Báo cáo tốt nghiệp: "Một số suy nghĩ về chiến lược xây dựng & phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên "

Chia sẻ: Tan Phong | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:39

Thêm vào BST

Báo xấu

1.257
lượt xem 627
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, qua đó thấy được những thành công...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tốt nghiệp: "Một số suy nghĩ về chiến lược xây dựng & phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên "

TRƯ NG …………………. KHOA………………………. ----- ----- Báo cáo t t nghi p tài: M t s suy nghĩ v chi n lư c xây d ng & phát tri n c a thương hi u cà phê Trung Nguyên 1
M CL C L I NÓI U ..................................................................................... 1 PH N I: Vai trò và t m quan tr ng c a thương hi u i v i doanh nghi p trên th trư ng hi n nay. ........................................... 6 I. Khái quát chung v thương hi u hàng hoá. .......................................... 6 1.1. M t s quan i m v thương hi u hi n nay. .................................... 6 1.1.1. Theo nh nghĩa c a hi p h i Marketing Hoa Kỳ: .......................... 6 1.1.2. Theo JAM R. GREGORY ............................................................... 6 1.1.3. nh nghĩa c a t ch c s h u trí tu th gi i (W/PO). ................. 7 1.2. Vai trò và t m quan tr ng c a thương hi u i v i m t doanh nghi p. ........................................................................................................ 8 1.2.1. Vai trò và t m quan tr ng c a thương hi u i v i doanh nghi p. . 8 1.2.2. Các giá tr mà m t thương hi u m nh b sung cho doanh nghi p. ............................................................................................................... 11 II. Thương hi u trong ho t ng s n xu t kinh doanh tiêu dùng c a Vi t Nam trong th i gian qua. ........................................................................... 12 2.1. Quan ni m c a nhà qu n lý doanh nghi p vi t Nam v i v n xây d ng thương hi u. .................................................................................... 12 2.2. Quan ni m c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam i v i thương hi u...... 14 PH N II. Quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u cà phê Trung Nguyên. .................................................................................. 14 I. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty Trung Nguyên và thương hi u cà phê Trung Nguyên Vi t Nam. .................................................... 14 1.1. ôi nét v l ch s hình thành và phát tri n c a công ty Trung Nguyên và thương hi u cà phê Trung Nguyên. ....................................... 14 1.2. Tri t lý kinh doanh c a Trung Nguyên............................................. 16 1.2.1. T m nhìn và s m ng c a Trung Nguyên. .................................... 16 1.2.2. Các giá tr c t lõi c a doanh nghi p cà phê Trung Nguyên. ......... 16 1.3. S l n m nh c a cà phê Trung Nguyên trên th trư ng Vi t Nam và th gi i. ..................................................................................................... 19 1.3.1. Nh ng thành t u mà Trung Nguyên ã và ang t ư c. .......... 19 1.3.2. H th ng phân ph i c a Trung Nguyên. ....................................... 19 II. Môt s chi n lư c ch y u mà cà phê trung Nguyên ã và ang s d ng xây d ng thương hi u c a mình. ................................................. 20 2.1. Chi n l ơc s n ph m......................................................................... 20 2.2. Chi n lư c như ng quy n kinh doanh (franchising). ...................... 22 2.3. Chi n lư c v phân bi t giá. .............................................................. 24 2.4. Chi n lư c v PR. ............................................................................. 25 2.5. Chi n lư c v nhân viên ................................................................... 27 2
PH N III. M t só suy nghĩ, ánh giá v chi n lư c xây d ng và phát tri n thương hi u cà phê Trung Nguyên trên th trư ng Vi t Nam. ................................................................................................... 29 I. ánh giá phân tích nh ng i m m nh, i m y u c a chi n lư c xây d ng và phát tri n thương hi u cà phê Ttrung Nguyên và các cơ h i và nguy cơ trên th trư ng mà doanh nghi p ang và s g p ph i. .............. 29 1.1. Phân tích SWOT. .............................................................................. 29 1.2. Phân tích ma tr n t ph n tăng trư ng c a thương hi u. ............... 31 1.3. Nh ng thành công và th t b i c a cà phê Trung Nguyên. .............. 33 1.4. Nguyên nhân c a nh ng thành công và thât b i............................. 33 1.4.1. Nguyên nhân c a nh ng thành công. .......................................... 33 1.4.2. Nguyên nhân d n dên s s t gi m c a thương hi u cà phê Trung Nguyên ngày nay.................................................................................... 34 II. M t s gi i pháp nh m ti p t c xây d ng, c ng c và phát tri n thương hi u cà phê Trung Nguyên trên th trư ng Vi t Nam. ................ 35 2.1. nh hư ng phát tri n....................................................................... 35 2.2. Xác nh th trư ng m c tiêu và nh v s n ph m. .......................... 37 2.3. Xây d ng chi n lư c cho cà phê Trung Nguyên trong th i kỳ m i. . 37 2.3.1. Chi n lư c Marketing ngư c : liên k t ch t ch gi a doanh nghi p v i ngư i tr ng cà phê. .......................................................................... 38 2.3.2. Chi n lư c m r ng th trư ng sang các nư c ang phát tri n c bi t là Trung Qu c. ................................................................................ 38 2.3.3. Chi n lư c v i mô hình Showroom. ............................................. 39 3
L I NÓI U Ngày nay thương hi u không còn là m t khái ni m xa l i v i ngư i dân Vi t Nam, nó ã tr thành m t tài ư c dư lu n thư ng xuyên nh c t i. M t thương hi u m nh s làm cho giá tr c a s n ph m và d ch v gia tăng, i u này ã dư c chính nh ng nhà lãnh o c a doanh nghi p kh ng nh. Tuy nhiên, xây d ng và phát tri n thương hi u không ph i là v n ơn gi n, c bi t i v i các doanh nghi p Vi t Nam – khái ni m v thương hi u còn r t mơ h . Trung Nguyên là m t trong nh ng doanh nghi p i n hình c a Vi t Nam v xây d ng và phát tri n thương hi u, trong quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u c a mình Trung Nguyên ã g p không ít nh ng khó khăn và thách th c. cho thương hi u Trung Nguyên có th l n m nh như ngày nay thì Trung Nguyên ã s d ng m t s chi n lư c có th coi là r t sáng t o, trong quá trình áp d ng các chi n lư c này Trung Nguyên ã g t hái ư c r t nhi u thành công nhưng cũng không ít th t b i. Trong n i dung bài vi t này, em mu n i sâu phân tích và ánh giá nh ng chi n lư c mà Trung Nguyên ã và ang s d ng xây d ng và phát tri n thương hi u c a mình, qua ó th y ư c nh ng thành công và th t b i c a doanh nghi p trong quá trình th c hi n chi n lư c xây d ng và phát tri n thương hi u. Qua ó em mu n ưa ra môt s suy nghĩ c a mình v các gi i pháp cho chi n lư c xây d ng và phát tri n thương hi u c a cà phê Trung Nguyên. hoàn thi n bài vi t này em có s d ng r t nhi u tài li u t các sách báo, t p chí, và các trang Web trên internet… 4
N i dung chính c a bài vi t bao g m 3 ph n: Ph n m t: Vai trò và t m quan tr ng c a thương hi u i v i các doanh nghi p trên th trư ng hi n nay. Ph n II: Quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u cà phê Trung Nguyên. Ph n III: M t s suy nghĩ ánh giá v chi n lư c xây d ng và phát tri n thương hi u cà phê Trung nguyên trên th trư ng Vi t Nam. Em xin chân thành c m ơn ThS. nguy n th Trung ã t n tình giúp và t o i u ki n em có th th c hi n bài vi t này. Trong quá trình th c hi n s không tránh kh i nh ng thi u sót v n i dung cũng như hình th c, vì v y em r t mong nh n ư c s ánh giá cũng như góp ý c a th y bài vi t ư c hoàn thi n hơn. M t l n n a em xin chân thành c m ơn th y! 5
PH N I: Vai trò và t m quan tr ng c a thương hi u i v i doanh nghi p trên th trư ng hi n nay. I. Khái quát chung v thương hi u hàng hoá. 1.1. M t s quan i m v thương hi u hi n nay. 1.1.1. Theo nh nghĩa c a hi p h i Marketing Hoa Kỳ: Thương hi u là m t các tên, m t t ng , m t d u hi u, m t bi u tư ng, m t hìng v , hay t ng h p t t c các y u t k trên nh m xác nh m t s n ph m hay d ch v c a m t (hay m t nhóm) ngư i bán và phân bi t các s n ph m (d ch v ) ó v i các i th c nh tranh. Có th nói thương hi u, thương hi u là hình th c th hi n bên ngoài, t o ra n tư ng, th hi n các bên trong (cho s n ph m ho c doanh nghi p). thương hi u t o ra nh n th c và ni m tin c a ngư i tiêu dùng iv is n ph m và d ch v mà doanh nghi p cung ng. giá tr c a m t thương hi u là tri n v ng l i nhu n mà thương hi u ó có th em l i cho nhà u tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hi u là tài s n vô hình c a doanh nghi p. 1.1.2. Theo JAM R. GREGORY M t thương hi u công ty không ph i là m t s n ph m. Nó không ph i là m t chi n d ch qu ng cáo, m t bi u trưng (logo), m t phát ngôn viên, hay m t kh u hi u. Thay vì th , thương hi u công ty là s n ph m c a hàng tri u kinh nghi m mà m t công ty t o ra – v i các nhân viên, các nhà u cơ, các nhà u tư, các phóng viên, các c ng ng, và các khách hàng – và các c m giác xúc c m mà các nhóm này phát tri n như m t k t qu . 6
1.1.3. nh nghĩa c a t ch c s h u trí tu th gi i (W/PO). Thương hi u: là m t d u hi u (h u hình và vô hình) c bi t nh n bi t m t s n ph m hàng hoá hay m t d ch v nào ó ư c s n xu t hay ư c cung c p b i m t cá nhân hay m t t ch c. i v i DN, thương hi u là khái ni m trong ngư i tiêu dùng v s n ph m, d ch v v i d u hi u c a DN g n lên b m t s n ph m d ch v nh m kh ng nh ch t lư ng và xu t x . Thương hi u là m t tài s n vô hình quan tr ng và i v i các DN l n, giá tr thương hi u c a DN chi m m t ph n áng k trong t ng giá tr c a DN T các nh nghĩa trên ta th y thương hi u nó không chi là m t các tên, m t hình v , m t bi u tư ng nh m giúp khách hàng phân bi t s n ph m c a doanh nghi p này v i doanh nghi p khác, mà nó còn là k t tinh c a hàng tri u kinh nghi m mà công ty t o ra và ư c ngư i tiêu dùng công nh n. Và i v i doanh nghi p thì thương hi u là m t tài s n vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay m t s ngư i ã ng nh t thu t ng thương hi u v i nhãn hi u hàng hoá. ây là hai thu t ng riêng bi t và nhãn hi u hàng hoá là s bi u hiên c th c a thương hi u. Theo i u 785 B lu t Dân s Vi t Nam quy nh: “nhãn hi u hàng hoá là nhũng d u hi u dùng phân bi t hàng hoá, d ch v cùng lo i c a các cơ s s n xu t kinh doanh khác nhau. Nhãn hi u hàng hoá có th là t ng , hình nh ho c s k t h p các y u t ó ư c th hi n b ng màu s c”. Như v y, nhãn hi u hàng hoá ch là m t b ph n c a thương hi u, là hình th c th hi n bên ngoài c a s n ph m, là cơ s m t thương hi u có th t o ra nh n th c và ni m tin trong lòng ngư i tiêu dùng v i s n ph m và d ch v mà doanh nghi p cung ng. M t doanh nghi p ch có th có m t thương hi u nhưng có th có nhi u nhãn hi u.Thương hi u g n li n v i công ty và trư ng t n cùng v i công ty, còn nhãn hi u g n li n v i s n ph m và trư ng t n cùng s n ph m. i v i m t doanh nghi p m t nhãn hi u có th m t nhưng thương hi u thì không th b i vì thương hi u b m t thì ng nghĩa v i vi c doanh nghi p b phá s n. 7
Ví d : Honda là thương hi u và nó bao g m nhi u nhãn hi u như: Wave, @, Future, SH… 1.2. Vai trò và t m quan tr ng c a thương hi u i v i m t doanh nghi p. 1.2.1. Vai trò và t m quan tr ng c a thương hi u i v i doanh nghi p. a, i v i khách hàng. Thương hi u có ý nghĩa c bi t i v i khách hàng, nó giúp khách hàng xác nh ngu n g c c a s n ph m ho c nhà s n xu t c a m t s n ph m và giúp khách hàng xác nh nhà s n xu t c th ho c nhà phân ph i nào ph i ch u trách nhi m. Nh có nh ng kinh nghi m i v i m t s n ph m và chương trình ti p th c a s n ph m ó qua nhi u năm, khách hàng bi t n các thương hi u, h tìm ra các thương hi u tho mãn nhu c u c a h . K t qu là, các thương hi u là các công c nhanh chóng ho c là cách ơn gi n hoá i v i quy t nh mua s n ph m c a khách hàng. ây chính là i u quan tr ng nh t mà m t thương hi u cũng như m t công ty ư c g n v i thương hi u ó c n vươn t i. Qua nghiên c u cho th y quá trình ra quy t nh mua c a ngư i tiêu dùng bao g m 5 giai o n: 1. Nh n th c v n , 2.Tìm ki m thông tin, 3. ánh giá các l a ch n, 4. Quy t nh mua, 5. Hành vi sau mua. Như v y, n u khách hàng nh n ra m t thương hi u và có m t và ki n th c v thương hi u ó, h s không ph i suy nghĩ ho c tìm ki m, s lý nhi u thông tin ưa ra quy t nh v tiêu dùng s n ph m. T c là, t khía c nh kinh t , thương hi u cho phép khách háng gi m b t chi phí tìm ki m s n ph m c bên trong (h ph i suy nghĩ m t bao nhiêu) và bên ngoài (h ph i tìm ki m m t bao nhiêu). D a vào nh ng gì h ã bi t v thương hi u - ch t lư ng, c tính c a s n ph m, v.v… - khách hàng hình thành nh ng gi nh và kỳ v ng có cơ s v nh ng gì h còn chưa bi t v thương hi u. 8
M t khác, các thương hi u có th xem như m t công c bi u tư ng khách hàng t kh ng nh giá tr b n thân. M t s thương hi u ư c g n li n v i m t con ngư i ho c m t m u ngư i nào ó ph n ánh nh ng giá tr khác nhau ho c nh ng nét khác nhau. Do v y, tiêu th s n ph m ư c g n v i nh ng thương hi u này là m t cách khách hàng có th giao ti p v i nh ng ngư i khác - ho c th m chí v i chính b n thân h - m u ngư i h ang ho c mu n tr thành. Ví d : i v i các doanh nhân, h cho r ng s d ng các lo i i n tho i di ng cao c p c a Samsung như là m t b ng ch ng th hi n mình trong kinh doanh, hay Mercedes i m i là m t b ng ch ng cho nh ng thương nhân năng ng và thành t. Ngoài ra, thương hi u còn giúp khách hàng gi m thi u nh ng r i ro khi tiêu th s n ph m. Bao g m các r i ro: r i ro ch c năng (s n ph m không ư c như mong mu n); r i ro v t ch t (s n ph m e do s c kho ho c th l c c a ngư i s d ng ho c nh ng ngư i khác); r i ro tài chính (s n ph m không tương x ng v i giá ã tr ); r i ro xã h i (s n ph m không phù h p v i văn hoá, tín gư ng ho c chu n m c o c xã h i); r i ro tâm lý (s n ph m nh hư ng n s c kho , tinh th n c a ngư i s d ng); r i ro th i gian (s n ph m không như mong mu n d n n m t chi phí cơ h i tìm s n ph m khác). M c dù khách hàng có nh ng cách khác nhau s lý nh ng r i ro này, nhưng có m t cách ch c ch n mà h s ch n, ó là nh ng thương hi u n i ti ng, nh t là nh ng thương hi u mà h ã có nh ng kinh nghi m t t trong quá kh . Vì v y, thương hi u có th là m t công c s lý r i ro r t quan tr ng. Như v y, v i khách hàng, ý nghĩa c bi t c a thương hi u là có th làm thay i nh n th c và kinh nghi m c a h v các s n ph m. S n ph m gi ng h t nhau có th ư c khách hàng ánh giá khác nhau tùy thu c vào s khác bi t và uy tín c a thương hi u ho c các thu c tính c a s n ph m. V i ngư i tiêu dùng, thương hi u làm cho sinh ho t h ng ngày cũng như cu c s ng c a h tr nên thu n ti n và phong phú hơn. 9
b, i v i ngư i s n xu t. V cơ b n, thương hi u áp ng m c ích nh n di n ơn gi n hóa vi c x lý s n ph m ho c truy tìm ngu n g c s n ph m cho công ty. V m t ho t ng, thương hi u giúp t ch c ki m kê, tính toán và th c hi n các ghi chép khác. Thương hi u cho phép công ty b o v h p pháp nh ng c i m và/ho c hình th c c trưng, riêng có c a s n ph m. Thương hi u có th ư cb oh c quy n s h u trí tu , em l i tư cách h p pháp cho ngư i s h u thương hi u. Tên g i s n ph m ho c d ch v có th ư c b o h thông qua vi c ăng ký nhãn hi u hàng hóa. Các quy trình s n xu t có th ư cb o v thông qua b ng sáng ch , gi i pháp h u ích. Bao bì, ki u dáng thi t k có th ư c b o v thông qua ki u dáng công nghi p ho c các b n quy n cho các câu hát, o n nh c. Các quy n s h u trí tu này b o m r ng công ty có th u tư m t cách an toàn cho thương hi u và thu l i nhu n t m t tài s n áng giá. Như ã nói trên, nh ng u tư cho thương hi u có th mang l i cho s n ph m nh ng c i m và thu c tính riêng có nh m phân bi t nó v i nh ng s n ph m khác. Thương hi u có th cam k t m t tiêu chu n hay ng c p ch t lư ng c a m t s n ph m và áp ng mong mu n c a khách hàng, giúp h tìm ki m, l a ch n s n ph m m t cách d dàng, thu n ti n. Lòng trung thành v i thương hi u c a khách hàng cho phép công ty d báo và ki m soát th trư ng. Hơn n a, nó t o nên m t rào c n, gây khó khăn cho các công ty khác mu n xâm nh p th trư ng. M c dù các quy trình s n xu t và các thi t k s n ph m có th d dàng b sao chép l i, nhưng nh ng n tư ng ăn sâu trong u ngư i tiêu dùng qua nhi u năm v s n ph m thì không th d dàng b sao chép. V khía c nh này, thương hi u có th ư c coi như m t cách th c h u hi u b o m l i th c nh tranh. Do ó, i v i các công ty, thương hi u ư c coi như m t tài s n có giá tr r t l n b i nó có kh năng tác ng n thái và hành vi c a 10
ngư i tiêu dùng. Nó ư c mua và bán b i có th b o m thu nh p b n v ng trong tương lai cho ch s h u hương hi u. 1.2.2. Các giá tr mà m t thương hi u m nh b sung cho doanh nghi p. M t thương hi u m nh s b sung cho công ty nh ng giá tr h t s c to l n: Công ty có th thu hút thêm ư c nh ng khách hàng m i thông qua nh ng chương trìng ti p th . Ví d : khi có m t chương trình khuy n m i khuy n khích s d ng hương v ho c công d ng m i c a s n ph m thì s ngư i tiêu dùng hư ng ng s ông hơn vì là m t thương hi u quen thu c. ngư i tiêu dùng ã tin tư ng vào ch t lư ng, uy tín c a s n ph m. S trung thành thương hi u giúp công ty duy trì dư c khách hàng cũ m t th i gian dài. s trung thành dư c t o b i 4 y u t : s nh n bi t thương hi u; ch t lư ng c m nh n; thu c tính thương hi u và các y u t s h u khác. ch t lư ng s n ph m và thu c tính thương hi u c ng thêm s n i ti ng c a thương hi u t o nên ni m tin khách hàng mua cũng như hài lòng v s n ph m. Gia tăng s trung thành v thương hi u óng vai trò r t quan tr ng th i i m mua hàng, khi mà các i th c nh tranh luôn sáng t o và có nh ng s n ph m vu t tr i. S trung thành thương hi u là m t thành t trong tài s n thương hi u vì là m t trong nh ng giá tr mà tài s n thương hi u em l i. Tài s n thương hi u giúp cho công ty thi t l p chính sách giá cao và ít b l thu c hơn n các chương trình khuy n m i. trong nh ng trư ng h p khác nhau, các thành t tài s n thương hi u h tr thi t l p chính sách giá cao trong khi nh ng thương hi u không t t ph i khuy n mãi bán hàng. nh chính sách giá cao mà công ty có thêm ư c l i nhu n. Tài s n thương hi u t o n n t ng cho s phát tri n qua vi c m r ng thương hi u. Sony ã d a trên thương hi u m r ng sang lĩnh v c 11
máy tính xách tay v i thương hi u Sony Vaio, hay sang lĩnh v c game như Sony Play Station. M t thương hi u m nh làm gi m chi phí truy n thông r t nhi u khi m rông thương hi u. Tài s n thương hi u còn giúp m r ng và t n ng t i a kênh phân ph i. cũng tương t như khách hàng, các i m bán hàng e ng i khi phân ph i nh ng s n ph m không n i ti ng. M t thương hi u m nh h tr vi c có ư c di n tích trưng b y l n trên k . bên c nh ó, thương hi u l n s d nh n ư c s h p tác c a các nhà ti p th . Tài s n thương hi u còn mang l i l i th c nh tranh và c th là t o rào c n h n ch s thâm nh p th trư ng c a các i th m i. Khi nhìn v khía c nh thu c tính thương hi u, Tide là lo i b t gi t dùng cho nh g gia ình ph i gi t nhi u và ây chính là thu c tính ng m nh r t quan tr ng cho phân khúc th trư ng. Chính vì v y, thương hi u khác khó có th c nh tranh ư c v i Tide phân khúc “gi t nhi u”. V i v chí v ng ch c v ch t lư ng c m nh n, thương hi u Acura ã có ư c l i th c nh tranh r t l n mà i th c nh tranh khó có th vư t qua. Vi c thuy t ph c khách hàng r ng có m t thương hi u khác t t hơn Acura r t khó. Ngoài ra môt thương hi u m nh s giúp cho công ty d dàng tuy n d ng và gi l i nhân tài; n u có kh ng ho ng thì ó là m t cơ s cho công ty d dàng vư t qua các cu c kh ng ho ng; nó còn làm ch m hay ngăn ch n s sói mòn c a th ph n; giúp gi m thi u các tr n chi n s ng còn c a công ty, do m i ngư i ang làm vi c trên các m c tiêu chung; nó còn giúp doanh nghi p lôi cu n th trư ng các nhà u tư và tài chính và giúp nh hình các quy t nh ph c t p c a nh ng nhà i u ti t. II. Thương hi u trong ho t ng s n xu t kinh doanh tiêu dùng c a Vi t Nam trong th i gian qua. 2.1. Quan ni m c a nhà qu n lý doanh nghi p vi t Nam v i v n xây d ng thương hi u. 12
Ngày nay m t s doanh nghi p Vi t Nam ã b t u quan tâm n vi c xây d ng và b o h thương hi u, mà trư c tiên là ăng kí s h u iv i thương hi u c a mình. Tuy nhiên, ph n l n các doanh nghi p Vi t Nam chưa có nh n th c úng m c v v n thương hi u, do ó còn g p nhi u khó khăn trong vi c xây d ng, gi gìn uy tín và hình nh thương hi u cũng như phát tri n thương hi u. Theo k t qu i u tra c a d án “h tr doanh nghi p Vi t Nam v xây d ng và qu ng bá thương hi u” (tháng 10/2002), do báo sài gòn ti p th và câu l c b hàng Vi t Nam ch t lư ng cao th c hi n, v i m u là 500 doanh nghi p thì hi n nay vi c xây d ng thương hi u là quan tâm th 2 c a doanh nghi p Vi t Nam sau y m nh tiêu th . Tuy nhiên, m i ch có 4,2% doanh nghi p cho r ng thương hi u là vũ khí quan tr ng trong c nh tranh, 5,4% cho ràng thương hi u là tài s n c a doanh nghi p. Ch có 30% cho r ng thương hi u s giúp bán hàng dư c giá cao hơn và em l i t hào cho ngư i tiêu dùng. H u h t các doanh nghi p chưa nh n rõ s óng góp quan tr ng c a thương hi u trong giá tr c a s n ph m. Vi c chưa nh n th c y v thương hi u d n n thi u chiên l ơc, thi u u tư chuyên sâu cũng như thi u tính chuyên nghi p trong công tác marketing nói chung và xây d ng uy tín thương hi u nói riêng. Rât ít doanh nghi p nh n ra các c i m tiêu dùng, nhu c u, th hi u…c a i tư ng khách hàng m c tiêu và do ó không có d nh hư ng trư c khi phát tri n s n ph m, xây d ng thương hi u. Trong b i c nh hiên nay, c nh tranh trên th trư ng th gi ã tr thành m t cu c chi n gi a các thương hi u, cùng v i “chiên tranh giá c , ch t lư ng” thông thư ng. Vi c chưa quan tâm t i tài s n vô hình là thương hi u, i ôi v i vi c chưa nh th t rõ th trư ng, khách hàng m c tiêu và hti u niêm tin vào giá tr gia tăng cho thuong hiêu t o ra ã c n tr vi c u tư cho xây d ng và phát tri n thương hi u. 13
2.2. Quan ni m c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam i v i thương hi u. Qua i u tra sơ b c a i h c Kinh t tp. H Chí Minh, trong s nh ng ngư i tiêu dùng thành ph H Chí Minh ơc ph ng v n, 89% cho r ng thương hi u là y u t quy t nh khi h l a ch n mua s m. Lý do ch y u là thương hi u t o cho h s an tâm v thông tin xu t x , tin tư ng vào ch t lư ng s n ph m, ti t ki m th i gian tìm ki m thông tin gi m thi u r i ro… K t qua này cho th y: ngày nay nh n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u cao hơn trư c ây. ng th i cũng là m t thách th c òi h i doanh nghi p c n ph i chú ý u tư m t cách thích áng cho thương hi u n u muôn chi m lĩnh th trư ng. PH N II. Quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u cà phê Trung Nguyên. I. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty Trung Nguyên và thương hi u cà phê Trung Nguyên Vi t Nam. 1.1. ôi nét v l ch s hình thành và phát tri n c a công ty Trung Nguyên và thương hi u cà phê Trung Nguyên. K t khi thành l p n nay, ch m i hơn 10 năm (1996)- ây là m t quãng th i gian không dài i v i m t doanh nghi p kh i u b ng hai bàn tay tr ng như Trung Nguyên, nhưng k t qu t ư c c a nó thì th t áng n . V i 1000 quán cà phê như ng quy n tr i kh p các t nh thành t B c vào Nam và r t nhi u quán cà phê như ng quy n mang thương hi u Trung Nguyên trên kh p th gi i như: M , Nh t B n, Singapore, Thái Lan… Thêm vào ó là s tăng trư ng vư t b c v doanh s bán hàng c a Trung Nguyên, m c tăng trư ng hàng năm c a trung Nguyên là t 20 - 30% v i doanh s bán hàng năm 2003 là 70 t VN , năm 2004 vào kho ng 100 t VN và vào năm 2005 ã nên t i 150 t VN . Có ư c k t qu này u tiên ph i k n vi c Trung Nguyên ã k p th i n m b t cơ h i c ng thêm v i nh ng phương th c ho t ng hi u qu . 14
Năm 1996 b t u thành l p công ty, lúc này th trư ng cà phê Vi t Nam ( c bi t là các t nh/thành ph phía nam) g n như b ng , trong khi "u ng cà phê" không ch ơn thu n là nhu c u gi khát, th m chi không ơn thu n là s thư ng th c. "U ng cà phê" còn là m t nét văn hoá mang m b n s c c a ngư i dân Nam b . quán cà phê còn là i m h n thư ng xuyên c a nhi u t ng l p: t sinh viên, h c sinh t i cán b công ch c, t công nhân lao ng t i văn ngh sĩ… i u áng nóilà trong giai o n ó, các quán cà phê ch mang tính ch t gia ình, ngu n cung c p không rõ ràng, thi t k nghèo nàn, không mang tính h th ng và h u như không có chi n lư c phát triên hay Marketing dài h n. và ây chính là cơ h i c a Trung Nguyên. Năm 1998 câu kh u hi u "mang l i ngu n c m h ng sáng t o m i" c a Trung Nguyên ã xu t hi n trên kh p các ư ng ph Sài Gòn. Ngư i Sài Gòn ã ng c nhiên trư c phong cách u ng cà phê m i l và hương v quy n rũ c a tách cà phê Trung Nguyên n t Ban Mê. S ón nh n nhanh chóng và nhi t tình c a ngư i tiêu dùng ã t o nên m t hi n tư ng Trung Nguyên trên m nh t năng ng và y c nh tranh này. V i vi c áp d ng hình th c như ng quy n kinh doanh, năm 2000 hơn 100 quán như ng quy n ã ra i. Tháng 3/2000 Trung Nguyên ã có m t t i h u h t các t nh mi n Tây Nam B . tháng 8/2000 Trung Nguyên ã có m t t i th ô Hà n i, ánh d u s phát tri n toàn di n và vũ bão c a cà phê Trung Nguyên t i Vi t Nam . Năm 2001 v i kh u hi u "khơi ngu n sáng t o", Trung Nguyên có m t h u h t các t nh và thành ph trong c nư c. Năm 2002 c a hàng như ng quy n Trung Nguyên u tiên nư c ngoài (Nh t B n). Tháng 9/2002 chuy n như ng thành công thương hi u t i Singapore và n tháng 12 Trung Nguyên ã t chân n Thái Lan. Năm 2003, nhi u s ki n quan tr ng ã di n ra: công b s m ng, thành l p nhi u chi nhánh m i, tháng 4/2003 ưa ra dòng s n ph m m i "Trà Tiên" và n tháng 11/2003 s n ph m cà phê hoà tan G7 ra i. 15
Năm 2005 chính th c khánh thành nhà máy ch bi n say cà phê hoà tan t i Bình Dương có công su t l n nh t Vi t Nam. Là công ty cà phê duy nh t c a Vi t Nam ư c c p ch ng nh n qu c t EUREPGAP (cà phê s ch và ch t lư ng cà phê ngon). Năm 2006 duy trì s phát tri n 1000 quán cà phê t i Vi t Nam và các quán cà phê t i Nh t B n, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Qu c. 1.2. Tri t lý kinh doanh c a Trung Nguyên. 1.2.1. T m nhìn và s m ng c a Trung Nguyên. T m nhìn: tr thành m t t p oàn thúc y s tr i d y c a n n kinh t Vi t Nam, gi v ng t ch n n kinh t qu c gia và khơi d y, ch ng minh cho m t khát v ng i Vi t khám phá và chinh ph c. S m ng: T o d ng thương hi u hàng u qua vi c mang n cho ngư i thư ng th c cà phê và trà ngu n c m h ng sáng t o, ni m t hào trong phong cách Trung Nguyên m à văn hoá Vi t Nam. Thông i p s m ng c a công ty ph n nào cũng ã th hi n rõ nh ng ư c v ng vươn t i tương lai c a Trung Nguyên. Qua thông i p s m ng này, công ty kh ng nh ngành hàng mà công ty s t p trung phát tri n cũng như xác nh s thành công c a mình s ư c th c hi n b ng vi c tho mãn khách hàng nh ng s n ph m cà phê và trà t t nh t. Tuy nhiên, vi c tho mãn khách hàng ây không ch ơn thu n d ng l i s n ph m mà chính qua s thư ng th c s n ph m ó. ó là ngu n t hào cho m t thương hi u ư c ưa chu ng r ng rãi và em n m t ngu n c m h ng sáng t o cho m t tương lai phát tri n. ng th i trong thông i p này, Trung Nguyên cũng xác nh cho mình m t phong cách riêng, qua ó th hi n ư c s khác bi t v i cái r t riêng c a Trung Nguyên nhưng v n mang m t tinh th n chung ó là nét văn hoá Vi t Nam. 1.2.2. Các giá tr c t lõi c a doanh nghi p cà phê Trung Nguyên. 16
T thông i p v t m nhìn và s m ng trên, trung Nguyên ã h tr 7 giá tr c t lõi: Khơi ngu n sáng t o: sáng t o là ng l c hàng u c a Trung Nguyên trong vi c kh ng nh tính tiên phong cung ng nh ng giá tr h u ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi ngu n sáng t o là giá tr c t lõi u tiên c a Trung Nguyên xu t phát t quan i m là không ch bán cà phê và nư c gi i khát, mà còn c n ph i th hiên ư c nét văn hoá c trưng mà qua ó có th nuôi dư ng và thôi thúc nh ng ý tư ng sáng t o c a ngư i Vi t Nam trong m i lĩnh v c. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong m i tr thành m t a i m ho c m t thương hi u xúc tác t o thu n l i, thúc y quá trình nuôi dư ng và ý tư ng sáng t o ó. Và cái văn hoá sáng t o y u toát lên t ly cà phê Trung Nguyên n phong cách bài trí, ph c v t i các quán. Phát tri n và b o v thương hi u: có th nói thương hi u Trung Nguyên là tài s n l n nh t mà công ty có ư cvà m i thành viên công ty cũng như i tác có trách nhi m xây d ng và phát tri n, nuôi dư ng và b o v thương hi u Trung Nguyên, m c dù v i tu i i trên th trư ng còn r t tr nhưng ã t o d ng ơc nh n bi t r ng rãi mà qua ó ư c ngư i tiêu dùng ch p nh n và tin dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng ã tr i qua kinh nghi m m t quy n s d ng nhãn hi u t i m t s nư c do chưa k p ăng ký quy n s d ng nhãn hi u t i các qu c gia ó. ây cũng là bài h c kinh nghi m cho Trung Nguyên, doanh nghi p c n ph i ăng ký ngay quy n s d ng nhãn hi u c a mình t i nh ng th trư ng mà doanh nghi p quan tâm trong vi c xu t kh u. Xây d ng phong cách Trung Nguyên: m i thương hi u u ph i xác nh cho mình văn hoá và tính cách riêng bi t trên th trư ng so v i i th c nh tranh, nh ó khách hàng s tr nên g n gũi v i thương hi u và gi nó v th khác h n so v i các s n ph m c a i th c nh tranh khác trong cùng m t ngành. Phong cách Trung Nguyên xác nh ó là m t phong cách mang m nét c trưng c a b n s c văn hoá Tây Nguyên và h i t m t ph n c a tinh th n dân t c. 17
L y ngư i tiêu dùng làm tâm: xây d ng m t thương hi u ư c lòng tin c y c a khác hàng thì doanh nghi p càn hi u rõ khách hàng c a mình hơn ai h t và luôn l y s hài lòng c a ngư i tiêu dùng làm tr ng tâm cho m i ho t ng. Cũng trong nh hư ng y, Trung Nguyên ã d c tâm t o cho mình m t s n ph m t t, nh t quán v ch t lư ng cũng như trong cách ph c v và th hi n. khi khách hàng n âu cũng ư c m t ly cà phê ngon như nhau và trong m t khung c nh m cúng, thân thi n quen thu c. Trung Nguyên không ch áp ng khách hàng v m t ch t lư ng và ph c v , mà còn khơi d y trong khách hàng nh ng c m xúc, c m nh n c bi t và tích c c v thương hi u ó. T t c các y u t này cùng kích thích c m xúc nơi ngư i khách hàng t o nên m t giá tr t ng th cho s n ph m. Gây d ng s thành công cùng i tác: i tác c a Trung Nguyên ư c xác nh là n n t ng cho s thành công và s ng còn c a công ty, chính vì th Trung Nguyên xác nh ch khi nào i tác thành công thì Trung Nguyên m i thành công vì chính i tác là thành t giúp Trung Nguyên phát tri n và có m t trên kh p 61 t nh thành trong c nư c. Vì v y, tôn ch c a Trung Nguyên là luôn h p tác ch t ch trên tinh th n tin tư ng, tôn tr ng và bình ng vì s thành công c a i tác cũng chính là s th nh vư ng c a Trung Nguyên. Phát tri n ngu n nhân l c m nh: S phát tri n và trư ng t n c a công ty Trung Nguyên s ph i d a r t nhi u vào nh ng con ngư i xây d ng nên nó. Chính vì l ó, Trung Nguyên ph i liên t c u tư vào vi c ào t om t i ngũ nhân viên tinh nhu giúp thương hi u phát tri n b n v ng. em n cho nhân viên nh ng l i ích tho áng v v t ch t l n tinh th n cũng như nh ng cơ h i ào t o và phát tri n cùng v i s l n m nh không ng ng c a Trung Nguyên. Góp ph n xây d ng c ng ng: c ng ng là nơi công ty nương t a phát tri n doanh nghi p c a mình. Vi c góp ph n xây d ng c ng ng là vi c t t y u t o d ng n n t ng phát tri n cho công ty. Do ó, Trung Nguyên xác nh vai trò c a mình trong c ng ng là luôn óng góp tích c c 18
xây d ng m t môi trư ng c ng ng t t p và góp ph n phát tri n s nghi p chung c a xã h i 1.3. S l n m nh c a cà phê Trung Nguyên trên th trư ng Vi t Nam và th gi i. Trung Nguyên là m t thương hi u m nh, m nh không ch trên th trư ng Vi t Nam mà còn vươn ra toàn th gi i. i u này th hi n qua t c phát tri n c a Trung Nguyên vào kho ng 20 - 30% và doanh thu năm 2005 c a Trung Nguyên là 150 t ng c ng thêm m t h th ng kênh phân ph i kh ng l v i 1000 quán như ng quy n tr i dài trên kh p các t nh t B c t i Nam và hàng lo t các quán như ng quy n trên kh p th gi i. bên c nh ó là hàng lo t các thành t u cũng như các gi thư ng mà Trung Nguyên ã t ư c. i u này th hi n s l n m nh c a thương hi u cà phê Trung NGuyên 1.3.1. Nh ng thành t u mà Trung Nguyên ã và ang t ư c. . Là m t trong 10 thương hi u m nh c a Vi t Nam 2005. . Gi thư ng doanh nghi p tr xu t s c ASEAN 2004. . Huôn chương lao ng h ng ba trao t ng năm 2004. . Gi i thư ng Sao Vàng t Vi t năm 2003-2005 c a h i doanh nghi p tr Vi t Nam trao t ng . t ng giám c ng Lê Nguyên Vũ t gi i thư ng Doanh nghi p sao do h i doanh nghi p tr Vi t Nam trao t ng năm 2002 . 07 năm li n ư c ngư i tiêu dùng bình ch n là “hàng Vi t Nam ch t lư ng cao” (1999-2005) . B ng khen c a th tư ng chính ph trao t ng 2000 . Là công ty Vi t Nam u tiên áp d ng hình th c kinh doanh như ng quy n thương hi u(franchising) trong và ngoài nư c 1.3.2. H th ng phân ph i c a Trung Nguyên. Tính n nay, trên th trư ng Vi t Nam Trung Nguyên ã có 1000 quán cà phê như ng quy n tr i dài kh p các t nh t B c t i Nam, trong ó: - Mi n B c co 128 quán cà phê v i 34 nhà phân ph i 19
- Hà N i có 90 quán cà phê v i 5 nhà phân ph i - Mi n trung có 136 quán v i 25 nhà phân ph i - Phía Nam Mi n Trung có 115 quán v i 8 nhà phân ph i - Mi n ông Nam v c sông Mê Công có 221 quán v i 22 nhà phân ph i. - Trên B có 98 quán v i 12 nhà phân ph i - TP. H Chí Minh có 298 quán v i 15 nhà phân ph i. Ngoài ra n năm 2002 Trung Nguyên ã b t u xây d ng quán như ng quyên u tiên c a mình t i Nh t B n ánh d u m t bư c phát tri n m i c a Trung Nguyên: vươn ra toàn th gi i. và sau ó hàng lo t các quán cà phê như ng quy n ra i t i các nư c như: M , Singapore, Trung Qu c, Thái Lan… th trư ng chính c a Trung Nguyên t i nư c ngoài là M và Nhât B n. II. Môt s chi n lư c ch y u mà cà phê trung Nguyên ã và ang s d ng xây d ng thương hi u c a mình. có m t thương hi u m nh như ngày hôm nay, Trung Nguyên ã có nh ng chi n lư c có th nói r t m o hi m, sáng t o. và có th nói, Trung Nguyên ã th c hi n r t thành công nh ng chi n lư c c a mình, tuy nhiên doanh nghi p cũng không tránh kh i nh ng sai sót r t l n- sai sót c a m t doanh nghi p còn non tr , chưa có nhi u v b dày kinh nghi m. Có th k ra m t s chi n lư c mà Trung Nguyên ã s d ng: - Chi n lư c s n ph m. - Chi n l ơc như ng quy n kinh doanh (franchising) - Chi n lư c v phân bi t giá. - Chi n lư c v PR. - Chi n lư c v nhân viên. 2.1. Chi n l ơc s n ph m. 20