Báo cáo thực tập “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bia của công ty CPTM SABECO Bắc Trung Bộ tại địa bàn Hà Tĩnh"

Chia sẻ: Nguyen Thi Thuy | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

478
lượt xem 202
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới đòi hỏi các nước phải năng động, sáng tạo. Đến năm 2006 Việt Nam gia nhập WTO và 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp điều đó mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với DN Việt Nam, để có thể đứng vững và phát triển được đòi hỏi DN phải năng động, vươn lên để tự khẳng định...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo thực tập “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bia của công ty CPTM SABECO Bắc Trung Bộ tại địa bàn Hà Tĩnh"

ĐỀ ÁN Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bia của công ty CPTM SABECO Bắc Trung Bộ tại địa bàn Hà Tĩnh 1
PHẦN I LỜI MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới đòi hỏi các nước phải năng động, sáng tạo. Đến năm 2006 Việt Nam gia nhập WTO và 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp điều đó mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với DN Việt Nam, để có thể đứng vững và phát triển được đòi hỏi DN phải năng động, vươn lên để tự khẳng định mình. Mỗi DN muốn đứng vững trên thị trường phải giải quyết tốt các vấn đề sau: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? dịch vụ cho ai? đồng thời phải chuyển đổi theo hướng giảm dần vai trò cạnh tranh theo giá và tăng dần cạnh tranh phi giá, DN phải làm tốt công tác tiêu thụ vì đã sản xuất phải có tiêu thụ mới có doanh thu vì vâ có tiêu thụ DN mới tồn tại và phát triển. Công tác tiêu thụ sản phẩm của DN thành công hay thất bại phụ thuộc vào yếu tố chủ quan là: khả năng tổ chức, điều hành, chất lượng, sản phẩm, mẫu mã… yếu tố khách quan là: thị trường, chính sách, thị hiếu, giá cả… Như vậy để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cần phải nghiên cứu xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố từ đó đề ra những giải pháp và biện pháp khắc phục kịp thời. Công ty CPTM SABECO Bắc Trung Bộ là m ột DN có quy mô khá lớn trên thị trường miền trung. Các mặt hàng của công ty đã tạo được uy tín lớn đối với người dân trong và ngoài nước. Song trước sức ép của thị trường hiện nay 2
công ty CPTM SABECO Bắc trung Bộ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty giải khát trong nước như: công ty Bia Rượu N ước giải khát Hà Nôi (HABECO), công ty Bia HALIDA, công ty Bia Huế (HUDA) V à các công ty nước giải khát khác… Chính vì vậy buộc công ty phải chú trọng hơn trong công tác tiêu thụ sản phẩm bởi đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới lợi nhuận của DN . Xuất phát từ thực tiễn đó em tiến hàng nghiên cứu đề tài “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bia của công ty CPTM SABECO Bắc Trung Bộ tại địa bàn Hà Tĩnh". 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài - H ệ thống hoá những lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm bia của công ty trong những năm gần đây phát hiện những nguyên nhân hạn chế đến công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty tại H à Tĩnh - Đ ịnh hướng và đưa ra giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bia của công ty trong thời gian tới. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Là các mối quan hệ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty CPTM SABECO Bắc Trung Bộ 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: + Nghiên cứu các giai đoạn của quá trình tiêu thụ sản phẩm bia của công ty + Địa điểm nghiên cứu: Công ty CPTM SABECO Bắc Trung Bộ, số 3 đường Trần Phú, Thành Phố Vinh, Nghệ An. -Về thời gian + Số liệu nghiên cứu đề tài lấy trong 3 năm 2007 - 2009 3
+ Về thời gian nghiên cứu 1/2010 – 5/2010 PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU I. Tổng quan tài liệu 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Một số lý luận về sản phẩm hàng hoá Theo Mác: Sản phẩm hàng hoá là vật hữu hình, có đ ặc tính vật lý, hoá học được sản xuất ra chủ yếu để bán, nhằm thoả mãn nhu cầu của con người. Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học được tập hợp thành một hình thức đồng nhất mang giá trị sự dụng. Khi nền kinh tế thị trường ra đời, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã làm cho khái niệm vể hàng hoá được mở rộng hơn: Sản phẩm hàng hoá là tổng hợp mọi sự thoả mãn về vật chất, tâm lý, x ã hội… mà người mua nhận được từ việc sở hữu và sử dụng. Tóm lại: Khái niện về sản phẩm hàng hoá ngày càng hoàn thiện hơn để phù hợp với thị trường hiện nay. Sản phẩm hàng hoá không chỉ dừng lại ở các dạng vật chất hữu hình như các quan điểm của Các Mác và nhà kinh tế học cổ điển đã nêu. Hiện nay sản phẩm hàng hoá được hiểu là bất cứ thứ gì có thể bán trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cho người bán. 4
2.1.2. Một số lý luận về tiêu thụ sản phẩm 2.1.2.1. Những khái niệm cơ bản về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quyết định sự thành b ại của một doanh nghiệp,đ ể quá trình sản xuất diễn ra một cach liên tục th ì các doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình đ ã sản xuất ra. Tiêu thụ sản phẩm còn là một trong sáu chứ năng cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài chính, kế toán, và quản trị doanh nghiệp. Vậy tiêu thụ là gì? Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt động có mối quan hệ lôgíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng có những thay đổi để phù hợp với các nhân tố mới xuât hiện. Trong cơ chế cũ thì các doanh nghiệp chỉ quan niệm rằng mình“ bán những cái gì mà mình có“ tức là hoạt động tiêu thụ chỉ được thược hiện sau khi đ ã sản xuất hoàn thành sản phẩm. Ngày nay với sự phát triển của kinh tế thị trường thì doanh nghiệp không thể bán được“ cái mình có“ mà nó phải bán ra những sản phẩm m à thị trường cần, điều này có nghĩa là ho ạt động tiêu thụ không chỉ đ ơn thuần là họa đồng đi sau san xuất nữa mà một số nội dung của tiêu thụ còn đ i trước hoạt động sản xuất. Trước khi sản xuất mặt hàng nào đó thì doanh nghiệp phải tiến hành công tác điều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của thị trường với sản phẩm đó, đây là cơ sở để doanh nghiệp lập kế hoạch, chiến lược sản xuấ kinh doanh. Kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả, khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính đúng đắn, chính 5
xác của việc điều tra nghiên cứu thị trường. Đây là điều kiện quan trọng để doanh nghiêp có thể thực hiện quá trình sản xuất và tái sản xuất có hiệu quả. Như vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng và nó quyế định hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. 2.1.2.2 V ai trò và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động tiêu thụ 2.1.2.2.1 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm giữ một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Đó là điều kiện tiền đề để cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả. Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng cơ bản của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm bao gồm cả nội dung điều tra nghiên cứu thị trường, nó quyết định hoạt động sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào?, vì vậy để trả lời chính xác các câu hỏi này thì các doanh nghiệp phải tiến hành, thực hiện công tác điều tra nghiên cứu thị trường. Kết quả của việc điều tra nghiên cứu sẽ là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất. Nhịp độ của tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. 2.1.2.2.2 Nhiệm vụ Mục tiêu thụ là bán hết hàng với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu, để thực hiện mục tiêu này thì hoạt động tiêu thụ sẽ có các nhiệm vụ sau: Tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường xác định cầu của thị trường đối với sản phẩm, cho đến đánh giá khả năng sản xuất của doanh nghiệp để từ đó có các quyết định đầu tư tối ưu. 6
Cần tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng: Trong thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì vai trò của hoạt động quảng cáo là rất lớn, nó sẽ khuyếch trương sản phẩm của doanh nghiệp, khơi gợi khả năng tiềm ẩn của cầu. Tổ chức bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được nhiều hàng nhất với chi phí thấp nhất: ngày nay với sự phát triển củakhoa học kỹ thuật, do đó trình độ sản xuất của các doanh nghiệp gần như là mạnh tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp công nghiệp ở nước ta hiện nay tương đương nhau, vì vậy nếu doanh nghiệp nào có dịch vụ sau bán hàng tốt hơn thì doanh nghiệp đó sẽ bán được nhiều hàng hơn. 2.1.2.3. Những nội dung của hoạt động tiêu thụ trong các doanh nghiệp 2.1.2.3.1. Nghiên cứu thị trường a) Khái quát * Thị trường - Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đ ến hoạt động mua bán. Thị trường phát triển theo quá trình phát triển của hàng hóa. Từ chỗ người mua và ngươì bán cần một nơi trao đổi cụ thể dẫn đến chỗ là họ trao đổi qua các phương tiện thông tin, từ chỗ thị trường chỉ dành cho một hoặc một số hàng hóa cụ thể nào đó đến việc hình thành thị trường cho những hàng hóa có giá trị như lao động, chứng khoán, bất động sản. - Phân loại thị trường: + Thị trường người mua và thị trường người bán + Thị trường tư liệu sản xuát và thị trường tư liệu người tiêu dùng + Thị trường cạng tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh độc quyền và thị trường cạnh tranh độc quyền tập đoàn 7
* Nghiên cứu thị trường - Khái niệm Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lí, phân tích các số liệu về thị trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị. Đó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác động đến thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, từ đó doanh nghiệp tiến hành các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ vối thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng. - Mục tiêu của nghiên cứu thị trường Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là nhằm xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được, giải thích các ý kiến về cầu của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như các lí do mà người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp, lí do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. b) Các nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường với vai trò là một nội dung cơ bản của tiêu thụ sản phẩm có các nội dung sau: * Nghiên cứu cầu Trước khi đi vào nghiên cứu cầu chúng ta cần phân biệt giữa các khái niệm nhu cầu, mong muốn và cầu. Cầu chính là các mong muốn có kèm theo điều kiện thanh toán, đây chính là trọng tâm nghiên cứu của doanh nghiệp. Nghiên cứu cầu về sản phẩm là việc thu thập, xử lí, phân tích, báo cáo các số liệu về cầu của các đối tượng có cầu về sản phẩm trong hiện tại cũng như dự báo trong khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. 8
Để thuận tiện cho việc nghiên cứu cầu thì người ta thường chia ra thành cầu về sản phẩm hàng hoá và cầu về dịch vụ. Đối với cầu về sản phẩm hàng hoá thì lại chia ra thành cầu về tư liệu tiêu dùng và tư liệu sản xuất. Cầu về dịch vụ lại chia thành các loại dịch vụ khác nhau và để nghiên cứu cầu thì phải tiến hành thông qua đối tượng có cầu, đó có thể là cá nhân, các hộ gia đ ình, các doanh nghiệp hoặc các tổ chức xã hội. Do nhu cầu của con người là luôn thay đổi, nó đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm như: giá cả, thu nhập, giá cả của hàng hoá thay thế, giá cả của hàng hoá bổ xung, thị hiếu,... Trong đó phải chú trọng vào yếu tố giá cả của sản phẩm và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh đối với các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp. * Nghiên cứu cung Nghiên cứu cung là việc nghiên cứu số lượng các đối thủ cạnh tranh, các nhân tố có ý nghĩa trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. đặc biệt là nhân tố giá cả, chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu cung cũng phải nghiên cứu phản ứng của doanh nghiệp cạnh tranh trước biện pháp đẩy nhanh tiêu thụ của doanh nghiệp. N ghiên cứu cung không chỉ giớ hạn trong các đối thủ hiện tại mà còn phải chú ý đến các đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai, các doanh nghiệp có sản phẩm thay thế thông qua hệ số co dãn chéo. * Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ Để tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, nhanh chóng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tổ chức mạng lưới tiêu thụ cho phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, phụ thuộc vào chính sách cũng như kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được cấu tạo bởi các kênh tiêu thụ hoặc là kênh phân phối: đó là tập hợp các công ty tự đảm nhận hay giúp việc 9
chuyển giao quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ cho người khác trên con đường từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng. Nội dung của nghiên cứu kênh tiêu thụ là phải chỉ ra ưu nhực điểm của từng kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của tường kênh, lượng hoá từng nhân tố đó. 2.1 .2.3.2. Kế hoạch hoá tiêu thụ * Kế hoạch hoá bán hàng Mục tiêu là nhằm xác định doanh thu bán hàng theo từng loại hàng hoá khác nhau trên từng thị trường cụ thể ở thời kỳ kế hoạch. Đồng thời chỉ ra đ ược một số chính sách, các biện pháp để đạt được mục tiêu đó. Cơ sở để xác định kế hoạch bán hàng: - Doanh thu bán hàng của các kỳ trước - Năng lực sản xuất của doanh nghiệp - Chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ - Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể cũng như nghiên cứu các dự báo có liên quan Giữa kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất có mối quan hệ biện chứng vì vậy khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần phải xem xét kế hoạch sản xuất từ đó đưa ra các phương án thích hợp nhằm đạt kết quả cao nhất. Để đưa ra các chính sách, các giải pháp tiêu thụ cho kỳ kế hoạch, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích, đánh giá chính xác các giải pháp đã áp dụng trong hoạt động tiêu thụ. Trong hoạt động tiêu thụ thì chính sách và giải pháp mới luôn mang lại hiệu quả cao. * Kế hoạch hoá Marketing Kế hoạch hóa Marketing : là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với 10
mục tiêu tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch hóa tiêu thụ với kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết. Để kế hoạch hóa Marketing có hiệu quả khi xây dựng cần tuân thủ một số bước sau: +Phân tích thị trường và kế hoạch Marketing hiện tại của doanh nghiệp +Phân tích cơ may và rủi ro +Xác định mục tiêu Marketing +Thiết lập các chính sách Marketing - mix +Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách * Kế hoạch hóa quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo là nhằm mở rộng việc tiêu thụ toàn bộ hoặc một bộ phận sản phẩm của doanh nghiệp. Để quảng cáo đạt được mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác định một số vấn đề như: hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, chi phí quảng cáo... Tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể. Trên thực tế hoạt động quảng cáo không mang lại giá trị cho sản phẩm, do vậy, các doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo để tránh những chi phí không cần thiết làm mất tác d ụng của quảng cáo. Thông thường hiệu quả của quảng cáo được đánh giá qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho quảng cáo. Ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu đ ã đặt ra cho quảng cáo. việc xác định chi phí cho quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng trong kế hoạch hoá quảng cáo. Thực tế chi phí quảng cáo thường đ ược xác định theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ trước hoặc là theo các tỷ lệ cố định phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc là theo mục tiêu quảng cáo. * K ế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ 11
Chi phí kinh doanh tiêu thụ được hiểu là mọi chi phí về lao động và những chi phí vật chất xuất hiện gắn liền với hoạt động tiêu thụ như bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển bao gói lưu kho quản lý tiêu thụ. Chi phí kinh doanh tiêu thụ được hiểu là một bộ phận quan trọng của tổng chi phí kinh doanh thường khó quản lý và kiểm soát. Do đó, để quản lý tốt loại chi phí này cần tính toán và phân bổ chi phí theo từng điểm chi phí. Chẳng hạn việc hình thành các điểm chi phí theo nhiệm vụ như lưu kho, quảng cáo, bán hàng, vận chuyển... sự p hân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học, sát với thực tế bao nhiêu càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng chi phí kinh doanh tiêu thụ bấy nhiêu. 2.1.2.3.3.Các chính sách Marketing-mix trong doanh nghiệp công nghiệp Marketing – mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác định các loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng loại thị trường trong và ngoài nước trong từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc hạ giá thành, xác định mạng lưới tiêu thụ , xác định hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng. Xuất phát từ nhiệm vụ trên, các chính sách Marketing- mix bao gồm 4 chính sách, thường được gọi là 4P (Product, Price, Promotion, Plane) * Chính sách sản phẩm (Product) Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là làm thế nào để phát triển được sản phẩm mới, được thị trường chấp nhận, được tiêu thụ với tốc độ nhanh và đạt hiệu quả cao. 12
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có vai trò bảo đảm cho ho ạt động sản xuất kinh doanh diễn ra một cách liên tục, bảo đảm đưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường thị trường sản phẩm thông qua việc tăng sản lựơng tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường. - Chính sách sản phẩm bao gồm: + Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm + Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm + Chính sách đổi mới và cải tiến sản phẩm + Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ * Chính sách giá cả (price) Giá cả của một sản phẩm là sự biểu hiện bằng tiền mà người bán dự đ ịnh thu được từ người mua. Việc xác định giá cả của một sản phẩm là rất khó khăn bởi vì nó gặp mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán, người mua muốn mua được nhiều hàng hoá hơn với chất lượng cao hơn nhưng chỉ phải trả ít tiền hơn còn người bán thì ngược lại, họ lại muốn thu được nhiều tiền hơn với cùng một đơn vị hàng háo. Để dung hoà được lợi ích giữa người mua và người bán thì doanh nghiệp cần phải xác định xem mức giá như thế nào là hợp lí. Một mức giá hợp lí sẽ thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Việc xác định giá thì có rất nhiều phương pháp nhưng thông thường người ta hay sử dụng các phương pháp sau: - Phương pháp định giá dựa vào chi phí Giá bán = Giá thành + % lãi/giá thành - Phương pháp định giá dựa vào chi phí biến đổi b ình quân 13
Giá bán≥ AVCmin + chi phí vận chuyển/sản phẩm Trong đó AVCmin là chi phí biến đổi/sản phẩm - Dựa vào phân tích hoà vốn định giá bán≥ giá hoà vốn - Dựa vào người mua: doanh nghiệp phân chia người ra thành các nhóm khác nhau theo một tiêu chí nào đó và định giá cho từng nhóm - Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp thường có các chính sách giá sau: - Chính sách giá đối với sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị trường mới - Chính sách giá đối với sản phẩm mới, sản phẩm đã cải tiến và hoàn thiện trên thị trường hiện tại và thị trường mới - Chính sách giá đối với sản phẩm tương tự - Chính sách giá đối với sản phẩm ho àn toàn * Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp được coi là hoạt động quan trọng bao trùm nên các quá trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đ ến dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất đến người tiêu dùng. D ựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thu, d oanh nghiệp xây dựng cho mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp. Đ ể chính sách phân phối có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất. Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dù ng. 14
Phương thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất định. Phương thức phân phối có chọn lọc, chọn một số sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ một tập hợp các kênh phân phối với mục đích tiêu thụ sản phẩm. Tuỳ thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà người ta chia thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý môi giới. Theo hình thức này các doanh nghiệp công nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nên biết rõ nhu cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng từ đó doanh nghiệp đề ra các chính sách hợp lý. Tuy nhiên theo phương thức này tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ. N gười TD N hà SX Sơ đồ 2.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp Là hình thức tiêu thụ m à ở đó doanh nhiệp công nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một số trung gian marketing, ở 15
hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được chuyển qua các khâu trung gian từ đó các khâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua đứt bán đoạn, có ưu điểm là thu hồi vốn nhanh, tiếp kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụ gắn, tuy nhiên nó có nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ và khó kiểm soát được các khâu trung gian. Người bán lẻ N gười tiêu N gười Người dùng Nhà bán lẻ bán buôn SX N gười N gười Đ ại lý bán lẻ bán buôn Sơ đồ 2.2: kênh tiêu thụ gián tiếp Do sự phụ thuộc và độc lập tương đối giữa các thành viên trong kênh nên thường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Đ ể tổ chức và quản lý kênh có hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trên năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing . * C hính sách xúc tiến Đây là chính sách nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp nó bao gồm hàng loạt nhữnh biện pháp như, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, tuyên truyền.... Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thông tin của sản phẩm ngày càng quan trọng chính sách marketing- mix. Ngày nay các hoạt động xúc tiến đã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đối với các doanh 16
nghiệp tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải biết sử dụng các biện pháp này một cách hợp lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. 2.1.2.3.4. Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán * Tổ chức hệ thống kênh phân phối Để tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp. Trước tiên phải xác định tính chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang sản xuất, phải xác định xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ, nếu là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công nghiệp. Với hàng hoá tư liệu sản xuất là hàng hoá xa xỉ thì các doang nghiệp thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phía cầu. Sau khi thiết lập được hệ thống kênh phân phối doanh nhiệp phải thực hiện các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và xung đột trong kênh như thế nào để vừa bảo to àn, duy trì được kênh vừa giải quyết thoả đáng lợi ích của mỗi thành viên. Do vậy doanh nghiệp phải có chế độ khuyến khích và xử phạt hợp lý để ho à hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi ích giữa các thanh viên với nhau từ đó tạo ra sự bền vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp. * Tổ chức ho ạt động bán hàng Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng cần thiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của công tác bán hàng là hoạt động giao tiếp thương xuyên với khách hàng nên việc lưạ chọn nhân viên bán hàng là hoạt động quan trọng nhất. Người bán hàng cần có đầy đủ những điều kện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử... 17
đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lương và tiền thưởng và các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Công việc bán không chỉ đòi hỏi có ntrình độ kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật cao, phải bố chí sắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhóm khách hàng. * Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì và củng cố và mở rộng mhoạt động tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó boa gồm các hoạt động chính sau: lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng để thu nhập ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp 2.1.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 2.1.3.1.1. Giá cả hàng hóa Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ – G iá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu đ ược lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải đ ược điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. 18
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cả nhiều trường hợp “ gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một đIều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay. 2.1.3.1.2. Chất lượng sản phẩm Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đ ến những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả m ãn đ ược những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội. Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả mãn nhu cầu của họ, tới chất lượng m à nó có. Trong điều kiện hiện tại chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là con đường mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất. Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phảm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. 19
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là m ục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ đ ược hàng hóa và thu tiền về tức là được khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngo ài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế cững chắc của sản phẩm trên thị trường. Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. 2.1.3.1.3. Cơ cấu mặt hàng Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất đa dạng, phong phú, như vậy để đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của đoanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lí, đủ chủng loại. Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ dễ dàng đ áp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp. 2.1.3.1.4. Các biện pháp quảng cáo Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáo đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ. Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuê công ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích, kích thích tiêu thụ đ ể xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đ ể tạo hình ảnh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh d ùng thư chào hàng .v.v đ ể quảng cáo sản phẩm của mình cho phù hợp nhất. Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo không hợp lí dẫn đến tình trạng người tiêu dùng không những không mua sản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt. Vì vậy khi xây dựng 20