Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam

Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56<br /> <br /> Trường Đại học An Giang<br /> <br /> CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN MUA HÀNG<br /> THỰC PHẨM VIỆT NAM<br /> Ngô Thái Hưng1<br /> <br /> ABSTRACT<br /> Food industry affects wellbeing and society. Food selection of customers challenges the survival of food<br /> business. Xenophilia (people’s attraction to that which is foreign) of several Vietnamese groups caused<br /> difficulties for market competition of Vietnamese companies. The objectives of this research were to identify<br /> factors and assess their impacts on food selection of Vietnamese customers. Patriotism, food safety concern,<br /> product information, price strategy, marketing, and consumers' preferences were found as determinant for<br /> food selection. We also suggested practical solutions for Vietnam’s government and companies in<br /> identification of customers’ demands and business policy and strategy development to improve<br /> competitiveness of Vietnamese products that promotes local food market.<br /> Keywords: buying decisions, Vietnamese food products, customers<br /> Title: Factors affect the Vietnamese food customers<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Thực phẩm là mặt hàng thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người. Thực tế, tâm lý ưa<br /> chuộng hàng ngoại từ lâu đã hình thành và tồn tại trong một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam, điều này gây<br /> ra khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình cạnh tranh và phát triển. Vì vậy, mục<br /> tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn mua<br /> hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố bao gồm yêu nước,<br /> an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu<br /> dùng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để nhà nước và các doanh nghiệp Việt hiểu rõ nhu cầu người<br /> tiêu dùng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho hàng thực phẩm<br /> Việt Nam, giúp thị trường hàng thực phẩm nội địa ngày càng phát triển.<br /> Từ khóa: quyết định mua hàng Việt, hàng thực phẩm Việt Nam, người tiêu dùng<br /> <br /> 1. GIỚI THIỆU<br /> Ngày 7/11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO),<br /> đánh dấu một “bước ngoặt” lớn của nước ta, mở ra nhiều cơ hội mới cho nền kinh tế nước nhà. Tuy<br /> nhiên, điều này cũng mang lại không ít thách thức cho nền kinh tế nước nhà .Nếu công tác chuẩn bị<br /> không tốt, không loại trừ khả năng một số ngành kinh tế sẽ bị phá sản trước sức tấn công của hàng<br /> hóa ngoại nhập. Ngành hàng thực phẩm Việt Nam cũng không nằm ngoài thách thức ấy. Thị trường<br /> thực phẩm đang chứng kiến sự tăng nhanh của hàng ngoại cả ở phân khúc sản phẩm cao cấp lẫn bình<br /> dân. Sự lấn lướt của thực phẩm ngoại là nỗi lo không nhỏ cho doanh nghiệp nội. Điều lo lắng nhất<br /> đối với giới doanh nghiệp chính là lộ trình giảm thuế đã cam kết khi gia nhập WTO đang rõ dần với<br /> hàng loạt mặt hàng nhập được giảm thuế. Ngoài ra, rất nhiều thương hiệu ngoại được người tiêu<br /> dùng quen thuộc vì mạnh về quảng cáo, trong khi sản phẩm của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong<br /> nước khá lặng lẽ khi ra thị trường.<br /> <br /> 1<br /> <br /> ThS. Khoa Cơ bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Tp. Hồ Chí Minh<br /> Email: ngothai.hung@gmail.com<br /> <br /> 48<br /> <br /> Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56<br /> <br /> Trường Đại học An Giang<br /> <br /> Câu hỏi đặt ra là làm sao tăng tính cạnh tranh cho mặt hàng thực phẩm Việt? Để trả lời câu hỏi này,<br /> chúng tôi nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Chọn Mua<br /> Hàng Thực Phẩm Việt Của Người Tiêu Dùng Tại Địa Bàn TP. Hồ Chí Minh Và Bà Rịa – Vũng<br /> Tàu”. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định<br /> mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng. Từ đó, góp phần giúp các doanh nghiệp trong nước<br /> nắm bắt được nhu cầu thị trường, đề ra những biện pháp thiết thực để tăng sức cạnh tranh cho hàng<br /> thực phẩm Việt Nam.<br /> 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU<br /> Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại<br /> (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra,<br /> các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì<br /> thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng<br /> ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Trong khi đó, nghiên cứu của Chamhuri và Batt (2010) cho<br /> thấy các nhân tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm (cụ thể là sản phẩm<br /> thịt tươi) tại kênh siêu thị gồm: nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm. Đối với nhân tố<br /> sản phẩm, bao gồm sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm; đối với nhân tố giá<br /> cả bao gồm giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng ưu tiên kênh siêu thị khi mua thực<br /> phẩm.<br /> Cùng với nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) cho rằng các yếu tố<br /> ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến<br /> sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và hoạt động chiêu thị. Đối với thị trường TP.HCM và<br /> tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đã có sự thay đổi so với những năm trước<br /> đây, cũng như có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng đối với người tiêu dùng Hà Nội, hay ở các nước<br /> khác trên thế giới. Vì vậy khi thực hiện nghiên cứu đề tài này chúng tôi không áp dụng nguyên mẫu<br /> bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp<br /> nhất. Với mục đích xác định được mối liên hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh mua hàng<br /> thực phẩm Việt Nam, trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên cứu đã có trong các công trình nghiên<br /> cứu trước, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu thể hiện qua sơ đồ số 1.<br /> 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu<br /> Nghiên cứu đã đề ra 5 giả thuyết với 31 yếu tố đại diện ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng<br /> thực phẩm Việt của người tiêu dùng<br /> a. Yếu tố về chất lượng có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng<br /> Do mức sống của người dân ta ngày càng nâng cao nên nhu cầu về thực phẩm ngày càng đa dạng và<br /> phong phú về cả chất lượng lẫn số lượng. Theo báo cáo giám sát của Ủy ban Khoa học, Công nghệ<br /> và Môi trường cho thấy, tất cả thực phẩm từ khâu sản xuất tới chế biến, kinh doanh đều có vấn đề.<br /> Và hậu quả của vấn đề đó là số vụ ngộ độc thực phẩm cứ tăng theo hàng năm (Lâm Thụy,<br /> 2011).Thực tế cho thấy, khi mua hàng thực phẩm, chất lượng là một trong những yếu tố hàng đầu để<br /> người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Dựa theo cơ sở trên, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:<br /> Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng về chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt<br /> của người tiêu dùng.<br /> b. Yếu tố về lòng yêu nước có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng<br /> Hiện nay, không chỉ người có thu nhập thấp mới sử dụng hàng Việt, mà ngay cả người có thu nhập<br /> cao cũng quan tâm tới các mặt hàng sản xuất trong nước. Thay vì mua hàng ngoại nhập, nhiều người<br /> đã chuyển sang mua hàng Việt. Ngoài việc đảm bảo chất lượng, an toàn đối với người tiêu dùng, nó<br /> còn có một ý nghĩa quan trọng khác là thể hiện lòng yêu nước, ý chí tự lực tự cường, tự tôn dân tộc,<br /> xây dựng nếp sống văn hóa tiêu dùng đối với sản phẩm của đất nước mình làm ra. Từ đó, thúc đẩy<br /> 49<br /> <br /> Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56<br /> <br /> Trường Đại học An Giang<br /> <br /> sản xuất trong nước phát triển, xây dựng được thương hiệu quốc gia với nhiều sản phẩm chất lượng.<br /> Từ những lý do trên, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:<br /> Giả thuyết H2: Lòng yêu nước ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu<br /> dùng.<br /> c. Yếu tố về giá cả có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng<br /> Tình hình kinh tế Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn, giá các mặt hàng thiết yếu đồng loạt tăng tác<br /> động đến một bộ phận dân cư có thu nhập trung bình, thấp. Trong khi đó phần lớn lương của người<br /> lao động không thay đổi. Do đó, người tiêu dùng cũng cân nhắc kĩ càng hơn khi mua hàng, kể cả<br /> hàng thực phẩm. Từ thực trạng trên, phát biểu giả thuyết H3.<br /> Giả thuyết H3: Mức độ hài lòng về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của<br /> người tiêu dùng.<br /> d. Yếu tố về xã hội có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng<br /> Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị phát động vào<br /> tháng 8/2009. Qua hơn ba năm triển khai thực hiện cuộc vận động đã mang lại những hiệu ứng tích<br /> cực. Nhiều thương hiệu hàng Việt đã chiếm thị phần khá lớn trong các trung tâm thương mại, siêu<br /> thị, cửa hàng và ở các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa trên. Thông qua cuộc vận động, người<br /> tiêu dùng đã hiểu biết đầy đủ, đúng đắn hơn về hàng thực phẩm Việt Nam. Từ đó, tin tưởng và ủng<br /> hộ hàng Việt ngày càng nhiều hơn.<br /> Các chương trình từ thiện cũng có tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu<br /> dùng. Báo cáo nghiên cứu mang tên “Đóng góp từ thiện tại Việt Nam” được tiến hành bởi Trung<br /> tâm Nghiên cứu Châu Á - Thái Bình Dương Hà Nội với sự tài trợ của Quỹ Châu Á cho hay, hơn<br /> 68% doanh nghiệp ở Hà Nội và 84% doanh nghiệp ở Tp.HCM cho biết có quan tâm đến hoạt động<br /> từ thiện, phản ánh nhu cầu làm từ thiện khá mạnh mẽ trong doanh nghiệp. Điều này thể hiện trách<br /> nhiệm xã hội của doanh nghiệp trước những khó khăn của đất nước, nhưng đồng thời, đây cũng là<br /> một hình thức quảng bá thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ủng hộ những sản phẩm có<br /> chương trình từ thiện thiết thực, mang lại lợi ích tích cực cho xã hội.<br /> Ngoài ra tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang<br /> tính xã hội như: những nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn<br /> mực. Từ trạng đó, giả thuyết H4 được phát biểu:<br /> Giả thuyết H4: Mức độ hài lòng về yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm<br /> Việt của người tiêu dùng.<br /> e. Các yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm của người tiêu<br /> dùng<br /> Trước đây, người tiêu dùng đa phần sử dụng hàng ngoại nhập, sản phẩm nhiều khi cần thì lại không<br /> có, chất lượng thì đôi khi không đảm bảo vì thông tin trên bao bì bằng tiếng nước ngoài. Nay sản<br /> phẩm trong nước bày bán rất đa dạng, phong phú, người tiêu dùng có thể chọn lựa mà lại đảm bảo<br /> chất lượng vì có tên, địa chỉ công ty rõ ràng, và thông tin sản phẩm được ghi bằng tiếng Việt, người<br /> tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn.<br /> Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo cũng đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định<br /> mua hàng của người tiêu dùng, kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn<br /> các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.<br /> Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường niên “Xu hướng tiêu<br /> dùng”, trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là<br /> Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2010 trên cơ sở<br /> phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua<br /> hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến<br /> mại.Từ thực trạng đó, giả thuyết H5 được phát biểu:<br /> Giả thuyết H5: Mức độ ảnh hài lòng về thông tin trên bao bì sản phẩm,các chương trình khuyến<br /> mãi, quảng cáo,… ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng.<br /> 50<br /> <br /> Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56<br /> <br /> Trường Đại học An Giang<br /> <br /> 2.2 Mô hình nghiên cứu<br /> Dựa trên cơ sở 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu<br /> dùng được nêu trên. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 yếu tố từ H1 đến H5 giả thuyết là các<br /> biến độc lập định lượng tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là quyết định mua hàng thực phẩm<br /> Việt của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.<br /> Chất Lượng<br /> Quyết<br /> Định<br /> <br /> Giá Cả<br /> <br /> Mua<br /> Yêu Nước<br /> <br /> Hàng<br /> Thực<br /> Phẩm<br /> <br /> Xã Hội<br /> <br /> Việt<br /> Chiêu Thị<br /> <br /> Nam<br /> <br /> Sơ đồ số 1. Mô hình nghiên cứu<br /> <br /> 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> Nhóm nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia<br /> trong ngành hàng thực phẩm nhằm hoàn thiện thang đo của nghiên cứu này, thang đo gồm năm<br /> thành phần: an toàn sản phẩm, lòng yêu nước, giá cả - chiêu thị và khẩu vị, các thành phần này được<br /> cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và thành phần cuối cùng là quyết định lựa chọn mua hàng thực<br /> phẩm Việt Nam.<br /> Đối tượng nghiên cứu: Là người tiêu dùng tại 2 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Bà Rịa<br /> – Vũng Tàu. Với dân số cao và tăng nhanh theo từng năm, vì vậy nhu cầu về hàng thực phẩm ở hai<br /> thành phố này là rất lớn. Đây là những khu vực lý tưởng để các doanh nghiệp đầu tư, sản xuất kinh<br /> doanh các mặt hàng tiêu dùng nói chung và các mặt hàng thực phẩm nói riêng. Đó cũng chính là lý<br /> do chúng tôi chọn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu là địa bàn khảo sát của để tài<br /> nghiên cứu.<br /> Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước với sự hỗ trợ của phần<br /> mêm thống kê SPSS<br /> - Xây dựng thang đo.<br /> - Thu thập số liệu sơ cấp.<br /> - Phân tích số liệu.<br /> Thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha và phương<br /> pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis). Yêu cầu để thang đo được<br /> chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 và<br /> hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0,6. Hơn nữa trong phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến có<br /> hệ số tải nhân tố ( Factor Loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi thang đo vì có tương quan kém với<br /> nhân tố tiềm ẩn ( khái niệm đo lường ). Bước cuối cùng là kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi<br /> quy đa biến với mức ý nghĩa 5 %.<br /> 51<br /> <br /> Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56<br /> <br /> Trường Đại học An Giang<br /> <br /> Theo Hair và các cộng sự thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám<br /> phá là gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp<br /> 5 lần số biến quan sát. Mô hình nghiên cứu này có 31 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối<br /> thiểu sẽ là 155, đối với đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng dữ liệu sơ cấp với 160 mẫu hợp lệ,<br /> do đó số lượng mẫu là đủ tiêu chuẩn. Thang đo Likert với dãy giá trị từ 1:5 được sử dụng để đo<br /> lường cảm nhận của đối tượng khảo sát về tác động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định<br /> mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng: 1 điểm là “rất không đồng ý”; 2 điểm là “ không<br /> đồng ý” ; 3 điểm là “ trung lập” ; 4 điểm là “ đồng ý”; 5 điểm là “ rất đồng ý”. Nguồn cung cấp dữ<br /> liệu gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp tham khảo từ sách báo, Internet, số liệu<br /> tại tổng cục thống kê TP.Hồ Chí Minh và cục tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh... Đối với dữ liệu sơ cấp<br /> bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng tại các hệ thống siêu<br /> thị Big C, Co.op Mart, Co.op Food trên địa bàn các quận Tân Bình, Tân Phú và Phú Nhuận tại TP.<br /> Hồ Chí Minh, Tại Bà Rịa - Vũng Tàu chúng tôi khảo sát ở siêu thị Co.op Mart Vũng Tàu.<br /> 4. CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ<br /> 4.1 Thống kê mô tả<br /> Số lượng phiếu phát ra là 200 phiếu, số lượng phiếu thu về sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ<br /> là 160 phiếu đạt tỷ lệ 80% tổng số phiếu phát ra. Trong đó:<br /> Bảng 1. Địa bàn khảo sát<br /> <br /> Số lượng<br /> Tp. Hồ Chí Minh<br /> Bà Rịa - Vũng Tàu<br /> Tổng<br /> <br /> Tỷ lệ (%)<br /> 86,9<br /> 13,1<br /> 100<br /> <br /> 139<br /> 21<br /> 160<br /> (Khảo sát được thực hiện vào tháng 4 năm 2013)<br /> <br /> 4.2 Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA<br /> Bảng 2. Hệ Số KMO và Kiểm Định Bartlett<br /> Hệ Số KMO<br /> Kiểm Định Bartlett<br /> <br /> 0,773<br /> Df<br /> Sig<br /> <br /> 465<br /> 0,000<br /> <br /> Theo kết quả ở bảng 4, KMO = 0,773 nên phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét<br /> giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này<br /> có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hair,<br /> Anderson,Tatham và William 2006). Theo đó, sig của kiểm định trên là 0,000 nên các biến có tương<br /> quan với nhau trong tổng thể. Với kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett ở bảng 2 như trên cho<br /> thấy có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.<br /> <br /> Bảng 3: Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA<br /> Nhân Tố<br /> Các Biến Quan sát<br /> 1<br /> 2<br /> 3<br /> Yên tâm khi sử dụng hàng thực phẩm Việt Nam<br /> .812<br /> Hàm lượng chất bảo quản hàng thực phẩm Việt phù<br /> .804<br /> hợp<br /> Hàng thực phẩm Việt an toàn với sức khỏe<br /> .775<br /> Hài lòng về chất lượng hàng thực phẩm Việt Nam<br /> .655<br /> <br /> 4<br /> <br /> 5<br /> <br /> 52<br /> <br />