Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị: Nghiên cứu trường hợp người dân ở thành phố Cần Thơ

Các nhân tó ảnh hưởng . . .<br /> <br /> CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG<br /> CÁ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH THỊ: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG<br /> HỢP NGƯỜI DÂN Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ<br /> Lê Thị Diệu Hiền*, Nguyễn Quốc Nghi*, Nguyễn Ánh*<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng<br /> cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. Các phương pháp kiểm định Cronbach Alpha,<br /> phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu. Số<br /> liệu của nghiên cứu được thu thập từ 202 người tiêu dùng ở khu vực thành thị, thành phố Cần Thơ.<br /> Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành<br /> thị, bao gồm:tuổi tác, giới tính, thái độ tiêu dùng, giá trị cảm nhận, nhận thức kiểm soát hành vi<br /> và niềm tin vào nguồn thông tin. Trong đó, nhân tố thái độ tiêu dùng có tác động mạnh nhất đến xu<br /> hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ.<br /> Từ khóa: cá, xu hướng tiêu dùng, người dân thành thị, thành phố Cần Thơ.<br /> <br /> FACTORS AFFECTING FISH CONSUMPTION TRENDS OF THE URBAN<br /> PEOPLE IN CAN THO CITY<br /> ABSTRACT<br /> A study aims identifying factors affecting fish consumption trends of urban population in<br /> Can Tho city. The Cronbach’s Alpha test, Exploratory factor analysis (EFA) and Multivariate linear<br /> regression (MLR) were used in the study. Research data were collected from 202 consumers in urban<br /> areas in Can Tho city. The research result showed that there are 6 factors affecting fish consumption<br /> trends including age, gender, consumer attitudes, perceived value, perceived behavioral control and<br /> trust in information sources. In particular, consumer attitudes have the strongest influence on fish<br /> consumption trends of the urban people in Can Tho city.<br /> Key word: fish consumption, trends, urban people, Can Tho city.<br /> <br /> * ThS, GV. Trường Đại học Cần Thơ<br /> <br /> 79<br /> <br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> 1. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Cá được biết đến như là thực phẩm có<br /> giá trị dinh dưỡng cao và là thành phần<br /> quan trọng trong chế độ ăn uống, sức khỏe<br /> của con người. Cá không chỉ cung cấp<br /> protein và axit béo thiết yếu mà còn rất<br /> nhiều chất dinh dưỡng khác. Thời gian gần<br /> đây, chất lượng cuộc sống của người dân<br /> thành thị ngày càng cao, từ đó nhận thức<br /> về tiêu dùng cá ngày càng tốt hơn, cá và<br /> các loại thực phẩm chế biến từ cá được tiêu<br /> thụ nhiều hơn vì có lợi cho sức khỏe. Các<br /> nghiên cứu về xu hướng tiêu dùngcá của<br /> người dân ở khu vực thành thị ở các nước<br /> trên thế giới đã được thực hiện khá nhiều,<br /> tuy nhiên ở Việt Nam, các nghiên cứu về<br /> xu hướng tiêu dùngcá vẫn còn rất hạn chế.<br /> Đồng bằng sông Cửu Long được biết<br /> đến là nơi cung cấp lượng thủy sản lớn<br /> nhất cho cả nước, là vùng giàu tiềm năng<br /> đánh bắt và nuôi trồng thủy hải sản. Là<br /> trung tâm của vùng, thành phố Cần Thơ<br /> được cung cấp nguồn nguyên liệu thủy, hải<br /> sản đặc biệt là các loại cá nước ngọt và cả<br /> nước mặn cho sản xuất và tiêu dùng rất dồi<br /> dào. Mức thu nhập và điều kiện sống của<br /> người dân ở khu vực thành thị, thành phố<br /> Cần Thơ ngày càng được nâng cao. Theo<br /> đó, sự lựa chọn trong tiêu dùng các sản<br /> phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe và<br /> cuộc sống cũng ngày càng khắt khe hơn.<br /> Chính vì vậy, làm thế nào để đáp ứng nhu<br /> cầu tiêu dùng cá ngày càng cao của người<br /> dân thành thị thành phố Cần Thơ được xem<br /> là chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa. Kết quả<br /> của nghiên cứu này sẽ chỉ ra các nhân tố<br /> ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của<br /> người dân thành thị thành phố Cần Thơ,<br /> đây là thông tin khoa học hữu ích giúp cho<br /> các tác nhân tham gia cung ứng sản phẩm<br /> <br /> cá cho khu vực thành thị nắm bắt được thị<br /> hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó<br /> xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn.<br /> 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình<br /> nghiên cứu<br /> Xu hướng tiêu dùng hay ý định mua<br /> được xem là yếu tố trung tâm trong mô<br /> hình nghiên cứu. Theo Triandis (1989),<br /> xu hướng tiêu dùng là sự hướng dẫn mà<br /> con người tự đưa ra cho mình để thực hiện<br /> hành vi theo một cách cụ thể nào đó. Theo<br /> Davis (1989), xu hướng tiêu dùng đề cập<br /> đến dự định của khách hàng sẽ mua (hoặc<br /> sử dụng) hàng hoá (dịch vụ), có mối quan<br /> hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự. Ajzen<br /> & Fishbein (1975) đã chứng minh rằng xu<br /> hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán và cũng<br /> giải thích xu hướng tiêu dùng thông qua hai<br /> yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Ajzen<br /> (1991) xây dựng lý thuyết hành vi dự định<br /> TPB (Theory of Planned Behaviour) bằng<br /> cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm<br /> soát hành vi vào mô hình TRA (Theories<br /> Of Reasoned Action). Thành phần nhận<br /> thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ<br /> dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành<br /> vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các<br /> nguồn lực và các cơ hội để hành vi được<br /> thực hiện. Dodds et al (1991) đã xây dựng<br /> mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp<br /> và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh<br /> (giá, nhận thức thương hiệu, nhận diện<br /> nhãn hàng) lên việc đánh giá sản phẩm của<br /> người mua về các nhân tố liên quan đến<br /> nhận thức và có tác động đến xu hướng<br /> tiêu dùng.<br /> Jalal Ahamed (2009) khi nghiên cứu về<br /> thái độ tiêu dùng cá của người dân thành<br /> phố Dhaka đã chỉ ra rằng các yếu tố trong<br /> 80<br /> <br /> Các nhân tó ảnh hưởng . . .<br /> <br /> TPB có tác động tích cực đến xu hướng<br /> tiêu dùng cá, ngoài ra Dhaka (2009) còn<br /> bổ sung thêm các yếu tố như: sự thuận<br /> tiện, nhận thức rủi ro, kiến thức, niềm<br /> tin. Bên cạnh đó, một số yếu tố khác cũng<br /> được xem là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn<br /> thực phẩm nói chung như: sự thuận tiện,<br /> cảm giác thu hút, giá cả, tính quen thuộc<br /> (Steptoe et al, 1992), quản lý ấn tượng,<br /> mối quan tâm đạo đức (Martins & Pliner,<br /> 1998), chính trị và tôn giáo (Lindeman<br /> & Vaananen, 2000; Bonne et al., 2007).<br /> Trong nghiên cứu của mình, Olsen (2004)<br /> cho rằng thái độ hành vi là yếu tố cơ bản<br /> để giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm<br /> cũng như trong tiêu dùng thủy sản. Bốn<br /> yếu tố quan trọng trong việc hình thành xu<br /> hướng tiêu dùng thủy sản là: hương vị, ác<br /> cảm (ảnh hưởng tiêu cực), dinh dưỡng và<br /> chất lượng/độ tươi (Olsen, 2004). Hải sản<br /> nói chung và cá nói riêng được xem là một<br /> thực phẩm lành mạnh và đồng thời là thực<br /> phẩm ngon hơn so với thịt (Olsen, 2004,<br /> Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, có<br /> một số thuộc tính (tức là mùi khó chịu và<br /> xương), đó là những thuộc tính gây cản trở<br /> việc tiêu dùng cá (Olsen, 2004). Các thuộc<br /> <br /> tính khác như giá cả và sự tiện lợi cũng có<br /> tác động đến xu hướng tiêu dùng cá. Ngoài<br /> ra, yếu tố chuẩn bị phức tạp và quy trình<br /> chế biến được xem là yếu tố ảnh hưởng<br /> không tích cực đến tiêu dùng cá (Gofton,<br /> 1995).Thông qua nghiên cứu lý thuyết<br /> về xu hướng tiêu dùng và tham khảo các<br /> nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu<br /> các nhân tố ảnh hưởng đếnxu hướng tiêu<br /> dùng cá của người dân khu vực thành thị,<br /> thành phố Cần Thơ được thiết lập (hình 1).<br /> Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng<br /> đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân<br /> thành phố Cần Thơ được tiến hành qua<br /> 3 bước. Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy<br /> Cronbach Alpha để kiểm định mức độ<br /> tương quan chặt chẽ của các mục hỏi trong<br /> thang đo. Bước 2: Sử dụng phương pháp<br /> phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác<br /> định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng<br /> tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành<br /> phố Cần Thơ. Bước 3: Sử dụng mô hình<br /> hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định<br /> mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến<br /> xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành<br /> thị, thành phố Cần Thơ.<br /> <br /> 81<br /> <br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> 82<br /> <br /> Các nhân tó ảnh hưởng . . .<br /> <br /> 2.2. Dữ liệu nghiên cứu<br /> Để ứng dụng mô hình nghiên cứu vào<br /> thực tiễn, số liệu của nghiên cứu được thu<br /> thập theo phương pháp chọn mẫu thuận<br /> tiện với đối tượng nghiên cứu là người dân<br /> ở khu vực thành thị tại thành phố Cần Thơ.<br /> Theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố<br /> nên đảm bảo cỡ mẫu ít nhất là 200 quan<br /> sát, còn Hair et al (1998) cho rằng kích cỡ<br /> mẫu bằng ít nhất 4 hoặc 5 lần biến quan<br /> sát. Từ đó, công thức tính cỡ mẫu được xác<br /> định như sau: n ≥ 5p, trong đó N là kích<br /> thước mẫu, p là số biến quan sát có trong<br /> mô hình. Như vậy, với 38 biến quan sát,<br /> mô hình có ý nghĩa khi cỡ mẫu lớn hơn<br /> 190. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, tác<br /> giả đã tiến hành phỏng vấn 202 quan sát.<br /> Cỡ mẫu được phân bổ như sau:<br /> <br /> Bước 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo<br /> Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha để<br /> đánh giá độ tin cậy của thang đoxu hướng<br /> tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần<br /> Thơ cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của<br /> các thang đo đều đạt trên 0,6. Thông thường,<br /> Cronbach’s Alpha đạt từ 0,7 trở lên thì sử<br /> dụng được (Trọng & Ngọc, 2008). Tuy<br /> nhiên, đối với các trường hợp nghiên cứu<br /> mới hoặc các tiêu chí đo lường là mới đối với<br /> đối tượng được nghiên cứu thì Cronbach’s<br /> Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 vẫn sử dụng<br /> được (Hair et al, 1998). Qua quá trình lược<br /> khảo tài liệu, nghiên cứu về xu hướng tiêu<br /> dùng cá chưa được thực hiện trước khi<br /> nghiên cứu này được triển khai, vì thế các<br /> khái niệm trong nghiên cứu này được xem là<br /> mới đối với người dân thành thị, thành phố<br /> Cần Thơ. Chính vì thế, kết quả kiểm định<br /> thang đo của nghiên cứu đạt từ 0,6 là có thể<br /> sử dụng để phân tích EFA. Bên cạnh đó, hệ<br /> số tương quan giữa biến – tổng cũng chỉ ra 8<br /> biến cần loại khỏi mô hình nghiên cứu vì có<br /> giá trị nhỏ hơn 0,3 (Nunnally, 1978; Peterson,<br /> 1994; Slater, 1995). Các biến bị loại bao<br /> gồm: (GT4) Cá có giá rẻ so với thực phẩm<br /> khác, (GT6) Ăn cá là phù hợp với túi tiền<br /> của tôi, (TT4) Dễ dàng để bảo quản, (TT5)<br /> Phù hợp với chuẩn bị nhiều món ăn, (CQ3)<br /> Đặc điểm về văn hóa/tôn giáo muốn tôi ăn cá<br /> thường xuyên, (KT4) Tôi có rất nhiều kiến<br /> thức để đánh giá chất lượng của cá tươi và<br /> có nguy hiểm để ăn hoặc không, (RR5) Mua<br /> và tiêu dùng cá không khẳng định được đẳng<br /> cấp tiêu dùng của tôi, (NT4) Tôi tin tưởng<br /> về các thông tin liên quan đến sản phẩm cá<br /> từ quảng cáo truyền hình. Vì vậy, 27 biến<br /> còn lại được sử dụng trong phân tích nhân tố<br /> khám phá tiếp theo.<br /> <br /> Bảng 1: Cỡ mẫu điều tra phân theo địa bàn<br /> nghiên cứu<br /> Địa bàn<br /> <br /> Số quan sát<br /> <br /> Tỷ lệ (%)<br /> <br /> Quận Ninh Kiều<br /> <br /> 78<br /> <br /> 38,61<br /> <br /> Quận Cái Răng<br /> <br /> 81<br /> <br /> 40,10<br /> <br /> Quận Bình Thủy<br /> <br /> 20<br /> <br /> 9,90<br /> <br /> Quận Ô Môn<br /> <br /> 23<br /> <br /> 11,39<br /> <br /> 202<br /> <br /> 100<br /> <br /> Tổng cộng<br /> <br /> Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, năm 2013<br /> <br /> 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ<br /> THẢO LUẬN<br /> Để xác định các nhân tố ảnh hưởng<br /> đến xu hướng tiêu dùng cá người dân<br /> thành thị, thành phố Cần Thơ, phần mềm<br /> SPSS 16.0 được sử dụng để hỗ trợ phân<br /> tích, kết quả kiểm định mô hình nghiên<br /> cứu như sau:<br /> <br /> 83<br /> <br />