Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh" xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm chúng tôi đã sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình khác phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Hoàng Trường Thịnh, Trần Thị Diễm My, Nguyễn Thị Huyền Trân, Mã Ngọc Như Ý Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: PGS.TS Trần Văn Tùng TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm chúng tôi đã sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình khác phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là giá cá, sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phương tiện hữu hình, nhận diện thương hiệu, sự hài lòng. Từ khóa: sự hài lòng, khách hàng, dịch vụ, highlands coffee 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong và ngoài nước. Điều này đông nghĩa với việc, trên thị trường xuất hiên rất nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng, là sự đa dạng cho người tiêu dùng. Nhưng Highlands Coffee vẫn cái là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử gần 20 năm đồng hành cùng văn hóa cà phê của người Việt, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản và cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại với đoàn 300 quán trên 21/63 tỉnh thành của cả nước xuất hiện trong hầu hết toàn nhà và trung tâm thương mại, với những địa điểm đông dân cư và dễ dàng đi lại. Với gần 20 năm phục vụ cà phê cho người Việt Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức cà phê nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có. Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên liệu và trong cả trang trí đều được Highlands Coffee chú ý. Để nâng cao để nâng tầm giá trị, Highlands Coffee đã trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi. Vậy tóm lại những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đó là lý do chúng tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu làm đề tài nghiên cứu khoa học. 23
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, do David Thái sáng lập từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê. Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thầnh tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hài Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng từ trong nước ra nước ngoài từ năm 2002. 2.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ Theo Nguyễn Thủy Tiên (2020) chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu đây là sự so sánh, cảm nhận, đánh giá của khách hàng về những kỳ vọng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp cũng như chất lượng dịch vụ được quyết định bởi khách hàng, là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman et al, 1988). Chất lượng dịch vụ phải ngày càng có nhiều cấp độ đa dạng để đáp ứng được nhu cầu ngày một đa dạng hơn theo thời gian của khách hàng. 2.3 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình nhưng trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,... (Parasuraman, 1998). Sản phẩm, giả cả và chất lượng dịch vụ tác động mạnh mẽ nhất tới yếu tố sự hài lòng - một yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn và hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lương: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp, đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn, bên cạnh đó, chúng tối sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 5 nhân tố với 23 biến quan sát được cho là có tác động đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm chúng 24
tôi sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng câu hỏi: 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm chúng tôi gửi 250 phiếu từ 2/3/2023 đến 27/3/2023 cho các bạn sinh viên, nhân viên, công chức nhà nước, khách du lịch, nghề nghiệp tự do và nhiều người khác trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nhận được 240 phiếu khảo sát, trong đó có 23 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 217 phiếu thoả mãn điều kiện mẫu tối thiểu. GIÁ CẢ SẢN PHẨM Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm chúng tôi) 3.2 Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Mô hình hồi quy: TCKT=β0 + β1*GC + β2*SP + β3*CLDV + β4*PTHH + β5*NDTH +ε Trong đó: TCKT: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. GC: giá cả, SP: sản phẩm, CLDV: chất lượng dịch vụ, PTHH: phương tiện hữu hình, NDTH: nhận diện thương hiệu. β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) 25
Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s Hệ số tương quan Số biến Alpha biến tổng nhỏ nhất Ghi chú Thang đo quan sát Giá cả 5 0,799 0.740 Chấp nhận Sản phẩm 5 0.801 0.744 Chấp nhận Chất lượng dịch vụ 4 0.685 0.621 Chấp nhận Phương tiện hữu hình 5 0.807 0.756 Chấp nhận Nhận diện thương hiệu 4 0.741 0.651 Chấp nhận Sự hài lòng 5 0.842 0.756 Chấp nhận Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 6 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 28 biến quan sát đặc trưng. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0.926 lớn hơn 0.5 (> 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích. Kết quả cho thấy với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 1 yếu tố được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 71.587% > 50% đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Kết quả phân tích yếu tố có hệ số KMO = 0.926 (nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig = 0.000 < 0.05) cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp dữ liệu và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến được được giữ nguyên thành 6 nhóm. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến > 0.5 và hiệu số giữa các thành phần trong cùng yếu tố đều lớn hơn 0.3. Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần Hệ số KMO 0.926 Mô hình kiểm tra Barlett Giá trị Chi-Square 529.471 Bậc tự do 10 Sig (p – value) 0.000 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 26
Bảng 3: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter Hệ số Hệ số chưa chuẩn Thống kê đa cộng chuẩn hoá Mức ý tuyến hoá Mô hình Giá trị t nghĩa Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF 1 (Constant) 0.225 0.280 0.0803 0.000 GC 0.072 0.068 0.069 1.063 0.000 0.556 1.798 SP 0.241 0.080 0.225 3.027 0.000 0.416 2.402 CLDV 0.120 0.083 0.101 1.433 0.000 0.468 2.138 PTHH 0.203 0.078 0.181 2.601 0.000 0.477 2.096 NDTH 0.310 0.074 0.289 4.176 0.000 0.485 2.060 Trong bảng số liệu, các biến độc GC, SP, CLDV, PTHH, NDTH đều đạt yêu cầu và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều < 0.05. Ngoài ra, hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 và hệ số Tolerance không đều cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.642 > 0.5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh là 0.518. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 51.8%. Điều này cho biết khoảng 51.8% sự biến thiên về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Highlands Coffee tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh được giải thích bởi 6 biến độc lập, các phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác. Phương trình hồi quy: QDTT = GC*0.069 + SP*0.225 + CLDV*0.101 + PTHH*0.181 + NDTH*0.289 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Highlands Coffee tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh được đánh giá thông qua 6 nhân tố sau: giá cả, sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phương tiện hữu hình, nhận diện thương hiệu, sự hài lòng. Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và có tác tương đối đến sự hài lòng của khách hàng, nếu tăng giá trị của một trong bất kỳ 6 nhân tố trên sẽ làm tăng giá trị của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Highlands Coffee. Như vậy, Highlands Coffee tại TP. Hồ Chí Minh có thể tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tác động của các nhân tố nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. 27
Highlands Coffee là thương hiệu cà phê ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại nhằm có thể chinh phục được sự hài lòng từ những khách hàng khó tính nhất bằng những hương vị đậm đà, “chuẩn gu” cà phê Việt. Do đó, việc tiếp cận khảo sát khách hàng trở nên dễ tiếp cận hơn, giúp nhóm nghiên cứu thu thập được những dữ liệu, số liệu một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Các nghiên cứu trước đây vẫn còn những sự khác biệt. Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các khu vực, các đối tượng được khảo sát nằm trong các độ tuổi khác nhau, nhóm công việc khác nhau. Do đó, cần tăng cường nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Highlands ở các điểm bán trên cả nước để có cái nhìn cụ thể hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Highlands Coffee (2022), Tổng quan về Highlands Coffee. 2. Jackie Nguyen (2018), Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) – Cơ sở lí thuyết, SmartRetail. 3. Nguyễn Thủy Tiên (2020), Sự hài lòng của khách hàng là gì? Đo lường mức độ hài lòng, blog khoaluantotnghiep.com. 4. Nguyễn Trung Kiên (2021), Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà nhãn hàng Highlands Coffee cung cấp, bài thi kết thúc học phần môn, trường đại học Tài chính – Marketing 5. Parasuraman, A. V. A. Zeithamil, L.L. Berry (1988), “SERQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions od Service Quality”, Journal of Retailling, 64(1), 12-40. 28