Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên Hutech có sử dụng smartphone

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên Hutech có sử dụng smartphone" nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên Hutech có sử dụng smartphone

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI ĐỐI VỚI SINH VIÊN HUTECH CÓ SỬ DỤNG SMARTPHONE Trịnh Văn Anh Tài*, Tăng Trung Kiên, Trần Quốc Huy, Bùi Tất Thành, Nguyễn Đăng Khôi Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 5 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone, đó là chất lượng dịch vụ, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn, nhận biết thương hiệu. Để thực hiện đề tài nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá EFA. Từ khóa: giá trị thương hiệu, smartpone, sinh viên, HUTECH 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Xuất hiện từ đầu những năm 70 của thế kỉ XX, điện thoại di động (smartphone) đã đạt được nhanh chóng về chất lượng, số lượng và tạo ra sức ảnh hưởng nhất định đối với đời sống xã hội. Theo nghiên cứu mới nhất của Hiệp hội GSMA (Hiệp hội toàn cầu trong lĩnh vực viễn thông di động, chuyên làm việc với các công ty sản xuất thiết bị đầu và cuối để theo dõi sự tăng trưởng của thị trường di động trên toàn thế giới) cho biết hiện nay có trên 5 tỷ người dùng điện thoại di động thông minh trên thế giới (5/2021). Ban đầu, điện thoại di động ra đời chủ yếu đáp ứng nhu cầu liên lạc như nghe gọi, nhắn tin của con người. Đối với một thế giới đang ngày càng phát triển theo hướng tự động hóa và công nghệ hiện đại thì điện thoại di động thông minh ra đời đáp ứng nhu cầu về nhiều mặt của con người như: Internet, email, mạng xã hội, lướt web, quay phim, chụp ảnh,… Chính vì thế Smartphone đã trở thành một người bạn đồng hành không thể thiếu đối với cuộc sống của con người trong bối cảnh thế giới hiện đại và phát triển. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về điện thoại Điện thoại thông minh hay smartphone là khái niệm để chỉ các loại thiết bị di động kết hợp điện thoại di động các chức năng điện toán di động vào một thiết bị. Chúng được phân biệt với điện thoại phổ thông bởi khả năng phần cứng mạnh hơn và hệ điều hành di động mở rộng, tạo điều kiện cho phần mềm rộng hơn, internet (bao gồm duyệt web qua băng thông rộng di động) và chức năng đa phương tiện (bao 593
gồm âm nhạc, video, máy ảnh và chơi game), cùng với các chức năng chính của điện thoại như cuộc gọi thoại và nhắn tin văn bản. Hành vi mua hàng: Hành vi mua hàng tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, sử dụng (tiêu dùng) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc hiểu các yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và trải nghiệm của họ. Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như sản phẩm của thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu,… Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Lòng ham muốn Nhận biết thương hiệu Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Việc lựa chọn mua smartphone của sinh viên bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Yếu tố Chất lượng dịch vụ, Yếu tố Trung thành thương hiệu, Yếu tố Chất lượng cảm nhận, Yếu tố Lòng ham muốn và Yếu tố Nhận biết thương hiệu. Trong số này, yếu tố về Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể nhất. Lòng ham muốn và Chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng khá đáng kể đến sự lựa chọn của sinh viên khi mua smartphone. Các giả thuyết nghiên cứu: (H1): Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. (H2): Trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. (H3): Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. 594
(H4): Lòng ham muốc có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. (H5): Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. Thông qua nghiên cứu này, số lượng biến độc lập đưa vào phân tích là 5 với 25 biến quan sát nên nhóm nghiên cứu sử dụng mẫu nghiên cứu chính thức n = 125 khách hàng là phù hợp với công thức trên và phù hợp trong việc chạy phân tích EFA và hồi quy bội. Từ những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ những cơ sở lý thuyết, bước đầu định hướng xây dựng sơ bộ mô hình nghiên cứu nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. Sau khi qua bước nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm, xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ một nhóm sinh viên, hiệu chỉnh thang đo. Kết quả đa số cho là các yếu tố sau tác động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone gồm 5 yếu tố sau: Chất lượng dịch vụ, Trung thành thương hiệu , Chất lượng cảm nhận, Lòng ham muốn, Nhận biết thương hiệu. 3.2. Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: GTTH = β0 + β1*CLDV + β2*TTTH + β3*CLCN + β4*LHM + β5*NBTH + ε Trong đó: GTTH: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone CLDV: Chất lượng dịch vụ; TTTH: Trung thành thương hiệu; CLCN: Chất lượng cảm nhận; LHM: Lòng ham muốn; NBTH: Nhận biết thương hiệu. β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) 595
Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Ghi chú quan sát Alpha biến tổng nhỏ nhất Chất lượng dịch vụ 5 0.720 0.408 Chấp nhận Trung thành thương hiệu 5 0.728 0.440 Chấp nhận Chất lượng cảm nhận 5 0.727 0.436 Chấp nhận Lòng ham muốn 5 0.706 0.406 Chấp nhận Nhận biết thương hiệu 5 0.716 0.439 Chấp nhận Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 25 biến quan sát đặc trưng Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO = 0.639 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.684 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 56.118% > 50 %. Điều này chứng tỏ 56.118% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. 3 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO = 0.927 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.016 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 58.164% > 50 %. Điều này chứng tỏ 58.164% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố. 25 biến quan sát được gom thành 4 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .741 Approx. Chi-Square 672.546 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. .000 596
Bảng 3: Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Coefficientsa Standardize d Collinearity Model Coefficients t Sig. Correlations Statistics Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) 0.252 0.166 1.517 0.130 CLDV 0.432 0.077 0.387 5.593 0.000 0.780 0.323 0.198 0.262 3.818 CLCN 0.495 0.075 0.458 6.616 0.000 0.790 0.375 0.234 0.262 3.818 a. Dependent Variable: GTTH Qua kết quả trên ta thấy hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF lần 2) đều lớn hơn 2 (VIF biến thiên từ 3.818 đến 3.818). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Hệ số Tolerance đều > 0.5 (nhỏ nhất là 0.262) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233). Các biến độc lập gồm CLDV, CLCM đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc GTTH. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: GTTH = 0.387*CLDV + 0.458*CLCN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 nhân tố và biến phụ thuộc là “Giá trị thương hiệu” đạt độ tin cậy và được chấp nhận. Kết quả kiểm định mô hình và phân tích mô hình hồi quy đa biến cho thấy có 1 nhân tố của thang đo “Giá trị thương hiệu” (thang đo hiệu chỉnh) phù hợp, có ý nghĩa thống kê và khẳng định đây là mô hình phù hợp nhất với bộ dữ liệu thu nghiên cứu. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố “Chất lượng cảm nhận” là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất đến “Giá trị thương hiệu” của người tiêu dùng với hệ số β = 0,458; tiếp theo là “Chất lượng dịch vụ” với hệ số β = 0,387. 5.2. Kiến nghị Nghiên cứu dựa vào lý thuyết kết hợp với thực tiễn để xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại đối với sinh viên HUTECH có sử dụng smartphone. Từ đó hình thành nên các nhóm giải pháp nhằm gia tăng xu hướng mua smartphone. Kết quả nghiên cứu là tài liệu để các doanh nghiệp kinh doanh smartphone phát triển trong tương lai phù hợp với phân khúc thị trường dành cho sinh viên. 597
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I., 2006. Constructing a Theory of Planned Behavior 2. Ajzen, I. (January 2005). The Influence of Attitudes on Behavior. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates 3. Ajzen, I., 1991. The Theory of Planned Behavior. ORGANIZATIONAL BEHAVIOR AND HUMAN DECISION PROCESSES 50, pp. 179-211. 4. Akkucuk, U. & Esmaeili, J., 2016. The Impact of Brands on Consumer Buying Behavior: An Empirical Study on Smartphone Buyers. International Journal of Research in Business and Social Science, 5(4), pp. 2147-4486. 5. Alexander Wollenberg and Truong Tang Thuong, 2014. Consumer Behaviour in the Smartphone Market in. International Journal of Innovation, Management and Technology, 5(6), pp. 412-416. 6. Ayodele, Adetola, A. & Ifeanyichukwu, C. D., 2016. Factors influencing smartphone purchase behavior among young adults in Nigeria. International Journal of Recent Scientific Research, 7(9) 7. Dastane, Zahid, W. & Omkar, 2016. Factors Affecting Purchase Intention of South East Asian (SEA) Young Adults towards Global Smartphone Brands. Asean Marketing Journal, 8(1), pp. 66-84 8. Davis, F., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology.. MIS Quarterly, 13(3), pp. 319-340. 598