Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên: Cơ sở lý luận

Chia sẻ: Lệ Minh Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài báo "Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên: Cơ sở lý luận" nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu trường đại học, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất giải thích rõ mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên: Cơ sở lý luận

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO CẢM NHẬN CỦA SINH VIÊN: CƠ SỞ LÝ LUẬN Nguyễn Kiều Oanh*, Bùi Nhật Lê Uyên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. *Tác giả liên hệ, Email: ngkieuoanh1811@gmail.com. TÓM TẮT Bài báo nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu trường đại học, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất giải thích rõ mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là gồm 5 nhân tố chính: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và Cảm xúc cá nhân. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ khóa: cảm nhận; sinh viên; nghiên cứu; thương hiệu; tài sản thương hiệu. 1. Giới thiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lược hoạt động của bất kỳ tổ chức nào và giáo dục đại học tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế. Hiện nay, hệ thống giáo dục tại Việt Nam có khoảng 460 trường đại học và cao đẳng, bao gồm 224 trường đại học và 236 trường cao đẳng phân bố rộng khắp trên cả nước để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh là một đơn vị đào tạo giáo dục có quy mô lớn, đối mặt với những thử thách lớn từ sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học trong nước như: trường Đại học Văn Lang, trường Đại học Hoa Sen, trường Đại học Mở, …. và sự thâm nhập ngày càng sâu rộng của xu hướng giáo dục quốc tế. Chính vì vậy, một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của trường là làm sao để nâng cao tài sản thương hiệu để củng cố vị thế của trường. Một thương hiệu trường đại học gắn liền với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của nhà trường sẽ tạo dấu ấn mạnh mẽ đối với người học, đồng thời giúp nhận diện, phân biệt trường này với trường khác. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng các nhân tố có sức ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường, qua đó có thể xây dựng các chiến lược xây dựng thương hiệu đúng hướng nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và không những tăng giá trị cảm nhận của sinh viên mà còn phát triển số lượng khách hàng trung thành. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Căn cứ trên nhiều lý thuyết khác nhau đã có từ các công trình nghiên cứu trong nước lẫn nước ngoài để kế thừa và phát triển, trong đó nền tảng là các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Aaker (1991), Keller (2001), Lassar, Mittal, & Sharma (1995) dựa trên mô hình tiếp cận khách hàng. 428
2.1.1 Khái niệm thương hiệu Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là một logo, tên hoặc thậm chí là một bao bì giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau. Tuy nhiên, Marconi (1993) cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên. Cái tên được tạo ra để nhận diện sản phẩm, trong khi thương hiệu được tạo ra để tăng thêm giá trị cho sản phẩm và tạo cho nó một chất riêng. Các nhà nghiên cứu khác cũng đưa ra những định nghĩa tương tự, nhấn mạnh rằng người mua phải nhận thức được hình ảnh độc đáo và giá trị gia tăng cho thương hiệu. Theo Ambler và Styles (1996) thương hiệu là một tổng thể bao gồm nhiều yếu tố, là việc mà một đơn vị cung cấp cho người sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm giúp họ đạt được mục tiêu, thỏa mãn họ, đặc biệt giúp họ nhận diện được sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của các đơn vị cung cấp khác nhau. 2.1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu Khi thương hiệu được khẳng định và có tính hiện hữu đối với người tiêu dùng thì chính thương hiệu đó đã tạo ra giá trị gia tăng cho đơn vị sở hữu thương hiệu và được xem là một tài sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản, bao gồm nhận biết về tên tuổi, khách hàng trung thành, chất lượng cảm nhận và các mối liên kết gắn liền với thương hiệu, giúp tăng thêm giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp của thương hiệu đó. Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là sự khác biệt về kết quả hay các hiệu ứng marketing được tích luỹ trong sản phẩm mang tên của một thương hiệu so với kết quả marketing được tích luỹ trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên của thương hiệu đó. Theo Park và Srinivasan (1994), tài sản thương hiệu là phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng. 2.1.3 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học Giáo dục đại học bao gồm công tác giảng dạy, nghiên cứu và các hoạt động dịch vụ xã hội liên quan đến lĩnh vực giảng dạy. Giáo dục đại học bao gồm các bậc học đại học và sau đại học. Mặc dù còn có nhiều ý kiến khác nhau về giáo dục có phải là dịch vụ hay không; tuy nhiên có sự thống nhất rằng, với phương châm lấy người học làm trung tâm, các cơ sở đào tạo nên coi sinh viên là đối tượng được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo. Xem đào tạo là một hình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo cũng được xem là khách hàng (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010). Do đó để đáp ứng những yêu cầu khắt khe của xã hội hiện đại, các trường đại học cần phải cung cấp chất lượng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chương trình đào tạo có tính ứng dụng cao và đảm bảo sức mạnh tài chính (Beneke, 2011). Để thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh đang tăng cao, các nhà quản lý trường đại học cần phải nhận thấy rằng họ cần phải lên chiến lược lâu dài. Đồng thời, trong lĩnh vực giáo dục đại học ngày càng cạnh tranh, các tổ chức giáo dục đại học tư nhân phải đối mặt với những thách thức đáng kể khi tuyển sinh sinh viên mới (Bock et al., 2014). Tuyển sinh chỉ là khởi đầu của một mối quan hệ lâu dài mà các cơ sở giáo dục đại học tư thục cần vun đắp, không chỉ trong khi sinh viên theo học các chương trình mà còn sau khi tốt nghiệp. Cách các tổ chức quản lý mối quan hệ với sinh viên và cách sinh viên cảm nhận về thương hiệu của trường của họ có thể có tác động đến sự gắn bó với trường và lần lượt ảnh hưởng đến ý định của sinh viên tham gia với trường đại học trong tương lai. Thật vậy, Shcherbak & Marchenko (2016) định nghĩa: tài sản thương hiệu của trường đại học như một tập hợp các tài sản vô hình tạo ra năng lực độc quyền của một trường đại học trong lĩnh vực giáo dục và nghiên cứu, tạo nên hình ảnh, danh tiếng của cơ sở giáo dục. Thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục theo quan điểm sinh viên là cảm nhận về giá trị gia tăng cho những trải nghiệm trong quá trình học 429
tập. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh phản ánh một lời hứa đem lại sự hài lòng cho người học trong tương lai. 2.1.4 Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong trâm trí khách hàng. Aaker (1996) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu là: “khả năng khách hàng tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó”. Keller (1993) cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm: nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhận ra thương hiệu liên quan đến khả năng của khách hàng nhận ra một thương hiệu nào đó đã biết khi các gợi ý về thương hiệu đó được đưa ra. Nhớ lại thương hiệu là khi khách hàng nhìn thấy một loại sản phẩm, họ có thể nhớ lại tên thương hiệu một cách chính xác. 2.1.5 Khái niệm liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là những hình ảnh, những điều hiển thị trong tâm trí, trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Trong tâm trí của khách hàng, khi nhắc đến một thương hiệu, những điểm tiêu biểu, cốt lõi của thương hiệu đó sẽ được nghĩ đến đầu tiên. Những điểm này có thể tồn tại trực tiếp hay gián tiếp, và chúng được tạo ra bởi chính thương hiệu đó. 2.1.6 Khái niệm chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Cùng quan điểm đó, Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Yoo & Donthu, 2001). Nhân tố này tạo nên sự say mê của khách hàng đối với thương hiệu. 2.1.7 Khái niệm trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường (Oliver, 1997). Trung thành thương hiệu thường được tiếp cận theo hai khía cạnh đó là: Khía cạnh Thái độ: là sự cam kết mà một khách hàng đã có với một thương hiệu (Aaker, 1991), là xu hướng trung thành với một thương hiệu được chứng minh bởi ý định mua thương hiệu đó như là sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1999) và Yoo & Donthu (2001) cũng đồng tình với quan điểm này. Khía cạnh hành vi: Mức độ mà một đơn vị đã mua thương hiệu nào đó trong một đơn vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997), thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thương hiệu của một sản phẩm một cách thường xuyên. 2.1.8 Khái niệm cảm xúc cá nhân Sự liên quan của cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu, Keller (1998) chỉ ra rằng những cảm xúc được khơi dậy trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm có thể gắn liền chặt chẽ với thương hiệu. Ngoài ra, Gobe (2001) chỉ ra những khác biệt mang tính thế hệ trong cảm xúc thương hiệu và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu cảm xúc khác biệt khi nhắm tới các thế hệ khác nhau. Điều này tiếp tục hỗ trợ sự liên quan của cảm xúc với tài sản thương hiệu. 2.2 Các công trình nghiên cứu có liên quan 2.2.1 Các nghiên cứu quốc tế 430
Theo bài nghiên cứu Đánh giá tài sản thương hiệu doanh nghiệp của các trường đại học công lập của Shuhaida Md Noor, Kamaruzzaman Abdul Manan và Haja Mydin Abdul Kuthoos (2019), Nghiên cứu xác định có 4 nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu doanh nghiệp của các trường đại học công lập ở Malaysia theo mức độ tác động giảm dần: Chất lượng cảm nhận, Sự tin tưởng, Sự liên quan, Nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu như một công cụ mạnh mẽ cho các trường đại học công lập ở Malaysia. Đồng thời hướng dẫn nhà quản trị rằng tài sản thương hiệu là tài sản quan trọng cần được phát triển và quản lý vì nó thể hiện nhận thức của sinh viên về dịch vụ và lợi ích mà nó mang lại. Nghiên cứu của Suresh Raj Muhmurti và Gobinath Selvanayagam (2019) với đề tài: Tài sản thương hiệu trong việc lựa chọn cơ sở giáo dục đại học tư thục ở thung lũng Klang. Nghiên cứu xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu đối với việc lựa chọn trường đại học tư nhân đó là: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự trung thành thương hiệu, Sự cam kết. Trong nghiên cứu này, Nhận biết thương hiệu là tác động mạnh nhất đến Tài sản thương hiệu. Kết quả hồi quy cho thấy các trường đại học tư thục ở thung lũng Klang cần chú ý đến việc nâng cao tài sản thương hiệu của mình nhằm tăng sự lựa chọn giữa các trường. Musa Pinar, Tulay Girard & Cigdem Basfirinci (2020): “Xem xét mối quan hệ giữa các khía cạnh tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu trường đại học: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Thổ Nhĩ Kỳ”, mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều tra từ góc nhìn của sinh viên, vai trò của sự tương tác giữa các khía cạnh tài thương hiệu trong việc tạo ra một thương hiệu trường đại học lớn mạnh. Dữ liệu thu thập dựa trên 1.300 cuộc khảo sát từ sinh viên ở tất cả các trường cao đẳng của một trường đại học lớn của Thổ Nhĩ Kì, mô hình PLS-SEM đã cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa các khía cạnh tài sản thương hiệu như (1) Nhận thức về thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Môi trường học tập, (5) Cảm xúc, (6) Niềm tin thương hiệu, (7) Lòng trung thành với thương hiệu và (8) Danh tiếng của trường đại học. Các khía cạnh thương hiệu này ảnh hưởng chung và/hoặc riêng lẻ đến trải nghiệm học tập tại trường đại học của sinh viên, từ đó có thể tạo ra tài sản thương hiệu mạnh mẽ cho trường đại học. Sử dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong bối cảnh giáo dục đại học: mô phỏng thương hiệu trường đại học hiện nay của Yulia Stukalina và Dmitry Pavlyuk (2021) chứng minh có 5 nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Lavita: (1) Hiệu suất hoạt động, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Sự nhận định, (4) Cảm xúc cá nhân, (5) Sự cộng hưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho rằng có sự khác biệt đáng kể giữa nhận thức về tài sản thương hiệu và các yếu tố liên quan của sinh viên trong và ngoài nước. 2.2.2 Các nghiên cứu trong nước Mô hình tài sản thương hiệu định hướng sinh viên: nghiên cứu với trường hợp khoa Marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội của Vũ Thị Thu Hà (2019) xác định 4 yếu tố cơ bản quan trọng cấu thành nên tài sản thương hiệu của khoa marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội: Sự nhận biết thương hiệu, Các liên tưởng thương hiệu, Sự trung thành với thương hiệu, Chất lượng cảm nhận. Trong đó, yếu tố Sự nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy các khoa marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội cần quan tâm nhiều hơn đến việc nâng cao năng lực đội ngũ giáo viên nhà trường bằng cách tổ chức các khóa tập huấn và các chương trình học nâng cao kiến thức, giúp cho giảng viên có cơ hội phát huy kiến thức của mình vì đây là điều mà sinh viên rất quan tâm. Theo Nguyễn Giác Trí, Trần Ngọc Mỹ và Đàng Quang Vắng (2021), nghiên cứu Các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp – nghiên cứu dựa trên đánh giá của sinh viên cho thấy tài sản thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của sinh viên mà còn có thể dựa trên dịch vụ đào tạo. Có 5 yếu tố tác động đến tài sản 431
thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp dựa trên đánh giá của sinh viên: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu. Để nâng cao tài sản thương hiệu thì các nhà quản lý trường đại học cần tập trung vào quảng cáo để thu hút nhiều sự chú ý hơn của sinh viên tiềm năng trong việc lựa chọn trường đại học, đồng thời nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, tạo môi trường học tập thân thiện cho sinh viên. Hà Mỹ Trang, Nguyễn Thái Lập và Thạch Keo Sa Ráte (2022), với đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Trường Đại học Cần Thơ theo cảm nhận sinh viên” cho rằng việc cải tiến chương trình đào tạo cho phù hợp với nhu cầu của xã hội để tăng tài sản thương hiệu của nhà trường là cần thiết. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 4 yếu tố tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Trường Đại học Cần Thơ: (1) Nhận biết về thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và 4 yếu tố này đều tác động cùng chiều đến tài sản thương hiệu. Nguyễn Thị Hồng Hạnh & Nguyễn Tuấn Đạt (2022), với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu”, dữ liệu của nghiên cứu được thu thập bằng cách gửi bảng khảo sát đến 400 sinh viên và cựu sinh viên trường đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. Mô hình xác định được có bảy nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Danh tiếng thương hiệu, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Dịch vụ thư viện, (5) Phát triển nghề nghiệp, (6) Cơ sở vật chất, (7) Điều kiện sinh hoạt và các nhân tố này đều tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc. 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ các cơ sở lý luận trên cùng với các nghiên cứu được đề cập là tài liệu tham khảo quan trọng, làm cơ sở để tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này. Tuy nhiên, việc nhận diện, dự đoán và xác định được những yếu tố nào cần đưa vào phân tích là vấn đề cần được thảo luận để lựa chọn mô hình và công cụ phân tích phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Mô hình nghiên cứu lý thuyết (đề xuất) về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Tp. HCM được đề xuất như Hình 1: Nhận biết thương hiệu H1 (+) Liên tưởng thương hiệu H2 (+) H3 Tài sản thương Chất lượng cảm nhận (+) hiệu H4 Trung thành thương (+) hiệu H5 (+) Cảm xúc cá nhân Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 432
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu Nhận biết thƣơng hiệu: Đối với trường đại học, sự nhận biết thương hiệu đại học thể hiện ở khả năng người học có thể nhận biết những đặc tính nổi bật, dễ nhận biết khi nói đến nhà trường, chủ yếu là các đặc điểm mô tả nhận biết bằng các giác quan thông thường, như logo, tên hiệu, cổng trường, khuôn viên nhà trường, đồng phục nhân viên, đồng phục sinh viên... của nhà trường, nó giúp dễ dàng phân biệt được trường đại học này với các trường đại học khác. Tuy nhiên, sự nhận biết này không chỉ thể hiện ở các cấp độ nhận ra thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, mà còn là sự ghi nhận thương hiệu đứng đầu tâm trí, cảm nhận đó là một trường đại học có danh tiếng. Theo Aaker (1991) thì nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu của quá trình quyết định sử dụng dịch vụ, cũng là nhân tố quan trọng đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu của trường đại học nào có độ nhận biết càng cao thì sức ảnh hưởng càng lớn, sản phẩm của thương hiệu đó được người học dễ dàng lựa chọn. Các nghiên cứu của Shuhaida Md Noor và các tác giả (2019), Suresh Raj Muhmurti và Gobinath Selvanayagam (2019); Musa Pinar, Tulay Girard & Cigdem Basfirinci (2020); Vũ Thị Thu Hà (2019); Nguyễn Giác Trí và các tác giả (2021); Hà Mỹ Trang và các tác giả (2022); Nguyễn Thị Hồng Hạnh & Nguyễn Tuấn Đạt (2022) đã chứng minh vai trò tích cực của nhận biết thương hiệu đến tải sản thương hiệu. Vì vậy, trong nghiên cứu này giả thuyết H1 được đề xuất: Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Liên tƣởng thƣơng hiệu: Đối với trường đại học, sự liên tưởng thương hiệu được thể hiện ở việc, khi nhắc đến trường đại học thì khách hàng liên tưởng tới những thuộc tính riêng biệt của trường đại học đó, là cơ sở để khách hàng lựa chọn nhà trường. Trong trí nhớ của khách hàng, trường đại học đó được liên tưởng tới một môi trường giáo dục tốt, các chuyên ngành/chương trình học đa dạng, có cơ sở vật chất đảm bảo tốt, đội ngũ giảng viên dày dặn kinh nghiệm. Thật vậy, các nghiên cứu của Suresh Raj Muhmurti và Gobinath Selvanayagam (2019); Musa Pinar, Tulay Girard & Cigdem Basfirinci (2020); Yulia Stukalina và Dmitry Pavlyuk (2021); Vũ Thị Thu Hà (2019); Nguyễn Giác Trí và các tác giả (2021); Hà Mỹ Trang và các tác giả (2022) đã chứng minh vai trò tích cực của liên tưởng thương hiệu đến tải sản thương hiệu. Vì vậy, trong nghiên cứu này giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Chất lƣợng cảm nhận: Đối với trường đại học, chất lượng cảm nhận được thể hiện ở sự cảm nhận của người học về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu trường đại học, đó là những đánh giá mang tính chủ quan và tương đối của người học đối với chất lượng đội ngũ giảng viên, các chương trình giảng dạy hay các hoạt động ngoại khóa của nhà trường… Các nghiên cứu của Shuhaida Md Noor và các tác giả (2019), Suresh Raj Muhmurti và Gobinath Selvanayagam (2019); Musa Pinar, Tulay Girard & Cigdem Basfirinci (2020); Yulia Stukalina và Dmitry Pavlyuk (2021); Vũ Thị Thu Hà (2019); Nguyễn Giác Trí và các tác giả (2021); Hà Mỹ Trang và các tác giả (2022); Nguyễn Thị Hồng Hạnh & Nguyễn Tuấn Đạt (2022) đã kiểm định vai trò tích cực của chất lượng cảm nhận đến tải sản thương hiệu. Trong nghiên cứu này giả thuyết H3 được phát biểu như sau: Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Trung thành thƣơng hiệu: Trong lĩnh vực giáo dục, lòng trung thành thương hiệu được thể hiện qua việc sinh viên sẽ tiếp tục lựa chọn cơ sở đào tạo yêu thích của mình khi có nhu cầu khác về ngành học, bậc học hoặc truyền miệng tích cực về trường. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành cao thì lợi nhuận đem lại cho tổ chức càng cao, đồng nghĩa thương hiệu có giá 433
trị cao. Vì vậy, lòng trung thành chính là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến tài sản thương hiệu, nhiều nghiên cứu đã minh chứng: Suresh Raj Muhmurti và Gobinath Selvanayagam (2019); Musa Pinar, Tulay Girard & Cigdem Basfirinci (2020); Vũ Thị Thu Hà (2019); Nguyễn Giác Trí và các tác giả (2021); Hà Mỹ Trang và các tác giả (2022). Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau: Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Cảm xúc cá nhân: đối với lĩnh vực giáo dục đại học, liên hệ giữa kết nối cảm xúc của sinh viên với trường đại học và sự hài lòng tổng thể của sinh viên, và mối liên kết này tạo ra hiệu ứng hào quang như sinh viên cảm thấy tự hào khi theo học tại trường đại học. Một số nghiên cứu thể hiện vai trò tích cực của cảm xúc cá nhân đối với tài sản thương hiệu như của Musa Pinar, Tulay Girard & Cigdem Basfirinci (2020); Yulia Stukalina và Dmitry Pavlyuk (2021). Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5 như sau: Giả thuyết H5: Cảm xúc cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. 3. Đề xuất hƣớng nghiên cứu Khung lý thuyết được coi như trọng tâm của đề tài, cung cấp cơ sở để giải quyết các vấn đề đang được nghiên cứu. Nó bao gồm các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan trước đây. Dựa trên cơ sở lý thuyết đó, nghiên cứu này đã xác định một mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố chính ảnh hưởng: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và Cảm xúc cá nhân. Nhưng đây chỉ là khởi điểm của nghiên cứu, việc làm rõ cách các yếu tố này ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và xác định mức độ tác động mạnh yếu của chúng thông qua nghiên cứu định lượng là cần thiết. Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua các câu hỏi khảo sát dành cho đối tượng nghiên cứu, sau đó nhập liệu, mã hóa và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 27.0, tiếp theo là phân tích, đánh giá, kiểm định và hồi quy để làm rõ mục tiêu nghiên cứu. Cuối cùng là việc thực hiện kiểm định tương quan và hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Hiện tại mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng chính nhưng chắc chắc còn nhiều nhân tố thực tế cần xem xét ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh như sự cam kết, danh tiếng của trường đại học, niềm tin thương hiệu, … TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Aaker, D. (1991). Building Strong Brands, The Free Press. New York. 2. Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38, 102-20. 3. Ambler, T., & Styles, C. (1996). Brand development versus new product development: towards a process model of extension decision. Marketing Intelligence & Planning, 14(7), 10-20. 4. Beneke, J. H. (2011). Marketing the Institution to Prospective Students – A Review of Brand (Reputation) Management in Higher Education. International Journal of Business and Managament, 6(1), 29-44. 5. Bock, D. E., Poole, S. M., & Joseph, M. (2014). Does branding impact student recruitment: A critical evaluation. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 11-21. 6. Chatzipanagiotou, K., Veloutsou, C., & Christodou, G. (2016). Decoding the complexity of the consumer-based brand equity process. Journal of Business Research, 69, 5479-5486. 434
7. Cobb-Walgren, C. J., Beal, C., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preferences, and purchase intent. Journal of Advertising, 24, 25-40. 8. Damodaran, A. (2002). Investment valuation: tools and techniques for determining the value of any asset. New York: Wiley. 9. De Chernatony, L. (1993). New direction – understanding the dynamic of brands as molecules. Admap, 21-3. 10. De Chernatony, L., & McDonald, M. (1998). Creating Powerful Brands in Consumer, Services and Industrial Markets. Butterworth-Heinemann. 11. De Chernatony, L., & McWilliam, G. (1989). The strategic implications of clarifying how marketers interpret brands. Journal of Marketing Management, 5(2), 153-71. 12. Feldwick, P. (1996). What is brand equity anyway, and how do you measure it? Journal of the Market Research society, 38(2), 85-104. 13. Gobe, M. (2001). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press. 14. Hà, V. T. (2019). Tài sản thương hiệu định hướng sinh viên: nghiên cứu với trường hợp khoa Marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội. Tạp chí Khoa học & Công nghệ, 52. 15. Hạnh, N. T., & Đạt, N. T. (2022). Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu. Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, 88-90. 16. Interbrand. (2020). Best Global Brands 2020: Move in the Decade of Possibility. 17. Javalgi, R. G., & Moberg, C. R. (1997). Service loyalty: implications for service providers. Journal of Services Marketing, 11(3), 165-179. 18. Kapferer, K. L. (1992). Strategic Brand Management. London: Kogan Page. 19. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. 20. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall. 21. Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute, Report Summary, 107, 1-31. 22. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19. 23. Marconi, J. (1993). Beyond Branding: How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and Open New Markets. Chicago: Probus Publishing Company. 24. Muhmurti, S. R., & Selvanayagam, G. (2019). Brand equity in selecting a private higher education institution in klang valley. Berjaya Journal of Services & Management, 12, 78- 89. 25. Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., . . . Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209-224. 26. Ngọc, C. N. (2010). Giá trị cảm nhận về đào tạo Đại học từ góc nhìn sinh viên. 27. Noor, S. M., Manan, K. A., & Kuthoos, H. M. (2019). Assessing Corporate Brand Equity of Public Universities. Jurnal Komunikasi: Malaysia Journal of Communication Jilid, 35(3), 283-299. 28. Oliver, R. L. (1997). A Behavioral Perspective on the consumer. New York: McGraw-Hiil. 29. Park, C. S., & Srinivasan, V. (1994). A survey-based method for measuring and understanding brand. Journal of Marketing Research, 31(2), 271-288. 30. Philip, K. (1998). Marketing managament. Praha: Grada Publishing. 435
31. Pinar, M., Girard, T., & Basfirinci , C. (2020). Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity: An empirical study in Turkey. International Journal of Educational Management, 34(7), 1119-1141. 32. Shocker, A. D., & Weitz, B. (1988). A perspective on brand equity principles and issues”, Deﬁning, Measuring, and Managing Brand Equity. Marketing Science Institute, 88-104. 33. Simon, C. J., & Sullivan, M. W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: A financial approach. Marketing Science, 12(1), 28-52. 34. Stukalina, Y., & Pavlyuk , D. (2021). Using customer-based brand equity model in the higher education context: simulating the current university’s brand. Business, Management and Economics Engineering, 19(2), 272-288. 35. Trang, H. M., Lập, N. T., & Raté, T. K. (2022). Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trường Đại học Cần Thơ theo cảm nhận sinh viên. Tạp chí Khoa học xã hội, 17(2), 106-120. 36. Trí, N. G., Mỹ, T. N., & Vắng, Đ. Q. (2021). Các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu trường Đại học Đồng Tháp - nghiên cứu dựa trên đánh giá của sinh viên. Tạp chí Khoa học Đại học Đồng Tháp, 10(6), 29-39. 37. Trọng, H., & Ngọc, C. N. (2008). Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Với Spss. NXB Hồng Đức. 38. Winters, L. C. (1991). Brand equity measures: some recent advances. Marketing Research, 3, 70-73. 39. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer- based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14. 40. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22. 436