Báo chí và PR

Chia sẻ: Nguyenhoang Phuonguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

287
lượt xem 108
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

PR (Public Relations) là “quan hệ (với) công chúng” hay “giao tế cộng đồng”. Nói ví von, nó giống như trang điểm cô dâu: tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàng của nó trong điều kiện cho phép. Cách đây chừng năm năm, người viết được mời tham dự buổi khai trương một phòng trưng bày máy photocopy mang một thương hiệu Nhật nổi tiếng ở TP.HCM. Thông cáo báo chí nói rằng đây là phòng trưng bày máy photocopy hiện đại nhất Đông Nam Á. ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo chí và PR

Báo chí và PR PR (Public Relations) là “quan h (v i) công chúng” hay “giao t c ng ng”. Nói ví von, nó gi ng như trang i m cô dâu: t o hình nh p nh t cho khách hàng c a nó trong i u ki n cho phép. Cách ây ch ng năm năm, ngư i vi t ư c m i tham d bu i khai trương m t phòng trưng bày máy photocopy mang m t thương hi u Nh t n i ti ng TP.HCM. Thông cáo báo chí nói r ng ây là phòng trưng bày máy photocopy hi n i nh t ông Nam Á. Khi tham quan xong th y cũng chưa có gì n tư ng l m nên trong bu i h p báo m i h i: “Trên cơ s nào các v cho ây là nh t ông Nam Á?”. Bàn ch t a c Nh t l n Vi t b ng dưng b i r i, h i ý cũng g n hai phút m i ưa ra ư c m t câu tr l i: “ ó là d a trên tiêu chu n c a công ty chúng tôi”. Nh ng ngày sau ó nhi u b n tin ăng trên m t s t báo v n bê nguyên xi thông cáo “hi n i nh t ông Nam Á”! Khác bi t cơ b n c a ngư i làm báo và ngư i làm PR là xu t phát t l i ích nào? C a m t doanh nghi p, m t t ch c hay c a công chúng? *** Tháng ba v a qua, dân chúng Ân ư c tin nư c gi i khát kh ng l Coca-Cola s p tài tr thành l p m t t ch c có tên Vi n Nư c gi i khát vì s c kh e và s lành m nh, chuyên h tr nghiên c u và giáo d c v dinh dư ng cho c ng ng cùng m t s m c tiêu khác. Trư c ó danh ti ng Coca-Cola Ân ã b t n h i sau nhi u v bê b i. Tháng 9-2003, báo chí phát hi n h chi m t kho n ti n tương ương
315.000 USD c u hoa h u hoàn vũ Sushmita Sen im l ng sau khi b ông phó ch t ch ph trách ti p th xâm h i tình d c. Trư c ó, Trung tâm Khoa h c và môi trư ng Ân cũng tuyên t s n ph m Coca-Cola và Pepsi u ch a m t n ng thu c tr sâu không th ch p nh n. Cu i năm, m t phiên tòa ra l nh Coca-Cola ngưng khoan nư c ng m óng chai s n ph m g n làng Plachimada sau khi dân làng i ki n h là ã hút h t nư c n m c ru ng lúa và các r ng d a xung quanh u khô c n. Sau nh ng bê b i liên t c ó, theo t PR Week, Coca-Cola ã cho thành l p vi n nghiên c u nói trên nh m kh a l p và ánh l c hư ng dư lu n. Trư c ó, Coca-Cola còn thành l p h i ng môi trư ng Ân ,v ih i ng c v n g m toàn nh ng công dân ưu tú (như c u tham mưu trư ng quân i V. Malik), do nguyên chánh án liên bang B. N. Kirpal ng u. Nh ng ng tác này ư c th c hi n qua m t công ty PR có tên là Perfect Relations - ư c Coca-Cola thuê vào tháng 10-2003 g r i v xâm h i tình d c. PR (Public Relations) là “quan h (v i) công chúng” hay “giao t c ng ng”. Nói ví von, nó gi ng như trang i m cô dâu: t o hình nh p nh t cho khách hàng c a nó trong i u ki n cho phép. PR có m c ích ph n nào gi ng qu ng cáo nhưng không ph i qu ng cáo. Th nh t, trong qu ng cáo, thông i p g i i ư c ki m soát d dàng (m t t ch c/ doanh nghi p có quy n quy t nh th i i m, n i dung và cách th c thông i p qu ng cáo ư c phát n công chúng); còn trong PR, ngư i ta ph i l thu c báo chí, ph i làm sao nhà báo ăng t i nh ng thông tin mình c n g i n công chúng. Th hai, qu ng cáo ư c công chúng nhìn
nh n như là m t ho t ng t qu ng bá - trong PR, khi thông i p xu t hi n trên báo ài, nó mang giá tr áng tin c y hơn r t nhi u. PR chuyên nghi p ra i M vào năm 1900, “n r ” vào th i h u Th chi n II. Nh ng ngày u, PR ra i nh m t o c u n i thông tin trung th c gi a các t ch c (thương m i ho c phi thương m i) v i công lu n. Qua th i gian, PR b l i d ng và bi n tư ng: ngày nay, bên c nh nh ng ho t ng PR chân chính là hàng lo t chi n d ch l a d i dư lu n. H th c hi n r t nhi u nhi m v nhưng có th tóm g n trong b n nhóm: ki m soát dòng ch y thông tin, ki m soát thi t h i (như trong trư ng h p trên), thêu d t thông tin và tung h a mù thông tin. Chi n lư c và chi n thu t cũng theo ó mà a d ng - t tương i rõ ràng và minh b ch như thông cáo báo chí, t ch c s ki n, cung c p thông tin cho báo gi i, n tinh vi như tung tin n, óng vai chuyên gia v lĩnh v c nào ó và hơn th n a… “R a xanh”, theo t i n Oxford, là ho t ng “tung thông tin ng y t o xây d ng m t hình nh có trách nhi m môi trư ng cho m t t ch c nào ó”. M t ví d : m t công ty d u b tòa bu c ph i t o ra m t nơi khu trú cho các sinh v t b e d a trên các vùng h khai thác. Thay vì im l ng th c hi n b n án, công ty này m m t chi n d ch qu ng bá qui mô v i hàng lo t b c tranh tuy t p mô t m t m d u hòa quy n cùng thiên nhiên dư i ánh trăng, không quên vài dòng ch mô t mình chăm lo các v n môi trư ng n m c nào. G n ây nh t, nhi u t p oàn kinh t giàu có (thư ng là gây ô nhi m nhi u nh t) l i t o ra nh ng nhóm b o v môi trư ng trá hình ho t ng dư i nhi u d ng thái, thông thư ng là dư i d ng các cơ quan nghiên c u,
giáo d c vì c ng ng, do c ng ng. Nhưng th c ch t ó là nh ng nơi ngư i ta ư c tài tr h u hĩ th c hi n nh ng nghiên c u mà báo cáo k t qu ư c vi t trư c, th c nghi m ti n hành sau. Nh ng t ch c nói trên l i d ng i u này tung ra nh ng “báo cáo khoa h c” mà th c ch t là cu c hôn ph i tinh vi gi a khoa h c th c th v i nh ng nghi v n môi trư ng còn b ng . Dĩ nhiên, nh ng “công trình” này, khi ư c công b qua báo chí, ch có l i cho nh ng ngư i b ti n ng sau ó. Vào nh ng năm u th p niên 1990, các hãng thu c lá ã bí m t b ra 156.000 USD thuê 13 nhà khoa h c tên tu i vi t thư n các t p chí y khoa có nh hư ng l n trên th gi i. Trên th c t h ch nh n ti n, cho mư n tên, ph n n i dung là do hai công ty lu t chuyên b o v các nhà s n xu t thu c lá th c hi n. Các trư ng ih c phương Tây khi ào t o PR u chú tr ng vi c phát tri n nh ng lý lu n o c t các t ch c ngh nghi p như IPRA - Hi p h i Giao t c ng ng qu c t , hay IABC - Hi p h i Truy n thông thương v qu c t . V n n m ch dư i áp l c khách hàng - thư ng , li u nh ng chu n m c o c ó có ư c duy trì hay không? Nói theo dân gian, khi cái “th c” chưa v ng, li u cái o có “v c” n i hay không? Don Bates, m t chuyên gia PR n i ti ng, th a nh n trong m t bài vi t v vai trò PR trong l ch s : “Có l s không bao gi có m t cơ ch ( o c) hi u qu nào canh ch ng ho t ng PR”. Nhưng có m t thi t ch làm ư c vi c ó - chính là báo chí! V i nh ng bi n tư ng k trên, các nư c ang phát tri n, báo chí và PR ư c xem như hai th l c i u nhau như “nhà th ” và “nhà nư c” m t th i châu Âu.
PR là ngh l y lòng công chúng cho nh ng m c ích riêng c a m t công ty, t ch c. Mu n l y lòng công chúng, trư c h t ph i l y lòng báo chí ho c qua m t báo chí ho c c hai. M t cu c kh o sát trong gi i doanh nghi p cho th y “có quan h t t” v i báo chí và cơ quan ch c năng là y u t ư c mong i hàng u. Nhưng báo chí có m t s m ng khác: ph c v l i ích qu c gia/dân t c c a công chúng. Dĩ nhiên, không ph i m c ích tư nhân nào cũng x u. Ngư i tiêu dùng ch c ch n c n ư c c p nh t thông tin v nh ng m t hàng m i - qua qu ng cáo hay tin bài trên báo chí. Cũng v y, m t công ty trích l i nhu n xây d ng m t trư ng h c hay m t cây c u nh cho c ng ng a phương, cho dù là t o m t hình nh p v mình, v n là i u áng nhân r ng. ôi khi b o v m t l i ích riêng là m t ph n trong b o v l i ích chung. Nhưng trong b t c tình hu ng nào, nhà báo cũng không th d dãi v i PR. Công chúng c n nh ng tin bài ph n ánh úng b n ch t s ki n hay s n ph m, ch không ph i các thông cáo báo chí - h c n nhà báo xác minh nh ng thông tin này. T o m i quan h t t v i PR có th là m t i u c n thi t nhưng luôn c n m t s c nh giác cao . Ch như th , gi i PR m i th t tâm tôn tr ng báo chí và làm vi c m t cách c n tr ng, có trách nhi m hơn.