Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh" nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bằng cách kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH Lê Hoàng An*, Võ Thụy Lâm Trúc, Hồ Thanh Khoa, Ngô Tấn Phát, Nguyễn Quang Bình Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: PGS.TS. Trần Văn Tùng TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bằng cách kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU đã xác định có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh, đó là sản phẩm; nhân viên; giá cả; chính sách; mặt bằng và trưng bày; tiện lợi. Từ khóa: sự hài lòng của người dân TP.HCM, chất lượng dịch vụ, Bách Hóa Xanh. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam là quốc gia đông dân số với hơn 99 triệu người (03/12/2022), trong đó người trẻ chiếm tỷ lệ cao là yếu tố đầu tiên tác động đến xu hướng phát triển của ngành bán lẻ và cùng với sự đổi mới về khoa học công nghệ, kỹ thuật hiện đại ở Việt Nam đã và đang phát triển, các trung tâm lớn nhỏ và dịch vụ lớn nhỏ xuất hiện ngày càng nhiều và phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu mua sắm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của con người. Do đó thị trường bán lẻ vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển, đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh sẽ diễn ra ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động hơn bởi các thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) lớn nhất thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo nghiên cứu của Đào Xuân Khương (2017) thì nhì chung có 05 xu hướng như sau: bán lẻ đa kênh thay vì đơn kênh như trước đây nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng; bán lẻ mang tính cá nhân do sự phụ thuộc nhiều vào công nghệ, công cụ và sự hiểu biết nhu cầu của từng cá nhân; sự phát triển của công nghệ trong lĩnh vực bán lẻ; M&A là xu hướng tất yếu trong bán lẻ, theo đó là hình thức bán lẻ theo chuỗi, vận hành theo thương hiệu đồng nhất, điều này làm cho một doanh nghiệp có thể mở rộng độ phủ chuỗi bán lẻ của mình một cách nhanh nhất. Thực tế cũng đã có nhiều doanh nghiệp trong ngành bán lẻ thực hiện bước sáp nhập này như Vingroup mua Vinatex Mart, Maximark, Ocean Mart hay doanh nghiệp Thái Lan mua Big C, Metro, Nguyễn Kim; logistic và thanh toán hỗ trợ cho ngành bán lẻ phát triển mạnh. Theo đó, những xu thế này tạo nên môi trường cạnh tranh mang tính dự báo được và cần có những chiến lược mang tính lâu dài cho các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ hiện nay. 6
Tất cả các cửa hàng bách hóa của các doanh nghiệp bán lẻ đều mong muốn tạo nên một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, làm hài lòng họ và hướng đến tìm kiếm nhiều khách hàng hơn. Nhưng trong đó mục tiêu mà đa số nhiều doanh nghiệp hướng tới nhiều nhất chính là sự hài lòng của khách hàng và người tiêu dùng, bởi lẽ tạo cho họ sự hài lòng là bước đầu giúp doanh nghiệp xây dựng nguồn khách hàng trung thành cho mình. Đây được xem là nguồn đem đến phần lớn doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp hơn là khách hàng mới. Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm cũng dựa trên nhiều khía cạnh như hàng hóa, dịch vụ và giá cả và ngoài việc cải thiện về chất lượng hàng hóa, điều chỉnh về giá cả thì nâng cao chất lượng dịch vụ là một yếu tố vô cùng quan trọng cần lưu tâm. Do đó, việc doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt sẽ tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng khi họ mua sắm tại đó. Tóm lại những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh và chúng tác động như thế nào đến sự hài lòng của họ. Đó là lý do nhóm tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh” để nghiên cứu làm đề tài nghiên cứu khoa học. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu tổng quan về Bách Hóa Xanh Bách Hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu cầu yếu phẩm của Công ty Cổ phần Thế Giới Di Động bằng hình thức bán lẻ. Mặc dù chỉ mới được hình thành từ cuối năm 2015 đến nay, nhưng cho đến năm 2023 Bách Hóa Xanh đã có hàng trăm cửa hàng ở TP.HCM với hàng nghìn lượt khách hàng mua sắm mỗi ngày. Với việc muốn chinh phục thị trường bán lẻ về nhu yếu phẩm của Công ty Cổ phần Bách Hóa Xanh thì việc nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống các cửa hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng liên quan đến sự trường tồn của Công ty, góp phần cung cấp thêm những nghiên cứu, điều tra về chất lượng dịch vụ của các Công ty cung cấp nhu yếu phẩm trên thị trường Việt Nam hiện nay. 2.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ Theo ISO (International Organization for Standardization), chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu đây là sự so sánh, cảm nhận, đánh giá của khách hàng về những kỳ vọng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp cũng như chất lượng dịch vụ được quyết định bởi khách hàng, là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman et al, 1988). Chất lượng dịch vụ phải ngày càng có nhiều cấp độ đa dạng để đáp ứng được nhu cầu ngày một đa dạng hơn theo thời gian của khách hàng. 2.3 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình nhưng trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,... (Philip Kotler, 2001). Sản phẩm, giả cả và chất lượng dịch vụ tác động mạnh mẽ nhất 7
tới yếu tố sự hài lòng - một yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn và hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng pháp triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ tại Bách Hóa Xanh. Thông qua nghiên cứu định tính, nhóm tác giả xác định được gồm có 6 nhân tố với 29 biến quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 - Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 - Rất đồng ý. Nhosmt tác giả đã gửi 310 bảng câu hỏi từ tháng 2/2023 đến tháng 3/2023 cho người dẫn, những người sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Kết quả nhận được 307 phiếu khảo sát hợp lệ, trong đó có 3 phiếu bị loại do không hợp lệ do đó thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu. 3.2 Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như hình 1. Hình 1: Mô hình nghiên cứu 8
Mô hình hồi quy CLDV = 0 β0 + β11*SP +β2*NV +0 β33*GC +0 β44*CS +0 β55*MBTB +0 β66*TL + ɛ Trong đó: - CLDV: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. - SP: Sản phẩm; NV: Nhân viên; GC: Giá cả; CS: Chính sách; MBTB: Mặt bằng và trưng bày; TL: Tiện lợi. - 10β1, 0β2,0 β3,0 β4,0 β5,0 β66: là các hệ số hồi quy. - Ɛ: sai số ngẫu nhiên 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Số biến Hệ số tương quan Thang đo Cronbach’s Alpha Ghi chú quan sát biến tổng nhỏ nhất Sản phẩm 5 0.923 0.766 Chấp nhận Nhân viên 2 0.840 0.734 Chấp nhận Giá cả 4 0.896 0.713 Chấp nhận Chính sách 6 0.928 0.751 Chấp nhận Mặt bằng & Trưng bày 7 0.936 0.744 Chấp nhận Tiện lợi 4 0.901 0.732 Chấp nhận Kết quả phân tích gồm 1 biến quan sát không hợp lệ và đã tiến hành loại bỏ sau khi kiểm định Cronbach’ Alpha và giữ lại 28 biến quan sát hợp lệ. Qua đó theo bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy, hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 28 biến quan sát đặc trưng. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối quan hệ tương quan với nhau (sig = 0.000 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời hệ số KMO = 0.73 lớn hơn 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích. Kết quả cho thấy với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, có 1 yếu tố được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 78.814% > 50% đạt yêu cầu. 9
Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần của biến phụ thuộc Hệ số KMO 0.730 Giá trị Chi-Square 443.464 Mô hình kiểm tra Bậc tự do 3 Bartllet Sig (p - value) 0.000 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Kết quả phân tích yếu tố có hệ số KMO = 0.829 (nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig = 0.000 < 0.05) cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp dữ liệu và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến được giữ nguyên thành 6 nhóm. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến lớn hơn 0,5 và hiệu số giữa các thành phần trong cùng yếu tố đều lớn hơn 0.3. Bảng 3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần của biến độc lập Hệ số KMO 0.829 Giá trị Chi-Square 6400.292 Mô hình kiểm tra Bậc tự do 378 Bartllet Sig (p - value) 0.000 Kiểm định mô hình hồi quy đa biến Bảng 4: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter Hệ số Hệ số chưa chuẩn Thống kê đa cộng chuẩn hóa Mức ý tuyến hóa Mô hình Giá trị t nghĩa Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF 1 (Constant) -2.506 0.291 -8.601 0.000 SP 0.276 0.042 0.267 6.550 0.000 0.960 1.042 NV 0.243 0.042 0.236 5.815 0.000 0.965 1.037 GC 0.327 0.044 0.297 7.380 0.000 0.980 1.020 10
CS 0.253 0.044 0.236 5.797 0.000 0.963 1.038 MBTB 0.312 0.045 0.268 6.647 0.000 0.978 1.023 TL 0.258 0.045 0.235 5.770 0.000 0.957 1.045 Trong bảng số liệu, các biến độc lập SP, NV, GC, CS, MBTB, TL đều đạt yêu cầu và các giá trị Sig. đều < 0.05. Còn các biến độc lập. Ngoài ra, hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 và hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh là 0.513. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 51.3%. Điều này cho biết khoảng 51.3% sự biến thiên về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh được giải thích bởi 6 biến độc lập, các phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác. Kiểm định Durbin Watson = 1.772 trong khoảng từ 1 đến 3 nên không có hiện tượng tự tương quan của các phần dư. Phương trình hồi quy CLDV = SP*0.267 + NV*0.236 + GC*0.297 + CS*0.236 + MBTB*0.268 +TL*0.235 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố Sản phẩm (SP), Nhân viên (NV), Giá cả (GC), Chính sách (CS), Mặt bằng & Trưng bày (MBTB), Tiện lợi (TL) đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân TP.HCM về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh, thể hiện ở phương trình hồi quy như sau: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = SP*0.267 + NV*0.236 + GC*0.297 + CS*0.236 + MBTB*0.268 +TL*0.235. Trong đó nhân tố Giá cả (GC) có tác động mạnh mẽ nhất và nhân tố tác động ít nhất là Tiện lợi (TL). Trong thị trường bán lẻ hiện tại có rất nhiều loại hình, nhiều nơi, nhiều doanh nghiệp nên giá cả đương nhiên là rất khác nhau và có sự chênh lệch nhất định ở từng nơi. Bách Hóa Xanh hiện tại đang làm rất tốt về việc trung hòa giá cả từ nhiều nơi, giá cả trung bình cao hơn những mô hình cấp thấp như chợ, tạp hóa truyền thống… và cao hơn các mô hình cấp cao như trung tâm thương mại… Do đó cần nghiên cứu giá cả nhiều nơi và duy trì cập nhật, chỉnh sửa cho giữ vững sự phù hợp như hiện tại. Tuy sản phẩm hiện tại đã rất đa dạng nhưng chủ yếu là sản phẩm trong nước và xu hướng hiện tại mọi người đặc biệt là thế hệ trẻ đang ưa chuộng hàng nước ngoài khá nhiều như Hàn, Nhật… các sản phẩm ngoại ấy đang được bày bán ở các cửa hàng tiện lợi 24 giờ như Circle K, GS25 khá nhiều nên Bách Hóa Xanh cần cập nhật thêm sản phẩm để phù hợp với nhu cầu mọi người cũng như là thế hệ trẻ hơn vì lượng người trẻ ở TP.HCM mua sắm ở Bách Hóa Xanh (dưới 25 tuổi) theo khảo sát đang chiếm khá đông (61.9%). Vì lưu lượng khách khá đông, đặc biệt là khi đợi thanh toán thì phải cần nhiều nhân viên và nhiều máy POS để thanh toán nên Bách Hóa Xanh cần huấn luyện thao tác thanh toán kĩ hơn cho bộ phận nhân viên để có thể thanh toán một cách nhanh chóng không để khách đợi lâu và cho các bạn nhân viên mới 11
thanh toán vào lúc vắng khách để họ dễ làm quen với việc thanh toán rồi sau khi thành thục thì hãy cho phép thanh toán vào mọi lúc. Bách Hóa Xanh nên đề ra chính sách nhiều quà tặng đi kèm hơn vì các chính sách giảm giá sản phẩm đang khá nhiều nên việc thêm quà tặng với thiết kế gần gũi, theo xu hướng sẽ kích thích mọi người đến mua hàng để sở hữu nó. Ngoài ra nếu quà tặng đi kèm đó được ưa chuộng nhiều thì họ sẽ chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội và nhiều người biết đến hơn thì đó họ sẽ đến mua hàng ngày càng nhiều. Bách Hóa Xanh nên mở thêm một số chi nhánh hoạt động 24/24 tại các địa điểm thích hợp nên phải cần nghiên cứu, thăm dò hoạt động sống của người dân từng thời gian và địa điểm để mở thêm chi nhánh 24/24 phù hợp và không sợ bị thu lỗ và đảm bảo an toàn cửa hàng cũng như an toàn vệ sinh các thực phẩm tươi sống khi để qua đêm. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Đào Xuân Khương (2014), “Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế Quốc dân. 2. Parasuraman, A. V. A. Zeithamil, L.L. Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 41-50. 3. Parasuraman, A. V. A. Zeithamil, L.L. Berry (1988), “SERQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions od Service Quality”, Journal of Retailling, 64(1), 12-40. 4. Parasuraman, A., L. L. Berry & V. A. Zeithaml (1991), “Refinement and Reassessment of the SERSERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, 67(4),420-450. 12