Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử trình bày xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử. Từ đó đề xuất một số kiến nghị để cải thiện từng nhân tố.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Đỗ Thị Trường Thọ*, Nguyễn Thị Kim Ngọc Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH) GVHD: ThS. Võ Tường Oanh TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử.Từ đó đề xuất một số kiến nghị để cải thiện từng nhân tố. Thông qua nghiên cứu định tính dựa trên cơ sở lý thuyết trong và ngoài nước đã xác định 5 nhân tố tác động đến quyết định quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử bao gồm: Sự tiện ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Kiểm soát hành vi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 220 cá nhân tham gia khảo sát. Kết quả phân tích cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử, trong đó nhân tố Dễ sử dụng là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất. Những kết quả từ nghiên cứu trên có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các trang thương mại điện tử cũng như nhà cung cấp sản phẩm, người bán lẻ trên các trang thương mại điện tử để đưa ra những cải thiện, chiến lược phù hợp để làm tăng số lượng mua bán trên các trang thương mại điện tử Từ khóa: Quyết định lựa chọn; Mua hàng online; hương mại điện tử 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Tại Việt Nam Thương mại điện tử là một trong những ngành mới nhưng tiềm năng về sự phát triển lại là đáng kể. Trong những năm gần đây sự tăng trưởng của hình thức mua sắm Online (mua sắm trực tuyến) gia tăng một cách nhanh chóng, với sự phát triển của nhiều trang thương mại điện tử trong và ngoài nước như TiKi, Shopee, Lazada, Sen Đỏ…Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức là có hơn 30,5 triệu người dùng internet, thì con số giao dịch giá trị là quá ít so với khả năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam là phương thức mua sắm trực tuyến khác với phương thức mua sắm truyền thống, Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm online trên các trang thương mại điện tử đem lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tại thị trường Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ ngày càng nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận. Các trang thương mại điện tử 2338
còn đem lại cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với các đối tác là những doanh nghiệp nhỏ lẻ được xét duyệt kỹ càng trước khi đăng bán hàng trên trang thương mại điện tử Việc mua sắm online trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng phát triển, tuy nhiên sự phổ biến của hình thức mua sắm này vẫn còn hạn chế vì khách hàng vẫn nghi ngờ, sợ rủi ro khi chưa nắm bắt được thông tin sản phẩm một cách cụ thể… chính vì vấy nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử” để thực hiện nghiên cứu. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm mua hàng online Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến ( Haubl , G , and Trafts , V ( 2000 )). Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet . Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl , G , and Trifts , V ( 2000 )). Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G and Trafts, V. (2000)) . Tóm lại mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet. 2.2 Khái niệm thương mại điện từ Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện từ, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO) : Thương mại điện từ bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm dịch vụ bằng phương tiện điện tử. Theo thương mại truyền thống Thương mại theo nghĩa thông thường là sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn. Từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động mua, bán, đầu tư, vay mượn. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương (APEC) : Thương mại điện từ liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. 2339
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán , trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ , kỹ thuật và công nghệ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được ”. 3 . NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu: Hình 1: mô hình nghiên cứu Mô hình bao gồm biến kiểm soát và 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử. 5 nhóm yếu tố này được đo lường bằng sự đánh giá với 23 biến được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ ( 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường; 4; đồng ý; 5: rất đồng ý) 2340
Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát Phát biểu Hoàn Không Bình Đồng Hoàn toàn đồng ý thường ý toàn không đồng ý đồng ý I.Thang đo nhận thức sự tiện lợi 1 2 3 4 5 1.Sử dụng dịch vụ mua hàng online qua các trang thương mại điện tử rất tiện lợi cho tôi trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin cần thiết 2.Sử dụng dịch vụ mua hàng hàng online qua các trang thương mại điện tử giúp tôi tiết kiệm được thời gian hơn so với hình thức mua bản thông thường 3. Sử dụng dịch vụ mua hàng online qua các trang thương mại điện tử giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thông thường 4. Các trang web thương mại cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng 5. Tôi có thể thực hiện việc mua hàng điện qua mạng tại bất kỳ địa điểm và thời gian nào II.Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 1 2 3 4 5 6.Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình cần trên các trang web thương mại điện tử 2341
7.Giao diện của các trang wed bán hàng dễ dàng thao tác 8.Tôi dễ dàng thao tác để thực hiện đơn đặt hàng với quy trình đơn giản 9.Tôi dễ dàng thực hiện các thanh toán khi tiến hành đặt hàng III.Thang đo nhận thức rủi ro 1 2 3 4 5 11.Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác mà tôi không mong muốn 12.Tôi lo lắng tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố xảy ra trong giao dịch 13.Tôi lo lắng sản phẩm bị thất lạc trong quá trình giao nhận hàng 14.Tôi lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng so với quảng cáo IV.Thang đo ảnh hưởng xã hội 1 2 3 4 5 15.Gia đình , người thân ( ba , mẹ , anh chị em , họ hàng ) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng online qua các trang thương mại điện tử 16.Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và họ mời tôi sử dụng dịch vu 2342
17.Nhiều người xung quanh , phương tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ mua hàng online qua các trang thương mại điện tử nên tôi tham gia và sử dụng V.Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 1 2 3 4 5 18.Tôi có đủ thiết bị được kết nối internet để thực hiện mua hàng online qua các trang thương mại điện tử 19.Tôi có đủ thời gian và tiền bạc để thực hiện các đơn đặt hàng 20.Tôi có đủ các kiến thức và khả năng cần thiết để thực hiện mua hàng online qua các trang thương mại điện tử VI.Thang đo quyết định 1 2 3 4 5 21. Tôi sẽ tham khảo thông tin về hàng online trên các trang thương mại điện tử 22. Tôi sẽ chọn mua hàng online qua các trang thương mại điện tử 23. Tôi luôn luôn chọn mua hàng online qua các trang thương mại điện tử vì thuận lợi 3.2 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu tiến hành theo hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.. Nghiên cứu định tính tổng quan nội dung của các nghiên cứu trước, các lý thuyết liên quan đến đến quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử, các nhân tố ảnh hưởng đồng thời kết hợp với việc phỏng 2343
vấn xin ý kiến chuyên gia. Thông qua nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và các thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Sau đó dữ liệu được thống kê phân tích qua phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mô tả mẫu cho khái quát về đặc điểm mẫu điều tra. Nghiên cứu xác định cỡ mẫu tối thiểu là 110 mẫu, để đạt được cỡ mẫu này, 220 phiếu điều tra đã được gửi đi, và thu về được 220 phiếu, trong đó có 220 phiếu hợp lệ, đạt yêu cầu. Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát Mô tả Số lượng bảng khảo sát Tỷ lệ (%) Số bảng khảo sát phát ra 220 100 Số bảng khảo sát thu về 220 100 Số bảng khảo sát hợp lệ 220 100 Trong đó Số bảng khảo sát không hợp lệ 0 0 Bảng 3: Bảng trọng số hồi quy Coefficientsa Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn Thống kê đa cộng tuyến hóa hóa Sai số Hệ số Mô hình B Beta t Sig. Hệ số VIF chuẩn Tolerance 1 (Constant) .446 .242 1.844 .037 TL .247 .032 .340 7.674 .000 .953 1.049 SD .380 .030 .558 12.669 .000 .966 1.035 KS .060 .029 .092 2.071 .004 .955 1.047 2344
XH .200 .029 .308 6.986 .000 .962 1.039 RR .004 .077 .002 .051 .000 .986 1.014 a. Dependent Variable: QD Dựa vào kết quả nghiên cứu thể hiện ở bảng trọng số hồi quy, tác giả xác định được phương trình hồi quy nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử như sau: QD= 0.558SD + 0.340TL + 0.308XH + 0.092KS + 0.002RR 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy Quyết định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử chịu tác động từ các nhân tố: Sự tiện ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Kiểm soát hành vi. Cụ thể là nhân tố Dễ sử dụng ảnh hưởng mạnh nhất ; nhân tố Sự tiện ích ảnh hưởng mạnh thứ hai ; nhân tố Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng mạnh thứ ba ; nhân tố Kiểm soát hành vi ảnh hưởng thứ tư ; tiếp đến là Rủi ro ảnh hưởng thứ năm. Từ đó nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị liên quan tới các nhân tố tác động như sau: - Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng: Một trong những lợi thế lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì các chủ shop giảm giá, tạo nhiều chương trình khuyến mãi đặc biệt,đa dạng hóa sản phẩm, Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác về sản phẩm, Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho một trên web.. - Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: Trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng, Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản, Lựa chọn một quy trình thanh toán đơn giản và Hỗ trợ khách hàng - Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng: Bảo mật thông tin khách hàng, Nâng cao sự an toàn trong giao dịch trực tuyến, nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm - Nhận thức về kiểm soát hành vi : các nhà bán lẻ hàng điện trực tuyến cần có một chiến lược tiếp thị phù hợp với đối tượng khách hàng cũng như xây dựng các chương trình quảng cáo, cần tìm hiểu thật kỹ về đối tượng mà quảng cáo nhắm đến,mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, và cần sử dụng nhân tố sáng tạo nào để mọi người nhấp chuột vào đó, chứ không bỏ đi. - Ảnh hưởng xã hội: các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần chú trọng đến các vấn để về chương trình tiếp thị cho các tổ chức, tập thể và đưa ra các chương trình khuyến mãi cho việc giới thiệu nguời quen cùng tham gia mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét về tình hình thu nhập, hoàn cảnh kinh tế để có thể định giá sản phẩm ở mức hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần nâng cao việc quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu đùng 2345
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-nhung-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-tren-cac- trang-web-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-tren-78029/ [2]. https://vietmac.com.vn/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-truc-tuyen/ 2346