Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

484
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận nhóm và tay đôi với các chuyên gia có uy tín và kinh nghiệm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh

CÁC NH N TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ H I L NG CỦA KHÁCH H NG KHI MUA SẮM TR N SHOPEE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Trương Công Bình, Nguyễn Thị Kim Quyên, Lữ Hoàng Lê Đăng Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Hà Thị Thùy Trang TÓM TẮT Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận nhóm và tay đôi với các chuyên gia có uy tín và kinh nghiệm. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp các khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và thu về 297 bảng khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 02 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh gồm: (1) Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng, (2) Sự an tâm. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất những hàm ý đối với Shopee nhằm cải thiện và phát huy những nhân tố có tác động tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ khóa: khách hàng, mua sắm trực tuyến, sự hài lòng, shopee, thương mại điện tử. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Thương mại điện tử ở TP. HCM đang phát triển mạnh mẽ với tiềm năng lớn, tạo ra cơ hội lẫn thách thức về quản lý nhà nước trong việc xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, thúc đẩy nền kinh tế của thành phố và Shopee là sàn thương mại điện tử số 1 trong bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Trong việc bán hàng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quả thuận lợi. Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng. Hiện nay, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào một số nước có nền kinh tế thương mại điện tử phát triển như Mỹ, Trung. Giữa các nước khác nhau luôn tồn tại sự khác biệt về môi trường văn hóa xã hội. Ở Việt Nam, các bài nghiên cứu khoa học về sự hài lòng đều nghiên cứu khái quát ở các vùng khác mà chưa có nghiên cứu nào cụ thể về Shopee nên tính đại diện, chính xác. Hầu hết các nghiên cứu trước đều dừng ở việc nghiên cứu việc mua hàng trực tuyến mà không có nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee. Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng 2592
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee là cần thiết vì từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng. Vì vậy, nhóm tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với tất cả các tổ chức kinh doanh, điều này đã được chứng minh bởi triết lý định hướng khách hàng và các nguyên tắc cải tiến liên tục trong doanh nghiệp hiện đại. Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Nhìn chung, việc hình thành nên sự hài lòng dựa trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức của khách hàng, trạng thái cảm giác của khách hàng thể hiện với sản phẩm dịch vụ khi căn cứ vào những hiểu biết, mong đợi của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. 2.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình mà cho phép người mua, người tiêu dùng trực tiếp mua các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ từ một người bán qua internet bằng cách sử dụng một trình duyệt website; các tên gọi thay thể như: eShop, cửa hàng điện tử, webstore, cửa hàng online,... Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như: B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách hàng với nhau. Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hổ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Bùi Thanh Tráng (2014) thì, mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. 2593
2.3 Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Bảng 1. Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến STT Khái niệm Nguồn 1 Là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử Hemon & Whitwan (2001) dụng các dịch vụ trực tuyến. 2 Là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với Anderson & Srinivasan kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp (2003). dịch vụ thương mại điện tử. 3 Sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài Myers & Mintu-Wimsatt lòng khi mua hàng trực tuyến và những trái nghiệm (2012) của khách hàng. Nguồn: nhóm tác giả tự tổng hợp. Theo nhóm tác giả thì sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là trạng thái cảm xúc của họ khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ so với những kỳ vọng trước khi đặt mua hàng trên các trang web ứng dựng trực tuyến. 2.4 Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng là các thiết kế như chức năng tìm kiếm, khả năng hiển thị, giao diện web, ứng dụng, bố trí nội dung phù hợp mới mẻ, trẻ trung, cập nhật nội dung và dễ sử dụng. Nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo nên sự hài lòng cho khách hàng (Lưu Hoàng Giang, 2018). Khi khách hàng vào các trang web để mua hàng thì thao tác sử dụng và các chức năng như tìm kiếm mẫu hàng, tốc độ trang web giao diện gẫn gũi thiện cảm với khách hàng và giúp khách hàng dễ sử dụng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, tiện dụng, hài lòng với những tiện ích mà trang web, ứng dụng của nhà cung cấp. Thông tin có sẵn trên website, ứng dụng là một trong những đặc điểm quan trọng để doanh nghiệp dễ dàng bán được hàng trực tuyến. Khách hàng mua hàng trực tuyến sẽ nhận thức được lợi ích của việc nhận thông tin trực tiếp từ website, ứng dụng mà không cần tham vấn người bán hàng (Phạm Quang Văn, 2015). Từ đó, khách hàng sẽ giảm chi phí tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin liên quan đến sản phẩm. Nếu website nào có nhiều thông tin và được sắp xếp hợp lý thì dễ dàng lôi cuốn khách hàng mua hàng trực tuyến (Phạm Quang Văn, 2015). Do đó, điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web, ứng dụng của họ đơn giản, rõ ràng hiệu quả, cung cấp đầy đủ thông tin để khách hàng có thể so sánh sản phẩm với các website khác, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn khi sử dụng. 2.5 Sản phẩm Sản phẩm là một yếu tố được khách hàng rất quan tâm, vì sau cùng nó là thứ mà khách hàng muốn hướng tới. Tại các ứng dụng, trang web bán hàng trực tuyến, người mua có thể tìm được các sản phẩm chất lượng tốt hoặc sản phẩm có giá thấp hơn cửa hàng truyền thống mà chất lượng lại như nhau (Lưu Hoàng Giang, 2018). Chi phí tìm kiếm cũng thấp hơn so với cửa hàng truyền thống. Tại các cửa hàng trực tuyến có chất lượng dữ liệu thông 2594
tin về sản phẩm phong phú có thể tìm hiểu kỹ về sản phẩm hơn mà không bị gò bó về thời gian, có đa dạng chủng loại sản phẩm sẽ làm tăng sự hài lòng của người tiêu mua sắm trực tuyến (Nguyễn Chiến Thắng, 2014). Không những thế, nếu như khả năng cung cấp lượng lớn hàng hóa lớn và có chất lượng tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng hơn và tăng sự hài lòng của họ, giúp khách hàng có quyết định mua dễ dàng. 2.6 Bảo mật Bảo mật về thông tin của người dùng là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng trong các giao dịch. Nhiều khách hàng e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua hàng trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm, không giám sát được sự an toàn, không đảm bảo được các thông tin cá nhân và thông tin tài chính khi mua hàng trực tuyến (Zhou Jionglin, 2017). Song song đó, (Phạm Quang Văn, 2015) cũng cho rằng, bảo mật là thước đo quan trọng đối với các dịch vụ bán lẻ qua mạng. Ngoài ra, tính bảo mật còn làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng hay chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Phạm Quang Văn, 2015). Khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thông tin và tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nhà bán hàng, khả năng bảo mật thông tin và an toàn tài chính càng cao có ảnh hưởng càng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Website, ứng dụng có công nghệ bảo mật an toàn, chính sách đối với thông tin cá nhân chặt chẽ sẽ giúp cho khách hàng yên tâm trong việc cung cấp thông tin cá nhân và khiến họ hài lòng hơn khi giao dịch qua website, ứng dụng đó. 2.7 Dịch vụ khách hàng Thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong các hoạt động kinh doanh thường được đo lường qua các dịch vụ, các chính sách đổi trả, khiếu nại, hoàn hàng, hoàn tiền, bảo hành, giải quyết các vấn đề phát sinh, hỗ trợ các câu hỏi thường gặp, hỏi đáp, những yêu cầu thắc mắc của khách hàng và sự tương tác với khách hàng ở trước, trong và sau bán hàng (Yue và Liang, 2012), (Phạm Quang Văn, 2015). Một khách hàng trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt nghĩa là cung cấp dịch vụ khách hàng đủ tốt và dịch vụ đó đã hoàn toàn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. (Zhou Jionglin, 2017) cho rằng, thông tin hỗ trợ khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận. Bởi vì, khi các khách hàng hài lòng họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn. Việc giao trả hàng đúng hạn, đúng chất lượng đã thỏa thuận, đóng gói và các chế độ hậu mua hàng sẽ tạo nên sự hài lòng cho khách hàng và có một lượng khách hàng trung thành. Từ đó đưa ra 04 giả thuyết tác động đến sự hài lòng đó là: Giả thuyết H1: cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. HCM. Giả thuyết H2: sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. HCM. 2595
Giả thuyết H3: bảo mật có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. HCM. Giả thuyết H4: dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. HCM. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: mô hình tác giả đề xuất 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Trong nghiên cứu định tính, nhóm tác giả dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng thang đo, sau đó tham khảo ý kiến của các chuyên gia để chỉnh sửa cho phù hợp và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Với kích thước mẫu là 297, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát những người mua sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách đưa bảng hỏi lên mạng xã hội, đồng thời gửi lời mời tham gia nghiên cứu qua tin nhắn, thư điện tử. Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronback’s Alpha), sau đó được kiếm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Principal Components) và sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình. Việc đánh giá đo lường được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) Kết quả cho thấy, độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu (  0,85). Cụ thể, với nhân tố Sự hài lòng của khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,914, Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng đạt 0,883, Sản phẩm đạt 0,906, Bảo mật đạt 0,897, Dịch vụ khách hàng đạt 0,894 và tất cả biến quan sát trong các thang đo đều có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn chuẩn cho phép (0,3). Từ đó thấy được cả 04 nhân tố đều đạt điều kiện để thực hiện tiếp việc phân tích nhân tố khám phá EFA (Principal Components). Mỗi biến quan sát được xem xét tương quan trong tổng thể và có 17 biến có thể tiến hành trong phân tích EFA. 2596
4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng Trong lần chạy EFA đầu tiên, hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy) đạt 0,952 > 0,5 và kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig. = 0,000 < 0,05). Hai kết quả trên chứng tỏ việc nhóm các biến lại với nhau khi phân tích nhân tố là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích cho thấy, 17 biến quan sát được nhóm thành 02 nhóm, tổng phương sai trích là 66.905 > 50% (đạt yêu cầu). Sử dụng phương pháp rút trích Principal Components Analysis và phép quay Varimax, có 02 nhân tố được rút trích ra và giải thích được 66.905% sự thay đổi của biến phụ thuộc qua tổng thể. Tất cả các biến đều có trọng số Factor loading lớn hơn 0,5. Riêng giá trị phân kì biến BM1 có giá trị phân kì < 0,3 (ở lần chạy thứ nhất), CT2 (ở lần chạy thứ 6). Nhóm tác giả tiến hành chạy lại EFA nhiều lần sau khi loại từng biến (qua mỗi lần chạy) BM1, DV4, BM2, BM4, DV1, CT2 ra khỏi ô Variable. Qua 07 lần chạy EFA, tiến hành kiểm định lại các điều kiện như trên thấy được trọng số (Factor loading) ≥ 0,5 và giá trị phân kỳ > 0,3 đều đạt. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối (lần thứ 7), như sau: Bảng 1. KMO and Bartlett’s Test (lần cuối) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,933 Giá trị Chi-Square 2412,966 Kiểm định Barlett Bậc tự do 55 Sig. 0,000 Bảng 2. Kiểm định EFA – EIGENVALUES (lần cuối) Hệ số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Tổng Tổng Nhân tố Phương Phương phương phương Tổng sai trích Tổng sai trích sai trích sai trích (%) (%) (%) (%) 1 6.773 61.577 61.577 6.773 61.577 61.577 2 1.199 10.903 72.480 1.199 10.903 72.480 2597
Bảng 3. Ma trận xoay (lần cuối) Nhân tố 1 2 SP2 0,843 0,232 DV2 0,822 0,214 SP1 0,805 0,285 SP3 0,793 0,393 DV3 0,753 0,370 DV5 0,743 0,363 BM3 0,739 0,344 CT4 0,246 0,819 CT1 0,266 0,818 CT5 0,326 0,796 CT3 0,396 0,746 Từ ma trận xoay trên, có 02 nhân tố được rút trích. Dùng lệnh Compute Variable để gộp biến tạo thành các biến mới là ANTAM và CAUTRUC. Biến ANTAM gồm SP2, DV2, SP1, SP3, DV3, DV5, BM3. Biến CAUTRUC gồm CT4, CT1, CT5, CT3. 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng Thang đo Sự hài lòng của khách hàng gồm 03 biến quan sát, được phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Bảng 4. KMO and Bartlett’s Test của Sự hài lòng của khách hàng (lần 1) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,760 Giá trị Chi-Square 621.082 Kiểm định Barlett Bậc tự do 3 Sig. 0,000 Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig = 0,000 < 0,05). Đồng thời, chỉ số KMO = 0,760 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. 2598
Bảng 5. Tổng phương sai trích của Sự hài lòng của khách hàng (lần 1) Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích Tổng Tổng Nhân tố Phương Phương phương phương Tổng sai trích Tổng sai trích sai trích sai trích (%) (%) (%) (%) 1 2.565 85.488 85.488 2.565 85.488 85.488 2 0,231 7.693 93.181 3 0,231 6.819 100.000 Kết quả phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích là 85.488% > 50% là đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn bằng 0,5. Vậy thang đo này chấp nhận được. Nhân tố Ý định sử dụng gồm 03 biến quan sát là Y1, Y2, Y3. 4.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy bội Hệ số hồi Hệ số hồi quy Thống kê đa cộng quy đã chưa chuẩn hóa tuyến chuẩn hóa Mô hình T Sig. Std. B Beta Tolerance VIF Error HẰNG SỐ 0,579 0,151 3.848 0,000 1 ANTAM 0,360 0,048 0,362 7.499 0,000 0,540 1.851 CAUTRUC 0,527 0,051 0,052 10.402 0,000 0,540 1.851 Các giá trị Sig. tương ứng với các biến, ANTAM và CAUTRUC đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến này có ý nghĩa trong mô hình. Cả 02 nhân tố: ANTAM, CAUTRUC đều có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Shopee. Trong đó, nhân tố ANTAM có mức ảnh hưởng cao nhất β = 0,362, tiếp theo sau là nhân tố CAUTRUC chỉ chiếm mức độ ảnh hưởng với β = 0,052. 2599
Bảng 7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Hệ số Thống k thay đổi Durbin- Hệ số R Sai số Watsont Hệ số R bình chuẩn Mô Hệ số bình phương của hình R Hệ số R Sig. phương hiệu ước bình F thay F chỉnh lượng Df1 Df2 phương đổi thay thay đổi đổi a 1 0,794 0,630 0,627 0,48707 0,630 250.177 2 294 0,000 1.981 Giá trị hệ số R² hiệu chỉnh là 0,627, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 62,7% hay nói cách khác, hơn 62,7% sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. 5 KẾT LUẬN Qua nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra thang đo các nhân tố và phân tích hồi quy bội, kết quả kiểm định Nghiên cứu được xây dựng bằng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả cho thấy, 04 giả thuyết của mô hình nghiên cứu được gộp lại thành 02 giả thuyết. Kết quả đạt được của nghiên cứu là mô hình chính thức gồm 02 nhân tố đó là: (1) Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng, (2) Sự an tâm với tổng cộng 11 biến quan sát. Mô hình này chỉ giải thích được 72.484% sự biến thiên của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, do đó chắc chắn còn có những yếu tố khác nữa có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả xin được trình bày các hàm quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh. 5.1 Sự an tâm Cần có các chính sách rõ ràng hơn trong việc bồi thường và khiếu nại của khách hàng. Chính sách hoàn tiền cho trả hàng. Không tránh né, kéo dài thời gian giải quyết, sẽ bị xử phạt theo quy định của Shopee. Giải quyết nhanh chóng vấn đề phát sinh, tăng số lượng tư vấn viên để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. 5.2 Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng Giao diện của ứng dụng và trang web được thiết kế bắt mắt là một trong những yếu tố quan trọng có thể ấn tượng và cuốn hút lôi kéo khách hàng. Lắng nghe giải đáp kịp thời thì sẽ có thêm lượng khách hàng, tăng số lượng bán, doanh thu bán sản phẩm, dịch vụ cho các nhà bán hàng trực tuyến. Cần tăng cường sự phản hồi trên web và ứng dụng thông qua mục đánh giá. 2600
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Anh Ngọc, (2021). Cuộc đua thương mại điện tử của các công ty thương mại điện tử tại Việt Nam. . Tham khảo 20/04/2021. [2] Dương Hồng Ngọc (2020). Thương mại điện tử trong phát triển kinh tế tại Việt Nam . Tham khảo 20/04/2021. [3] Nguyễn Chiến Thắng (2014). Những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. [4] Lưu Hoàng Giang (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. [5] Phạm Quang Văn (2015). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến qua trang thương mại điện tử thegioididong.com. Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh. [6] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS: Tập 1, NXB. Hồng Đức. [7] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS: Tập 2, NXB. Hồng Đức. [8] Anderson,R.E. and Srinivasan, S.S. (2003) E-Satisfaction and E-Loyalty (2003). A Contingency Framework. Psychology and Marketing, 20 (123-138). [9] Zhou Jionglin (2017). The Role Of E-Commerce Customer Satisfaction Towards Customer Reourchase Intention ( The Case Study Of Alibaba Chinese Iving Indonesia). President University. [10] Yue Liang (2012). Chinese Customer Satisfaction Survey Of Online Shopping a Case Study Of Taobao. Laurea University Applied Scie. 2601