Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng với các thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu định lượng được tiến hành để phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Số phiếu khảo sát thu được là 528 gồm những khách hàng đang trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng với các thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ KINH DOANH THEO CHUỖI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TS Ao Thu Hoài* TÓM TẮT Nhằm đạt được mục tiêu khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê, nghiên cứu này được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về trải nghiệm của khách hàng khi quyết định chọn một thương hiệu. Các yếu tố trong nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu đi trước và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Khả năng tiếp cận, (3) Sự kiện, (4) Hình ảnh thương hiệu và (5) Truyền thông marketing. Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm khách hàng đã từng trải nghiệm thương hiệu cà phê theo chuỗi và các chuyên gia nghiên cứu đều đồng ý với 5 yếu tố nhóm để xuất và bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành để phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Số phiếu khảo sát thu được là 528 gồm những khách hàng đang trải nghiệm thương hiệu tại thời điểm khảo sát. Kết quả phân tích cho bốn yếu tố phù hợp bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Sự kiện; (3) Hình ảnh thương hiệu và (4) Truyền thông marketing. Một số hàm ý quản trị đã được đề xuất, gợi ý những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn trải nghiệm và gắn bó với thương hiệu Từ khoá: Thương hiệu cà phê, trải nghiệm thương hiệu, TPHCM. 1. Giới thiệu về nghiên cứu Hiện nay, khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng có xu hướng tăng lên, đặc biệt là nhu cầu lựa chọn các thương hiệu cà phê. Việc lựa chọn thương hiệu được sự quan tâm rất lớn từ người tiêu dùng. Nếu trước đây các quán cà phê gần nhà, ven đường là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng thì sự ra đời của các thương hiệu cà phê cùng với sự phát triển của mạng xã hội đã thúc đẩy nhu cầu lựa chọn quán – thương hiệu cà phê phát triển mạnh mẽ. Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tài chính – Marketing. * 192 -
Vào đầu những năm 2000, những thương hiệu cà phê phát triển theo chuỗi nhượng quyền bùng nổ ở các thành phố lớn của Việt Nam. Theo đó, phân khúc dành cho dân văn phòng có Trung Nguyên, Highlands Coffee và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean và Tea Leaf, Nydc, v.v… Phân khúc dành cho giới trẻ vẫn luôn được yêu thích là sự góp mặt của Passio và Urban Station (Kiến Khang, 2018). Để giữ vững và duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm nguồn khách hàng tương lai thì các thương hiệu phải tìm hiểu các vấn đề tác động tích cực và tiêu cực từ bên ngoài và bên trong để xây dựng chiến lược phát triển. Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, các thương hiệu không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn phải cạnh tranh với các hình thức giải khát khác. 2. Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong lĩnh vực học thuật và trong thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật ngữ này là điều không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau (vd, Bennett, 1995; Kotler, 2003; Amber và Styles, 1994; Davis, 2000). Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber và Styles, 1994). Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981); vì vậy nó cung cấp cả các lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson và Cowking, 1995). Theo Aaker (1991), thương hiệu đóng vai trò chính yếu trong việc đề cao giá trị sản phẩm và bảo vệ sản phẩm tránh bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Do đó, thương hiệu là được cho là tài sản giá trị của doanh nghiệp (Aaker, 1991). Theo Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và Carbone, 2007). Trải nghiệm thương hiệu là chủ quan, phản ứng bên trong của người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc và nhận thức) và những phản ứng hành vi được hìnhthành từ các kích thích liên quan đến thương hiệu như sự nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và sự truyền thông. Kinh doanh theo chuỗi (business chain) là quá trình một chủ thể kinh doanh đầu tư các nguồn lực vào một hình thức phân phối, theo đó sở hữu và quản lí tập trung một nhóm - 193
các cửa hàng/điểm bán lẻ khác nhau, bao gồm cả cửa hàng/điểm bán lẻ hàng hóa hữu hình và cửa hàng/điểm bán lẻ dịch vụ. Một hệ thống kinh doanh theo chuỗi gồm từ hai hay nhiều hơn cửa hàng được sở hữu và quản lí tập trung. Với sự sắp xếp như vậy, một hệ thống thường có một trụ sở trung tâm được kết nối với hệ thống cửa hàng bán lè và/hoặc chi nhánh tọa lạc rộng khắp thị trường. Một trong những đặc điểm quan trọng của hệ thống kinh doanh theo chuỗi là kinh doanh một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng. Thương hiệu doanh nghiệp đặc biệt đối với những doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình chuỗi cửa hàng là đặc biệt quan trọng, bởi nếu thương hiệu tốt, phù hợp với tệp khách hàng hướng đến thì hiệu ứng theo chuỗi sẽ mang đến lợi nhuận tốt cho chủ thể kinh doanh. Mặt khác, chỉ cần khách hàng có những trải nghiệm không tốt ở một hay một vài của hàng thì có thể ảnh hưởng đến thương hiệu chung và tất nhiên cả chuỗi hệ thống sẽ chịu tác động kéo theo. 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua cá nghiên cứu trước đó Trên thế giới đã có một vài nghiên cứu về lĩnh vực này như nghiên cứu của Khan và Fatma (2016). Nghiên cứu này đã phát triển và kiểm tra thực nghiệm một mô hình trải nghiệm thương hiệu mới bao gồm tiền đề và kết quả của trải nghiệm thương hiệu. Nó cũng là nghiên cứu đầu tiên phát triển và kiểm tra thực nghiệm một mô hình trải nghiệm thương hiệu (kết hợp cả tiền đề và kết quả) trong một nghiên cứu duy nhất. Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) đã sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009), xem xét ảnh hưởng (trực tiếp và gián tiếp) của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các nhân tố sự hài lòng thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ trên 258 người tiêu dùng, khảo sát về trải nghiệm của họ đối với các thương hiệu xe hơi toàn cầu. Bên cạnh các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, thì trong nước có các nghiên cứu như nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016). Nghiên cứu này khảo sát trên 256 người tiêu dùng trẻ tại Đà Nẵng đối với 2 thương hiệu thời trang Ninomax và Blue Exchange. Nghiên cứu đã xem xét ảnh hưởng của bốn thành phần trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng thương hiệu. Cách tiếp cận của nghiên cứu này dựa trên sự kết hợp của mô hình trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) và Evans (2011). Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2011) về “các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải trí”. Nghiên cứu cũng chỉ ra được những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải trí như vận chuyển, yếu tố thuộc về khách hàng (định hướng hưởng thụ và định hướng thực dụng), nhân tố bán lẻ (không khí, giá trị tăng thêm, đặc trưng siêu thị). 194 -
Bảng 1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây Brakus và cộng sự (2009) Sa Ly Lê Văn Huy (2011) Phạm Thị Lan Hương và Brakus và cộng sự (2009) Sahin và cộng sự (2011) Khan và Fatma (2016) Mô hình nghiên cứu Hwang và Lee (2018) cộng sự (2016) STT Evans (2011) Yếu tố 1 Chất lượng cảm nhận 2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ X 3 Marketing sự kiện 4 Hình ảnh của thương hiệu X 5 Truyền thông marketing X 6 Sự kiện X 7 Khả năng tiếp cận X 8 Sự ảnh hưởng đến người sử dụng X X X X X 9 Sự hài lòng thương hiệu và niềm tin thương hiệu X X X X X 10 Vận chuyển X 11 Nhân tố bán lẻ X 12 Trải nghiệm sản phẩm X X X 13 Trải nghiệm mua sắm X X X Các nghiên cứu trên thế giới đã khá đầy đủ và bao quát hầu như tất cả các yếu tố có liên quan và ảnh hưởng đến sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thuộc nhiều thành phần khác nhau. Các công trình nghiên cứu đã đưa ra nhiều kết quả khác nhau, thậm chí là trái ngược nhau. Và điều này đều được lý giải rất rõ ràng dựa trên những đặc điểm riêng biệt của vùng miền và khách hàng. Các nghiên cứu trong nước về đề tài này vẫn còn khá ít và chưa đề xuất được nhiều mô hình nghiên cứu bao gồm đầy đủ các yếu tố có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi nghiên cứu, tham khảo các mô hình nghiên cứu trước, một số giả thuyết được đặt ra: Hansen và Gauthier (1993, 1994) cho rằng khách hàng bị ảnh hưởng khi tham dự các thương hiệu với mục đích chính là cảm nhận chất lượng thương hiệu tại sự kiện. Zhang và cộng sự, (1995, 1997) cũng cho rằng ảnh hưởng khác đến khách hàng tham dự là các đặc điểm nổi bật của chính thương hiệu, chẳng hạn như sự lôi cuốn hoặc quyến rũ của họ. - 195
Sự ảnh hưởng (Zhang và cộng sự., 1995, 1997) đã được nghiên cứu là các biến khác ảnh hưởng đến quyết định của khán giả về việc họ có hay không sẽ tham dự sự kiện thương hiệu với sự xuất hiện của KOLs nổi tiếng tham gia vào sự kiện (Greenwell, Fink, và Pastore, 2002; Zhang và cộng sự, 1997). Wakefield và Sloan (1995) đã tìm thấy một mối tương quan có ý nghĩa tích cực giữa khác hàng và sự cảm nhận thương hiệu Hansen và Gauthier (1993, 1994) tiết lộ rằng sản phẩm cốt lõi cho bất kỳ khách hàng là dành cho họ để có thể theo dõi chặt chẽ, chăm chú và âm thầm trong suốt thời gian họ tại cửa hàng. Theo Zhang và Sritharan (2005), sự gần gũi với thương hiệu tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến các đặc điểm của bất kỳ khách hàng nào. Đề xuất giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh. Xây dựng thương hiệu là vai trò quan trọng nhất đối với nhân viên do thực tế là họ đang ở tuyến đầu trong việc phát triển nhận diện thương hiệu. Trong ngành dịch vụ, mỗi nhân viên có ảnh hưởng gián tiếp hàng đầu đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Greenwell và cộng sự, 2002; Lee và cộng sự, 2017). Trải nghiệm thương hiệu thông qua dịch vụ bị ảnh hưởng trong các tương tác giữa nhân viên và khách hàng (Biedenbach và Marell, 2010; Harris, 2007). Bằng cách thiết kế và tích hợp chất lượng dịch vụ, tạo điều kiện trao đổi xã hội và trau dồi kinh nghiệm cảm giác, điều này sẽ tạo ra một trải nghiệm tích cực. Ngoài ra, dịch vụ các công ty luôn tìm cách để tạo sự khác biệt và nắm bắt sự quan tâm của khách hàng để phát triển và cung cấp cao nhất dịch vụ chất lượng và trải nghiệm đáng nhớ (Voss, Roth, và Chase, 2008). Một bố cục hiệu quả có thể tạo ra khả năng tiếp cận đối với khách hàng (Bitner, 1992). Mặc dù khả năng tiếp cận của bãi đậu xe, có đủ không gian là cần thiết, những điều này rất khó đạt được trong ngắn hạn (Dhurup, Mofoka, và Surujlal, 2010). Một phương pháp lập kế hoạch sử dụng phương tiện giao thông đại chúng để đưa mọi người từ các khu vực đỗ xe xa hơn đến cửa hàng (Kitamura, Mokhtarian và Laidet, 1997). Giảm bớt sự đông đúc của khu vực đỗ xe giúp khách hàng đỡ phần nào chen lấn, đông đúc, ngộp ngạt (Ormsby và Mannle, 2006). Khả năng tiếp cận là một phần quan trọng về trải nghiệm tạo niềm vui của khách hàng với trải nghiệm thương hiệu họ (Bitner, 1992; Snodgrass, Russell và Ward, 1988). Hill và Green (2000) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tăng khách hàng tại các cửa hàng. Ngoài ra, dịch vụ nhân viên và tiện nghi đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành sự hài lòng của khách hàng (Greenwell và cộng sự., 2002). Các nhà nghiên cứu cũng tuyên bố rằng vị trí thương hiệu và bãi đậu xe bị ảnh hưởng bởi sự tham dự giảm đi kèm với khoảng cách lớn hơn giữa bãi đậu xe và vị trí của cửa hàng. Wakefield và Sloan (1995) đề nghị cung cấp cho khách hàng một xe buýt-mini đưa đón đến cửa hàng để giảm bớt tắc nghẽn giao thông, sẽ giúp giữ lượng khách hàng lâu dài. Do đó, tăng sự tiện lợi của thương hiệu có 196 -
thể đóng góp trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ cho khách hàng và tính bền vững của phát triển thương hiệu. Đề xuất giả thuyết H2: Khả năng tiếp cận ảnh hưởng tích cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh. Sự kiện đã được coi là một tiền đề của trải nghiệm thương hiệu vì nó cung cấp sự tương tác trực tiếp và sinh động hơn với thương hiệu (Whelan và Wohlfeil 2006). Theo Pine và Gilmore (1999), tiếp thị sự kiện là một “nhà hát”, nơi các thương hiệu xuất hiện trên một “sân khấu” để cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ. Shimp (1993) định nghĩa tiếp thị sự kiện là “thực hành thúc đẩy lợi ích của một tổ chức và các thương hiệu của nó bằng cách liên kết tổ chức với một hoạt động cụ thể ‘’. Khách hàng tại sự kiện có xu hướng thưởng thức trải nghiệm của họ và tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ hơn (Lee và cộng sự, 2012). Marketing hiệu quả không chỉ giới hạn ở các nhà tài trợ sự kiện nhưng cũng bao gồm nhiều hình thức sự kiện khác bao gồm ra mắt sản phẩm, chương trình khuyến khích -thưởng, lấy mẫu sản phẩm, hội nghị, triển lãm đường bộ, sự kiện công khai, gây quỹ từ thiện, cuộc thi, triển lãm thương mại, triển lãm, giải trí công ty và khách tham quan sản phẩm (Wood, 2009). Trong thời gian gần đây, các cửa hàng pop-up và các sự kiện đường phố cũng đã xuất hiện dưới dạng các phương thức giao tiếp độc đáo (Brioschi và Uslenghi, 2009). Đề xuất giả thuyết H3: Sự kiện ảnh hưởng tích cực đến quyết định quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh. Hình ảnh thương hiệu kết hợp các đầu mối chức năng (chất lượng kỹ thuật của dịch vụ), đầu mối cơ học (các mối quan hệ gắn liền với dịch vụ) và đầu mối nhân văn (hành vi và sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ) (Berry và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu đã đề cập rằng các hình ảnh thương hiệu khác nhau như khẩu hiệu và linh vật (Keller, 1993), màu sắc (Gorn và cộng sự, 1997), hình dạng (Hutchinson và cộng sự, 1998), các yếu tố thiết kế (Mandel và Johnson 2002), bao bì (Underwood, 2003), thương hiệu tên (Srinivasan và Till, 2002; Warlop và cộng sự 2005) mẫu hóa đơn, đơn đặt hàng và đơn đăng ký của khách hàng (Coomber và Poore, 2012) có thể định hình trải nghiệm của người tiêu dùng với một thương hiệu. Người tiêu dùng được tiếp xúc với một số hình ảnh thương hiệu khi họ tìm kiếm thông tin liên quan đến thương hiệu, mua và tiêu thụ thương hiệu. Những hình ảnh thương hiệu này gợi lên những trải nghiệm với thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ramaseshan và Stein, 2014). Dựa theo Berry và cộng sự (2002), trải nghiệm được gợi lên thông qua những cảm xúc được tạo ra để đáp ứng với những ấn tượng khác nhau được hình thành bởi các hình ảnh thương hiệu (đầu mối chức năng, cơ học và nhân văn), và rất khó để sao chép các đầu mối đó, không giống như các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ. - 197
Đề xuất giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh. Truyền thông marketing cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng với một thương hiệu. Truyền thông marketing có thể bao gồm giao tiếp một chiều (ví dụ: tuyên truyền, quảng cáo), giao tiếp hai chiều (ví dụ: dịch vụ khách hàng, bán hàng cá nhân) hoặc tiếp thị trực tiếp (ví dụ: xúc tiến bán hàng) bao gồm cả giao tiếp hai chiều và hai chiều (Duncan và Moriarty, 1998). Trong thời gian gần đây, các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến (trên trang web và phương tiện truyền thông xã hội) cũng đã được đưa vào hỗn hợp truyền thông marketing (Chen và Xie, 2008). Theo Schmitt (1999), người tiêu dùng đòi hỏi truyền thông marketing mang lại sự thuận lợi. Các thông tin tiếp thị khác nhau được thảo luận ở trên, bao gồm tiết lộ trực tuyến trên trang web của thương hiệu, có thể gợi lên trải nghiệm thương hiệu (Morgan-Thomas và Veloutsou, 2013). Đề xuất giả thuyết H5: Truyền thông marketing ảnh hưởng tích cực đến quyết định quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở Thành phố Hồ Chí Minh. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Thứ nhất là nghiên cứu bằng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượnng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đã đặt ra. 198 -
Hình 2. Quy trình nghiên cứu Cụ thể là, để đánh giá được các mô hình trong nghiên cứu, một mô tả định lượng nghiên cứu thiết kế là phương pháp thích hợp. Trước hết, căn cứ vào cơ sở lý thuyết nghiên cứu trong Phần một, một bộ công cụ và các phương pháp khoa học được dùng để kiểm định và có được một bộ thang đo hoàn chỉnh đáp ứng các yêu cầu về mặt thống kê toán học trong phân tích và xử lý số liệu, dữ liệu này sẽ được sử dụng để phân tích các yếu tổ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi Việc kiểm định mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong Phần ba sẽ được thực hiện bằng phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp, Nhóm tiến hành phát ra 600 bảng câu hỏi khảo sát, kết quả thu về được 544, sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thuộc phần gạn lọc hoặc do thiếu thông tin trả lời, trả lời không đầy đủ hoặc trả lời một số điểm cho tất cả các câu hỏi, kích thước mẫu thu được khoảng 528. Đây là các bảng câu hỏi tự cho điểm. Mỗi câu trả lời được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm (1 là “Rất không đồng ý”, 2 là “Không đồng ý”, 3 là “Bình thường”, 4 là “Đồng ý” và 5 là “Rất đồng ý) (Likert, 1967). Những câu hỏi trong các bảng câu hỏi này được xây dựng và thử nghiệm để phù hợp với điều kiện Việt Nam. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 21. Những công việc được thực hiện trong nghiên cứu chính thức bao gồm: Đánh giá sơ bộ các thang đo; phân tích nhân tố khám phá; phân tích tương quan; phân tích hồi quy; phân tích phương sai (ANOVA). Trong quá trình phân tích, đánh giá và kiểm định thang đo sẽ tiếp tục loại bỏ, gộp hoặc phân nhóm các biến thành phần theo các nhóm đặc trưng và được đặt tên gọi phù hợp bằng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA). - 199
Tác giả sẽ thực hiện kiểm định nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi. Đây là một nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn một – nghiên cứu định lượng sơ bộ; Giai đoạn hai – nghiên cứu định lượng chính thức. Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ với các chuyên gia bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) và thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) để làm rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ. Từ 30 biến quan sát trong thang đo nháp, sau khi phỏng vấn sâu các chuyên gia, tác giả cũng sửa lại từ ngữ, là các chuyên gia đã góp ý và yêu cầu chỉnh sửa. Sau khi điều chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại 24 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 6 biến quan sát thuộc nhân tố “trải nghiệm thương hiệu” (biến phụ thuộc). Bảng 2. Mã hóa các biến Tên biến Mã biến Danh sách biến quan sát Chất lượng cảm nhận CL CL1 → CL5 Sự kiện SK SK1 → SK3 Khả năng tiếp cận TC TC1 → TC6 Hình ảnh thương hiệu HA HA1→ HA5 Truyền thông marketing TT TT1 → TT5 Quyết định trải nghiệm thương hiệu QD QD1 → QD6 Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng bằng cách khảo sát phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với kích thước mẫu là 528. Nghiên cứu này dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định các thang đo trong mô hình của đề tài thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, tương quan biến tổng, phân tích EFA. Sau khi đã thu thập và tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu. Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu hướng đến là những người đã và đang sử dụng cà phê theo chuỗi thương hiệu tại TPHCM. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Sau khi khảo sát trực tiếp, và tiến hành loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, đáp viên không thuộc đối tượng khảo sát) thì còn lại 528 kết quả hợp lệ. Thực hiện đánh giá sơ bộ mẫu khảo sát thông qua ba thuộc tính: giới tính, độ tuổi, và nghề nghiệp. Thống kê mẫu đối với các biến nhân khẩu học cho thấy sự không đồng đều về giới tính, tuổi, nghề nghiệp. Nữ giới chiếm số đông, độ tuổi dưới 25 chiếm 96.2%, nghề nghiệp là học sinh, sinh viên chiếm 93.2%. 200 -
Kết quả phân tích cho thấy đa số các biến quan sát đều đạt tiêu chí (hệ số Cronbach‟s alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3). Cuối cùng nghiên cứu còn tổng cộng 24 biến quan sát trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định Cronbach Alpha, các biến đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Nhóm nghiên cứu tiến hành đưa các biến quan sát của các thang các yếu tổ ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi phân tích nhân tố EFA. Kết quả EFA lần 1 cho thấy có 5 yếu tố được rút ra. Và năm yếu tố này giải thích được 79.493% (> 50%) độ biến thiên của dữ liệu chứng tỏ phân tích EFA là phù hợp. Với giá trị hệ số tải yếu tố (Factor loading) của mỗi biến quan sát tại mỗi dòng đều lớn hơn 0.5 cho thấy có sự tương quan cao giữa các biến quan sát với các yếu tố. Ngoài ra ta có thể thấy biến CL2, TC2, TC3, HA1 và HA2 không thể hiện dữ liệu nên ta loại biến này. Với phân tích EFA lần thứ 2, ta giữ lại được 19 biến quan sát. Hệ số KMO = 0,944>0,5 nên phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartllett’s đạt giá trị 1411.083 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Tổng phương sai trích đạt 79% thể hiện các nhân tố giải thích hơn 79% biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Eigenvalue = 4,869, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Bảng 3. Kết quả loại biến qua các lần phân tích EFA Các tiêu chí EFA lần 1 EFA lần 2 Hệ số KMO 0.986 0.944 Kiểm định Bartlett’s 0.000 0.000 Biến quan sát bị loại CL2, TC2, TC3, HA1 và HA2 0 Theo mô hình lý thuyết ban đầu, các yếu tố tác động đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi bao gồm 6 biến quan sát. Tuy nhiên, khi phân tích nhân tố, kết quả cho ra được 6 nhân tố. Từ kết quả phân tích Cronbach's alpha, 19 biến quan sát vẫn được giữ lại và tiếp tục dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc, ta có hệ số KMO = 0,783, và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, phương sai trích 76% và các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Như vậy nhân tố “trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi” gồm 6 biến quan sát là QD1, QD2, QD3, QD4, QD5 và QD6. Sau giai đoạn phân tích nhân tố EFA, các nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị nhân tố là trung bình các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được dùng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5. Các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), kết quả phân tích cho thấy nhân tố CL2, TC2, TC3, HA1 và HA2 bị tương quan đối với biến phụ thuộc (không đạt) nên loại 5 nhân tố. - 201
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận; Marketing sự kiện, Đầu mối của thương hiệu, truyền thông marketing có ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu và biến phụ thuộc trải nghiệm thương hiệu Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + βiXi + ε (*). Phương trình (*) trở thành: Trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi = β1 × chất lượng cảm nhận + β2 × Khả năng tiếp cận + β3 × Sự kiện + β4 × Hình ảnh thương hiệu + β5 × Truyền thông marketing ε. Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số Hệ số Thống kê chưa chuẩn hoá chuẩn hoá đa cộng tuyến Nhân tố t Sig. Std. B Beta Dung sai VIF Error Hằng số .127 .161 .787 .432 CL .184 .052 .166 3.529 .000 .425 1.952 SK .538 .048 .567 11.188 .000 .368 1.719 TC -.001 .046 -.001 -.028 .977 .463 1.958 HA .395 .056 .384 1.680 .004 .380 1.931 TT .358 .055 .354 2.863 .005 .328 1.947 Biến phụ thuộc: QD Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Nhìn vào bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính ta thấy 5 biến độc lập là Chất lượng cảm nhận (CL), Sự kiện (SK), Hình ảnh thương hiệu (HA) và Truyền thông marketing (TT) đạt yêu cầu vì có Sig < 0.05, cho thấy các biến này đều có ý nghĩa ở độ tin cậy 95%. Riêng biến độc lập Khả năng tiếp cận (TC) có sig > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê. Ở độ tin 95% các biến độc lập Chất lượng cảm nhận (CL), Sự kiện (SK), và Hình ảnh thương hiệu (HA) và Truyền thông marketing (TT) đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD và các hệ số hồi quy lần lượt là 0.166, 0.567, 0.384 và 0.354 đều mang dấu dương nên các biến này đều ảnh hưởng cùng chiều với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi. Hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, do đó có thể kết luận rằng mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Các kiểm định được áp dụng thông qua hệ số xác định R2 hiệu chỉnh và kiểm định F, đồng thời dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF. 202 -
Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.751, tức là trong mô hình này các biến độc lập giải thích được 75.1% sự biến thiên của yếu tố quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi ở TPHCM. Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi quy cho thấy mô hình có kiểm định F = 159.945, Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mô hình hồi quy, tức là biến phụ thuộc quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi có mối quan hệ với các biến độc lập trong mô hình, hoặc nói cách khác là sự kết hợp các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc là quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng TPHCM. Bảng 5. Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc Thành Hệ số R2 Độ lệch chuẩn Hệ số Durbin- Hệ số R Hệ số R2 phần hiệu chỉnh của ước lượng Watson (d) 1 .870a .756 .751 .43051 1.914 a. Biến phụ thuộc: QD b. Biến độc lập: (Hằng số), CL, TC, SK, HA, TT. Qua bảng thống kê kết quả phân tích hồi quy ở bảng trên, ta dùng đại lượng Durbin – Watson (d) để thực hiện kiểm định. Đại lượng d này có giá trị biến thiên từ 0 đến 3. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau giá trị d sẽ gần bằng 2 (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Durbin – Watson cho thấy kết quả d = 1.914 không quá xa giá trị 2, ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan giữa các phần dư, nên giả định tự tương quan không bị vi phạm Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Phương trình hồi quy như sau: Trải nghiệm thương hiệu = 0.166*CL + 0.567 *SK + 0.384 * HA + 0.354*TT Tầm quan trọng của các biến CL, SK, HA và TT đối với biến QD căn cứ vào hệ số Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì yếu tố đó ảnh hưởng càng nhiều đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng TPHCM. Do đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất là Sự kiện (+0.567), tiếp đó là Hình ảnh thương hiệu (+0.384), Truyền thông marketing (+0.354), Chất lượng cảm nhận (+0.166). Do vậy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi gồm có truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện, hình ảnh thương hiệu. - 203
Giả thuyết H1: “Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Yếu tố chất lượng cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi, điều này đúng với kì vọng của nghiên cứu. Yếu tố chất lượng cảm nhận có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ 2 với B = 0.184, mang dấu dương và Sig = 0.000 < 0.05, tức là. Hệ số B = 0.184 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố chất lượng cảm nhận lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi sẽ tăng lên 0.184 đơn vị. Kết quả kiểm định là phù hợp. Giả thuyết H2: “Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Yếu tố Khả năng tiếp cận có Sig = 0.977 > 0.05, tức là yếu tố Khả năng tiếp cận có mối quan hệ không tác động với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi. Yếu tố bị loại khỏi mô hình đề xuất. Giả thuyết H3: “Sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trảighiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Kì vọng mang dấu dương. Yếu tố Sự kiện có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ 3 với B = 0.538, mang dấu dương và Sig = 0.000 < 0.05, tức là Sự kiện cũng có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi. Hệ số B = 0.538 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố Sự kiện lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi sẽ tăng lên 0.538 đơn vị. Đối với các sản phẩm thức uống, Sự kiện góp phần thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm để trải nghiệm, yếu tố đưa ra và được kiểm định là phù hợp. Giả thuyết H4: “Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Yếu tố hình ảnh thương hiệu có hệ số hồi quy B =0.395, mang dấu dương và Sig = 0.04 < 0.05, tức là Sự kiện cũng có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi. Hệ số B = 0.395 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố Sự kiện lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi sẽ tăng lên 0.395 đơn vị. Đối với các sản phẩm thức uống, Sự kiện góp phần thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm để trải nghiệm, yếu tố đưa ra và được kiểm định là phù hợp. Giả thuyết H5: “Truyền thông marketing ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM”. Kì vọng dấu dương tức tác động cùng chiều đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi. Yếu tố truyền thông marketing có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ nhất với B = 0.358, mang dấu dương và Sig. = 0.000 < 0.05, tức là truyền thông marketing cũng có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo 204 -
chuỗi. Hệ số B = 0.358 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố truyền thông marketing lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi sẽ tăng lên 0.358 đơn vị. Kết quả kiểm định là phù hợp. Sau khi sử dụng phân tích hồi quy ta có thể kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau: Bảng 6. Kết quả kiểm định Mã giả Giả thuyết Kết luận thuyết H1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm Chấp nhận thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM H2 Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương Bác bỏ hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM H3 Sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu Cà Chấp nhận phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM H4 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm Chấp nhận thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM H5 Truyền thông marketing ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm Chấp nhận thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện các đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến về quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng. Mô hình đề xuất có năm yếu tố, sau khi tiến hành phân tích có hai yếu tố bị loại là tố Khả năng tiếp cận, còn lại bốn yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng với thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi là truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện và hình ảnh thương hiệu. 5. Kết luận và hàm ý quản trị Về thang đo: Một số thang đo mà các nhà nghiên cứu đi trước đã áp dụng thành công nhưng trong nghiên cứu này bị loại bỏ qua nghiên cứu định tính và định lượng. Một số thang đo không phù hợp với văn hoá người tiêu dùng Việt Nam, một số thang đo rất hay nhưng chỉ phù hợp với nền kinh tế phát triển, còn với môi trường và cách thức tiêu dùng chưa phát triển ở Việt Nam hiện nay thì chưa phù hợp về mẫu. Về giả thuyết: Trong điều kiện nghiên cứu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, mô hình nghiên cứu ban đầu với 24 biến quan sát gồm 5 thang đo đó là chất lượng cảm nhận (CL), Khả năng tiếp cận (TC), Sự kiện (SK), Hình ảnh thương hiệu (HA), Truyền thông marketing (TT), Quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi - 205
tại TPHCM (QD). Từ kết quả nghiên cứu ta nhận thấy 5 yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: Sự kiện (SK) (β = 0,567); Hình ảnh thương hiệu (HA) (β = 0.384), Truyền thông marketing (TT) (β = 0,354) và chất lượng cảm nhận (CL) (β = 0.166); Về các nhân tố: Nhân khẩu học xét ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của người dân TPHCM, qua kết quả kiểm định 5 nhân tố cho quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM không có sự khác biệt đối với các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Về mẫu: trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều tra trực tiếp vì thế mà phạm vi tiếp cận khảo sát còn hạn hẹp và kết quả khảo sát chưa mang tính khái quát cao và rộng. Từ những kết quả trên, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi tại TPHCM nhưng ảnh hưởng yếu. Như vậy, bên cạnh việc tạo cho sản phẩm cà phê kinh doanh theo chuỗi có tính riêng biệt thì doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào chất lượng cà phê cà phê kinh doanh theo chuỗi. Như đã thảo luận ở phần lược khảo lý thuyết, trải nghiệm khách hàng chính là tất cả trải nghiệm có được khi người dùng sử dụng, tương tác với thương hiệu nào đó. Các sản phẩm tạo được tính riêng biệt và có chất lượng tốt sẽ tạo cảm nhận tốt cho khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽ tìm đến thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi để trải nghiệm nhiều hơn. Sản phẩm cà phê kinh doanh theo chuỗi đảm bảo an toàn vệ sinh là yếu tố khiến cho khách hàng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi (MEAN CL3 = 0.352). Để tăng sự tìm đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng, người nhân viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê và sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng đến thương hiệu trải nghiệm. Trong lĩnh vực nước uống như hiện nay thì thiết kế sản phẩm thu hút khách hàng là yếu tố cần thiết để cạnh tranh trong thị trường hiện nay. Cà phê kinh doanh theo chuỗi cần có những thiết kế sản phẩm đặc sắc để thu hút khách hàng đến với thương hiệu và trải nghiệm nhiều hơn (CL4 với trọng số = 0.741). Khách hàng đánh giá thấp nhất chất lượng cà phê kinh doanh theo chuỗi (CL5 với trọng số = 0.683). Từ kết quả khảo sát này cho thấy, thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi cần phải cải thiện chất lượng cà phê để khách hàng dễ nhận dạng hơn. Thứ hai, khách hàng cũng đánh giá thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi cung cấp thông tin đúng đắn và chính xác hơn trên trang web của thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi hơn để khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin nhanh và chính xác hơn (TT4 với 206 -
trọng số = 0.705). Khách hàng đánh giá thấp hơn việc truyền thông theo hướng tình cảm mà các thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi tác động tới khách hàng (TT5 với trọng số = 0.649). Thứ ba, Yếu tố Sự kiện được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 3 yếu tố được chấp nhận. khách hàng cảm thấy thật thú vị khi khi tham gia/tham dự các sự kiện do Cà phê kinh doanh theo chuỗi tổ chức (SK2 với trọng số = 0.871). Hơn thế, cà phê kinh doanh theo chuỗi làm khách hàng cảm thấy hào hứng thông qua các sự kiện của họ (SK3 với trọng số = 0.884). Các sự kiện của thương hiệu Cà phê kinh doanh theo chuỗi luôn tạo cho khách hàng cảm thấy thú vị, hào hứng thông qua các họat động đầy tính sáng tạo, mới lạ. Các chương trình quà tặng tại Cà phê kinh doanh theo chuỗi hấp dẫn với khách hàng (TC1với trọng số = 0.733). Bên cạnh đó, Cà phê kinh doanh theo chuỗi đã làm tốt trong việc làm khách hàng cảm thấy thú vị khi nhận được tin nhắn từ thương hiệu và yếu tố này đứng thứ hai (TT3 với trọng số = 0.718). Và khách hàng cảm thấy thật thú vị khi xem các quảng cáo của cà phê kinh doanh theo chuỗi là cao nhất (TT2 với trọng số = 0.682). Vì thế, cà phê kinh doanh theo chuỗi cần cải thiện, trao dồi các sự kiện sao cho hấp dẫn, thu hút hơn nữa để nhằm đáp ứng cho khách hàng trong thời đại hiện nay. Trên cơ sớ các lý thuyết có liên quan và kế thừa các mô hình nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của hành khách với thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi bao gồm các yếu tố độ truyền thông marketing, chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện, hình ảnh thương hiệu, khả năng tiếp cận. Hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh thang đo của biến phụ thuộc và các yếu tố ảnh hưởng kết hợp với nghiên cứu định lượng nhằm xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng. Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát các đối tượng đã được xác định ở bằng bảng câu hỏi đã được xây dựng từ nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đã thực hiện các bước xử lý số liệu, kiểm định các giả định hồi quy cần thiết và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS 21, một số kết quả chính của nghiên cứu như sau: – Có bốn yếu tố độc lập ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê 5%, hay nói cách khác độ tin cậy đạt từ 95%. – Ngoài ra, kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đến sự trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng cho thấy ngoại trừ biến người đi uống nước cùng thì có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thì các biến còn lại bao gồm giới tính, độ - 207
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, tần suất uống cà phê đều không có sự khác nhau giữa các nhóm đối tượng khảo sát đối với sự trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng. Với sự nỗ lực hết sức trong phạm vi và khả năng cho phép, bài nghiên cứu đã đạt được một số kết quả sau đây: Một là, tổng hợp và phân tích các học thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi của khách hàng và lựa chọn một học thuyết phù hợp với nghiên cứu. Hai là, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến trải nghiệm thương hiệu cà phê kinh doanh theo chuỗi thông qua việc kiểm định mối quan hệ giữa chúng. Ba là, với phương pháp nghiên cứu và mô hình đã thiết lập, kết quả nghiên cứu thực tiễn sẽ giúp đánh giá đúng thực trạng và giúp nhà quản trị hiểu rõ các yếu tố cần tập trung xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng đến trải nghiệm và gắn bó lâu dài. Từ đó, làm căn cứ khoa học giúp cho các nghiên cứu tiếp theo sau. TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press. Ambler, T. and Styles, C. (1994). Brand equity: towards measures that matter. Centre for Marketing Working Paper 95-902, London Business School. Bennett, P.D. (1995). Dictionary of Marketing Terms (2nd Ed.). American Marketing Association, Chicago, 115. Berry, L.L. & Carbone, L.P. (2007). Build loyalty through experience management. Quality Progress, 40, 9. Biedenbach, G., Marell, A. (2010). The impact of customer experience on brand equity in a business-to-business services setting. Journal of Brand Management, 17, 446-458. https:// doi.org/10.1057/bm.2009.37 Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. https://doi.org/10.2307/1252042Snodgrass, Russell, & Ward, 1988. Brakus et al. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?, Journal of Marketing. Brioschi A, & Uslenghi A. (2009). White Space: Comunicazione nonConvenzionale. Milano: Egea. Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix. Management Science, 54(3), 477-491. DOI: 10.1287/ mnsc.1070.0810 208 -
Coomber, L., & Poore, J. (2013). From good to branded: Using immersive design to deliver a positive brand experience for British gas. Journal of Brand Strategy, 1, 318-326. Davis, S.M. (2000). The power of the brand. Strategy & Leadership,28(4), 4-9. https://doi. org/10.1108/10878570010378636 Dhurup, M., Mofoka, M.A. & Surujlal, J. (2010). The relationship between stadium sportscapes dimensions, desire to stay and future attendance. African Journal for Physical, Health Education, Recreation & Dance, 16(3), 475-490. Duncan, T., & Moriarty, S.E. (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1-13. Evans, J. (2011). Fashion-brand Experiences in Multi-channel Retailing: Impacts of Experience Dimensions and Experience Types on Brand Resonance, University of North Texas. Gorn, G.J., Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, D.W. (1997). Effects of color asan executional cue in advertising: They’re in the shade. Management Science, 43(10), 1387-1400. Greenwell, T.C., Fink, J.S. & Pastore, D.L. (2002). Assessing the Influence of the Physical Sports Facility on Customer Satisfaction within the Context of the Service Experience. Sport Management Review, 5(2), 129-148. DOI: 10.1016/S1441-3523(02)70064-8 Hankinson, G. A. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121. https://doi.org/10.1177/135676670401000202 Hansen H., & Gauthier R. (1993). Spectators’ views of PGA golf events. Sport Marketing Quarterly, 2 17-25. Hansen H., & Gauthier R. (1994). The professional golf product: Spectators’ views. Sport Marketing Quarterly, 3(4), 9-16. Harris, P.L. (2007). Trust. Developmental Science, 10(1). https://doi.org/10.1111/j.1467- 7687.2007.00575.x Hill, B. & Green C.B. (2000). Repeat attendance as a function of involvement, loyalty, and the sportscape across three soccercontexts. Sport Management Review, 3,145-162. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với STCS. Nhà xuất bản Hồng Đức. Hutchinson, J.W. et al. (1998). The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs. Journal of Consumer Research, 24(4), 374-94. DOI: 10.1086/209516 https://baodautu.vn/nguyen-hai-ninh-ceo-the-coffee-house-khoi-nghiep-lai-de-tim-thay-chinh- minh-d39433.html https://www.brandsvietnam.com/1853-Tong-quan-thi-truong-ca-phe-Viet-Nam. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Khan, I. and Fatma, M. (2016). Connecting the dots between CSR and brand loyalty: The mediating role of brand experience and brand trust. International Journal of Business Excellence, 17(4), 439. Kiến Khang (2018). Chuỗi cà phê: Highlands Coffee dẫn đầu thị trường. Tri thức trẻ. - 209
Kitamura, R., Mokhtarian, P.L. & Daidet, L. (1997). A micro-analysis of land use and travel in five neighborhoods in the San Francisco Bay Area. Transportation, 24(2), 125-158. DOI: 10.1023/A:1017959825565 Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th Edition). Prentice-Hall, Upper Saddle River. Lê Văn Huy (2011). Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm giải trí. Tạp chí Khoa học Kinh tế. Lee, H.J. & Kang, M.S. (2012). The effect of brand experience on brand relationship quality. Academy of Marketing Studies Journal, 16(1), 87-98. Levitt, T. (1981). Marketing Intangible Products and Product Intangibles. Sage Jourrnals, 22(2), 37-44. https://doi.org/10.1177/001088048102200209 Likert, R. (1967). New Patterns of Management. McGraw-Hill, New York. Morgan-Thomas, A. & Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research, 66(1). DOI: 10.1016/j. jbusres.2011.07.019 Ormsby, A., & Mannle, K. (2006). Ecotourism Benefits and the Role of Local Guides at Masoala National Park, Madagascar. Journal of Sustainable Tourism, 14(3), 271-287. Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016). Chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Đà Nẵng. Tạp chí Nghiên cứu kinh tế. Pine, B. J., & Gilmore, J.H. (2013). The experience economy: past, present and future. Handbook on the Experience Economy Publisher: Edward ElgarEditors: Sundbo, Jon and Sørensen, Flemming. DOI: 10.4337/9781781004227.00007 Ramaseshan, B., Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand Management, 21, 664-683. Sahin, et al. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands, Social And Behavioral Sciences Schmitt, B. (2010). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496 Shimp, C.P. (1993). Observation and theory in behavior analysis. Journal of the Experimental Analysis of Behavior. https://doi.org/10.1901/jeab.1993.60-481 Singh, J., Iglesias, O., & Batista-Foguet, J. (2012). Does Having an Ethical Brand Matter? The Influence of Consumer Perceived Ethicality on Trust, Affect and Loyalty. Journal of Business Ethics, 111(4), 541-549. Retrieved July 19, 2021, http://www.jstor.org/stable/23324817 Snodgrass, J., Russell, J. A., & Ward, L. M. (1988). Planning, mood, and place-liking. Journal of Environmental Psychology, 8(3), 209-222. https://doi.org/10.1016/S0272-4944(88)80010-0 Srinivasan, S., & Till, B.D. (2002). Evaluation of search, experience and credence attributes: role of brand name and product trial. Journal of Product & Brand Management. DOI:10.1108/10610420210451616 210 -
Voss, C., Roth, A.V., & Chase, R.B (2008). Experience, Service Operations Strategy, and Services as Destinations: Foundations and Exploratory Investigation. Production and Operations Management 17(3):247-266. Wakefield, K.L., & Sloan, H. (1995). The Effects of Team Loyalty and Selected Stadium Factors on Spectator Attendance. Journal of Sport Management, 9(2):153-172. Warlop, L., Osselaer, S.M.J.V., & Ratneshwar, S. (2005). Distinctive brand cues and memory for product consumption experiences. International Journal of Research in Marketing, 22(1), 27-44. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2004.02.001 Whelan, S., & Wohlfeil, M. (2006). Communicating brands through engagement with `lived’ experiences. Journal of Brand Management, 13(4-5), 313-329. DOI: 10.1057/palgrave. bm.2540274 Wood, W., & Neal, D.T. (2009). The habitual consumer. Journal of Consumer Psychology, 19, 579-592. Zhang, J.J., Pease, D.G., Smith, D.W., Lee, J.T., Lam, E.T.C., & Jambor, E.A. (1997). Factors affecting the decision making of spectators to attend minor league hockey games. International Sports Journal, 1(1),39–53. - 211