Bán hàng cá nhân nghệ thuật: Phần 1

Chia sẻ: ViThanos2711 ViThanos2711 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:159

Thêm vào BST

Báo xấu

166
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 1 của tài liệu Bán hàng cá nhân nghệ thuật sau đây sẽ giới thiệu đến bạn một số nội dung về: Những kiến thức nền tảng của nghệ thuật bán hàng cá nhân, tổng quan về bán hàng cá nhân, kỹ năng giao tiếp căn bản trong bán hàng cá nhân, những phẩm chất cơ bản của người bán hàng, những chuẩn bị trước khi tiếp xúc chào bán, tiếp cận với khách hàng, chính thức trình bày chào bán. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bán hàng cá nhân nghệ thuật: Phần 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN PGS. TS. NGUYỄN VIẾT LÂM * Cuốn sách là tài liệu chuyên sâu Nghệ *uậ‘ vể kỹ thuật bán hàng cá nhân. Thậm chí, những kỹ thuật này đã được đúc kết để nâng lên ở tầm nghệ thuật. Bởi vậy, nó có tên: "NGHC THUậT ŨÁH HàNG bán hàng cá nhân c á NHAN". * Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là tài liệu bổ ích cho các sinh viên chuyên ngành marketing, các sinh S 'L À t à i l i ệ u b ổ íc h cho viên chuyên ngành quản trị kinh các sinh viên chuyên ngành doanh và siiứi viên kinh tế nói chung. Đưoiig nhiên, sách sẽ hết marketing, quản trị sức cần thiết cho tất cả những ai kinh doanh và sinh viên đang làm trong lĩnh vực bán hàng kinh tế nói chung tại các doanh nghiệp. Ngoài ra, tác giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách s ' CẦN THIẾT cho tất cả này sẽ có thể giúp cho tất cả những những người làm việc trong ngưòi muốn điều khiển người khác phải làm hay không làm một điều lĩnh vực bán hàng tại các gì đó một cách thành công khi giữa doanh nghiệp họ có quan hệ tay đôi tương tự như quan hệ giữa người bán và người mua hàng. NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ' Q ư ố c DÂN PGS. TS NGUYỄN VIẾT LÂM NGHỆ THUẬT BẢN HÀNG CẢ NHÂN (Sách chuyên khảo) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾQ U Ố C DÂN h Ằ NỌI, 2008
l_cfi nói đẩi. LÒI NÓI DẦU Có một số lý do để cuốn sách này được ra đời: Thứ nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay ở nước ta, tư duy về bán hàng đã thay đổi. Bán hàng theo kiểu mới, theo kiểu của marketing với tên gọi là "Bán hàng cá nhân" (bán hàng trực tiếp) đã bắt đầu xuất hiện, nhưng trên thực tế, sự nhận thức và khả năng thực hành về nó còn nhiều hạn chế. Thứ hai, tại các cơ sở đào tạo về kinh tế và quản trị kinh doarứi và ngay cả tại các doanh nghiệp, đào tạo về bán hàng với tư cách là một nghề thực sự vẫn chưa được quan tâm nhiều hoặc chưa có bài bản và hệ thống. Thứ ba, trên thị trường sách, những tài liệu hiện có về bán hàng cá nhân vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu. Có một số tài liệu chỉ thuần tuý được dịch từ sách nước ngoài, không dễ hiểu và không hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh của Việt Nam. Một số tài liệu khác đề cập đến bán hàng cá nhân chưa thật cơ bản, hệ thống và chưa thật sâu sắc tỷ mỷ để người đọc có thể hiểu đây là phong cách bán hàng mới. Một số tài liệu chủ yếu đề cập đến bán hàng cá nhân ở góc độ quản trị lực lượng bán. Chính lý do thứ ba này là cội nguồn của tình trạng thực tế đã được nêu ở lý do thứ nhất và thứ hai. Để hoàn thành cuốn sách, tác giả đã có quá trình ấp ủ và chuẩn bị những tư liệu cần thiết từ nhiều năm nay. Một mặt, đó là quá trình sưu tầm, nghiên cứu, tham khảo các tài liệu trong nước và ngoài nước có liên quan. Mặt khác, đó là quá trình học hỏi từ thực tế bán hàng của nhiều cá nhân, doanh nghiệp khác nhau trên nhiều lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân. Cuối cùng,
WHệ ĨW ậ l ?/ÍA/ HÀNQ CÁ NHÂN những kiến thức và kinh nghiệm học hỏi được đã được thể nghiệm qua các bài giảng và các chưcíng trình đào tạo cho sinh viên chuyên ngành marketing hoặc cho các nhân viên bán hàng đang làm việc tại các còng ty. Các bài giảng và chưcmg trình đào tạo như vậy đã liên tục được bổ sung, gọt giũa, điều chỉnh và trở thành những chất liệu có giá trị, đảm bảo điều kiện chín muồi cho cuốn sách ra đời. Về bố cục, cuốn sách gồm 2 phần. Phần thứ nhất có 3 chương, trình bày những kiến thức cơ bản về nghệ thuật bán hàng cá nhân, giúp người đọc hiểu được: (1) Bản chất của bán hàng cá nhân (2) Những phẩm chất căn bản của người bán với tư cách là điều kiện cần để họ trở thành người bán hàng giỏi và (3) Những kỹ năng giao tiếp cơ bản trong bán hàng cá nhân. Những kiến thức này sẽ được khai thác, vận dụng triệt để vào nhiều nội dung của phần thứ hai. Phần thứ hai có 9 chương, mỗi chương trình bày một hoặc một phần của mỗi khâu công việc thuộc quy trình bán hàng cá nhân cơ bản, điển hình. Quy trình này được đánh giá là khoa học, toàn diện và hợp lý nhất hiện nay với 3 giai đoạn chính là; (1) Chuẩn bị bán (2) Thực hiện bán và (3) Kết thúc và hoàn tất quá trình bán. Nghiên cứu cả hai phần của cuốn sách, bạn đọc có thể tự tìm thấy cho mình tất cả những gì cần thiết để có thể biến một khách hàng tiềm năng, không quen biết trở thành người mua thực sự của mình và sẽ trở thành người mua mãi mãi. Với cách thức biên soạn, với nội dung và bố cục như trên, cuốn sách là tài liệu chuyên sâu về kỹ thuật bán hàng cá nhân. Thậm chí, những kỹ thuật này đã được đúc kết để nâng lên ở tầm nghệ thuật. Bởi vậy, nó có tên; "Nghệ thuật bán hàng cá nhân". Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là tài liệu chuyên khảo tốt cho các sinh viên chuyên ngành marketing, các sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và sinh viên kinh tế nói chung. Đương nhiên, sách sẽ hết sức cần thiết cho tất cả những ai đang
L ờ i nói đầu làm trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp. Ngoài ra, tác giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách này sẽ có thể giúp cho tất cả những người muốn điều khiển người khác phải làm hay không làm một điều gì đó một cách thành công khi giữa họ có quan hệ tay đôi tưomg tự như quan hệ giữa người bán và người mua hàng. Như đã nêu, mặc dù quá trình chuẩn bị và biên soạn sách được tiến hành khá thận trọng, các nội dung của cuốn sách hầu như đã được trải nghiệm trên thực tế trước khi công bố chính thức, song vì đây là lần biên soạn đầu tiên nên sách khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong bạn đọc đón nhận tác phẩm này và sẵn lòng đóng góp những ý kiến để sách được hoàn thiện hơn trong những lần xuất bản sau. Xin chân thành cảm ơn! np ^_ • ? Tác giả
Phẩn thứ nhôt NHỮNG KI€N THỨC N€N TẢNG c ủ n NGHỄ THUỘT BIÌN HÀNG cri NHHN
d U u ơ n g '1. ~cổtr\g q u a n v ề bíán h à n q c á n K â n Chương 1 TỔNG QUAN VỀ BẢN HÀNG CẢ NHÂN Đây là chương mở đầu, bởi vậy trong chương này sẽ tập trung trình bày những vấn đề khái quát nhất về bán hàng cá nhân. Nội dung của chương sẽ giúp cho người đọc: (1) Hiểu được thực chất của bán hàng cá nhân (2) Vai trò và những thách thức đối với công việc bán hàng (3) Hiểu được thành phần của đội ngũ bán hàng trong một công ty qua cách phân loại người bán hàng (4) Biết được những chức năng, nhiệm vụ mà người bán hàng phải thực hiện. I. KHÁI NIỆM VÀ THỰC CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN 1. Khái niệm bán hàng cá nhân Khi nói về bán hàng nói chung, người ta đã có những cách quan niệm vô cùng phong phú. Đối với một số người, đó là phương tiện kiếm sống. Đối với một số người khác, đó là có được đơn đặt hàng. Phát biểu thận trọng hơn và khái quát hơn, một số người cho rằng: bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hoá của người sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Theo cách nêu trên có thể còn liệt kê được nhiều những quan niệm khác nhau nữa về bán hàng và nghề bán hàng, song tất cả những quan niệm như vậy đều không phải là cách định
NQHệ THUẬT ĨÁN HÀNQ CÁ NHÂN nghĩa về bán hàng cá nhân, đều không nói lên thực chất và nội hàm của phạm trù này. Vậy bán hàng cá nhân là gì? Nói về bán hàng cá nhân, cho đến nay cũng đã có khá nhiều định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa điển hình: Theo Philip Kotler (Marketing cân bản, NXB Thống kê, năm 1994) “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng". Định nghĩa này cho thấy bán hàng cá nhân cũng là một hình thức truyền thông, nhưng khác với quảng cáo hoặc một số hình thức truyền thông khác, đây là hình thức truyền thông trực tiếp. Theo hình thức truyền thông này, người bán gặp gỡ trực tiếp ngưcã mua không phải qua các trung gian, đối thoại trực tiếp với người mua, trò chuyện tâm tình và giới thiệu vói người mua về hàng hoá/ dịch vụ của mình. Và cuối cùng, thuyết phục họ mua những hàng hoá/dịch vụ đó. Qiính vì vậy, bán hàng cá nhân còn được gọi bằng một cái tên khác - bán hàng trực tiếp. Theo tác giả lames M.Comer (Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, năm 1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa "là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả hai bên". Hoặc theo tác giả Rene Mouliner (Kỹ thuật bán hàng, NXB Văn hoá - Thông tin, năm 2004), bán hàng cá nhân được hiểu là; "(?ách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương lượng mang tứih chất xây dựng, trong đó, các bên thương thuyết, dù là bên mua hay bên bán, vừa bảo vệ quyền lợi của mình vừa cố gắng trao đổi, bàn bạc nhằm cố gắng đạt tới một sự thống nhất chung". Cả hai định nghĩa trên một mặt tiếp tục phát triển, bổ sung làm rõ thêm nội hàm của định nghĩa thứ nhất về bán hàng cá nhân; mặt khác 10
C2-l\ươy\g 'Ị. ~cổv\g
MỈHệ THUẬT m HÀHQ CÁ vi giao tiếp ngẫu hứng và tự phát; nó được chuẩn bị, tính toán, cân nhắc thận trọng với những mục tiêu xác định từ trước; nó đặc biệt coi trọng và có khả năng "cá thể hoá", "khách hàng hoá" việc đáp ứng nhu cầu của từng người mua, đạt tới sự thoả mãn cao nhu cầu của họ. Đây cũng chính là những nguyên lý, những đòi hỏi hết sức quan trọng của hoạt động marketing nhằm đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. 2. Thực chất của bán hàng cá nhân Từ những định nghĩa nêu trên, chúng ta đã bắt đầu nhận biết được những điều cốt lõi, khác biệt của bán hàng cá nhân so với các công cụ truyền thông khác và so với các hoạt động bán hàng thông thường. Những điểm cốt lõi này đã nói lên thực chất hay bản chất của nó. Trước hết, phải thấy rằng bán hàng cá nhân là một loại công việc thuộc về hoạt động marketing. Bán hàng cá nhân là một trong năm công cụ cơ bản (4 công cụ khác là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) của chính sách xúc tiến hỗn hợp. Chức năng cơ bản của bán hàng cá nhân là truyền thông, là giới thiệu về sản phẩm/hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp để tạo nên sự ưa thích của khách hàng và dẫn dắt họ đi tới quyết định mua hàng. Tuy nhiên, so với các công cụ khác, đặc biệt là so với quảng cáo, bán hàng cá nhân có những nét đặc thù; (1) Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi một ngưòi tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những người khác và tức thời có những sự điều chỉnh giao tiếp một cách thích hợp. (2) Bán hàng cá nhân góp phần thiết lập những mối quan hệ hết sức đa dạng - từ những quan hệ có tính chất xã giao, hình 12
cz\\ương 'í, ~cổy\g cfuaK\ v ề b á n K àn 0 c á nkcin thức giữa người bán, người mua đến tình quen biết thân thiết của những đối tác, bạn bè và thậm chí là anh em. (3) Bán hàng cá nhân thực sự là một quá trình thương thuyết, đàm phán, thương lượng bình đẳng giữa người bán và người mua. Quá trình này phải lấy những nguyên tắc của marketing làm nền tảng và để rồi lại làm cho bán hàng cá nhân trở thành cống cụ quan trọng của marketing. Trong quá trình thương thuyết, đàm phán giữa người bán và người mua, người bán đóng vai trò "thuyết khách" để bán hàng. Theo ý nghĩa này, người bán luôn là người thuyết phục chứ không phải là người khuất phục người mua. Mặt khác, để thấy rõ hơn bản chất của bán hàng cá nhân, người ta cũng tiến hành so sánh nó với những hoạt động bán hàng thông thường, đặc biệt là kiểu bán hàng truyền thống - bán hàng của những mậu dịch viên của thời kinh tế chỉ huy bao cấp trước đây ở Việt Nam. Sự so sánh này cho thấy bản chất của bán hàng cá nhân còn được bộc lộ qua một số đặc trưng quan trọng sau: (1) Nếu trong bán hàng truyền thống người ta chỉ chú trọng đến việc giao hàng và thu tiền, người bán không cần để ý, không cần quan tâm săn sóc khách hàng thì ngược lại, trong bán hàng cá nhân, người ta chú trọng đến giao tiếp và "rao hàng". Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với những đúc kết lâu nay của chúng ta rằng "vừa bán vừa rao mới đắt hàng". (2) Nếu trong bán hàng truyền thống, ngưòri bán hàng chỉ thụ động chờ đợi yêu cầu từ phía khách hàng thì ngược lại, trong bán hàng cá nhân, người bán hàng luôn đóng vai trò chủ động tiếp xúc tới khách hàng. Với phương thức bán hàng cá nhân, cho dù là trong khung cảnh của một cửa hàng hay siêu thị, người bán luôn tỏ ra ân cần niềm nở với khách hàng, chủ động tiếp cận với 13
NQHệ m ệ ĩ m HÀNQ CÁ NHÂN khách hàng ngay từ khi họ vừa bước vào cửa hàng, ngưòi bán hàng phải đón tiếp nồng nhiệt tất cả mọi người bước vào cửa hàng bất kể là họ có phải là người mua hay không. Hơn thế nữa, với phong cách bán hàng cá nhân, hàng ngày đội quân bán hàng của các doanh nghiệp thường xuyên có mặt ở khắp mọi nơi trên thị trưòng, đến với từng khách hàng, tại địa điểm làm việc của họ để chào bán hàng hoá. Chẳng hạn: chúng ta có thể thấy các trình dược viên đến với các bệnh viện hay các nhà thuốc, những người chào bán vật liệu xây dựng đến với các chủ đầu tư hay lặn lội tại chân công trìiứi để chào bán hàng hoá với các chủ thầu, những nhân viên bán hàng của các công ty du lịch toả đi khắp các cơ quan, tổ chức, trường học để chào bán các tour du lịch trước mỗi mùa du lịch. (3) Nếu trong bán hàng truyền thống, ngưòíi bán hàng chỉ đáp ứng nhu cầu định sẵn từ phía khách hàng thì ngược lại, trong bán hàng cá nhân, người bán hàng không chỉ đáp ứng những nhu cầu định sẵn mà còn gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn mói. Chẳng hạn, tại một cửa hàng bán giầy, nếu theo phong cách bán hàng cá nhân, người bán hàng sau khi bán được giầy còn được huấn luyện để biết cách gợi ý bán được những món hàng khác đi kèm với giầy như: tất, xi đánh giầy, bàn chải đánh giầy. Thậm chí, bằng những kỹ năng bán hàng điêu luyện, bằng những lời chào hàng đầy sức thuyết phục, đi vào lòng người trên cơ sở thấu hiểu đến "chân tơ, kẽ tóc" nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đảm bảo nguyên tắc bình đẳng, hai bên cùng có lợi, người bán hàng còn có thể biến một đối tượng từ chỗ hoàn toàn không có ý định mua đến chỗ mua một hàng hoá nào đó đang được bày bán tại cửa hàng. Hơn thế nữa, bằng tất cả những cái đó, người bán hàng có thể biến một đối tượng từ chỗ mua món hàng này đến chỗ tiếp tục mua món hàng khác của công ty, từ chỗ 14
Ổ ^l^ư ơ ng i . ~ c ổ n g g u a n v ề y á y \ K à i ^0 c á nKâi^ mua hoặc chưa mua đến chỗ sẽ mua và tiếp tục trở thành khách hàng trung thành, chung thủy của người bán, của cửa hàng và của công ty. (4) Nếu trong bán hàng truyền thống, người bán hàng chỉ hành động một cách máy móc, đơn điệu, ít sáng tạo thậm chí là chỉ hết sức thờ ơ và lãnh đạm thì ngược lại, trong bán hàng cá nhân, người bán hàng hành động một cách nghệ thuật, đầy sức sáng tạo. Thiết nghĩ rằng, ba đặc trưng đầu của bán hàng cá nhân đã đủ cho chúng ta thấy rõ rằng nó là một nghệ thuật. Tuy nhiên, để hiểu rõ thêm đặc trưng này, có thể kể ra đây một vài dấu hiệu về tính nghệ thuật của bán hàng cá nhân như: Đó là quá trình vận dụng điêu luyện kiến thức của nhiều lĩnh vực khác nhau vào trong công việc bán hàng; Các hoạt động chào bán hàng hoá hết sức uyển chuyển và linh hoạt theo từng đối tượng người mua và biến đổi thích hợp theo từng không gian và thời gian cụ thể của quá trình mua và bán; Các hành động trong bán hàng cá nhân đều được tiến hành một cách khôn ngoan, khéo léo, mưu lược và mưu mẹo; Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật nhưng không phải là "ảo thuật". (5) Cuối cùng, một nét bản chất nữa của bán hàng cá nhân cần được nhận thức là bán hàng cá nhân được quan niệm là hoạt động giao dịch để tiêu thụ hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp (nhà sản xuất), do chính doanh nghiệp tiến hành chứ không phải do các tổ chức trung gian phân phối thực hiện (người bán buôn hoặc các tổ chức bán lẻ). Tuy vậy, ở đây cũng cần lưu ý rằng, lý thuyết bán hàng hoàn toàn có thể áp dụng cho các công ty thương mại và trở thành vũ khí quan trọng đảm bảo cho một trong những hoạt động chính yếu nhất của loại hình công ty này đạt được sự thành công. 15
NQHỆ THUẬĨ m Hàm ; c á nhân II. VAI TRÒ VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Đ ốl VỚI CÔNG VIỆC BÁN HÀNG CÁ NHÂN 1. Vai trò của bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân có vai trò rất khác nhau tùy theo từng ngành, từng lĩnh vực kinh doanh và từng loại hình xí nghiệp, công ty khác nhau. Theo nguyên lý chung, bán hàng cá nhân sẽ đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp mà khách hàng là một tổ chức. Ngược lại, bán hàng cá nhân sẽ trở nên ít quan trọng hơn trong việc kinh doanh hàng tư liệu tiêu dùng, mà ở đó khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng rất đông và được phân bố trên một phạm vi lãnh thổ rộng lớn. Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thể, đặc biệt là trong điều kiện kinh doanh hiện đại, bán hàng cá nhân là một biện pháp kinh doanh, một biện pháp marketing không thể thiếu được và có những đóng góp to lớn vào việc tạo ra kết quả kinh doanh ngày càng tăng của các doanh nghiệp cũng như của chính bản thân người bán hàng. Xét trên góc độ của các doanh nghiệp, vai trò to lớn và ngày càng tăng của bán hàng cá nhân được thể hiện ở sự gia tăng của lực lượng bán hàng và chi phí dành cho lực lượng bán. Theo con số thống kê, ở Mỹ, năm 1990 có 7 triệu người làm nghề bán hàng. Cũng ở Mỹ, năm 1990 chi phí cho lực lượng bán hàng và hoạt động bán hàng nói chung đã lên tới 156 tỷ USD, (trong khi đó, chi phí dành cho quảng cáo chỉ có 100 tỷ USD) và trong tương lai dự báo sẽ có khoảng 18 triệu người làm việc trong lĩnh vực bán hàng (không kể những người bán buôn và bán lẻ với tư cách là lực lượng bán hàng của những tổ chức thương mại chuyên nghiệp, độc lập). Tại Việt Nam, bán hàng cá nhân mới 16
C^l^ưcýng 1 . ~ c ổ n g g u a y \ v ề b á n K à n 0 c á n K â n được phát triển trong những năm gần đây kể từ khi chúng ta chuyển sang cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, kể từ khi hoạt động marketing ngày càng được coi trọng và ứng dụng rộng rãi vào kinh doanh. Tuy nhiên, tốc độ gia tăng của lực lượng bán hàng và chi phí dành cho lực lượng này cũng khá ấn tượng. Tại hầu hết các doanh nghiệp, nếu như trước đây việc bán hàng chủ yếu được thực hiện bởi các trung gian thương mại thì nay mỗi doanh nghiệp đều có một đội ngũ bán hàng cá nhân riêng, tối thiểu là từ 5 -lO người cho đến hàng vài chục người. Đơn cử là tại Nhà máy bia Đông Nam Á, trong tổng số trên 400 cán bộ công nhân viên đã có tới hàng trăm người làm công việc bán hàng hoặc chào hàng. Tại nhiều doanh nghiệp, bộ phận bán hàng được lập thành một phòng chức năng riêng cùng với phòng marketing và các phòng chức năng khác. Đứng trên góc độ cá nhân của từng người bán hàng, bán hàng cá nhân được coi là một loại nghề hấp dẫn và là một hoạt động cơ bản không thể thiếu được đối với họ, để rồi từ đó họ sẽ đạt được những nấc thang cao hơn trong kinh doanh. Trước hết, về tính hấp dẫn của nghề bán hàng, một dự báo về lO cơ hội nghề nghiệp tốt nhất gần đây đã xếp hạng nghề này thuộc loại nghề có cơ hội xán lạn nhất*. Bán hàng cá nhân thường là vị trí khởi đầu phổ biến nhất của các sinh viên marketing nói riêng và sinh viên quản trị kinh doanh nói chung. Có thể nói rằng, bất kỳ một sinh viên nào có kỹ năng và nghệ thuật bán hàng tốt đều có thể sẵn sàng và nhanh chóng xin được việc làm tại nhiều doanh nghiệp khác nhau với mức lương tối thiểu cũng phải bằng hoặc cao hơn là mức mơ ước của nhiều ' James. M. Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995, trang 59. 17
NQHệ THUẬ7 m HÀNQ CÁ NHÂN sinh viên được đào tạo và làm những việc kinh doanh khác. Tựu trung lại, tính hấp dẫn của nghề bán hàng được thể hiện trên một số điểm sau đây: (1) Sự khen thưởng về tài chính mà biểu hiện cụ thể là có được mức lương hấp đẫn (2) Sự đa dạng và do đó là sự quan tâm và hứng thú thường xuyên trong hoạt động của người bán hàng (tránh được sự nhàm chán mà người lao động thường gặp phải trong một số nghề khác) (3) Tạo cho người bán hàng có cơ hội chứng tỏ khả năng cá nhân và tạo ra môi trưòmg tuyệt vời cho những ai ưa hoạt động, đổi mới, sáng tạo và ưa thích tính độc lập. Thứ đến, về vai trò là một hoạt động nền tảng, một nấc thang cơ bản để dẫn đến các chức vụ quản trị, theo những kết quả điều tra cho thấy, trong số 1700 quản trị viên cao cấp thuộc các công ty, được xếp loại trong Portune 500 thì 31,2% trong số họ đã trải qua phần lớn thời gian làm việc trong nghề bán hàng/ marketing*. Một bằng chứng khác là Qiủ tịch hoặc Tổng giám đốc của nhiều công ty bắt đầu làm việc như những nhân viên chào hàng, điển hình là Chủ tịch Hội đồng Quản trị của hãng kinh doanh máy tính nổi tiếng với thương hiệu DELL của Mỹ. Một cách khái quát nhất có thể thấy, một trong những lý do làm cho rất nhiều quản trị viên cao cấp xuất thân từ nghề bán hàng là các đại diện thương mại thành công được huấn luyện để giao thiệp và thuyết phục. Họ hiểu rằng để thành công cần phải quan hệ với khách hàng mỗi ngày. Những kỹ năng của họ được tích luỹ trong suốt quá trình bán hàng tiếp tục được duy trì khi họ tiến lên bậc thang doanh nghiệp, mang lại cho họ nhiều cơ hội thăng tiến. ' lames. M. Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995, trang 61. 18
(Z-]f\ươy\g "1. 'C ồk\0 Cịuay\ v ề í>áv\ kÒM0 c á nKôn Sơ đồ 1.1. Con đường thăng tiến của nghề bán hàng cá nhân 19
NQHệ THUẬT E/ÍWHÀNCỊ CÁ m m Sơ đồ trên cho thấy, người đại diện bán hàng (nhân viên chào hàng) ít nhất có hai con đường hay hai khả năng để thăng tiến: Khả năng thứ nhất là thăng tiến vào hàng ngũ quản trị bán hàng với các chức danh như: Trưởng phòng bán hàng cấp quận và khu vực, Giám đốc phụ trách bán hàng cấp quốc gia và tiếp đó là Phó tổng giám đốc phụ trách bán hàng. Khả năng thứ hai là sử dụng công việc bán hàng như một bước cơ bản để tiến đến những vị trí khác không liên quan đến bán hàng trong công ty. Những vị trí này thường thuộc bộ phận marketing như: Trưởng phòng phụ trách sản phẩm cấp quận và khu vực, Giám đốc về phát triển sản phẩm cấp quốc gia và tiếp đến là Phó tổng giám đốc phụ trách marketing. 2. Những khó khăn, thách thức của nghề bán hàng cá nhân Mặc dù có rất nhiều cơ hội hấp dẫn, song những người làm nghề bán hàng cá nhân cũng gặp phải không ít khó khăn, thách thức. Dưới đây là một số khó khăn, thách thức phổ biến: (1) Người bán hàng bị rơi vào tình huống không bình thường như: bị phân tán về mặt địa lý, tách rời những nhà quản trị về mặt cơ học nên ít bị kiểm soát, bởi họ sử dụng phần lớn thời gian với khách hàng. Từ đó, dẫn đến sự mơ hồ về quyền hạn và trách nhiệm. Đến lượt nó, sự mơ hồ về vai trò sẽ làm giảm sự hài lòng về công việc và sự kém hài lòng này là tác nhân góp phần làm gia tăng sự thay đổi nhân viên. Một hậu quả tai hại kèm theo nữa là các nhân viên bán hàng còn đễ bị tác động xấu bởi những tệ nạn ngoài xã hội (tệ nghiện rượu hay nghiện ma tuý...). (2) Người bán hàng bị rơi vào tình thế xung đột, vào "vùng biên giới" của hãng và chịu sức ép từ nhiều phía. Sức ép bên 20
C-Wương "1. TTổVi0 Cịuay\ v ề b á n K àn 0 c á n bôn trong là sức ép từ tất cả những nhà quản trị, họ đều mong muốn và yêu cầu người bán hàng phải làm sao tăng cường tiếp cận được nhiều khách hàng và bán được nhiều hàng. Sức ép từ bên ngoài là sức ép từ phía khách hàng, họ có thể từ chối người bán hàng, họ "đẩy" người bán hàng ra. Và vì thế người bán hàng bị chết chẹt ở giữa. Tmh thế này đòi hỏi người bán hàng phải làm sao vừa đại diện và bảo vệ được quyền lợi của công ty lại vừa mang lại quyền lợi cho khách hàng. Ngoài ra, xung đột và sức ép cũng có thể phát sinh từ đồng nghiệp, ban giám đốc và gia đình của nhân viên bán hàng. Chúng có thể phát sinh từ sự bất đồng về cách đối xử với khách hàng, thái độ của giám đốc bán hàng, những kỳ vọng của gia đình hoặc những xung đột về đạo đức giữa những giá trị cá nhân và sức ép của công việc. Chẳng hạn, giám đốc bán hàng có thể mong đợi nhân viên bán hàng làm việc trong một số ngày nghỉ cuối tuần để đạt doanh số bán trong khi gia đình của nhân viên đó lại mong đợi ngày nghỉ đều dành cho gia đình. Xung đột phát sinh khi nhân viên thấy rằng không thể thoả mãn tất cả mọi người. Như vậy, tình thế xung đột và tình thế ở vào "vùng biên giới" của hãng mà người bán hàng gặp phải chính là tình thế nan giải. Tmh thế này được chúng ta vẫn thưòíng gọi là "làm dâu trăm họ", một loại khó khăn trở ngại không dễ vượt qua của người bán hàng. (3) Người bán hàng không biết chắc chắn khi nào nên bắ đầu, khách hàng là ai, gặp trong hoàn cảnh và bầu không khí nào (đặc biệt là trong bối cảnh bán hàng tại các cửa hàng). Khó khăn còn bởi chỗ, việc hiểu rõ khách hàng cũng như nhu cầu của họ hoàn toàn không đơn giản, khó khăn do môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Ngoài ra, khó khăn còn ở chỗ sản phẩm/dịch vụ mà người bán hàng phải rao bán, mời chào chưa chắc đã là sản phẩm tốt nhất vói mức giá hấp dẫn nhất. 21
MĨHỆ THUẬT HÀNQ CÁ NHÂN (4) Cuối cùng, người bán hàng còn phải đối mặt với khó khăn bởi anh ta không thể luôn luôn giữ được tình trạng thể lực và trí tuệ sung mãn nhất, bởi anh ta cũng có lúc cảm thấy mình còn vụng về và bất lực vì không biết làm sao để gây ảnh hưởng, tạo lòng tin, thuyết phục người mua III. PHÂN LOẠI ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG CỦA MỘT CÔNG TY Có nhiều cách tiếp cận để phân loại đội ngũ bán hàng, phân loại những người bán hàng cá nhân của một công ty. Dưới đây xin giới thiệu một số cách phân loại điển hình. 1. Cách phân loại thứ nhất (theo phạm vi hoạt động) Theo cách phân loại này, đội ngũ bán hàng được chia thành 2 nhóm; (1) Lực lượng bán hàng của công ty (2) Đại lý theo hợp đồng (hay còn gọi là đại diện của nhà sản xuất, đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng). (J) Lực lượng bán hàng của công ty Lực lượng bán hàng bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng và thường được chia thành hai loại: lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài. - Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ) Phần lớn lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này được sử dụng như là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài, xúc tiến cho hoạt động bán hàng theo sau hoạt động bán như: theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản phẩm thay thế v.v... Gần đây, trách nhiệm của lực lượng bán hàng tại chỗ đã được mở rộng hơn. Tại nhiều công ty, lực lượng 22