các Nhãn hiệu khác cùng ngành hàng? 5. Thông tin truyền đạt từ Nhãn hiệu Các chương trình quảng cáo của khách hàng hoạt động ra sao? Page 10 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Chỉ số Sức Mạnh Thương Hiệu – Brand Equity Index Đo lường bằng cách nào? Bằng cách đo các kết quả của các đại lượng sau: 2. % giới thiệu nhãn hiệu tới người 1. % nhãn hiệu được ưa thích khác Phân tích hồi quy Chỉ số Sức mạnh Thương hiệu 3. % sẵn lòng trả giá cao để mua sản phẩm Không ai ưa thích Mọi người ưa thích Không ai giới thiệu 0 10 Mọi người giới thiệu Không ai muốn trả giá cao Mọi người sẵn lòng trả giá cao Page 11 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Đo lường sức mạnh thương hiệu (Brand Health Tracking) Nhãn hiệu giới thiệu 15 Sự cam kết cao Nhãn hiệu thích nhất 18 Nhãn hiệu đang dùng 34 Nhãn hiệu cân nhắc mua 54 Nhãn hiệu nhận biết 9 57 20 86 TOM Other Spont. Prompted Nhãn hiệu không cân nhắc mua 32 Sự cam kết thấp Page 12 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Lực Đòn Bẩy Nhãn Hiệu BRAND A BRAND B BRAND C BRAND D Nhãn hiệu giới thiệu 34 43 33 7 Nhãn hiệu yêu nhất 35 43 30 7 130% 98% 83% 100% Dùng thường xuyên nhất 23 35 36 7 68% 92% 86% 88% Dùng thường xuyên 34 40 45 8 44% 67% 32% 27% Cân nhắc sử dụng 98 98% 99 99% 70 95% 83 95% 77 88 22 30 Từng dùng qua 77% 88% 30% 35% 27 63 10100 54 42 4100 621 47 74 7 30 50 87 Nhận biết 0 0 26 Non considerers 2 2 1 1 4 30 13 4 17 Dummy Data Page 13 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Lực Đòn Bẩy Nhãn Hiệu Brand A Q1 Brand A Q2 Brand A Q3 Recommenders 10 15 62 Preferers 62 10 15 Dependables 100% 98% 130% 8 12 58 Strength of Relationship Regulars 88% 92% 65 68% 15 28 Considerers 28 27% 45 67% 68 44% 95% 99% 98% 30 57 80 77% Trialist 6 28 85 35% 25 55 95 88% 45 65 100 Awareness 18 85 93 Non considerers 55 Why? 38 20 Base: All respondents (n=600) Page 14 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Case study So về chỉ số sức mạnh thương hiệu, nhãn hiệu A của tôi thấp hơn so với nhãn hiệu B 1 điểm. Tuy nhiên, về thị phần hiện nay nhãn hiệu A đang cao hơn nhãn hiệu B 5% tại Tp.HCM. Tôi không biết có nên vui với kết quả này hay không. Và tôi cũng không biết tại sao Mr. X – Giám Đốc Nhãn lại xảy ra tình trạng này. Tôi có nên làm Hiệu A gì với tình huống này hay không? Nếu có thì nên làm gì??? – Bằng kiến thức nghiên cứu thị trường hãy thảo luận với nhóm và tư vấn cho giám đốc nhãn hiệu A – Mỗi nhóm trình bày kế họach của mình trong vòng 1 phút Page 15 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu • Phỏng vấn tại nhà • Mục tiêu nghiên cứu • Phỏng vấn tập trung • Thời gian • Phỏng vấn tại thị trường • Ngân sách • Phỏng vấn qua điện thọai Lựa chọn • Chất Lượng mong muốn • CATI/CAPI (Computer Aided phương • Xác xuất chọn đáp viên pháp thu Telephone Interview/Computer • Mức độ cộng tác thập thông Aided Personal Interview) tin căn cứ • Khả năng cộng tác • Phỏng vấn trên máy tính • Sự đa dạng của đáp • Phỏng vấn theo nhóm viên • Đáp viên tự điền form • Lượng thông tin cần thu • Thu thập thông tin qua thư thập (thư tay/thư điện tử) • Sự nhạy cảm của thông tin Page 16 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nếu không hỏi sẽ không có câu trả lời Cách hỏi sai sẽ cho câu trả lời sai! Consumer QUESTIONNAIRE Researcher Interviewer Data Processor The Respondent Page 17 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Thiết kế Bảng Câu Hỏi • Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi:- – Rõ ràng ngay từ đầu – Mục tiêu của những câu hỏi – Thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn – Phương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quyết định sau khi điều tra Xác định và đồng Xem xét nhu cầu của tất cả Liệt kê tất cả những câu ý những thông tin chủ thể liên quan (PVV, hỏi và xin sự chấp thuận nào cần thu thập đáp viên, khách hàng,…) từ các bên liên quan Pre-test và thực Thiết kế bảng Đánh giá những hiện Pilot câu hỏi câu hỏi đó Page 18 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Luật thiết kế Questionairre • Những câu hỏi đáp viên không thể trả lời: – Khơi gợi quá khứ quá lâu, không thể nhớ được – Những câu hỏi đòi hỏi kiến thức và kinh nghiệm – Câu hỏi có thể khiến respondent ngại ngùng – Những câu hỏi mang tính cá nhân quá cao • Ngôn ngữ phù hợp, từ ngữ dễ hiểu • Câu hỏi nên cụ thể, tránh chung chung • Tránh những câu hỏi gợi ý – Nếu có thể có nhiều câu trả lời, tránh dùng Yes/No – Chắc chắn những câu trả lời khả dĩ phải được liệt kê • Đơn giản đối với Phỏng vấn viên • KISS Page 19 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Củng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính” • Câu 1. “Tôi không bao giờ sử dụng dịch vụ nghiên cứu định tính vì tôi không tin rằng với số lượng mẫu như thế, những người đáp viên có khả năng đại diện cho tòan bộ dân số Thành phố Hồ Chí Minh – việc phân tích dựa trên những người này là vô nghĩa” – Giả sử bạn là chuyên viên nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời tình huống này như thế nào? • Câu 2. Hãy liệt kê các lọai hình nghiên cứu định tính và ứng dụng của những lọai hình nghiên cứu đó. Cho 1 ví dụ lọai hình nghiên cứu nào thì nên áp dụng cho những mục tiêu nghiên cứu nào Page 20 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company