intTypePromotion=1

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang

Chia sẻ: Thi Thi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

0
306
lượt xem
18
download

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 7 nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 3/2014<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA<br /> HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG<br /> RESEARCH ABOUT THE FACTORS AFFECT THE IMPUSLE BUYING BEHAVIOR<br /> IN NHA TRANG CITY<br /> Phan Mai Phương Duyên1, Nguyễn Văn Ngọc2<br /> Ngày nhận bài: 13/5/2013; Ngày phản biện thông qua: 11/12/2013; Ngày duyệt đăng: 13/8/2014<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu<br /> dùng tại thành phố Nha Trang. Dựa trên cơ sở phân tích 339 mẫu thu thập được từ khách hàng mua sắm tại các chợ và<br /> siêu thị, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có 7 nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu<br /> dùng tại thành phố Nha Trang sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm,<br /> Khuyến mãi, Quảng cáo, Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng, Mùa lễ hội, Người đồng hành mua sắm. Trên cơ sở đó,<br /> nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh bán lẻ tại thành phố Nha<br /> Trang cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng trong hành vi mua hàng của mình.<br /> Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng, người đồng hành mua sắm<br /> <br /> ABSTRACT<br /> The purpose of this study is to determine some factors that affect the impulse buying behaviour of consumers in<br /> Nha Trang city. Analysing three hundred thirty nine collected samples from consumers at the markets and supermarket,<br /> the quantiative result shows that seven factors affect the impulse buying behaviour of consumers in Nha Trang city sorted<br /> by their relative importance: Price and discount, Placement of products, Promotion, Aadvertising, Emotion of customers,<br /> Festival season and Company. Based on this result, the researchers have proposed some solutions in order to orientate<br /> strategy for retailers in Nha Trang city and to help consumers more careful in their buying behavior.<br /> Keywords: impulse buying behaviour, consumer, company<br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong<br /> những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được<br /> nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber,<br /> 2000). Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua<br /> hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cs,<br /> 1978). Ngoài ra, có khoảng 90% khách hàng thỉnh<br /> thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles,<br /> 1986). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Rook (1987)<br /> tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng<br /> trong mẫu điều tra của ông đã gặp những hậu quả<br /> tiêu cực do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những<br /> hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng không<br /> tốt về tài chính, sự không hài lòng với sản phẩm đã<br /> mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối,<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> không bằng lòng của người xung quanh. Theo<br /> nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Tuyết Mai<br /> (2007) cho thấy rằng nhiều người Việt Nam cũng<br /> cảm thấy không hài lòng với những lần mua ngẫu<br /> hứng dù cho đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh<br /> chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu<br /> hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy<br /> ra. Họ cảm thấy ân hận khi biết rằng mình đã sai<br /> lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự không<br /> cần thiết hay không phù hợp. Do đó, họ phải tích<br /> trữ nhiều hàng hóa không thiết thực mà họ đã ngẫu<br /> hứng mua nhưng không bao giờ sử dụng đến. Tuy<br /> nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo thang như<br /> hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết<br /> kiệm, việc chi tiêu phải được tính toán kỹ lưỡng thì<br /> <br /> Phan Mai Phương Duyên: Cao học Quản trị kinh doanh 2009 – Trường Đại học Nha Trang<br /> TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> 110 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 3/2014<br /> với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy<br /> nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng<br /> đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua<br /> có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý<br /> thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Trong mô<br /> hình điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) về<br /> hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng<br /> cũng chỉ ra rằng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu<br /> hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý<br /> trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và<br /> đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm.<br /> Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng<br /> Nghiên cứu áp dụng lý thuyết trên cùng với mô<br /> hình nghiên cứu quá trình mua hàng ngẫu hứng của<br /> Churchill và Peter (1998), mô hình nghiên cứu các<br /> nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng của sinh viên của Jiyeon (2003) và mô hình<br /> của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cs (2003) về hành vi<br /> mua hàng ngẫu hứng của người Việt Nam ở hai<br /> thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.<br /> Kết hợp với quá trình thảo luận nhóm tập trung gồm<br /> 20 người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất về<br /> các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang<br /> (hình 1).<br /> <br /> ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó không nằm<br /> trong kế hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ.<br /> Do vậy, nếu người tiêu dùng biết và làm chủ hành<br /> vi của mình trước những yếu tố tác động đến hành<br /> vi mua hàng ngẫu hứng thì họ sẽ tránh được sự sai<br /> lầm mua một sản phẩm không cần thiết. Điều này<br /> vô cùng quan trọng đối với những người tiêu dùng<br /> có mức thu nhập trung bình như người dân tại thành<br /> phố Nha Trang hiện nay.<br /> Vì vậy, bài viết này nhằm tìm ra những nhân<br /> tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của<br /> người tiêu dùng tại thành phố Nha trang, trên cơ<br /> sở đó đề xuất giải pháp giúp các nhà sản xuất kinh<br /> doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị<br /> trường bán lẻ. Đồng thời giúp người tiêu dùng cẩn<br /> trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình.<br /> II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP<br /> NGHIÊN CỨU<br /> 1. Cơ sở lý thuyết<br /> Engel và Blackwell (1982) cho rằng quá trình<br /> mua hàng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm<br /> kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định<br /> mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra<br /> NHÂN TỐ BÊN TRONG<br /> Tâm trạng cảm xúc<br /> của người mua hàng<br /> <br /> NHÂN TỐ BÊN NGOÀI<br /> <br /> H1<br /> <br /> Giá cả và sự giảm giá<br /> <br /> H2<br /> Cách trưng bày<br /> sản phẩm<br /> <br /> Người đồng hành<br /> mua sắm<br /> Quảng cáo<br /> và khuyến mãi<br /> <br /> HÀNH VI<br /> MUA HÀNG<br /> NGẪU HỨNG<br /> CỦA NGƯỜI<br /> TIÊU DÙNG<br /> <br /> H3<br /> H4<br /> H5<br /> H6<br /> H7<br /> <br /> Thương hiệu<br /> <br /> Mùa lễ hội<br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> 1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng<br /> Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành<br /> vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất<br /> <br /> một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc<br /> mua không có kế hoạch định trước. Nghiên cứu<br /> của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 111<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước<br /> đây về mua hàng ngẫu hứng và đưa ra một định<br /> nghĩa mới về hành vi mua hàng này. Theo Rook<br /> (2007), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu<br /> dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thôi<br /> thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng<br /> mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp<br /> và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong<br /> suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra,<br /> khi mua ngẫu hứng, người tiêu dùng có khuynh<br /> hướng ít quan tâm đến hậu quả của việc mua hàng<br /> của mình. Dựa trên các định nghĩa trước đây, có<br /> thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng<br /> ngẫu hứng như sau: (1) việc quyết định mua diễn<br /> ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985),<br /> (2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm<br /> của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn<br /> là lý trí (Rook 1987), (3) không bao gồm việc mua<br /> một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích<br /> đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè<br /> (Beatty và Ferrell, 1998).<br /> 1.2. Các giả thuyết nghiên cứu<br /> - Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng<br /> Tâm trạng của người mua hàng được xác nhận<br /> là một biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu<br /> hứng (Gardner và Rook, 1988; Rook, 1987; Rook<br /> và Gardner, 1993). Rook và Gardner (1993) đã thấy<br /> rằng 85% số người họ khảo sát ở trong trạng thấy<br /> hưng phấn và vui vẻ thì họ tham gia vào hành động<br /> mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn trong trạng thái<br /> không vui. Họ nói rằng khi họ trong tình trạng thoải<br /> mái họ có ước muốn tự thưởng cho mình và có<br /> năng lượng để đi mua sắm mạnh mẽ hơn. Ngoài ra,<br /> Donovan và Rossiter (1982) còn phát hiện ra rằng<br /> sự vui vẻ hưng phấn có liên quan mật thiết đến việc<br /> bội chi. Tuy nhiên, Youn và Faber (2000) lại thấy<br /> rằng không chỉ ở trạng thái vui vẻ mà ngay cả khi<br /> không vui cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng<br /> ngẫu hứng của người tiêu dùng.<br /> Các nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998);<br /> Husman (2000); Rook và Gardner (1993); Youn và<br /> Faber (2000) cho thấy, cảm xúc ảnh hưởng mạnh<br /> mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng. Babin (2001) cũng cho rằng trong những<br /> ý định mua của người tiêu dùng và chi tiêu phần lớn<br /> ở các cửa hàng có thể là do chịu ảnh hưởng của<br /> tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng. Dựa vào cơ<br /> sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:<br /> H1: Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng<br /> tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng<br /> của họ<br /> <br /> 112 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Số 3/2014<br /> - Giá cả và sự giảm giá<br /> Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng<br /> hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa<br /> đó. Về nghĩa rộng, đó là số tiền phải trả cho một<br /> hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá<br /> cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi<br /> xoay quanh giá trị.<br /> Yếu tố này được nhắc đến nhiều nhất khi nói<br /> đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Stern (1962)<br /> cũng xác định giá là một trong những yếu tố có ảnh<br /> hưởng trực tiếp nhất đến hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng. Có khoảng 44% người mua sắm vải và 26%<br /> người mua hàng cà phê mua đều dựa trên cơ sở giá<br /> cả. Các kết quả của việc mua hàng đều có liên quan<br /> đến giá cả mong đợi.<br /> Sự giảm giá là giảm giá bán của sản phẩm nhằm<br /> thu hút nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn,<br /> tuy nhiên mức giảm giá vẫn có thể chấp nhận được<br /> với các đối thủ và có khả năng kích thích cạnh tranh.<br /> Chúng ta có thể thấy rằng giá cả có ảnh hưởng<br /> không nhỏ đến quyết định mua hàng của người<br /> tiêu dùng nhất là trong tình hình giá cả cạnh tranh<br /> hiện nay. Cùng loại sản phẩm, chất lượng như nhau<br /> nhưng mặt hàng nào có giá cả thấp hơn thì sẽ thu<br /> hút khách hàng nhiều hơn. Do vậy, việc giảm giá<br /> các sản phẩm cũng gây sự chú ý của người tiêu<br /> dùng và đôi khi họ lại ngẫu hứng mua mặt hàng đó<br /> dù họ không có dự định mua nó. Stern (1962) cũng<br /> thấy rằng những sản phẩm mua ngẫu hứng luôn<br /> luôn rẻ. Theo Mariri và Chipunza (2009) yếu tố kinh<br /> tế như giá cả và phiếu giảm giá trong cửa hàng ảnh<br /> hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn các<br /> hiệu ứng như bầu không khí hay tiếng nhạc trong<br /> cửa hàng. Rất nhiều người nói rằng họ cảm thấy ý<br /> muốn thôi thúc mua một vật nào đó chỉ vì được chiết<br /> khấu hay thấy một cái gì đó giá thấp hơn nhiều so<br /> với những gì họ đang sử dụng, và như thế là họ tiết<br /> kiệm được tiền. Như vậy, giá cả và sự giảm giá đã<br /> thôi thúc người tiêu dùng ngẫu hứng mua một mặt<br /> hàng nào đó. Trên cơ sở đó, giả thuyết được phát<br /> biểu như sau:<br /> H2: Giá cả và sự giảm giá tác động dương đến<br /> hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng<br /> - Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên<br /> ngoài cửa hàng<br /> Là sự trưng bày một cách sáng tạo các sản<br /> phẩm với mục đích cung cấp thông tin về sản phẩm<br /> mới, xu hướng thời trang mới hay những thủ thuật<br /> nhỏ để gây sự chú ý cho người mua, kích thích<br /> họ bước vào bên trong cửa hàng và mua hàng<br /> (Jiyeon, 2003). Khi đi ngang một cửa hàng hay một<br /> quầy hàng trang trí gọn gàng và đẹp, chúng ta có<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> xu hướng thích vào hơn là những quầy hàng luộm<br /> thuộm, không thể nhìn thấy rõ những mặt hàng cần<br /> thiết, vì sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh<br /> hưởng bởi sức hấp dẫn do cách trưng bày hàng<br /> hóa của cửa hàng đó. Đặc biệt là cách trưng bày<br /> hàng hóa ngay mặt tiền sẽ tạo ấn tượng đầu tiên<br /> thu hút khách hàng dù cho họ chưa có dự định đi<br /> mua sắm ở một cửa hàng nhất định nào đó và sẽ<br /> thu hút khách hàng bước vào bên trong (Darden và<br /> cs, 1983). Do đó việc trưng bày các sản phẩm trong<br /> một cửa hàng sao cho thật bắt mắt đối với người<br /> mua hàng là rất quan trọng. Trên cơ sở đó, tác giả<br /> đưa ra giả thyết như sau:<br /> H3: Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên<br /> ngoài cửa hàng tác động dương đến hành vi mua<br /> ngẫu hứng của người tiêu dùng<br /> - Người đồng hành mua sắm<br /> Những suy nghĩ, hành vi, lời nói của người<br /> cùng đi mua sắm với mình cũng ảnh hưởng rất<br /> lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng. Sự hiện diện của người khác trong một<br /> tình huống mua hàng cũng có khả năng ảnh hưởng<br /> đến quyết định mua hàng. Theo Zajonc (1965),<br /> sự hiện diện của người khác có khả năng phóng<br /> đại bất cứ hành vi nào của người mua hàng. Hiệu<br /> ứng này có thể xảy ra bất kể cho dù những người<br /> khác là đồng nghiệp hoặc các thành viên trong<br /> gia đình. Người tiêu dùng có thể tin vào ý kiến của<br /> người khác và cho rằng đó là hành vi đáng tin cậy.<br /> Ngoài ra, họ có thể xem hành vi mua của người<br /> khác như là một biện minh cho riêng mình. Sự hiện<br /> diện của các thành viên trong gia đình có thể làm<br /> giảm khả năng mua hàng ngẫu hứng, ngược lại sự<br /> hiện diện của các đồng nghiệp có thể làm tăng hành<br /> vi mua hàng ngẫu hứng. Những người này có ảnh<br /> hưởng rất lớn đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng<br /> của người tiêu dùng. Những người ảnh hưởng đến<br /> ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai<br /> điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay<br /> ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với<br /> việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2)<br /> động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn<br /> của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và<br /> Ajzen, 1975). Thái độ phản đối của những người<br /> ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng<br /> gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả<br /> năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng<br /> của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> Số 3/2014<br /> tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một<br /> người nào đó được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ<br /> việc bạn mua sản phẩm này. Trên cơ sở đó, ta có<br /> thể đưa ra giả thiết sau:<br /> H4: Người đồng hành mua sắm tác động<br /> dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng<br /> - Quảng cáo và khuyến mãi<br /> Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu<br /> gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm<br /> hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn<br /> quảng cáo chi tiền ra để thực hiện1. Khuyến mãi là<br /> hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân<br /> nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng<br /> dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi<br /> ích nhất định hay là những khích lệ ngắn hạn dưới<br /> hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc<br /> mua sản phẩm hay dịch vụ2.<br /> Ngoài ra, quảng cáo kết hợp với khuyến mãi<br /> sẽ làm cho người tiêu dùng thấy thoải mái và tự tin<br /> hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan<br /> tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình<br /> thường) khi họ mua hàng trong đợt khuyến mãi nào<br /> đó. Khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám<br /> phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc<br /> sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn<br /> hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú<br /> vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham<br /> gia các chương trình quà tặng, bắt thăm… làm cho<br /> người tiêu dùng mua nhiều hơn dự định. Dựa trên<br /> cơ sở đó, giả thiết được phát biểu như sau:<br /> H5: Quảng cáo và khuyến mãi tác động dương<br /> đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng<br /> - Thương hiệu<br /> Có nhiều khái niệm về thương hiệu đã được<br /> các học giả sử dụng. Theo Aaker (1996), thương<br /> hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm<br /> xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng<br /> đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty<br /> (Nguyễn Văn Út, 2009).<br /> Trong thực tiễn hiện nay, người tiêu dùng có<br /> xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng.<br /> Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể<br /> tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh<br /> tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng<br /> với sản phẩm đó (Blomer và cs, 1998; Veloutsou<br /> và cs, 2004; Tang, 2007). Điều này có nghĩa là<br /> <br /> http://www.chienluocmarketing.wordpress.com/2011/02/21/quảng-cao-la-gi/<br /> Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, Điều 88.<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 113<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> người tiêu dùng có xu hướng chọn lại những sản<br /> phẩm có danh tiếng mà họ đã sử dụng hay người<br /> quen đã sử dụng và giới thiệu lại. Trên cơ sở đó có<br /> thể đưa ra giả thiết như sau:<br /> H6: Thương hiệu của sản phẩm tác động<br /> dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người<br /> tiêu dùng<br /> - Mùa lễ hội<br /> Lễ hội là sự tập hợp đông người, nhằm thực<br /> hiện nghi lễ bày tỏ sự tôn kính và thực hiện các hoạt<br /> động vui chơi, giải trí.<br /> Các ngày lễ hội như tết Nguyên đán, lễ Giáng<br /> sinh… là những dịp mà mọi người đều đua nhau<br /> mua sắm, là dịp mọi người tỏ ra sự hào hoa và giàu<br /> có của mình đối với mọi người xung quanh. Vì vậy,<br /> họ không chỉ mua các vật dụng cần thiết cho ngày<br /> lễ mà còn đôi khi ngẫu hứng mua những đồ vật nào<br /> đó mà họ cảm thấy thích thú trong quá trình đi mua<br /> sắm. Vì tần suất mua sắm trong các ngày lễ hội<br /> tăng lên nên tần suất xảy ra hành vi mua hàng ngẫu<br /> hứng cũng vì đó tăng theo. Trên cơ sở đó có thể<br /> đưa ra giả thiết như sau:<br /> H7: Mùa lễ hội tác động dương đến hành vi mua<br /> hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.<br /> 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng<br /> ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng.<br /> - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua<br /> hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại<br /> thành phố Nha Trang thông qua việc điều tra phỏng<br /> vấn trực diện khách hàng mua sắm tại các chợ và<br /> siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang.<br /> 3. Phương pháp nghiên cứu<br /> Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác<br /> định kích thước mẫu. Nếu sử dụng phương pháp<br /> ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước<br /> mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair và cs,<br /> 1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983, trích<br /> trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,<br /> 2007). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước<br /> mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng<br /> (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).<br /> Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng cỡ mẫu<br /> là 5 mẫu cho một biến. Do vậy, có 400 bản câu hỏi<br /> được gửi đến cho các khách hàng theo phương<br /> pháp lấy mẫu thuận tiện. Bản câu hỏi sử dụng thang<br /> đo likert 5 điểm. Sau khi loại đi các phiếu không đạt<br /> yêu cầu tác giả có bộ dữ liệu hoàn chỉnh với 339<br /> mẫu. Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước<br /> chính như sau:<br /> <br /> 114 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Số 3/2014<br /> Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu<br /> sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm<br /> và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này<br /> nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhân<br /> tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của<br /> người tiêu dùng.<br /> Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu<br /> chính thức thông qua bản câu hỏi để thu thập thông<br /> tin từ khách hàng đến mua sắm tại các chợ và siêu<br /> thị ở thành phố Nha Trang. Toàn bộ dữ liệu được<br /> làm sạch, xử lý và tiến hành phân tích mô tả. Sau<br /> khi thang đo được đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s<br /> alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy<br /> tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình<br /> nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.<br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN<br /> 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ<br /> số Cronbach’s alpha<br /> Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông<br /> qua hệ số cronbach’s alpha để loại các biến rác.<br /> Các biến có hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ<br /> hơn 0,3 sẽ bị loại và hệ số cronbach’s alpha từ 0,6<br /> trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp<br /> khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với<br /> người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,<br /> 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng<br /> Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả<br /> đánh giá độ tin cậy bằng hệ số cronbach’s alpha các<br /> thang đo như sau: Hành vi mua hàng ngẫu hứng<br /> (0,781), Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng<br /> (0,852), Giá cả và sự giảm giá (0,835), Cách trưng<br /> bày sản phẩm (0,792), Người đồng hành mua sắm<br /> (0,829), Quảng cáo và khuyến mãi (0,771), Thương<br /> hiệu (0,633), Mùa lễ hội (0,781). Hệ số tương quan<br /> biến - biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả<br /> các thang đo đều có độ tin cậy cần thiết và được sử<br /> dụng cho bước phân tích nhân tố tiếp theo.<br /> 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá<br /> Phương án phân tích được người nghiên cứu<br /> lựa chọn là thực hiện phân tích nhân tố khám phá<br /> (EFA) cho các biến tiềm ẩn - nhân tố theo mô hình<br /> lý thuyết. Tiêu chuẩn chọn lựa: Hệ số tải nhân tố của<br /> các biến (factor loading) ≥ 0,5. Thang đo đạt yêu cầu<br /> khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%,<br /> hệ số KMO ≥ 0,5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực<br /> hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal<br /> component, với phép xoay Varimax (Hoàng Trọng<br /> và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả phân<br /> tích nhân tố khám phá cho thấy tám nhân tố được<br /> rút trích ra với tổng phương sai trích = 62,811%.<br /> <br />
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2